30 Aralık 2012 Pazar

pazarlama kültürü


ÇAĞDAŞ PAZARLAMA ANLAYIŞI ÇERÇEVESİNDE KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA KÜLTÜRÜNÜN İNCELENMESİ*

Doç. Dr. Burcu CANDAN[1]
Yrd. Doç. Dr. Bilsen BİLGİLİ[2]
Arş. Gör. Seda YILDIRIM[3]

* Kaynak: Candan Burcu, Bilsen Bilgili ve Seda Yıldırım, Çağdaş Pazarlama Anlayışı Çerçevesinde Küçük İşletmelerde Pazarlama Kültürünün İncelenmesi, 17. Ulusal Pazarlama Kongresi, Burhaniye/BALIKESİR, 18-21 Ekim 2012, sayfa no: 221-246

ÖZET
Değişen pazar koşulları, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarındaki gelişmeler, küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin pazarlama anlayışlarını değiştirmeyi zorunlu hale getirmiştir. İşletmeler günümüz tüketicilerinin ihtiyaçlarına cevap verebilmek için, geleneksel pazarlama kültüründen çağdaş pazarlama kültürüne yönelmek durumunda kalmışlardır. Ülkemizdeki küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) pazarlama kültürü üzerine yapılmış araştırmalar incelendiğinde, bu alanda ciddi bir boşluk olduğu görülmüştür. Buradan hareketle, araştırmada ülkemizdeki küçük işletmelerin çağdaş pazarlama anlayışı çerçevesinde ne derece etkin bir pazarlama kültürüne sahip oldukları belirlenmeye çalışılmıştır. Bu araştırmada, küçük işletmelerde pazarlama kültürünü etkileyen değişkenler ortaya çıkarılarak yönetici ve çalışanlar açısından pazarlama kültürünün algılanma biçimlerinde farklılıklar olup olmadığını belirlemek amaçlanmıştır. Araştırmada kolayda örnekleme yoluyla Ticaret ve Sanayi Odasına kayıtlı Kocaeli ilindeki yaklaşık 300 küçük işletmeye ulaşılmış, bunlardan 131 işletme ankete cevap vermiştir. Anket bu işletmelerdeki yönetici ve çalışanlar üzerine uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; Webster (1990)’ın pazarlama kültürü ölçeğinin  Kocaeli ilindeki küçük işletmelerdeki pazarlama kültürü ile uygunluk gösterdiği ve pazarlama kültürünü oluşturan faktörlere yönelik algıların yönetici ve çalışanlara göre ayırıcı özelliğe sahip olduğu belirlenmiştir. Sonuçlar doğrultusunda, işletmelerin pazarlama stratejisi geliştirmelerinde yol gösterici öneriler sunulmaya çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Çağdaş pazarlama anlayışı, pazarlama kültürü, KOBİ, küçük işletme

AN INVESTIGATING OF MARKETING CULTURE IN SMALL BUSINESSES IN A MODERN MARKETING APPROACH SIDE

ABSTRACT
Changing market conditions developments in consumer expectations and wishes compel small and medium sized businesses to change their marketing approach. To provide modern consumer’s need, businesses head their traditional marketing culture towards modern marketing culture. It was seen that there was a serious gap in researches about marketing culture of small and medium sized businesses(SME).  In this context, it was tried to be determined how effective marketing culture was owned by small businesses in our country according to the modern marketing approach. In this paper, it was purposed to determine whether there were differences in marketing culture perceptions  of managers and workers with finding out the variables that were effected on marketing culture in small businesses. With  the usage of convenience sampling method, nearly 300 small businesses which are all registered in Chamber of Commerce and Industry in Kocaeli, were reached and 131 of them answered the questionnaire form. The questionnaire form was implemented on managers and workers in these businesses. According to the results, it was determined that the marketing culture scale of Webster(1990) was convenient with marketing culture in small businesses in Kocaeli and the perception of the marketing culture factors had a separator attribute for managers and workers.  There were some suggestions for businesses to develop new marketing strategies according to the results.
Key Words: Modern marketing approach, marketing culture, SME, small business


GİRİŞ
Günümüz rekabet koşullarında, çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş ve kurum kültürüne yerleştirmiş işletmeler lider konumda kalabilmekte ve bunu koruyabilmektedirler. Küçük ve orta ölçekli işletmeler(KOBİ) ise büyük ölçekli işletmelerle rekabet etmekte zorlanmakta, diğer yandan da kurumsallaşma çabaları içerisinde pazarlama faaliyetlerine gereken önemi verememektedir. Çağdaş pazarlama anlayışı çerçevesinde faaliyet gösteren işletmelerin, pazarlama kültürüne sahip olmaları da beklenen bir durumdur. Türkiye’deki işletmeler içerisinde KOBİ’lerin sayısal açıdan önemli bir ağırlığı vardır. Sanayi sektörü içinde üretim ve istihdam alanında çok ciddi bir üstünlüğü bulunmaktadır (Ay ve Talaşlı,2007:182). KOBİ’ler, küreselleşmenin yarattığı şiddetli rekabet ortamında ulusal ekonomilerin gelişmesi ve korunması bakımından önemli bir işlev üstlenmektedirler. Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde KOBİ’ler, işsizliğin azaltılması ve yeni istihdam alanlarının yaratılmasında oynadıkları rolleri, dengeli ekonomik ve sosyal kalkınmanın sağlanması ve sürdürülmesine yaptıkları olumlu katkıları ve piyasa koşullarında meydana gelen değişmelere hızlı uyum sağlayabilen esnek üretim yapısına sahip olmaları itibariyle etkili bir rol oynamaktadırlar (Özbek,Sayı 31:49).
Bu doğrultuda Türkiye ekonomisinin sağlıklı bir şekilde gelişebilmesi ve büyüyebilmesi için KOBİ’lerin büyümeleri ve gelişmeleri için özellikle desteklenmesi gerekmektedir. Erdil ve Kalkan’ın(2005) yaptıkları çalışmaya göre, KOBİ’lere sağlanan desteklerden eğitim ve pazarlama desteklerinin KOBİ’lerin ürün kalitesi ürün yeniliği ve karlılığı üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır (Erdil ve Kalkan,2005:120). Pazarlama faaliyetlerine gereken önemin verilmesi ile KOBİ’ler pazarda daha iyi rekabet edebileceklerdir. Modern pazarlama anlayışının getirdiği pazarlama kültürünü küçük ve orta ölçekli işletmelerin benimsemesi, ekonomik olarak KOBİ’lerin büyümelerine destek olacaktır.
Bu çalışma ile  küçük işletmelerde pazarlama kültürünü etkileyen faktörlerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Ayrıca küçük işletmelerdeki yönetici ve çalışanların pazarlama kültürünü farklı algılayıp algılamadıkları da belirlenmeye çalışılmıştır. Böylece literatürde ele alınan “hizmet kalitesi, çalışan ilişkileri, satış planı, organizasyon, kurum içi iletişim ve yenilikçilik” boyutlarının küçük işletmelerde de pazarlama kültürü üzerinde etkili olup olmadığı test edilmiştir. Diğer yandan küçük işletme yönetici ve çalışanları için bu değişkenlerin ayırıcı özellik taşıyıp taşımadıkları test edilmiştir. Çalışma sonucunda, Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin çağdaş pazarlama anlayışı ve pazarlama kültürüne yönelik tutumları konusunda önemli bilgiler elde edilmiştir. Bu sonuçlar, küçük işletmelerin sahip oldukları özellikler ile ilişkilendirilerek, sektöre ve bu alanda çalışma yapacak araştırmacılara çeşitli önerilerde bulunulmuştur.

  1. Çağdaş Pazarlama ve Pazarlama Kültürü 
Pazarlamanın günümüzdeki geniş kapsamlı ifadesi olan çağdaş pazarlama anlayışı, “örgütsel amaçları, hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek, belirlenen istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp rakiplerden daha iyi müşteri tatmini sağlamak” olarak tanımlanabilir (Kotler ve Armstrong,2010:12). Çağdaş pazarlama anlayışının temelinde işletmelerin, pazardaki değişimlere ve rakiplerine göre kendi pazarlama faaliyetlerini yeniden düzenlemeleri de yer almaktadır (Middleton vd.,2009:34). Çağdaş pazarlama anlayışı ile işletmeler iş anlayışını, müşterisine ilişkin temel unsurları anlamaya dönük bir bakış açısı ile müşteri odaklı çalışma ilkesine dayanan bir pazarlama planı oluştururlar. Çağdaş pazarlama anlayışı, kısa dönemli değil, uzun dönemli karı hedefleyerek; bu karın müşteri tatmininden doğmasını öngörür. Bu durumda rakiplerden daha yüksek müşteri tatmini sağlayan daha çok kar da sağlayacaktır (Yükselen,2010:13). Günümüz rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler, pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı olmak durumundadırlar (Çiçek,2006:2).
İşletmeler açısından rekabet avantajını sürdürebilmenin en temel yolu ise müşteri odaklı bir yönetim anlayışı benimsemektir. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan işletmelerde bu anlayışın bütün departmanlara hakim olduğu görülür. Bütünleşmiş pazarlama çabalarının bir sonucu olarak, işletmede genel müdürden, işçiye kadar herkes işletmenin temel amaçlarını gerçekleştirmek üzere aynı doğrultuda çalışır (Karafakıoğlu,2006:8).
Bu bağlamda işletmelerde pazarlama kültürünün hakim olması son derece önemli bir konudur. İşletmelerde insan davranışlarını düzenleyen, etkileyen ve ortak amaca yönelmelerini sağlayan bir kültür yapısı vardır. İşletmeler içindeki bu kültürel yapı literatürde “örgütsel kültür” olarak adlandırılmaktadır (İra ve Şahin,2011:2). Her işletme, farklı kurucu ve liderlere sahip olduğu, değişik sektörlerde faaliyette bulunup farklı iş süreçlerine sahip olduğu (Kaya,2008:122) için birbirlerinden farklı örgüt yapı  ve kültürüne sahiptir. İşletmelerin faaliyet alanları ve üretim konuları; amaçları ve hedefleri; kurucuları ve sahipleri; yöneticileri ve yönetim yaklaşımları; üretim tipi ve teknolojileri ile alt kültürleri işletmenin örgüt kültürünün oluşumunu sağlayan ve özelliklerini belirleyen temel unsurlardandır (Berberoğlu vd.,1998:34). Örgüt kültürü, “bir örgütün içindeki insanların davranışlarını yönlendiren normlar, davranışlar, değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemi” (Dinçer,1992:271) olarak tanımlanabilir. Günümüzün hızla değişen ortamında, örgütlerin ürün ve hizmetini kullanan müşteriler, örgütle bağı olan tedarikçiler, dağıtıcılar, devlet ve diğer kişi ve kuruluşlar, örgütlerden yeni beklentiler ve isteklerde bulunmaktadırlar. Bu isteklere cevap verebilmek için işletmedeki bütün çalışanların örgüt hedefleri doğrultusunda motive edilmeleri ve yönlendirilmeleri gerekmektedir (Kaya,2008:121). Hızla değişen teknoloji, iletişim kanallarındaki gelişmeler ve tüketicilerin giderek daha karmaşık hale gelmesi, işletmelerin pazarlama kararlarını yeniden gözden geçirmelerine yol açmıştır. Çağdaş pazarlama anlayışının bir gerekliliği olan müşteri odaklı pazarlamanın, işletmelerin en üst kademeden en alt kademeye kadar bütün işletme çalışanları tarafından benimsenmesini zorunlu ve gerekli hale getirmiştir. Bu nedenle pazarlamayı işletmenin bütününe yayarak, işletme içerisinde uzun dönemli müşteri bağlılığı ve tatminini hedefleyen bir pazarlama kültürünün oluşturulması gerekmektedir (Topçu vd.,2007:209).
Çoğu çalışmada pazarlamanın, pazar-odaklı çalışmayı benimsemiş grup kültürünün bir yansıması olarak ele almaktadır. Pazar odaklı kültür yani pazarlama kültürü de işletmenin müşteri odaklı, rekabet odaklı ve departmanlar arası işbirliğini hedef alan bir örgüt kültürünü göstermektedir (Yoon ve Lee,2005:2). Pazarlama kültürü, örgütsel kültürün bir parçası olup, örgütün çevresel değişkenleriyle ilişkileri sonucunda ortaya çıkan bazı baskın değerlerin, normların ve davranışların oluşturduğu bir bütün olarak tanımlanabilir (Zostautiene ve Vaiciulenaite,2010:875). Dolayısıyla pazarlama kültürü ile örgütsel kültür arasında güçlü bir bağ bulunduğu söylenebilir. Webster(1990) ise örgüt kültürü ile “satış etkinliği modelini” birleştirip pazarlama kültürünü ortaya çıkarmıştır. Pazarlama kültürü, kurum kültürünün bir parçası olarak, çalışanların pazarlama fonksiyonun daha iyi anlamalarını ve hissetmelerini sağlayan, paylaşılan değerler ve normlardır (Webster,1993). Pazarlama kültürüne örnek olarak, en üst yönetimden en alta kadar bütün çalışanlara profesyonelliğin yayılması verilebilir.
Webster(1990)’a göre pazarlama kültürü, “satış planı, hizmet kalitesi, çalışan ilişkileri, organizasyon, kişiler arası iletişim ve yenilikçilik” unsurlarından oluşan çok boyutlu bir kavramdır (Webster,1995:7). Bu unsurlar bir işletmenin rekabette avantaj sağlamasında ve etkin müşteri ilişkileri kurmasında yönlendirici rol üstlenmektedirler (Musiime vd.,2009:617). Pazarlama kültürü içerisinde Webster(1990)’nın önerdiği 6 temel boyut üzerinde yoğunlaşılarak, işletmelerin ne derece etkin bir pazarlama kültürüne sahip oldukları belirlenir. Örneğin, yenilikçilik değerine sahip işletmelerin, özel pazarlarda son teknoloji sayesinde başarılı oldukları görülmektedir. Ayrıca çalışma ilişkileri boyutu açısından da katılımcı bir yönetim tarzı benimseyen işletmelerin yine pazarlama faaliyetleri açısından daha başarılı oldukları yapılan araştırmalarda görülmüştür(Appiah-Adu ve Singh,1999:155). Webster(1995)’e göre, işletme içerisinde bütün çalışanların pazarlama fonksiyonunu etkin bir şekilde yerine getirebilmek için paylaştıkları kültür pazarlama kültürü olarak değerlendirilmektedir. Etkin bir pazarlama kültürü sayesinde, işletmeler daha iyi bir örgütlenme yapabilmekte ve çalışanlarını daha iyi bir şekilde koordine edebilmektedirler(Appiah-Adu ve Singh, 2000: 51).

Ayrıca pazarlama kültürü sayesinde işletmeler pazarlama fonksiyonuna gereken önemi daha etkin bir şekilde verebilir ve faaliyetlerine pazarlama odaklı düşünerek verebilirler (Webster,1995:7). Pazarlama kültürü, bir işletmenin çalışanlarının yaptıkları davranışlar sonucu ortaya çıkan yazılı olmayan politika ve yönergelerini göstererek, örgütün bütün dikkatini pazarlama faaliyetleri üzerine yoğunlaştırmasını sağlar (Webster,1995:6). Webster’ın yaptığı çalışmalarda pazarlama kültürünün işletmelerdeki değişik pozisyonlarda çalışan yönetici ve çalışanlara göre de farklı algılandığı bulunmuştur(Webster,1995:343).

  1. Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler(KOBİ’ler)
“Sanayi Devrimi’nin gerçekleşmesiyle beraber ortaya çıkan “fabrika sanayi” anlayışı ile birlikte büyük işletmelerin yanında küçük ve orta ölçekli işletmeler de yükselişe geçerek ekonomideki yerlerini almışlardır (Aykaç ve Parlak,2008:234)”. KOBİ’lerin önemi ise ilk olarak 70’li yıllardaki petrol odaklı ortaya çıkan ekonomik krizde kavranmaya başlanmıştır. Bu dönemlerde büyük işletmelerin iflas etmesi KOBİ’lerin ise fazla etkilenmemesi dikkatleri KOBİ’lere çekmiş ve bu işletmelerin çok yönlü destek bulmalarına imkan sağlamıştır (İlhan,2004:82). KOBİ’ler, büyük işletmelerin aynı özelliklerini taşıyan birer minyatürleri değildir (Müftüoğlu ve Durukan,2004:53). KOBİ’ler, kendilerine has bazı karakteristik özellikleri ve sahip oldukları bu özelliklerden kaynaklanan bazı avantaj ve dezavantajları ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Diğer yandan bütün ekonomilerin temel dinamiklerinden biri olmasına rağmen bugün Dünya literatüründe üzerinde görüş birliği sağlanmış olan tek bir KOBİ tanımı bulunmamaktadır (Soydal,2006:540). Ayrıca KOBİ tanımı konusunda ülkeler arasında fikir birliği sağlanamadığı gibi; aynı ülkedeki kurumlar arasında bile bir fikir birliği bulunmamaktadır (Uslu ve Yavuz, 2002:134). Bu nedenle KOBİ’lerin tanımlanmasında ve büyüklük kriterlerinin belirlenmesinde farklı görüşlere rastlamak mümkündür (Dinçer,1992:314). Farklı görüşlere ve kriterlere göre ele alınan KOBİ tanımlarında genellikler nitel ve nicel kriterler belirleyici rol üstlenir. Literatürde en çok önerilen ölçütler ise nicel ölçütlerdir (Müftüoğlu ve Durukan,2004:76). KOBİ tanımlarında en çok kullanılan nicel ölçütler “personel sayısı, sabit varlıkların miktarı ve değeri, makine sayısı, toplam sermaye, özsermaye, sipariş sayısı ve tutarı, işletme kapasitesi, pazarın büyüklüğü ve net pazar payı“(Çetin,1996:35;Müftüoğlu ve Durukan,2004:76) şeklinde sıralanabilir. Genel olarak KOBİ'ler, az sermaye kullanımı yanında daha çok el emeği ile çalışan, çabuk karar verme yeteneğine sahip, düşük düzeyde yönetim giderleri ile çalışan ve ucuz bir üretim gerçekleştiren iktisadi teşebbüsler olarak ifade edilebilir (Uludağ ve Serin, 1990:14). KOSGEB’e göre KOBİ, “250 Kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu 25.000.000-TL’yi (Yirmibeş Milyon Türk Lirası’nı) aşmayan ve KOBİ Tanımı Yönetmeliğinde mikro işletme, küçük işletme ve orta büyüklükteki işletme olarak sınıflandırılan ekonomik birimdir”(http://kosgeb.gov.tr/Pages/UI/b.aspx?ref=13).Küçük ve esnek yapıları sayesinde gelişmelere hızla uyum sağlayabilen KOBİ’ler, Dünyada ve Avrupa Birliği’nde  istihdamın önemli bir bölümünü karşılamakta ve sanayi içinde büyük bir yer tutmaktadır (Ertan ve Alptekin,2002:2).  KOBİ’ler ABD, Japonya ve AB için ekonomik büyümenin sağlanmasında önemli bir unsur olarak değerlendirilmektedir. KOBİ’ler hem bağımsız birer ekonomik birim olarak mal ve hizmet üretirken diğer yandan da büyük işletmeler için “yan sanayi” görevi görmektedirler. Gelişmiş ülkelerde toplam işletmelerin %95’i ; toplam istihdamın %90’ı; toplam yatırımların %40’ı, toplam üretimin %50’si ve toplam ihracatın %30-40’ını KOBİ’ler oluşturmaktadır (Yonar,2008). Türkiye’deki işletmelerin %99’u KOBİ olmakla beraber, istihdamın %77’sini ve yatırımların %57’sini KOBİ’ler oluşturmaktadır (TÜİK,2003). Dolayısıyla, Türkiye ekonomisi içerisinde önemli bir yere sahip olan KOBİ’lerin gelişmesi ve büyümesi, ülke gelişimi için de yararlı olacaktır. Bu bağlamda KOBİ’lerin gelişmelerini destekleyici yönde yapılacak araştırma ve projelerin ülke ekonomisi için de faydalı olacağı düşünüldüğünden, araştırma konusunu KOBİ’ler kapsamında değerlendirilmek üzere küçük işletmeler oluşturmaktadır. 

  1. Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Kısıtları
KOBİ’lerin gerek Dünya ülkeleri gerekse Türkiye için ekonomik ve sosyal olarak taşıdıkları değer, KOBİ’lerin gelişimleri üzerine yapılacak çalışmaları da ön plana çıkarmaktadır. Ekonomik hayatın belkemiğini oluşturan KOBİ’lerin sahip oldukları dezavantajların azaltılması ve sorunların giderilmesi önemli araştırma konularındandır. Son yıllarda, KOBİ’lerin pazarlama kültürüne ne derece sahip olduklarını gösteren bilimsel çalışmalar artmasına rağmen, halen yetersiz olduğu görülmektedir. Bu çalışmada, Webster’in pazarlama kültürü ölçeğinin Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin sahip olduğu pazarlama kültürü açısından uygunluğu test edilmiştir. Araştırmada, Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin  pazarlama kültürü ele alınarak, hem yöneticiler hem de çalışanlar açısından düzeylerinin irdelenmesi amaçlanmıştır. Bu işlemelerdeki pazarlama kültürünün ne derece çağdaş pazarlama anlayışına uygun olup olmadığına ilişkin bulgular elde edilmeye çalışılmıştır. Çünkü bilinmektedir ki çağdaş pazarlama anlayışını benimseyen işletmelerde pazarlama kültürü daha belirgin ve bu kültürün boyutları işletmede daha etkin olmaktadır. Buradan hareketle, küçük işletmelerde pazarlama kültürünü etkileyen faktörleri ve düzeyleri belirlenerek, bu faktörlerin yönetici ve çalışanlara göre ayırıcı özelliğe sahip olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmanın en önemli kısıtı, uygulama alanının sadece Kocaeli ilindeki küçük işletmeler üzerinde yapılmış olmasıdır.
  1. Araştırmanın Yöntemi
4.1.Araştırma Evreni ve Örneklemi
Araştırmanın ana kütlesini Kocaeli ilindeki küçük işletmeler oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yoluyla Ticaret ve Sanayi Odasına kayıtlı Kocaeli ilindeki yaklaşık 300 küçük işletmeye ulaşılmış, bu işletmelerden gönüllü olanlar ile anket yapılmıştır. Finansman ve zaman kısıtları nedeniyle ticaret odasına kayıtlı bütün küçük işletmelere ulaşılamamasından dolayı anket uygulamasına toplam 131 işletmedeki yönetici ve çalışanlar katılmıştır.

4.2.Araştırmada Kullanılan Bilgi Toplama Yöntemi
Veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır ve  anket formu, katılımcıların(Küçük işletme yöneticileri ve çalışanları) rahat bir şekilde cevaplamasına olanak sağlayacak şekilde düzenlenmiştir. Anket formu 2 ana bölümden ve 40 değişkenden oluşmaktadır. İlk bölüm, küçük işletmelerin pazarlama kültürlerine yönelik ifadeleri içermektedir. Küçük işletmelerin pazarlama kültürlerini ölçmek üzere Webster(1990) tarafından oluşturulan 6 boyuttan ve 34 değişkenden oluşan ölçek kullanılmıştır. Anket formunun ikinci bölümü ise ankete katılan küçük işletmelerin niteliksel ve niceliksel özelliklerini belirlemeye yönelik sorulardan oluşmaktadır. İşletmelerin  “faaliyet gösterdikleri süre, faaliyet gösterdikleri sektör, ciroları, çalışan sayıları, aile işletmesi olma durumları ve ankete yanıt veren kişinin işletmedeki konumu” soruları ikinci bölümde yer almaktadır. Araştırma anketleri, Kocaeli ilinde kolayda örnekleme yöntemine göre belirlenen 131 küçük işletmede 2012 - Temmuz ayında uygulanmıştır.


5.      Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri
Araştırma amacına uygun olarak, Webster(1990)’in pazarlama kültürü ölçek boyutlarının Kocaeli ilindeki küçük işletmelerde uygunluğu test edilmiştir. Böylece küçük işletmelerin pazarlama kültürünün ne düzeyde olduğu belirlenmiştir. Ayrıca işletmelerdeki yönetici ve çalışanların da ele alınan pazarlama kültürü boyutlarını farklı algılayıp algılamadıkları ortaya çıkarılmıştır. Bu doğrultuda ele alınan araştırma modeli aşağıda sunulmuştur. 








Şekil 1. Araştırma Modeli
Araştırma modeline göre çalışma için test edilecek hipotezler şu şekilde sıralanabilir:
H1: Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin pazarlama kültürü boyutları araştırma modeline uygunluk göstermektedir. 
H2: Pazarlama kültürü boyutları küçük işletmelerdeki yöneticiler ve çalışanlar için ayrıcı özellik taşımaktadır.

  1. Bulgular ve Tartışma
Anket ile toplanan veriler SPSS 16 paket programına girilmiştir. Elde edilen veriler SPSS 16 ve LİSREL 8.7 programlarında analiz edilmiştir. Verilerin analizinde sırasıyla, güvenirlik analizleri, frekans dağılımları, doğrulayıcı faktör analizi ve ayırma analizleri yapılmıştır. Aşağıda analizler sonucu elde edilen bilgiler sunulmuştur:
6.1.Güvenirlik Analizleri
Verilerin geçerliliği ve güvenirliliğini anlamak üzere Croncbach’s Alpha testi kullanılmıştır. Yapılan test sonucunda pazarlama kültürünü ölçmek üzere kullanılan 34 madde için, “Cronbach’s Alpha katsayısı 0,926” olarak elde edilmiştir. Buna göre kullanılan ölçeğin yeterli bir güvenirlilikte olduğu söylenebilir. Ayrıca her boyut için ayrı olarak da cronbach’s alpha değeri hesaplanmıştır.


Tablo 1. Cronbach Alpha Güvenirlik Testi

Pazarlama kültürü boyutları
Madde sayısı
Cronbach alpha değeri
Hizmet kalitesi
8
0.830
Çalışan ilişkileri
5
0.855
Satış planı
7
0.913
Organizasyon
5
0.416
Yenilikçilik
3
0.875
Kurum içi iletişim
6
0.844
Tablo 1’de her bir boyutun cronbach alpha değeri gösterilmiştir. Hizmet kalitesi için 0.830, çalışan ilişkileri için 0.855; satış planı için 0.913; yenilikçilik için 0.875 ve kurum içi iletişim için 0.844 değerleri elde edilmiştir. Yalnızca “organizasyon” boyutu için kullanılan maddelere ait güvenirlik katsayısı düşük bir değer olan 0.416 olarak sonuç vermiştir. Buna göre kullanılan pazarlama kültürü ölçeğinin güvenilir olduğu söylenebilir.
6.2.Ankete Katılan Küçük İşletmelerin Nitel ve Nicel Özellikleri
Tablo 2. Küçük İşletmelere İlişkin Genel Bilgiler


İşletmeler İle  ilgili Niteliksel ve Niceliksel Bilgiler



Frekans
Yüzde(%) Değerleri
Aile işletmesi olma durumu
EVET
63
48,1
HAYIR
68
51,9

İşletmedeki çalışan sayısı
1-10 kişi arası
41
31,3
11 - 50 arası
79
60,3
51 -150 arası
11
8,4
151  ve üzeri
-
0,0







İşletmelerin faaliyet gösterdiği sektör
İmalat sanayi(otomotiv yan sanayi, parça, makine, inşaat)
58
44,3
Perakende sektörü(gıda, tekstil)
45
34,4
Hizmet sektörü(bilgisayar yazılım, danışmanlık, restoran)
27
20,6



İşletmelerin  faaliyet gösterdiği süre
5 yıl ve daha az
17
13,0
6 yıl ve 10 yıl arası
26
19,8
11 yıl ve 20 yıl arası
46
35,1
21 yıl ve üzeri
41
31,3

2011 yılı ciro(*1000)
0-5000TL
50
52,6
5001-10000TL
25
26,2
10.001-15000
20
20,6
15001 ve üzeri
-
0,0
TOPLAM

131
100,0

Tablo 2’de ankete katılan işletmelerin niteliksel ve niceliksel özellikleriyle ilgili bilgiler gösterilmektedir. Buna göre; işletmelerin %48’i aile işletmesi olduğunu belirtmiştir. Ankete katılan işletmelerin yaklaşık %31’i 1-10  arası ; %60’ı 11 ve 50 arası; yaklaşık %9’u 51 ve 150 arası çalışana sahiptir. Ankete katılan işletmelerin arasından 151 ve üzeri sayıda çalışana sahip bir işletme bulunmamaktadır. Ankete katılan işletmelerin %44,3’ü imalata sanayinde(otomotiv yan sanayi, parça, makine, inşaat) ; %34,4’ü perakende satış-pazarlama(gıda, tekstil) ve yaklaşık %21’i hizmet sektöründe(bilgisayar yazılım, danışmanlık, restoran) faaliyet göstermektedir. Ankete katılan işletmelerin %13’ü 5yıl ve daha az; yaklaşık %20’si 6-10 yıl arası; %35’i 11-20 yıl arası ve %35’i ise 21 ve üzeri yıl  faaliyet gösteren işletmeler olarak görülmektedir. İşletmeler, 2011 yılı için elde ettikleri ciro bilgilerine göre de “ %31’i 0-5000TL; yaklaşık %53’ü 5001-10.000TL; %26’sı 10.001-15.000 TL” şeklinde ayrılmaktadırlar. Ankete katılan işletmeler arasında 15.000TL ve üzerinde ciroya sahip bir işletme bulunmamaktadır. Özetle, anketin yapıldığı işletmelerin yarı yarıya aile işletmesi olan ve olmayanlara, çoğunlukla imalat sektöründe faaliyet gösteren, 11 yıl daha fazla süredir faaliyet gösteren, 11-50 arası çalışana sahip ve 5000.000TL altı ciroya sahip işletmeler olduğu görülmektedir.
Tablo 3. Ankete Katılanların İşletmedeki Konumları

İşletmedeki konum
Frekans
Yüzde(%) değer
Yönetici
58
44,3
Çalışan
73
55,7
TOPLAM
131
100,0

Tablo 3’te ankete katılan işletmelerin ankete yanıt veren yetkili durumuna göre dağılımları gösterilmektedir. Buna göre; ankete yanıt veren yetkililerin yaklaşık %56’sı çalışan; %44’ü de yönetici konumundadır. Bu verinin, araştırmanın ikincil amacını gerçekleştirmek üzere ankete yanıt veren yönetici ve çalışan sayısının yeterli olduğu söylenebilir.



6.3.Pazarlama Kültürü Modelinin Testi

Bu bölümdeki veriler LİSREL 8.7 programı sonucunda elde edilmiştir. Pazarlama kültürü modeli için doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Her bir faktöre ayrı ayrı doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. İlk doğrulayıcı faktör analizi sonucunda, hizmet kalitesi boyutundan 3 değişken( H3:İşletmemizde çalışanların performansları düzenli ve sistematik bir şekilde ölçülüp değerlendirilmektedir, H7:Bu işletmede, çalışanların iletişim becerilerine önem verilmektedir, H8:Bu işletmede çalışanlar, işlerine gereken önem ve özeni göstermektedir), satış planı boyutundan 1 değişken (S3:Bu işletme, yaratıcı satış teknikleri için çalışanları desteklemektedir), kurum içi iletişim boyutundan 1 değişken (K6:Bu işletmede, çalışanlar için motivasyon ve eğitim faaliyetlerine önem verilmektedir)  olmak üzere toplamda 5 değişken elenmiştir. Değişkenler incelendiğinde, çalışan performanslarının düzenli yapılmadığı, çalışanların iletişim becerilerinin yetersiz olduğu, satışta yaratıcı tekniklerin uygulanmadığı söylenebilir. Ayrıca işletme içinde çalışanlar için motivasyon ve eğitim faaliyetlerine gereken önemin verilmediği görülmüştür.






   Şekil 2. Test Edilen Pazarlama Kültürü Modeli
















Pazarlama kültürü ve boyutları için doğrulanan ölçekler kullanılarak, Webster (1990) pazarlama kültürü modeline uygunluğunu test etmek amacıyla, ikincil doğrulayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Test edilen pazarlama kültürü modeli ve boyutları Şekil 2’de gösterilmiştir. Her bir faktör için yapılan doğrulayıcı faktör analizi sonrasında pazarlama kültürü ölçeğinin altında kalan 29 değişken ile ikincil doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Analiz sonuçlarına göre model uyum değerlerinin kabul edilebilir düzeyde olmadıkları görülmüştür. Analiz sonucunda önerilen modifikasyonlar yapılmış, modifikasyon öncesi ve modifikasyon sonrası model uyum değerleri Tablo 4’te gösterilmiştir.

          Tablo 4. Araştırma Modelinin Uyum Değerleri
Uyumluluk İndeksi
Modifikasyon
Öncesi
Modifikasyon Sonrası
Kabul Edilebilir Uyum
Mutlak Uyum Değeri

Ki-Kare (X2)
1126.90
127.13

Serbestlik Derecesi
344
98

Ki-Kare/sd
3.27
1.29
1-5
GFI
0.62
0.90
0.90≤GFI≤0.95
AGFI
0.55
0.85
0.85≤AGFI≤0.90
RMSR
0.10
0.052
0.05≤RMSR≤0.08
RMSEA
0.132
0.048
0.05≤RMSA≤0.08
Artan Uyum Değeri

CFI
0.93
0.99
0.95≤CFI≤0.97
NNFI
0.93
0.99
0.95≤NNFI≤0.97
NFI
0.90
0.96
0.95≤NFI≤0.97
Değişkenlerin yer aldığı pazarlama kültürüne ait model uyum değerlerinden AGFI(0.55), NNFI(0.93), NFI(0.90), CFI(0.93), GFI(0.62), RMSEA(0.132) ve RMSR(0.10) model uyumluluğu için kabul edilebilir düzeyde değildir. Bu nedenle, analiz sonucu önerilen modifikasyonlar yapılmış, istatistiki bakımından uygun olmayan hizmet kalitesi boyutundan 3 değişken (H2:İşletmemizin üst kademe yöneticileri, beklenen hizmetin müşterilere tedarik edileceğini taahhüt eder, H5:Bu işletmede çalışanlara, davranışlarıyla kurumun imajını temsil ettikleri bildirilmiştir, H6:Bu işletmede çalışanlar, işletmenin beklentilerini karşılamaktadır), çalışan ilişkileri boyutundan 3 değişken (Ç2:Bu işletmenin çalışanları, kurumun  önemli bir parçasıdır, Ç3:Bu işletmede çalışanlar, düşüncelerini yöneticilere iletmekte kendilerini çok rahat hissetmektedirler, Ç5:Bu işletmedeki yönetim, sahada çalışan satışçılarla sık sık iletişime geçmektedir), organizasyon boyutundan 2 değişken(O2:Bu işletmede, her çalışanın günlük yapacağı rutin işler için çok iyi bir iş planı yapılmıştır, O3:Bu işletmenin çalışanları için “iş” her zaman önceliklidir), satış planı boyutundan 1 değişken (S7:Bu işletmenin çalışanları yeni işlerin peşinden agresif bir şekilde gitmektedir), ve kurum içi iletişim boyutundan 2 değişken (K1:Bu işletmede, her çalışana verilmek üzere hazırlanmış iş taslağı bulunmaktadır, K2:Bu işletmenin yöneticileri, çalışanlarından beklentilerini açık bir şekilde belirtmektedir)   olmak üzere toplamda 11 değişken daha elenmiştir. buna göre, özellikle çalışanların “düşüncelerini rahatça söyleyememeleri, kurumun bir parçası olarak kendilerini görememeleri” pazarlama kültürünün çalışanlara göre etkin olmadığını göstermektedir. “Saha satışçıları ile iletişimin yetersiz olması, çalışanların iş için hevesli olmamaları, iş önceliği olmadan çalışanların iş yapmaları ve yöneticilerin beklentilerini açık bir şekilde çalışanlarına aktarmamaları” gibi durumların küçük işletmelerdeki pazarlama kültürü etkinliğini düşürdüğü söylenebilir. Sonuçlara göre, 127.13 kikare değeri ve 98 serbestlik derecesinin birbirine oranı 1.29 olup, 3’ün altında olması nedeniyle istatistiki bakımdan kabul edilebilirliği iyi düzeye sahiptir. Artmalı uyum indeksi (CFI)’nin değeri 0.99 olup, kabul edilebilirliği iyi düzeydedir. Düzeltilmiş iyilik indeksi (AGFI)’nin değeri 0.85 olup, model uyumluluğu için istatistiki bakımdan yeterlidir. Ayrıca  yapılan analizler sonucunda RMSR değeri de kabul edilebilir bir değer olan 0.052 değerine gelmiştir. Pazarlama kültürü ile ilgili yapılan doğrulayıcı faktör analizi sonucu kalan değişkenlerin değerleri Tablo 5’te gösterilmiştir.
Tablo.5. Pazarlama Kültürü Modelinin Uyum Testi Sonrası Kalan Değişkenleri
Değişkenler
Standart
Değer
R2
Hata Varyansı
t
Değeri
HİZMET KALİTESİ




H1: İşletmemizde müşterilerin bizden beklediği hizmetler için bir tanım yapılmıştır.
0.63
0.40
0.44
6.61
H4: Bu işletmede çalışanlar, müşteri istek ve ihtiyaçlarına odaklı olarak çalışmaktadırlar.
0.70
0.49
0.26
5.71
ÇALIŞAN İLİŞKİLERİ




Ç1: Bu işletmede, çalışanların duygularına gerekli hassasiyet gösterilmektedir.
0.79
0.62
0.25
5.08
Ç2: Bu işletmenin çalışanları, kurumun  önemli bir parçasıdır.
0.73
0.53
0.30
6.12
SATIŞ PLANI




S2: Bu işletme, sahada çalışan satışçıların satış yeteneklerini ve ürün bilgilerini geliştirmek üzere gerekli eğitimleri sağlamaktadır.
0.81
0.66
0.22
6.64
S4: Bu işletmede, yüksek satış başarısı için hedefler net olarak tanımlanmıştır.
0.87
0.75
0.20
5.76
S5: Bu işletmedeki çalışanlar için yeni hedefleri gerçekleştirmek eğlencelidir.
0.92
0.84
0.10
4.14
ORGANİZASYON




O1: Bu işletmede her çalışan çok iyi örgütlenmiştir.
0.86
0.74
0.22
5.45
O4: Bu işletmede çalışanların çalışma ortamları/alanları iyi bir şekilde tasarlanmıştır.
0.85
0.73
0.22
5.59
O5: Bu işletmenin her çalışanı zamanını çok iyi yönetebilmektedir.
0.78
0.60
0.28
6.66

KURUM İÇİ İLETİŞİM




K3: Her çalışan, bu işletmenin misyonunu ve genel amacını bilmektedir.
0.89
0.80
0.21
3.89
K4: Bu işletme finansal bilgilerini her çalışanı ile paylaşmaktadır.
0.55
0.30
0.52
7.64
K5: Bu işletmedeki sahada çalışan satışçılar, iş için belirli standartların oluşumuna katılmaktadırlar.
0.85
0.72
0.31
5.21
YENİLİKÇİLİK




Y1: Bu işletmenin tüm çalışanları değişime açıktır.
0.87
0.76
0.15
5.21
Y2: Bu işletmede, teknolojik gelişmeler yakından takip edilmektedir.
0.74
0.54
0.23
7.18
Y3: Bu işletme değişime açıktır.
0.93
0.87
0.097
3.06

Analiz sonucunda toplamda 16 değişken kalmıştır.  Tablo 5’te gösterilen boyutlar ve her bir boyuta ait kalan değişkenler küçük işletmelerin pazarlama kültürleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Küçük işletmelerde “müşterinin beklediği hizmet için bir tanım yapması ve işletme çalışanlarının müşteri istek ve ihtiyaçlarına odaklı olarak çalışmaları” pazarlama kültürünü daha etkin hale getiren unsurlardandır. Küçük işletmelerde “çalışanların duygularına gerekli hassasiyetin gösterilmesi” pazarlama kültürünün çalışanlarca da daha yüksek algılanmasını sağlayan değişkenlerdendir. İşletme yöneticileri çalışanların duygularına daha hassas yaklaşarak, pazarlama kültürünü daha etkin hale getirebilirler. Sahada çalışan satışçıların gelişimleri içi gerekli eğitimlerin verilmesi, satış hedeflerinin net olarak tanımlanması ve satışçılar için daha yapılabilir hale getirilmesi de işletmelerdeki pazarlama kültürü anlayışının çalışanlara benimsetilmesinde yardımcı olacaktır. İşletmelerin pazarlama kültürlerinin bir parçası olan örgütlenme konusu da küçük işletmelerde pazarlama kültürünü etkileyen değişkenlerdendir. İşletmelerde çalışanların iyi örgütlenmesi, çalışma ortamlarının iyi tasarlanması ve zamanın iyi yönetilmesi, pazarlama kültürünün etkin olmasını sağlamaktadır. Diğer yandan “Küçük işletme yöneticilerinin finansal bilgileri çalışanları ile paylaşmamaları, saha satışçılarının bazı standartların oluşumunda düşüncelerine yer verilmemesi ve işletme misyon ve amacının çalışanlara tam olarak aktarılmaması” küçük işletmelerdeki pazarlama kültürünün daha az benimsendiğini gösteren durumlardır. Yenilikçilik açısından da küçük işletme çalışan ve yöneticileri aynı şekilde yeniliğe açık olduklarını düşündüklerinde pazarlama kültürü anlayışı ideal şekilde işletmeye yerleşmiş olacaktır. Pazarlama kültürü modelinde yer alan değişkenler arasındaki standart değerler, hata varyansları ve t değerleri ise Tablo 6’da gösterilmiştir. 


Tablo 6. Araştırma Modelinde Yer Alan Değişkenler Arasındaki İlişkiler
Değişkenler
Standart
Değer
R2
Hata Varyansı
t
Değeri
HİZMET KALİTESİ-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
0.95
0.91
0.089
7.22
ÇALIŞAN İLİŞKİLERİ-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
0.90
0.81
0.19
8.93
SATIŞ PLANI-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
0.82
0.68
0.32
8.74
ORGANİZASYON-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
0.88
0.78
0.22
9.94
KURUM İÇİ İLETİŞİM-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
0.82
0.68
0.32
9.47
YENİLİKÇİLİK- PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
0.71
0.51
0.49
7.80

Tablo 6’dan görüldüğü üzere, pazarlama kültürü ile bütün değişkenler arasındaki standart değerler pozitiftir. Aynı değişkenler arasındaki t değerlerinin de pozitif olduğu görülmektedir. En yüksek standart değer hizmet kalitesinde, en düşük standart değer ise yenilikçilik değişkenindedir.  Webster(1990)’ın çalışmasında 6 boyutun da pazarlama kültürü modeli üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Buna göre, bu boyutların altındaki değişkenlere ait değerlerin yüksek çıkması işletmede pazarlama kültürü anlayışının da yüksek olacağını gösterecektir (Webster,1991). Sonuç olarak; Pazarlama kültürü boyutu için ele alınan bütün değişkenler pazarlama kültürünü etkilemektedir.  Buna göre araştırma hipotezlerinden H1, hipotezi kabul edilmiştir. Diğer bir ifade ile Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin pazarlama kültürü boyutları araştırma modelinde kullanılan Webster(1990)’in pazarlama kültürü modeline uygunluk göstermektedir.  Model boyutlarının altında kalan değişkenlerin faktörlere göre dağılımı “hizmet kalitesi için 2, çalışan ilişkileri için 2, satış planı için 3, organizasyon için 3, kurum içi iletişim için 3 ve yenilikçilik için de 3 değişken” şeklindedir. Pazarlama kültürü modelinin Path Diyagramı Şekil 3’te gösterilmiştir.
 
Şekil 3.  Pazarlama Kültürü Modelinin Path Diyagramı

6.4.Diskriminant Analizi Sonuçları
Ankete katılan kişilerin işletmelerdeki yetki konumlarına göre hizmet kalitesi, çalışan ilişkileri, organizasyon, satış planı, kurum içi iletişim ve yenilikçilik boyutlarının ayırıcı özellik taşıyıp taşımadığını belirlemek üzere diskriminant analizinden yararlanılmıştır. Araştırma kapsamındaki işletmelerde kişiler yetki konumlarına göre yönetici ve çalışan olarak ayrılmaktadır.
Tablo. 7. Kanonik Diskriminant Fonksiyonu ve Wilks’ Lambda Değerleri
Özdeğerler
Fonksiyon
Özdeğer
Varyans
Kümülatif %
Kanonikal
Korelasyon
1
0,583a
100.0
100.0
0.607
                                           
                                              Wilks’ Lambda
Fonksiyonların
Testi
Wilks’
Lambda
Ki-Kare
Sd
Anlamlılık
Düzeyi
1
0.632
57,908
6
0.000

Tablodan görüldüğü gibi, kanonikal diskriminant fonksiyonu, toplam varyansın %100’ünü açıklamaktadır. Fonksiyonun kanonikal korelasyonu 0.607’dir. Wilks’ Lambda ile yapılan denetimde fonksiyonun Wilks’ Lambda değeri 0.632’dir. Anlamlılık düzeyi ise 0.000 olup, fonksiyon istatistiki bakımdan oldukça anlamlıdır (p<0.01).  Buna göre küçük işletme yönetici ve çalışanlarının pazarlama kültürünü boyutlarını farklı algıladıkları söylenebilir. Webster(1991) yaptığı çalışmasında da işletme içerisinde farklı pozisyondaki yetkililerin pazarlama kültürü boyutlarını farklı algıladıklarını ortaya çıkarmıştır(Webster,1991:343). Aynı sonucun bu çalışmada da bulunması, literatüre uygun sonuç elde edildiğini göstermektedir.  Bu farklılıklar tablo 8’de gösterilmiştir.
Tablo 8. Yapı Matriksi
Değişkenler
Fonksiyon
1
Çalışan ilişkileri
0.693
Kurum içi iletişim
0.685
Hizmet kalitesi
0.673
Yenilikçilik
0.611
Satış planı
0.552
Organizasyon
0.350

Küçük işletmelerden yönetici ve çalışan olarak 131 cevaplayıcı ile yapılan anketin analizi sonucunda elde edilen diskriminant fonksiyonunun en yüksek korelasyonlara sahip değişkenler yapı matriksinde sıralanmaktadırlar. Küçük işletmelerdeki yöneticiler ve çalışanlar için pazarlama kültürü algılamasında en ayırıcı özellik “çalışan ilişkileri” boyutuna aittir. Diğer yandan işletmelerdeki yönetici ve çalışanlar için pazarlama kültürü algılamasında “organizasyon” boyutu az ayırıcı özelliğe sahiptir. Çalışan ilişkilerinin en fazla ayırıcı özelliğe sahip boyut olması beklenen sonuçlardan biridir. Küçük işletmelerdeki yönetici ve çalışanlar arasındaki ilişkinin zayıf olmasından dolayı, çalışanlar ile ilgili durumlar işletme yöneticileri tarafından tespit edilememesine neden olmaktadır. Kurum içi iletişim de çalışan ilişkilerinde olduğu gibi işletme yöneticilerinin katılımcı bir yönetim tarzı benimsememelerinden kaynaklanmaktadır. Aynı şekilde işletmenin yeniliğe açık olduğunu düşünen işletme yöneticilerinin aksine, çalışanların yeniliğe açık olmaması, bu boyutun iki grup arasından güçlü bir ayırıcı olmasına neden olmuştur.
Tablo 9. Küçük İşletmelerdeki   Yönetici ve Çalışanların Araştırma Modelinin Boyutlarına Göre Grup Ortalamalarının Eşitliği Testi
                    Değişkenler
Wilks’ Lambda
F
sd1
sd2
P
Hizmet kalitesi
0.791
34.098
1
129
0.000
Çalışan ilişkileri
0.781
36.103
1
129
0.000
Satış planı
0.933
9.230
1
129
0.003
Organizasyon
0.849
22.898
1
129
0.000
Kurum içi iletişim
0.785
35.349
1
129
0.000
Yenilikçilik
0.821
28.058
1
129
0.000

Diskriminant analizine alınan değişkenlerin gruplara göre anlamlı bir fark gösterip göstermediği F testi ile denetlenebilmektedir. Bunun için Wilks’Lambda test istatistiği kullanılarak gruplar arasındaki ayırıcı özelliği bulunan değişkenler belirlenmiştir. Tablodan da görüldüğü üzere 6 değişkenin 6’sı da gruplar için ayırıcı özellik taşımaktadır (p<0.01). Bu değişkenlerin grup ortalamaları Tablo.10’da gösterilmiştir.
                                               Tablo 10. Grup Ortalamaları
Değişkenler
1
2
Hizmet kalitesi
4.1379
3.5342
Çalışan ilişkileri
3.6638
2.9932
Satış planı
3.6724
3.2694
Organizasyon
3.4195
2.8219
Kurum içi iletişim
3.1149
2.3470
Yenilikçilik
4.0172
3.4201

Tablo 10’a göre, pazarlama kültürünü etkileyen boyutlarda yöneticiler çalışanlara göre daha yüksek ortalamaya sahiptir. Küçük işletme yöneticileri işletmenin ve çalışanların yeniliğe açık olduğunu düşünürken, çalışanlar yenilikçilik konusunda işletmenin ve kendilerinin yetersiz olduğunu düşündükleri görülmektedir. Bunun nedeni, küçük işletmelerin eğitim ve gelişim çalışmalarına gerekli önemi vermemeleri olabilir. İşletme yöneticilerinin, işletmenin genel misyon ve amacının da yazılı hale getirilmesi şarttır. Ayrıca, satışçıların da satış kararlarında etkin bir rol üstlenmeleri ve satış hedeflerinin yazılı hale getirilmesi, satış faaliyetlerinin daha planlı bir şekilde yürütülmesini sağlayacaktır.





Tablo 11.Sınıflandırma Analizi Sonuçları


Küçük İşletmelerdeki Yetkili türü
Tahmini Grup Üyeliği

Toplam
1
2

Orijinal Grup Üyeliği
Sayı
1
41
17
58
2
17
56
73
Yüzde
1
70.7
29.3
100.0
2
23.3
76.7
100.0
Orijinal Grup Üyeliği %74.0 oranında doğru sınıflandırılmıştır
İşletmeler arasındaki önemli farklılıkları ayıran diskriminant fonksiyonuna göre yapılan sınıflandırmada ise küçük işletmelerdeki yöneticilerin %70.7’si, çalışanların ise  %76.7’si doğru atanmıştır. Test grubu için diskriminant fonksiyonunun tartılı ortalama olarak doğru sınıflandırma oranı %74.0’dır. Bu durumda, ayırma fonksiyonlarının örneğe uygulanması sonucunda elde edilen doğru sınıflandırma oranının herhangi bir tesadüfi sınıflandırmadan elde edilecek doğru sınıflandırma oranından istatistiksel olarak anlamlı derecede büyük olup olmadığını test etmek gerekmektedir (Kurtuluş, 2004, s.393). Bu amaçla yapılan Morrison şans modeline göre;
          
P (doğru) = 0.506 olarak bulunmuştur. Ayırma fonksiyonundan elde edilen 0.640 oranının Morisson şans modelinden elde edilen 0.506 oranından istatistiksel olarak önemli derecede büyük olup olmadığı %1 önem derecesinde oran testi ile kontrol edilmiş ve Z değeri hesaplanmıştır.
            
5.85  olarak bulunan Z değeri, teorik Z değerinden (2.33) büyüktür. Elde edilen bu sonuca göre; diskriminant fonksiyonunun tesadüfi ayırmadan çok daha iyi ayırdığı ortaya çıkmaktadır.  Sonuçlara göre, araştırma H2 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla, Pazarlama kültürü boyutları küçük işletmelerdeki yöneticiler ve çalışanlar için ayrıcı özelliğe sahip olduğu belirlenmiştir.
SONUÇ ve ÖNERİLER

Bu çalışma, modern pazarlama anlayışı çerçevesinde küçük işletmelerin ne derece pazarlama kültürüne sahip olduklarını ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Böylece küçük işletmelerde pazarlama kültürü üzerinde etkili olan değişkenler ortaya çıkarılmış ve bu değişkenlerin küçük işletmelerdeki yönetici ve çalışanları açısından farklılık gösterip göstermediği belirlenmiştir.
Ankete katılan küçük işletmelerin çoğunluğunun 11-50 arası çalışana sahip, 11-20 yıl arası faaliyet gösteren, 5000.000TL’de daha az ciroya sahip ve en çok imalat sanayinde faaliyet gösterdikleri görülmüştür.
Araştırmanın amacı doğrultusunda, hem küçük işletmelerin pazarlama kültürü üzerinde etkili olan faktörler belirlenmiş hem de küçük işletmelerdeki yönetici ve çalışanları arasında pazarlama kültürü boyutlarının ayırıcı özellik taşıyıp taşımadığı test edilmiştir. Webster(1990)’ın geliştirdiği pazarlama kültürü ölçeğinde yer alan altı boyutun da (hizmet kalitesi, çalışan ilişkileri, satış planı, organizasyon, kurum içi iletişim ve yenilikçilik) araştırma ölçeğinde yer alan küçük işletmelerdeki pazarlama kültürünü etkilediği belirlenmiştir. Diğer yandan her bir boyutun küçük işletmelerdeki yönetici ve çalışanlar için de ayırıcı bir özellik taşıdığı görülmüştür.  İşletme yöneticilerinin pazarlama kültürü boyutlarına yönelik algılamaları daha yüksek çıkmıştır. Bu durum küçük işletme yöneticilerinin işletmelerinde pazarlama kültürü olduğunu düşündüklerini gösterir. Çalışanların ise işletmede etkin bir pazarlama kültürü olmadığını düşündükleri görülmüştür. Bu sonuçların ışığında şu öneriler geliştirilmiştir;
-                Elde edilen sonuçlara göre işletmelerdeki hizmet kalitesinin yöneticiler tarafından oldukça yüksek, çalışanlar tarafından ise düşük algılandığı görülmüştür. Bu sonuç, çağdaş pazarlama anlayışının temelinde bulunan, organizasyondaki tüm çalışanların ve yöneticilerin ortak bir kültürü benimsemeleri ilkesi ile örtüşmeyen bir  durum olduğunu göstermektedir. Bu nedenle, küçük işletmelerin çağdaş ve etkin bir pazarlama kültürüne sahip olabilmeleri için öncelikle faaliyetlerini yazılı hale getirip, daha planlı ve programlı olarak düzenlemeleri gerekmektedir. Bu kültürü işletme içerisinde yaygınlaştırmaları, tüm çalışanlar düzeyinde benimsetmeye yönelik faaliyetler düzenlemeleri gerekmektedir. Örneğin; müşterilerin bekledikleri hizmete yönelik yazılı bir tanım yapılması, satışçıların hangi hedefleri gerçekleştireceklerine dair yazılı bir plan olması gibi (Webster,1991).
-          Pazarlama kültürü boyutlarından çalışan ilişkileri açısından küçük işletmelerdeki yönetici ve çalışanlarının farklı tutuma sahip oldukları görülmüştür. Küçük işletmelerde sadece yöneticilerin pazarlama kültürünü benimsemeleri, modern pazarlama anlayışı çerçevesinde işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesi için yeterli olmayacağı, bu durumun müşteri odaklılığa aykırı olduğu söylenebilir. Bilindiği üzere, çağdaş pazarlama anlayışı gereği işletme bünyesinde çalışan tüm insan kaynaklarının aynı kültürü paylaşması ve benimsemesi gerekir. Çalışanların bir iş müşteri olarak değerlendirildiği çağdaş pazarlama anlayışında işletmeler çalışanların sesine kulak vermelidirler.   Bu nedenle küçük işletmelerin çalışanlarıyla daha katılımcı bir yönetim tarzı benimsemeleri daha faydalı olacaktır.
-          Küçük işletme çalışanları, satış yeteneklerinin geliştirilmesine yönelik eğitimlerin eksik olduğu yönünde bir tutum sergilemişlerdir. Ayrıca satış hedeflerinin net olmadığı ve dolayısıyla ulaşılabilir olmadığını düşündükleri görülmüştür. Özellikle, toptan ve perakende gibi satış ağırlıklı sektörlerde, küçük işletme yöneticilerinin, satışçıları ile daha fazla iletişimde olup, satış ile ilgili stratejik kararlarda saha satışçılarına danışmaları pazarlama kültürünü oluşturmaları bakımından daha faydalı olacaktır.
-          Organizasyon boyutu açısından elde edilen sonuçlara göre küçük işletme yöneticilerinin işletmeye ait finansal bilgileri paylaşmakta ve sahada çalışan satışçıları ile iş için belirli standartların oluşumunda destek almakta çekimser davrandıkları görülmüştür. Küçük işletmelerin pazarlama faaliyetlerini daha etkin şekilde yerine getirebilmeleri için çalışanları ile işletmeye dair temel bilgileri paylaşmaları gerekmektedir. Böylece çalışanlar, kuruma daha çok bağlılık duyabilir, pazarlama kültürünü benimseyerek, işletmenin misyon ve hedefleri doğrultusunda çalışabilirler.
-          Küçük işletmelerin genellikle küçük alanlarda faaliyet göstermeleri, çalışanların çalışma ortamlarının da küçük ve dar alanlardan oluşmalarına neden olabilmektedir. Çoğunlukla küçük işletme çalışanları çalışma ortamlarının iyi tasarlanmamış olmasından şikayetçi olmaktadırlar. Çağdaş pazarlama anlayışı açısından çalışma ortamının iyi düzenlenmiş olması, yapılan işe yansıdığı için önemli unsurlardandır. Bu durumda küçük işletmelerin çalışanların daha etkin faaliyet gösterebilecekleri şekilde çalışma ortamı/alanı tasarlamaları ve bu kültürün oluşumuna yönelik faaliyetlerde bulunmaları yararlı olacaktır.
-          Küçük işletme yöneticilerinin yenilikçilik açısından çalışanlarına gerekli eğitimleri vererek onların yeniliğe daha açık hale gelmelerini sağlamalıdır.  Entelektüel insan kaynağı, çağdaş pazarlama anlayışı kapsamındaki kültürel bir olgudur. Yenilikçilik boyutu açısından küçük işletmelerde çalışanlara çeşitli eğitim olanakları sunularak bu aksaklıkların giderilmesi mümkün olabilecektir Ayrıca yenilikçilik sürekli değişen pazar koşullarında müşteri isteklerine cevap verebilmek açısından çağdaş pazarlama anlayışı içerisinde çok önemli bir unsurdur. Yenilikçilik kültürünün küçük işletmelerde oluşturulması müşteri tatmini açısından rekabet avantajı sağlayacaktır.
-           Webster(1995) yaptığı çalışmada pazarlama kültürü boyutları ile pazar etkinliği üzerinde ilişki bulmuştur. Ayrıca Webster(1993) çalışmasında da pazarlama kültürü boyutlarının pazar karlılığına etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Bu durumda küçük işletmelerin hem pazar etkinliği hem de pazar karlılığı açısından da işletmede pazarlama kültürü oluşturması önemlidir.   İdeal bir pazarlama kültürünü oluşturan küçük işletmelerin rekabette daha avantajlı konumda olacakları söylenebilir.
-          Çağdaş pazarlama anlayışı pazarlamayı işletmenin tüm katmanları tarafından benimsenmesi gereken bir olgu olarak görmektedir. Bu bağlamda küçük işletmelerde pazarlama kültürünün bulunması ve bu kültürün tüm boyutlarının istenen düzeyde var olması pazarda onlara rekabet avantajı sağlayacaktır.



KAYNAKÇA
APPIAH-ADU Kwaku, Singh Satyendra(1999), Marketing Culture and Performance in UK Service Firms, The Service Industries Journal, Vol. 19,No:1, January, pp.152-170,  
APPIAH-ADU Kwaku, Singh Satyendra(2000), Marketing Culture and Business Performance in the Airline Industry , Journal of Travel & Tourism Marketing, 8:3, 47-70.  
AYKAÇ Mustafa, Parlak  Zeki,  Süleyman Özdemir(2008) , Küreselleşme Sürecinde Rekabet Gücünün Arttırılması ve Türkiye’de Kobi’ler, İstanbul Ticaret Odası Yayınları.
AY Hakkı Mümin, Talaşlı Esra(2007), Türkiye’de KOBİ’lerin İhracattaki Yeri ve Karşılaştıları Sorunlar, Selçuk Üniversitesi Karaman İİBF, Yerel Ekonomiler Özel Sayısı, Mayıs
BERBEROĞLU G.N., Besler S.,Tosun, Z. (1998), Örgüt Kültürü, Anadolu Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Örgüt Kültürü Araştırması, AÜ İİBF Dergisi, Cilt:XIV, s.1-2, Eskişehir, 29-49.
ÇETİN Canan (1996), Yeniden Yapılanma, Girişimcilik, KOBİ'ler Ve Bunların Özendirilmesi, İstanbul: Der Yayınları.
DİNÇER Ömer (1992), Stratejik Yönetim Ve İşletme Politikası, II. Baskı, Timaş Basım Ve Ticaret A.Ş., İstanbul.
ERCAN Çiçek(2006), Süpermarket ve Hipermarketlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi Karaman İİBF Dergisi, Sayı 11, Yıl 9, Aralık.
ERDİL Oya, Kalkan Adnan(2005), KOBİ’lere Sağlanan Desteklerin KOBİ’lerin Performanslarına Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, Yıl:4, Sayı:7, Bahar 2005/I, s.103-122
ERTAN Oktay, Alptekin Güney(2002), Türkiye’de KOBİ’lerin Finansman Sorunu ve Çözüm Önerileri, 21.Yüzyılda Kobi’ler: Sorunlar, Fırsatlar Ve Çözüm Önerileri Sempozyumu, 03-04 Ocak 2002, Doğu Akdeniz Üniversitesi, K.K.T.C.
İLHAN Süleyman (2004), Bir Sosyo-Ekonomik Örgütlenme Biçimi Olarak Küçük Ve Orta Boy İşletmeler, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Y.2004, C.3, S.7, Ss. 82-91.
İRA Nejat, Şahin Semiha(2011), Örgüt Kültürü Ölçeğinin Geçerlik Ve Güvenirlilik Çalışması, Sosyal Bilimler Dergisi Cilt:9, Sayı:1, Mart
KARAFAKIOĞLU Mehmet(2005), Pazarlama İlkeleri, 1. Basım,  İstanbul , Literatür Yayıncılık.
KAYA Harun(2008), Kamu ve Özel Sektör Kuruluşlarının Örgütsel Kültürünün Analizi Ve Kurum Kültürünün Çalışanların Örgütsel Bağlılığına Etkisi: Görgül Bir Araştırma, Maliye Dergisi, Sayı 155, Temmuz-Aralık.
KOTLER Philip, Armstrong Gary(2003), Principles Of Marketing, 10. Edition, Prentice Hall.
MİDDLETON Victor T. C., Fyall Alan, Morgan Michael, (2009), Marketing in Travel and Tourism, 4. Edition, Butterworth-Heinemann, Elsevier ,
MUSİİME Andrew, Ntayi Joseph, Samuel Musigire(2009), Marketing Culture, Pscychology Wellness, Ethical Climate, Service Performance and Loyalty, Proceedings of the 10th Annual Conference LA, ABD.
MÜFTÜOĞLU  Tamer, Durukan Tülin (2004) Girişimcilik Ve Kobi’ler, Ankara, Gazi Kitabevi 53-108.
ÖZBEK Zerrin, KOBİ'lerin Türk Ekonomisine Etkileri, Uluslar arası Ekonomik Sorunlar Dergisi, Sayı 31
www.mfa.gov.tr/data/Kutuphane/yayinlar/.Zerrin%20ozbek.pdf,10.08.2012
SOYDAL Haldun (2006), Küçük Ve Orta Büyüklükteki İşletmelerde E-Ticaret, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 539-552.
TOPÇU Yavuz, Işık H. Bayram , Dağdemir Vedat(2007), Yeni Ekonomide Gıda Pazarlamasının Değişen Rolü, Atatürk Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 28(2), 207-214 .
TÜİK, 2002 Genel Sanayi ve İşyerleri Sayımı, www.tüik.gov.tr,10.08.2012
ULUDAG İlhan ,Vildan Serin. (1990), Türkiye' de Küçük Ve Orta Ölçekli İşletmeler. İTO Yayınları, No. 1990/25, İstanbul.
USLU Şemsettin, Demirel, Yavuz (2002). KOBİ’lerde Çalışanların Sorunları Üzerine Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (12), 173-184.
YOON Sung-Joon, Lee Sung-Ho(2005), Market-Oriented Culture And Strategy: Are They Synergistic?, Marketing Bulletin, 16, Article 4.
YONAR Özlem(2008), KOBİ’lerin Dünya Ekonomisindeki Yeri, Uluslar arası Stratejik Araştırmalar Kurumu, KOBİ Uzmanı, USAK, http://www.usak.org.tr/makale.asp?id=258
YÜKSELEN Cemal(2010), Pazarlama(İlkeler-Yönetim-Örnek Olaylar), Detay Yayıncılık, 8. Baskı.
WEBSTER Cynthia (1990), Toward The Measurement Of The Marketing Culture Of A Service Firm, Journal Of Business Research, Volüme 21, Issue 4, December, Pages 346-362.
WEBSTER, Cynthia (1993), Refinement of the marketing culture scale and the relationship between marketing culture and profitability of a service firm, Journal of Business Research, Vol. 26, February, pp. 111-31.
WEBSTER Cynthia (1995),Marketing Culture And Marketing Effectiveness İn Service Firms, Journal Of Services Marketing, 9, 6-21.
ZOSTAUTİENE Daiva,Vaiciulenaite Laura(2010), Coherence Model Between Marketıng Culture And Marketıng Effectıveness, Economics And Management, 15.
http://kosgeb.gov.tr/pages/uı/b.aspx?ref=13,11.07.2012






[1] Kocaeli Üniversitesi, İİBF, İşletme bölümü, burcucandan@yahoo.com
[2] Kocaeli Üniversitesi Derbent Turizm İşlt.ve Ot.Y.O. bilsenbilgili@hotmail.com
[3] Kocaeli Üniversitesi, İİBF-İşletme, sedayil1@ gmail.com