ÇAĞDAŞ PAZARLAMA ANLAYIŞI ÇERÇEVESİNDE KÜÇÜK İŞLETMELERDE PAZARLAMA
KÜLTÜRÜNÜN İNCELENMESİ*
Doç. Dr. Burcu CANDAN[1]
Yrd. Doç. Dr. Bilsen BİLGİLİ[2]
Arş. Gör. Seda YILDIRIM[3]
ÖZET
Değişen pazar koşulları, tüketici beklenti ve ihtiyaçlarındaki
gelişmeler, küçük ve orta büyüklükteki işletmelerin pazarlama anlayışlarını
değiştirmeyi zorunlu hale getirmiştir. İşletmeler günümüz tüketicilerinin
ihtiyaçlarına cevap verebilmek için, geleneksel pazarlama kültüründen çağdaş
pazarlama kültürüne yönelmek durumunda kalmışlardır. Ülkemizdeki küçük ve orta
ölçekli işletmelerin (KOBİ) pazarlama kültürü üzerine yapılmış araştırmalar
incelendiğinde, bu alanda ciddi bir boşluk olduğu görülmüştür. Buradan
hareketle, araştırmada ülkemizdeki küçük işletmelerin çağdaş pazarlama anlayışı
çerçevesinde ne derece etkin bir pazarlama kültürüne sahip oldukları
belirlenmeye çalışılmıştır. Bu araştırmada, küçük
işletmelerde pazarlama kültürünü etkileyen değişkenler ortaya çıkarılarak
yönetici ve çalışanlar açısından pazarlama kültürünün algılanma biçimlerinde
farklılıklar olup olmadığını belirlemek amaçlanmıştır. Araştırmada
kolayda örnekleme yoluyla Ticaret ve Sanayi Odasına kayıtlı Kocaeli ilindeki
yaklaşık 300 küçük işletmeye ulaşılmış, bunlardan 131 işletme ankete cevap
vermiştir. Anket bu işletmelerdeki yönetici ve çalışanlar üzerine uygulanmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre; Webster (1990)’ın pazarlama kültürü
ölçeğinin Kocaeli ilindeki küçük işletmelerdeki
pazarlama kültürü ile uygunluk gösterdiği ve pazarlama kültürünü oluşturan
faktörlere yönelik algıların yönetici ve çalışanlara göre ayırıcı özelliğe
sahip olduğu belirlenmiştir. Sonuçlar doğrultusunda, işletmelerin pazarlama
stratejisi geliştirmelerinde yol gösterici öneriler sunulmaya çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Çağdaş pazarlama anlayışı, pazarlama
kültürü, KOBİ, küçük işletme
AN INVESTIGATING
OF MARKETING CULTURE IN SMALL BUSINESSES IN A MODERN MARKETING APPROACH SIDE
ABSTRACT
Changing market
conditions developments in consumer expectations and wishes compel small and
medium sized businesses to change their marketing approach. To provide modern
consumer’s need, businesses head their traditional marketing culture towards
modern marketing culture. It was seen that there was a serious gap in
researches about marketing culture of small and medium sized businesses(SME). In this context, it was tried to be determined
how effective marketing culture was owned by small businesses in our country
according to the modern marketing approach. In this paper, it was purposed to
determine whether there were differences in marketing culture perceptions of managers and workers with finding out the
variables that were effected on marketing culture in small businesses. With the usage of convenience sampling method,
nearly 300 small businesses which are all registered in Chamber of Commerce and
Industry in Kocaeli, were reached and 131 of them answered the questionnaire
form. The questionnaire form was implemented on managers and workers in these
businesses. According to the results, it was determined that the marketing
culture scale of Webster(1990) was convenient with marketing culture in small businesses in
Kocaeli and the perception of the marketing culture factors had a separator
attribute for managers and workers. There
were some suggestions for businesses to develop new marketing strategies
according to the results.
Key Words: Modern marketing approach, marketing culture, SME,
small business
GİRİŞ
Günümüz rekabet koşullarında, çağdaş
pazarlama anlayışını benimsemiş ve kurum kültürüne yerleştirmiş işletmeler
lider konumda kalabilmekte ve bunu koruyabilmektedirler. Küçük ve orta ölçekli
işletmeler(KOBİ) ise büyük ölçekli işletmelerle rekabet etmekte zorlanmakta,
diğer yandan da kurumsallaşma çabaları içerisinde pazarlama faaliyetlerine
gereken önemi verememektedir. Çağdaş pazarlama anlayışı çerçevesinde faaliyet
gösteren işletmelerin, pazarlama kültürüne sahip olmaları da beklenen bir durumdur.
Türkiye’deki işletmeler içerisinde KOBİ’lerin sayısal açıdan önemli bir
ağırlığı vardır. Sanayi sektörü içinde üretim ve istihdam alanında çok ciddi
bir üstünlüğü bulunmaktadır (Ay ve Talaşlı,2007:182). KOBİ’ler, küreselleşmenin yarattığı şiddetli rekabet ortamında ulusal ekonomilerin
gelişmesi ve korunması bakımından önemli bir işlev üstlenmektedirler. Türkiye
gibi gelişmekte olan ülkelerde KOBİ’ler, işsizliğin azaltılması ve yeni
istihdam alanlarının yaratılmasında oynadıkları rolleri, dengeli ekonomik ve sosyal
kalkınmanın sağlanması ve sürdürülmesine yaptıkları olumlu katkıları ve piyasa
koşullarında meydana gelen değişmelere hızlı uyum sağlayabilen esnek üretim
yapısına sahip olmaları itibariyle etkili bir rol oynamaktadırlar (Özbek,Sayı
31:49).
Bu doğrultuda Türkiye ekonomisinin sağlıklı bir şekilde gelişebilmesi ve
büyüyebilmesi için KOBİ’lerin büyümeleri ve gelişmeleri için özellikle
desteklenmesi gerekmektedir. Erdil ve Kalkan’ın(2005) yaptıkları çalışmaya
göre, KOBİ’lere sağlanan desteklerden eğitim ve pazarlama desteklerinin
KOBİ’lerin ürün kalitesi ürün yeniliği ve karlılığı üzerinde olumlu bir etkiye
sahip olduğu ortaya çıkmıştır (Erdil ve Kalkan,2005:120). Pazarlama
faaliyetlerine gereken önemin verilmesi ile KOBİ’ler pazarda daha iyi rekabet
edebileceklerdir. Modern pazarlama anlayışının getirdiği pazarlama kültürünü
küçük ve orta ölçekli işletmelerin benimsemesi, ekonomik olarak KOBİ’lerin
büyümelerine destek olacaktır.
Bu çalışma ile küçük işletmelerde pazarlama kültürünü
etkileyen faktörlerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Ayrıca küçük
işletmelerdeki yönetici ve çalışanların pazarlama kültürünü farklı algılayıp
algılamadıkları da belirlenmeye çalışılmıştır. Böylece literatürde ele alınan
“hizmet kalitesi, çalışan ilişkileri, satış planı, organizasyon, kurum içi
iletişim ve yenilikçilik” boyutlarının küçük işletmelerde de pazarlama kültürü
üzerinde etkili olup olmadığı test edilmiştir. Diğer yandan küçük işletme yönetici ve çalışanları
için bu değişkenlerin ayırıcı özellik taşıyıp taşımadıkları test edilmiştir.
Çalışma sonucunda, Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin çağdaş pazarlama
anlayışı ve pazarlama kültürüne yönelik tutumları konusunda önemli bilgiler
elde edilmiştir. Bu sonuçlar, küçük
işletmelerin sahip oldukları özellikler ile ilişkilendirilerek, sektöre
ve bu alanda çalışma yapacak araştırmacılara çeşitli önerilerde bulunulmuştur.
- Çağdaş
Pazarlama ve Pazarlama Kültürü
Pazarlamanın günümüzdeki geniş kapsamlı
ifadesi olan çağdaş pazarlama anlayışı,
“örgütsel amaçları, hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek,
belirlenen istek ve ihtiyaçlarını karşılayıp rakiplerden daha iyi müşteri
tatmini sağlamak” olarak tanımlanabilir (Kotler ve Armstrong,2010:12). Çağdaş
pazarlama anlayışının temelinde işletmelerin, pazardaki değişimlere ve
rakiplerine göre kendi pazarlama faaliyetlerini yeniden düzenlemeleri de yer
almaktadır (Middleton vd.,2009:34). Çağdaş pazarlama anlayışı ile
işletmeler iş anlayışını, müşterisine ilişkin temel unsurları anlamaya dönük
bir bakış açısı ile müşteri odaklı çalışma ilkesine dayanan bir pazarlama planı
oluştururlar. Çağdaş
pazarlama anlayışı, kısa dönemli değil, uzun dönemli karı hedefleyerek; bu
karın müşteri tatmininden doğmasını öngörür. Bu durumda rakiplerden daha yüksek
müşteri tatmini sağlayan daha çok kar da sağlayacaktır (Yükselen,2010:13).
Günümüz rekabet ortamında başarılı olmak
isteyen işletmeler, pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim
odaklı olmak durumundadırlar (Çiçek,2006:2).
İşletmeler
açısından rekabet avantajını sürdürebilmenin en temel yolu ise müşteri odaklı
bir yönetim anlayışı benimsemektir. Çağdaş pazarlama anlayışını
benimsemiş olan işletmelerde bu anlayışın bütün departmanlara hakim olduğu
görülür. Bütünleşmiş pazarlama çabalarının bir sonucu olarak, işletmede genel
müdürden, işçiye kadar herkes işletmenin temel amaçlarını gerçekleştirmek üzere
aynı doğrultuda çalışır (Karafakıoğlu,2006:8).
Bu bağlamda işletmelerde pazarlama kültürünün
hakim olması son derece önemli bir konudur. İşletmelerde insan davranışlarını düzenleyen,
etkileyen ve ortak amaca yönelmelerini sağlayan bir kültür yapısı vardır.
İşletmeler içindeki bu kültürel yapı literatürde “örgütsel kültür” olarak
adlandırılmaktadır (İra ve Şahin,2011:2). Her işletme, farklı kurucu ve
liderlere sahip olduğu, değişik sektörlerde faaliyette bulunup farklı iş
süreçlerine sahip olduğu (Kaya,2008:122) için birbirlerinden farklı örgüt
yapı ve kültürüne sahiptir. İşletmelerin
faaliyet alanları ve üretim konuları; amaçları ve hedefleri; kurucuları ve
sahipleri; yöneticileri ve yönetim yaklaşımları; üretim tipi ve teknolojileri
ile alt kültürleri işletmenin örgüt kültürünün oluşumunu sağlayan ve
özelliklerini belirleyen temel unsurlardandır (Berberoğlu vd.,1998:34). Örgüt
kültürü, “bir örgütün içindeki insanların davranışlarını yönlendiren normlar,
davranışlar, değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemi” (Dinçer,1992:271)
olarak tanımlanabilir. Günümüzün hızla değişen ortamında, örgütlerin ürün ve
hizmetini kullanan müşteriler, örgütle bağı olan tedarikçiler, dağıtıcılar,
devlet ve diğer kişi ve kuruluşlar, örgütlerden yeni beklentiler ve isteklerde
bulunmaktadırlar. Bu isteklere cevap verebilmek için işletmedeki bütün
çalışanların örgüt hedefleri doğrultusunda motive edilmeleri ve
yönlendirilmeleri gerekmektedir (Kaya,2008:121). Hızla değişen teknoloji,
iletişim kanallarındaki gelişmeler ve tüketicilerin giderek daha karmaşık hale
gelmesi, işletmelerin pazarlama kararlarını yeniden gözden geçirmelerine yol
açmıştır. Çağdaş pazarlama anlayışının bir gerekliliği olan müşteri odaklı
pazarlamanın, işletmelerin en üst kademeden en alt kademeye kadar bütün işletme
çalışanları tarafından benimsenmesini zorunlu ve gerekli hale getirmiştir. Bu
nedenle pazarlamayı işletmenin bütününe
yayarak, işletme içerisinde uzun dönemli müşteri bağlılığı ve tatminini
hedefleyen bir pazarlama kültürünün oluşturulması gerekmektedir (Topçu
vd.,2007:209).
Çoğu çalışmada pazarlamanın, pazar-odaklı
çalışmayı benimsemiş grup kültürünün bir yansıması olarak ele almaktadır. Pazar
odaklı kültür yani pazarlama kültürü de işletmenin müşteri odaklı, rekabet
odaklı ve departmanlar arası işbirliğini hedef alan bir örgüt kültürünü
göstermektedir (Yoon ve Lee,2005:2). Pazarlama kültürü, örgütsel kültürün bir
parçası olup, örgütün çevresel değişkenleriyle ilişkileri sonucunda ortaya
çıkan bazı baskın değerlerin, normların ve davranışların oluşturduğu bir bütün
olarak tanımlanabilir (Zostautiene ve Vaiciulenaite,2010:875). Dolayısıyla
pazarlama kültürü ile örgütsel kültür arasında güçlü bir bağ bulunduğu
söylenebilir. Webster(1990) ise örgüt kültürü ile “satış etkinliği modelini”
birleştirip pazarlama kültürünü ortaya çıkarmıştır. Pazarlama kültürü, kurum
kültürünün bir parçası olarak, çalışanların pazarlama fonksiyonun daha iyi
anlamalarını ve hissetmelerini sağlayan, paylaşılan değerler ve normlardır
(Webster,1993). Pazarlama kültürüne örnek olarak, en üst yönetimden en alta
kadar bütün çalışanlara profesyonelliğin yayılması verilebilir.
Webster(1990)’a göre pazarlama kültürü,
“satış planı, hizmet kalitesi, çalışan ilişkileri, organizasyon, kişiler arası
iletişim ve yenilikçilik” unsurlarından oluşan çok boyutlu bir kavramdır
(Webster,1995:7). Bu unsurlar bir işletmenin rekabette avantaj sağlamasında ve
etkin müşteri ilişkileri kurmasında yönlendirici rol üstlenmektedirler (Musiime
vd.,2009:617). Pazarlama kültürü içerisinde Webster(1990)’nın önerdiği 6 temel
boyut üzerinde yoğunlaşılarak, işletmelerin ne derece etkin bir pazarlama
kültürüne sahip oldukları belirlenir. Örneğin, yenilikçilik değerine sahip
işletmelerin, özel pazarlarda son teknoloji sayesinde başarılı oldukları
görülmektedir. Ayrıca çalışma ilişkileri boyutu açısından da katılımcı bir
yönetim tarzı benimseyen işletmelerin yine pazarlama faaliyetleri açısından
daha başarılı oldukları yapılan araştırmalarda görülmüştür(Appiah-Adu ve
Singh,1999:155). Webster(1995)’e göre, işletme içerisinde bütün çalışanların
pazarlama fonksiyonunu etkin bir şekilde yerine getirebilmek için paylaştıkları
kültür pazarlama kültürü olarak değerlendirilmektedir. Etkin bir pazarlama
kültürü sayesinde, işletmeler daha iyi bir örgütlenme yapabilmekte ve
çalışanlarını daha iyi bir şekilde koordine edebilmektedirler(Appiah-Adu ve
Singh, 2000: 51).
Ayrıca pazarlama kültürü sayesinde işletmeler
pazarlama fonksiyonuna gereken önemi daha etkin bir şekilde verebilir ve
faaliyetlerine pazarlama odaklı düşünerek verebilirler (Webster,1995:7).
Pazarlama kültürü, bir işletmenin çalışanlarının yaptıkları davranışlar sonucu
ortaya çıkan yazılı olmayan politika ve yönergelerini göstererek, örgütün bütün
dikkatini pazarlama faaliyetleri üzerine yoğunlaştırmasını sağlar
(Webster,1995:6). Webster’ın yaptığı çalışmalarda pazarlama kültürünün
işletmelerdeki değişik pozisyonlarda çalışan yönetici ve çalışanlara göre de
farklı algılandığı bulunmuştur(Webster,1995:343).
- Küçük
ve Orta Ölçekli İşletmeler(KOBİ’ler)
“Sanayi Devrimi’nin
gerçekleşmesiyle beraber ortaya çıkan “fabrika sanayi” anlayışı ile birlikte
büyük işletmelerin yanında küçük ve orta ölçekli işletmeler de yükselişe geçerek
ekonomideki yerlerini almışlardır (Aykaç ve Parlak,2008:234)”. KOBİ’lerin önemi
ise ilk olarak 70’li yıllardaki petrol odaklı ortaya çıkan ekonomik krizde
kavranmaya başlanmıştır. Bu dönemlerde büyük işletmelerin iflas etmesi
KOBİ’lerin ise fazla etkilenmemesi dikkatleri KOBİ’lere çekmiş ve bu
işletmelerin çok yönlü destek bulmalarına imkan sağlamıştır (İlhan,2004:82).
KOBİ’ler, büyük işletmelerin aynı özelliklerini taşıyan birer minyatürleri
değildir (Müftüoğlu ve Durukan,2004:53). KOBİ’ler, kendilerine has bazı karakteristik
özellikleri ve sahip oldukları bu özelliklerden kaynaklanan bazı avantaj ve
dezavantajları ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Diğer yandan bütün
ekonomilerin temel dinamiklerinden biri olmasına rağmen bugün Dünya
literatüründe üzerinde görüş birliği sağlanmış olan tek bir KOBİ tanımı
bulunmamaktadır (Soydal,2006:540). Ayrıca KOBİ tanımı konusunda ülkeler
arasında fikir birliği sağlanamadığı gibi; aynı ülkedeki kurumlar arasında bile
bir fikir birliği bulunmamaktadır (Uslu ve Yavuz, 2002:134). Bu nedenle
KOBİ’lerin tanımlanmasında ve büyüklük kriterlerinin belirlenmesinde farklı
görüşlere rastlamak mümkündür (Dinçer,1992:314). Farklı görüşlere ve kriterlere
göre ele alınan KOBİ tanımlarında genellikler nitel ve nicel kriterler
belirleyici rol üstlenir. Literatürde en çok önerilen ölçütler ise nicel
ölçütlerdir (Müftüoğlu ve Durukan,2004:76). KOBİ tanımlarında en çok kullanılan
nicel ölçütler “personel sayısı, sabit varlıkların miktarı ve değeri, makine
sayısı, toplam sermaye, özsermaye, sipariş sayısı ve tutarı, işletme
kapasitesi, pazarın büyüklüğü ve net pazar payı“(Çetin,1996:35;Müftüoğlu ve
Durukan,2004:76) şeklinde sıralanabilir. Genel olarak KOBİ'ler, az sermaye
kullanımı yanında daha çok el emeği ile çalışan, çabuk karar verme yeteneğine
sahip, düşük düzeyde yönetim giderleri ile çalışan ve ucuz bir üretim
gerçekleştiren iktisadi teşebbüsler olarak ifade edilebilir (Uludağ ve Serin,
1990:14). KOSGEB’e göre KOBİ, “250 Kişiden az yıllık çalışan istihdam
eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu
25.000.000-TL’yi (Yirmibeş Milyon Türk Lirası’nı) aşmayan ve KOBİ Tanımı
Yönetmeliğinde mikro işletme, küçük işletme ve orta büyüklükteki işletme olarak
sınıflandırılan ekonomik birimdir”(http://kosgeb.gov.tr/Pages/UI/b.aspx?ref=13).Küçük
ve esnek yapıları sayesinde gelişmelere hızla uyum sağlayabilen KOBİ’ler,
Dünyada ve Avrupa Birliği’nde istihdamın
önemli bir bölümünü karşılamakta ve sanayi içinde büyük bir yer tutmaktadır (Ertan
ve Alptekin,2002:2). KOBİ’ler ABD,
Japonya ve AB için ekonomik büyümenin sağlanmasında önemli bir unsur olarak
değerlendirilmektedir. KOBİ’ler hem bağımsız birer ekonomik birim olarak mal ve
hizmet üretirken diğer yandan da büyük işletmeler için “yan sanayi” görevi
görmektedirler. Gelişmiş ülkelerde toplam işletmelerin %95’i ; toplam
istihdamın %90’ı; toplam yatırımların %40’ı, toplam üretimin %50’si ve toplam
ihracatın %30-40’ını KOBİ’ler oluşturmaktadır (Yonar,2008). Türkiye’deki işletmelerin %99’u KOBİ
olmakla beraber, istihdamın %77’sini ve yatırımların %57’sini KOBİ’ler
oluşturmaktadır (TÜİK,2003). Dolayısıyla, Türkiye ekonomisi içerisinde önemli
bir yere sahip olan KOBİ’lerin gelişmesi ve büyümesi, ülke gelişimi için de
yararlı olacaktır. Bu bağlamda KOBİ’lerin gelişmelerini destekleyici yönde
yapılacak araştırma ve projelerin ülke ekonomisi için de faydalı olacağı
düşünüldüğünden, araştırma konusunu KOBİ’ler kapsamında değerlendirilmek üzere
küçük işletmeler oluşturmaktadır.
- Araştırmanın
Amacı, Kapsamı ve Kısıtları
KOBİ’lerin gerek Dünya ülkeleri gerekse Türkiye için ekonomik ve sosyal
olarak taşıdıkları değer, KOBİ’lerin gelişimleri üzerine yapılacak çalışmaları
da ön plana çıkarmaktadır. Ekonomik hayatın belkemiğini oluşturan KOBİ’lerin
sahip oldukları dezavantajların azaltılması ve sorunların giderilmesi önemli
araştırma konularındandır. Son yıllarda, KOBİ’lerin pazarlama kültürüne ne
derece sahip olduklarını gösteren bilimsel çalışmalar artmasına rağmen, halen
yetersiz olduğu görülmektedir. Bu çalışmada, Webster’in pazarlama kültürü
ölçeğinin Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin sahip olduğu pazarlama kültürü
açısından uygunluğu test edilmiştir. Araştırmada, Kocaeli ilindeki küçük
işletmelerin pazarlama kültürü ele
alınarak, hem yöneticiler hem de çalışanlar açısından düzeylerinin irdelenmesi
amaçlanmıştır. Bu işlemelerdeki pazarlama kültürünün ne derece çağdaş pazarlama
anlayışına uygun olup olmadığına ilişkin bulgular elde edilmeye çalışılmıştır.
Çünkü bilinmektedir ki çağdaş pazarlama anlayışını benimseyen işletmelerde
pazarlama kültürü daha belirgin ve bu kültürün boyutları işletmede daha etkin
olmaktadır. Buradan hareketle, küçük işletmelerde pazarlama kültürünü etkileyen
faktörleri ve düzeyleri belirlenerek, bu faktörlerin yönetici ve çalışanlara göre
ayırıcı özelliğe sahip olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır.
Araştırmanın en önemli kısıtı, uygulama alanının sadece Kocaeli ilindeki küçük
işletmeler üzerinde yapılmış olmasıdır.
- Araştırmanın Yöntemi
4.1.Araştırma Evreni ve Örneklemi
Araştırmanın ana kütlesini Kocaeli ilindeki küçük işletmeler
oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yoluyla Ticaret ve Sanayi
Odasına kayıtlı Kocaeli ilindeki yaklaşık 300 küçük işletmeye ulaşılmış, bu
işletmelerden gönüllü olanlar ile anket yapılmıştır. Finansman ve zaman
kısıtları nedeniyle ticaret odasına kayıtlı bütün küçük işletmelere
ulaşılamamasından dolayı anket uygulamasına toplam 131 işletmedeki yönetici ve
çalışanlar katılmıştır.
4.2.Araştırmada Kullanılan Bilgi Toplama Yöntemi
Veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır ve anket formu, katılımcıların(Küçük işletme
yöneticileri ve çalışanları) rahat bir şekilde cevaplamasına olanak sağlayacak
şekilde düzenlenmiştir. Anket formu 2 ana bölümden ve 40 değişkenden
oluşmaktadır. İlk bölüm, küçük işletmelerin pazarlama kültürlerine yönelik
ifadeleri içermektedir. Küçük işletmelerin pazarlama kültürlerini ölçmek üzere
Webster(1990) tarafından oluşturulan 6 boyuttan ve 34 değişkenden oluşan ölçek
kullanılmıştır. Anket formunun ikinci bölümü ise ankete katılan küçük
işletmelerin niteliksel ve niceliksel özelliklerini belirlemeye yönelik
sorulardan oluşmaktadır. İşletmelerin
“faaliyet gösterdikleri süre, faaliyet gösterdikleri sektör, ciroları,
çalışan sayıları, aile işletmesi olma durumları ve ankete yanıt veren kişinin
işletmedeki konumu” soruları ikinci bölümde yer almaktadır. Araştırma
anketleri, Kocaeli ilinde kolayda örnekleme yöntemine göre belirlenen 131 küçük
işletmede 2012 - Temmuz ayında uygulanmıştır.
5. Araştırmanın
Modeli ve Hipotezleri
Araştırma amacına uygun olarak, Webster(1990)’in pazarlama kültürü ölçek
boyutlarının Kocaeli ilindeki küçük işletmelerde uygunluğu test edilmiştir.
Böylece küçük işletmelerin pazarlama kültürünün ne düzeyde olduğu
belirlenmiştir. Ayrıca işletmelerdeki yönetici ve çalışanların da ele alınan
pazarlama kültürü boyutlarını farklı algılayıp algılamadıkları ortaya
çıkarılmıştır. Bu doğrultuda ele alınan araştırma modeli aşağıda sunulmuştur.
Şekil
1. Araştırma Modeli
Araştırma modeline göre çalışma için test edilecek hipotezler
şu şekilde sıralanabilir:
H1: Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin pazarlama kültürü
boyutları araştırma modeline uygunluk göstermektedir.
H2: Pazarlama kültürü boyutları küçük işletmelerdeki
yöneticiler ve çalışanlar için ayrıcı özellik taşımaktadır.
- Bulgular ve Tartışma
Anket ile toplanan veriler SPSS
16 paket programına girilmiştir. Elde edilen veriler SPSS 16 ve LİSREL 8.7
programlarında analiz edilmiştir. Verilerin analizinde sırasıyla, güvenirlik
analizleri, frekans dağılımları, doğrulayıcı faktör analizi ve ayırma
analizleri yapılmıştır. Aşağıda analizler sonucu elde edilen bilgiler
sunulmuştur:
6.1.Güvenirlik
Analizleri
Verilerin geçerliliği ve
güvenirliliğini anlamak üzere Croncbach’s Alpha testi kullanılmıştır. Yapılan
test sonucunda pazarlama kültürünü ölçmek üzere kullanılan 34 madde için,
“Cronbach’s Alpha katsayısı 0,926” olarak elde edilmiştir. Buna göre kullanılan
ölçeğin yeterli bir güvenirlilikte olduğu söylenebilir. Ayrıca her boyut için
ayrı olarak da cronbach’s alpha değeri hesaplanmıştır.
Tablo 1. Cronbach Alpha Güvenirlik Testi
Pazarlama kültürü boyutları
|
Madde sayısı
|
Cronbach alpha değeri
|
Hizmet kalitesi
|
8
|
0.830
|
Çalışan ilişkileri
|
5
|
0.855
|
Satış planı
|
7
|
0.913
|
Organizasyon
|
5
|
0.416
|
Yenilikçilik
|
3
|
0.875
|
Kurum içi iletişim
|
6
|
0.844
|
Tablo 1’de her bir boyutun cronbach alpha değeri gösterilmiştir. Hizmet
kalitesi için 0.830, çalışan ilişkileri için 0.855; satış planı için 0.913;
yenilikçilik için 0.875 ve kurum içi iletişim için 0.844 değerleri elde
edilmiştir. Yalnızca “organizasyon” boyutu için kullanılan maddelere ait
güvenirlik katsayısı düşük bir değer olan 0.416 olarak sonuç vermiştir. Buna
göre kullanılan pazarlama kültürü ölçeğinin güvenilir olduğu söylenebilir.
6.2.Ankete
Katılan Küçük İşletmelerin Nitel ve Nicel Özellikleri
Tablo
2. Küçük İşletmelere İlişkin Genel Bilgiler
İşletmeler İle ilgili
Niteliksel ve Niceliksel Bilgiler
|
|||
Frekans
|
Yüzde(%) Değerleri
|
||
Aile işletmesi olma durumu
|
EVET
|
63
|
48,1
|
HAYIR
|
68
|
51,9
|
|
İşletmedeki çalışan sayısı
|
1-10 kişi arası
|
41
|
31,3
|
11 - 50 arası
|
79
|
60,3
|
|
51 -150 arası
|
11
|
8,4
|
|
151 ve üzeri
|
-
|
0,0
|
|
İşletmelerin faaliyet
gösterdiği sektör
|
İmalat sanayi(otomotiv yan
sanayi, parça, makine, inşaat)
|
58
|
44,3
|
Perakende sektörü(gıda,
tekstil)
|
45
|
34,4
|
|
Hizmet sektörü(bilgisayar
yazılım, danışmanlık, restoran)
|
27
|
20,6
|
|
İşletmelerin faaliyet gösterdiği süre
|
5 yıl ve daha az
|
17
|
13,0
|
6 yıl ve 10 yıl arası
|
26
|
19,8
|
|
11 yıl ve 20 yıl arası
|
46
|
35,1
|
|
21 yıl ve üzeri
|
41
|
31,3
|
|
2011 yılı ciro(*1000)
|
0-5000TL
|
50
|
52,6
|
5001-10000TL
|
25
|
26,2
|
|
10.001-15000
|
20
|
20,6
|
|
15001 ve üzeri
|
-
|
0,0
|
|
TOPLAM
|
131
|
100,0
|
Tablo 2’de ankete katılan işletmelerin niteliksel
ve niceliksel özellikleriyle ilgili bilgiler gösterilmektedir. Buna göre;
işletmelerin %48’i aile işletmesi olduğunu belirtmiştir. Ankete katılan
işletmelerin yaklaşık %31’i 1-10 arası ;
%60’ı 11 ve 50 arası; yaklaşık %9’u 51 ve 150 arası çalışana sahiptir. Ankete
katılan işletmelerin arasından 151 ve üzeri sayıda çalışana sahip bir işletme
bulunmamaktadır. Ankete katılan işletmelerin %44,3’ü imalata sanayinde(otomotiv
yan sanayi, parça, makine, inşaat) ; %34,4’ü perakende satış-pazarlama(gıda,
tekstil) ve yaklaşık %21’i hizmet sektöründe(bilgisayar yazılım, danışmanlık, restoran) faaliyet göstermektedir. Ankete
katılan işletmelerin %13’ü 5yıl ve daha az; yaklaşık %20’si 6-10 yıl arası;
%35’i 11-20 yıl arası ve %35’i ise 21 ve üzeri yıl faaliyet gösteren işletmeler olarak
görülmektedir. İşletmeler, 2011 yılı için elde ettikleri ciro bilgilerine göre
de “ %31’i 0-5000TL; yaklaşık %53’ü 5001-10.000TL; %26’sı 10.001-15.000 TL”
şeklinde ayrılmaktadırlar. Ankete katılan işletmeler arasında 15.000TL ve
üzerinde ciroya sahip bir işletme bulunmamaktadır. Özetle, anketin yapıldığı
işletmelerin yarı yarıya aile işletmesi olan ve olmayanlara, çoğunlukla imalat
sektöründe faaliyet gösteren, 11 yıl daha fazla süredir faaliyet gösteren,
11-50 arası çalışana sahip ve 5000.000TL altı ciroya sahip işletmeler olduğu
görülmektedir.
Tablo 3. Ankete Katılanların İşletmedeki
Konumları
İşletmedeki konum
|
Frekans
|
Yüzde(%) değer
|
Yönetici
|
58
|
44,3
|
Çalışan
|
73
|
55,7
|
TOPLAM
|
131
|
100,0
|
Tablo 3’te ankete
katılan işletmelerin ankete yanıt veren yetkili durumuna göre dağılımları
gösterilmektedir. Buna göre; ankete yanıt veren yetkililerin yaklaşık %56’sı
çalışan; %44’ü de yönetici konumundadır. Bu verinin, araştırmanın ikincil
amacını gerçekleştirmek üzere ankete yanıt veren yönetici ve çalışan sayısının
yeterli olduğu söylenebilir.
6.3.Pazarlama Kültürü Modelinin Testi
Bu bölümdeki veriler LİSREL 8.7 programı
sonucunda elde edilmiştir. Pazarlama kültürü modeli için doğrulayıcı faktör
analizi uygulanmıştır. Her bir faktöre ayrı ayrı doğrulayıcı faktör analizi
yapılmıştır. İlk doğrulayıcı faktör analizi sonucunda, hizmet kalitesi
boyutundan 3 değişken( H3:İşletmemizde çalışanların performansları düzenli ve
sistematik bir şekilde ölçülüp değerlendirilmektedir, H7:Bu işletmede,
çalışanların iletişim becerilerine önem verilmektedir, H8:Bu işletmede
çalışanlar, işlerine gereken önem ve özeni göstermektedir), satış planı
boyutundan 1 değişken (S3:Bu işletme, yaratıcı satış teknikleri için
çalışanları desteklemektedir), kurum içi iletişim boyutundan 1 değişken (K6:Bu
işletmede, çalışanlar için motivasyon ve eğitim faaliyetlerine önem
verilmektedir) olmak üzere toplamda 5
değişken elenmiştir. Değişkenler incelendiğinde, çalışan performanslarının
düzenli yapılmadığı, çalışanların iletişim becerilerinin yetersiz olduğu,
satışta yaratıcı tekniklerin uygulanmadığı söylenebilir. Ayrıca işletme içinde
çalışanlar için motivasyon ve eğitim faaliyetlerine gereken önemin verilmediği
görülmüştür.
Şekil 2. Test Edilen Pazarlama
Kültürü Modeli
Pazarlama
kültürü ve boyutları için doğrulanan ölçekler kullanılarak, Webster (1990) pazarlama
kültürü modeline uygunluğunu test etmek amacıyla, ikincil doğrulayıcı faktör
analizi uygulanmıştır. Test edilen pazarlama kültürü modeli ve boyutları Şekil
2’de gösterilmiştir. Her bir faktör için yapılan
doğrulayıcı faktör analizi sonrasında pazarlama kültürü ölçeğinin
altında kalan 29 değişken ile ikincil doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır.
Analiz sonuçlarına göre model uyum değerlerinin kabul edilebilir düzeyde
olmadıkları görülmüştür. Analiz sonucunda önerilen modifikasyonlar yapılmış,
modifikasyon öncesi ve modifikasyon sonrası model uyum değerleri Tablo 4’te
gösterilmiştir.
Tablo 4. Araştırma
Modelinin Uyum Değerleri
Uyumluluk İndeksi
|
Modifikasyon
Öncesi
|
Modifikasyon Sonrası
|
Kabul Edilebilir Uyum
|
Mutlak Uyum Değeri
|
|||
Ki-Kare (X2)
|
1126.90
|
127.13
|
|
Serbestlik Derecesi
|
344
|
98
|
|
Ki-Kare/sd
|
3.27
|
1.29
|
1-5
|
GFI
|
0.62
|
0.90
|
0.90≤GFI≤0.95
|
AGFI
|
0.55
|
0.85
|
0.85≤AGFI≤0.90
|
RMSR
|
0.10
|
0.052
|
0.05≤RMSR≤0.08
|
RMSEA
|
0.132
|
0.048
|
0.05≤RMSA≤0.08
|
Artan Uyum Değeri
|
|||
CFI
|
0.93
|
0.99
|
0.95≤CFI≤0.97
|
NNFI
|
0.93
|
0.99
|
0.95≤NNFI≤0.97
|
NFI
|
0.90
|
0.96
|
0.95≤NFI≤0.97
|
Değişkenlerin yer aldığı pazarlama kültürüne
ait model uyum değerlerinden AGFI(0.55), NNFI(0.93), NFI(0.90), CFI(0.93),
GFI(0.62), RMSEA(0.132) ve RMSR(0.10) model uyumluluğu için kabul edilebilir
düzeyde değildir. Bu nedenle, analiz sonucu önerilen modifikasyonlar yapılmış,
istatistiki bakımından uygun olmayan hizmet kalitesi boyutundan 3 değişken (H2:İşletmemizin
üst kademe yöneticileri, beklenen hizmetin müşterilere tedarik edileceğini
taahhüt eder, H5:Bu işletmede çalışanlara, davranışlarıyla kurumun imajını
temsil ettikleri bildirilmiştir, H6:Bu işletmede çalışanlar, işletmenin
beklentilerini karşılamaktadır), çalışan ilişkileri boyutundan 3 değişken (Ç2:Bu
işletmenin çalışanları, kurumun önemli
bir parçasıdır, Ç3:Bu işletmede çalışanlar, düşüncelerini yöneticilere
iletmekte kendilerini çok rahat hissetmektedirler, Ç5:Bu işletmedeki yönetim,
sahada çalışan satışçılarla sık sık iletişime geçmektedir), organizasyon
boyutundan 2 değişken(O2:Bu işletmede, her çalışanın günlük yapacağı rutin
işler için çok iyi bir iş planı yapılmıştır, O3:Bu işletmenin çalışanları için
“iş” her zaman önceliklidir), satış planı boyutundan 1 değişken (S7:Bu
işletmenin çalışanları yeni işlerin peşinden agresif bir şekilde gitmektedir),
ve kurum içi iletişim boyutundan 2 değişken (K1:Bu işletmede, her çalışana
verilmek üzere hazırlanmış iş taslağı bulunmaktadır, K2:Bu işletmenin
yöneticileri, çalışanlarından beklentilerini açık bir şekilde belirtmektedir) olmak üzere toplamda 11 değişken daha
elenmiştir. buna göre, özellikle çalışanların “düşüncelerini rahatça
söyleyememeleri, kurumun bir parçası olarak kendilerini görememeleri” pazarlama
kültürünün çalışanlara göre etkin olmadığını göstermektedir. “Saha satışçıları
ile iletişimin yetersiz olması, çalışanların iş için hevesli olmamaları, iş
önceliği olmadan çalışanların iş yapmaları ve yöneticilerin beklentilerini açık
bir şekilde çalışanlarına aktarmamaları” gibi durumların küçük işletmelerdeki
pazarlama kültürü etkinliğini düşürdüğü söylenebilir. Sonuçlara göre, 127.13
kikare değeri ve 98 serbestlik derecesinin birbirine oranı 1.29 olup, 3’ün
altında olması nedeniyle istatistiki bakımdan kabul edilebilirliği iyi düzeye
sahiptir. Artmalı uyum indeksi (CFI)’nin değeri 0.99 olup, kabul edilebilirliği
iyi düzeydedir. Düzeltilmiş iyilik indeksi (AGFI)’nin değeri 0.85 olup, model
uyumluluğu için istatistiki bakımdan yeterlidir. Ayrıca yapılan analizler sonucunda RMSR değeri de
kabul edilebilir bir değer olan 0.052 değerine gelmiştir. Pazarlama kültürü ile
ilgili yapılan doğrulayıcı faktör analizi sonucu kalan değişkenlerin değerleri
Tablo 5’te gösterilmiştir.
Tablo.5. Pazarlama Kültürü Modelinin Uyum
Testi Sonrası Kalan Değişkenleri
Değişkenler
|
Standart
Değer
|
R2
|
Hata Varyansı
|
t
Değeri
|
HİZMET KALİTESİ
|
||||
H1: İşletmemizde müşterilerin bizden beklediği
hizmetler için bir tanım yapılmıştır.
|
0.63
|
0.40
|
0.44
|
6.61
|
H4: Bu işletmede
çalışanlar, müşteri istek ve ihtiyaçlarına odaklı olarak çalışmaktadırlar.
|
0.70
|
0.49
|
0.26
|
5.71
|
ÇALIŞAN İLİŞKİLERİ
|
||||
Ç1: Bu işletmede,
çalışanların duygularına gerekli hassasiyet gösterilmektedir.
|
0.79
|
0.62
|
0.25
|
5.08
|
Ç2: Bu işletmenin
çalışanları, kurumun önemli bir
parçasıdır.
|
0.73
|
0.53
|
0.30
|
6.12
|
SATIŞ PLANI
|
||||
S2: Bu işletme, sahada
çalışan satışçıların satış yeteneklerini ve ürün bilgilerini geliştirmek
üzere gerekli eğitimleri sağlamaktadır.
|
0.81
|
0.66
|
0.22
|
6.64
|
S4: Bu işletmede, yüksek
satış başarısı için hedefler net olarak tanımlanmıştır.
|
0.87
|
0.75
|
0.20
|
5.76
|
S5: Bu işletmedeki
çalışanlar için yeni hedefleri gerçekleştirmek eğlencelidir.
|
0.92
|
0.84
|
0.10
|
4.14
|
ORGANİZASYON
|
||||
O1: Bu işletmede her
çalışan çok iyi örgütlenmiştir.
|
0.86
|
0.74
|
0.22
|
5.45
|
O4: Bu işletmede
çalışanların çalışma ortamları/alanları iyi bir şekilde tasarlanmıştır.
|
0.85
|
0.73
|
0.22
|
5.59
|
O5: Bu işletmenin her
çalışanı zamanını çok iyi yönetebilmektedir.
|
0.78
|
0.60
|
0.28
|
6.66
|
KURUM İÇİ İLETİŞİM
|
||||
K3: Her çalışan, bu
işletmenin misyonunu ve genel amacını bilmektedir.
|
0.89
|
0.80
|
0.21
|
3.89
|
K4: Bu işletme finansal
bilgilerini her çalışanı ile paylaşmaktadır.
|
0.55
|
0.30
|
0.52
|
7.64
|
K5: Bu işletmedeki sahada
çalışan satışçılar, iş için belirli standartların oluşumuna katılmaktadırlar.
|
0.85
|
0.72
|
0.31
|
5.21
|
YENİLİKÇİLİK
|
||||
Y1: Bu işletmenin tüm
çalışanları değişime açıktır.
|
0.87
|
0.76
|
0.15
|
5.21
|
Y2: Bu işletmede,
teknolojik gelişmeler yakından takip edilmektedir.
|
0.74
|
0.54
|
0.23
|
7.18
|
Y3: Bu işletme değişime
açıktır.
|
0.93
|
0.87
|
0.097
|
3.06
|
Analiz sonucunda toplamda 16 değişken kalmıştır. Tablo 5’te gösterilen boyutlar ve her bir
boyuta ait kalan değişkenler küçük işletmelerin pazarlama kültürleri üzerinde
önemli bir etkiye sahiptir. Küçük işletmelerde “müşterinin beklediği hizmet
için bir tanım yapması ve işletme çalışanlarının müşteri istek ve ihtiyaçlarına
odaklı olarak çalışmaları” pazarlama kültürünü daha etkin hale getiren
unsurlardandır. Küçük işletmelerde “çalışanların duygularına gerekli
hassasiyetin gösterilmesi” pazarlama kültürünün çalışanlarca da daha yüksek
algılanmasını sağlayan değişkenlerdendir. İşletme yöneticileri çalışanların
duygularına daha hassas yaklaşarak, pazarlama kültürünü daha etkin hale
getirebilirler. Sahada çalışan satışçıların gelişimleri içi gerekli eğitimlerin
verilmesi, satış hedeflerinin net olarak tanımlanması ve satışçılar için daha
yapılabilir hale getirilmesi de işletmelerdeki pazarlama kültürü anlayışının
çalışanlara benimsetilmesinde yardımcı olacaktır. İşletmelerin pazarlama
kültürlerinin bir parçası olan örgütlenme konusu da küçük işletmelerde
pazarlama kültürünü etkileyen değişkenlerdendir. İşletmelerde çalışanların iyi
örgütlenmesi, çalışma ortamlarının iyi tasarlanması ve zamanın iyi yönetilmesi,
pazarlama kültürünün etkin olmasını sağlamaktadır. Diğer yandan “Küçük işletme
yöneticilerinin finansal bilgileri çalışanları ile paylaşmamaları, saha
satışçılarının bazı standartların oluşumunda düşüncelerine yer verilmemesi ve
işletme misyon ve amacının çalışanlara tam olarak aktarılmaması” küçük
işletmelerdeki pazarlama kültürünün daha az benimsendiğini gösteren
durumlardır. Yenilikçilik açısından da küçük işletme çalışan ve yöneticileri
aynı şekilde yeniliğe açık olduklarını düşündüklerinde pazarlama kültürü
anlayışı ideal şekilde işletmeye yerleşmiş olacaktır. Pazarlama kültürü
modelinde yer alan değişkenler arasındaki standart değerler, hata varyansları
ve t değerleri ise Tablo 6’da gösterilmiştir.
Tablo 6. Araştırma
Modelinde Yer Alan Değişkenler Arasındaki İlişkiler
Değişkenler
|
Standart
Değer
|
R2
|
Hata Varyansı
|
t
Değeri
|
HİZMET
KALİTESİ-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
|
0.95
|
0.91
|
0.089
|
7.22
|
ÇALIŞAN
İLİŞKİLERİ-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
|
0.90
|
0.81
|
0.19
|
8.93
|
SATIŞ PLANI-PAZARLAMA
KÜLTÜRÜ
|
0.82
|
0.68
|
0.32
|
8.74
|
ORGANİZASYON-PAZARLAMA
KÜLTÜRÜ
|
0.88
|
0.78
|
0.22
|
9.94
|
KURUM İÇİ
İLETİŞİM-PAZARLAMA KÜLTÜRÜ
|
0.82
|
0.68
|
0.32
|
9.47
|
YENİLİKÇİLİK- PAZARLAMA
KÜLTÜRÜ
|
0.71
|
0.51
|
0.49
|
7.80
|
Tablo 6’dan görüldüğü üzere, pazarlama kültürü ile bütün
değişkenler arasındaki standart değerler pozitiftir. Aynı değişkenler
arasındaki t değerlerinin de pozitif olduğu görülmektedir. En yüksek standart
değer hizmet kalitesinde, en düşük standart değer ise yenilikçilik değişkenindedir. Webster(1990)’ın çalışmasında 6 boyutun da
pazarlama kültürü modeli üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmektedir.
Buna göre, bu boyutların altındaki değişkenlere ait değerlerin yüksek çıkması işletmede
pazarlama kültürü anlayışının da yüksek olacağını gösterecektir (Webster,1991).
Sonuç olarak; Pazarlama kültürü boyutu için ele alınan bütün değişkenler
pazarlama kültürünü etkilemektedir. Buna
göre araştırma hipotezlerinden H1, hipotezi kabul edilmiştir. Diğer
bir ifade ile Kocaeli ilindeki küçük işletmelerin pazarlama kültürü boyutları
araştırma modelinde kullanılan Webster(1990)’in
pazarlama kültürü modeline uygunluk göstermektedir. Model boyutlarının altında kalan değişkenlerin
faktörlere göre dağılımı “hizmet kalitesi için 2, çalışan ilişkileri için 2,
satış planı için 3, organizasyon için 3, kurum içi iletişim için 3 ve
yenilikçilik için de 3 değişken” şeklindedir. Pazarlama kültürü modelinin Path
Diyagramı Şekil 3’te gösterilmiştir.
Şekil 3. Pazarlama Kültürü Modelinin Path Diyagramı
6.4.Diskriminant Analizi Sonuçları
Ankete katılan kişilerin işletmelerdeki yetki konumlarına
göre hizmet kalitesi, çalışan ilişkileri, organizasyon, satış planı, kurum içi
iletişim ve yenilikçilik boyutlarının ayırıcı özellik taşıyıp taşımadığını
belirlemek üzere diskriminant analizinden yararlanılmıştır. Araştırma
kapsamındaki işletmelerde kişiler yetki konumlarına göre yönetici ve çalışan
olarak ayrılmaktadır.
Tablo. 7.
Kanonik Diskriminant Fonksiyonu ve Wilks’ Lambda Değerleri
Özdeğerler
Fonksiyon
|
Özdeğer
|
Varyans
|
Kümülatif %
|
Kanonikal
Korelasyon
|
1
|
0,583a
|
100.0
|
100.0
|
0.607
|
Wilks’
Lambda
Fonksiyonların
Testi
|
Wilks’
Lambda
|
Ki-Kare
|
Sd
|
Anlamlılık
Düzeyi
|
1
|
0.632
|
57,908
|
6
|
0.000
|
Tablodan görüldüğü gibi, kanonikal diskriminant fonksiyonu,
toplam varyansın %100’ünü açıklamaktadır. Fonksiyonun kanonikal korelasyonu 0.607’dir.
Wilks’ Lambda ile yapılan denetimde fonksiyonun Wilks’ Lambda değeri 0.632’dir.
Anlamlılık düzeyi ise 0.000 olup, fonksiyon istatistiki bakımdan oldukça
anlamlıdır (p<0.01). Buna göre küçük
işletme yönetici ve çalışanlarının pazarlama kültürünü boyutlarını farklı
algıladıkları söylenebilir. Webster(1991) yaptığı çalışmasında da işletme içerisinde
farklı pozisyondaki yetkililerin pazarlama kültürü boyutlarını farklı
algıladıklarını ortaya çıkarmıştır(Webster,1991:343). Aynı sonucun bu çalışmada
da bulunması, literatüre uygun sonuç elde edildiğini göstermektedir. Bu farklılıklar tablo 8’de gösterilmiştir.
Tablo 8.
Yapı Matriksi
Değişkenler
|
Fonksiyon
|
1
|
|
Çalışan ilişkileri
|
0.693
|
Kurum içi iletişim
|
0.685
|
Hizmet kalitesi
|
0.673
|
Yenilikçilik
|
0.611
|
Satış planı
|
0.552
|
Organizasyon
|
0.350
|
Küçük işletmelerden yönetici ve çalışan olarak 131 cevaplayıcı
ile yapılan anketin analizi sonucunda elde edilen diskriminant fonksiyonunun en
yüksek korelasyonlara sahip değişkenler yapı matriksinde sıralanmaktadırlar.
Küçük işletmelerdeki yöneticiler ve çalışanlar için pazarlama kültürü
algılamasında en ayırıcı özellik “çalışan ilişkileri” boyutuna aittir. Diğer
yandan işletmelerdeki yönetici ve çalışanlar için pazarlama kültürü
algılamasında “organizasyon” boyutu az ayırıcı özelliğe sahiptir. Çalışan
ilişkilerinin en fazla ayırıcı özelliğe sahip boyut olması beklenen sonuçlardan
biridir. Küçük işletmelerdeki yönetici ve çalışanlar arasındaki ilişkinin zayıf
olmasından dolayı, çalışanlar ile ilgili durumlar işletme yöneticileri
tarafından tespit edilememesine neden olmaktadır. Kurum içi iletişim de çalışan
ilişkilerinde olduğu gibi işletme yöneticilerinin katılımcı bir yönetim tarzı
benimsememelerinden kaynaklanmaktadır. Aynı şekilde işletmenin yeniliğe açık
olduğunu düşünen işletme yöneticilerinin aksine, çalışanların yeniliğe açık
olmaması, bu boyutun iki grup arasından güçlü bir ayırıcı olmasına neden
olmuştur.
Tablo 9. Küçük İşletmelerdeki Yönetici ve Çalışanların Araştırma Modelinin
Boyutlarına Göre Grup Ortalamalarının Eşitliği Testi
Değişkenler
|
Wilks’ Lambda
|
F
|
sd1
|
sd2
|
P
|
Hizmet kalitesi
|
0.791
|
34.098
|
1
|
129
|
0.000
|
Çalışan ilişkileri
|
0.781
|
36.103
|
1
|
129
|
0.000
|
Satış planı
|
0.933
|
9.230
|
1
|
129
|
0.003
|
Organizasyon
|
0.849
|
22.898
|
1
|
129
|
0.000
|
Kurum içi iletişim
|
0.785
|
35.349
|
1
|
129
|
0.000
|
Yenilikçilik
|
0.821
|
28.058
|
1
|
129
|
0.000
|
Diskriminant analizine alınan değişkenlerin gruplara göre
anlamlı bir fark gösterip göstermediği F testi ile denetlenebilmektedir. Bunun
için Wilks’Lambda test istatistiği kullanılarak gruplar arasındaki ayırıcı
özelliği bulunan değişkenler belirlenmiştir. Tablodan da görüldüğü üzere 6
değişkenin 6’sı da gruplar için ayırıcı özellik taşımaktadır (p<0.01). Bu
değişkenlerin grup ortalamaları Tablo.10’da gösterilmiştir.
Tablo
10. Grup Ortalamaları
Değişkenler
|
1
|
2
|
Hizmet kalitesi
|
4.1379
|
3.5342
|
Çalışan ilişkileri
|
3.6638
|
2.9932
|
Satış planı
|
3.6724
|
3.2694
|
Organizasyon
|
3.4195
|
2.8219
|
Kurum içi iletişim
|
3.1149
|
2.3470
|
Yenilikçilik
|
4.0172
|
3.4201
|
Tablo 10’a göre, pazarlama kültürünü etkileyen boyutlarda yöneticiler
çalışanlara göre daha yüksek ortalamaya sahiptir. Küçük işletme yöneticileri
işletmenin ve çalışanların yeniliğe açık olduğunu düşünürken, çalışanlar
yenilikçilik konusunda işletmenin ve kendilerinin yetersiz olduğunu
düşündükleri görülmektedir. Bunun nedeni, küçük işletmelerin eğitim ve gelişim
çalışmalarına gerekli önemi vermemeleri olabilir. İşletme yöneticilerinin,
işletmenin genel misyon ve amacının da yazılı hale getirilmesi şarttır. Ayrıca,
satışçıların da satış kararlarında etkin bir rol üstlenmeleri ve satış
hedeflerinin yazılı hale getirilmesi, satış faaliyetlerinin daha planlı bir
şekilde yürütülmesini sağlayacaktır.
Tablo 11.Sınıflandırma Analizi Sonuçları
Küçük İşletmelerdeki Yetkili türü
|
Tahmini Grup Üyeliği
|
Toplam
|
|||
1
|
2
|
||||
Orijinal Grup Üyeliği
|
Sayı
|
1
|
41
|
17
|
58
|
2
|
17
|
56
|
73
|
||
Yüzde
|
1
|
70.7
|
29.3
|
100.0
|
|
2
|
23.3
|
76.7
|
100.0
|
||
Orijinal Grup Üyeliği %74.0 oranında doğru
sınıflandırılmıştır
|
İşletmeler arasındaki önemli farklılıkları
ayıran diskriminant fonksiyonuna göre yapılan sınıflandırmada ise küçük
işletmelerdeki yöneticilerin %70.7’si, çalışanların ise %76.7’si doğru atanmıştır. Test grubu için
diskriminant fonksiyonunun tartılı ortalama olarak doğru sınıflandırma oranı %74.0’dır.
Bu durumda, ayırma fonksiyonlarının örneğe uygulanması sonucunda elde edilen
doğru sınıflandırma oranının herhangi bir tesadüfi sınıflandırmadan elde
edilecek doğru sınıflandırma oranından istatistiksel olarak anlamlı derecede
büyük olup olmadığını test etmek gerekmektedir (Kurtuluş, 2004, s.393). Bu
amaçla yapılan Morrison şans modeline göre;
P (doğru) = 0.506 olarak bulunmuştur.
Ayırma fonksiyonundan elde edilen 0.640 oranının Morisson şans modelinden elde
edilen 0.506 oranından istatistiksel olarak önemli derecede büyük olup olmadığı
%1 önem derecesinde oran testi ile kontrol edilmiş ve Z değeri hesaplanmıştır.
5.85 olarak bulunan Z değeri,
teorik Z değerinden (2.33) büyüktür. Elde edilen bu sonuca göre; diskriminant
fonksiyonunun tesadüfi ayırmadan çok daha iyi ayırdığı ortaya çıkmaktadır. Sonuçlara göre, araştırma H2 hipotezi
kabul edilmiştir. Dolayısıyla, Pazarlama kültürü boyutları küçük işletmelerdeki
yöneticiler ve çalışanlar için ayrıcı özelliğe sahip olduğu belirlenmiştir.
SONUÇ ve ÖNERİLER
Bu çalışma, modern pazarlama anlayışı
çerçevesinde küçük işletmelerin ne derece pazarlama kültürüne sahip olduklarını
ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Böylece küçük işletmelerde pazarlama
kültürü üzerinde etkili olan değişkenler ortaya çıkarılmış ve bu değişkenlerin küçük
işletmelerdeki yönetici ve çalışanları açısından farklılık gösterip
göstermediği belirlenmiştir.
Ankete katılan küçük
işletmelerin çoğunluğunun 11-50 arası çalışana sahip, 11-20 yıl
arası faaliyet gösteren, 5000.000TL’de daha az ciroya sahip ve en çok imalat
sanayinde faaliyet gösterdikleri görülmüştür.
Araştırmanın amacı doğrultusunda, hem küçük işletmelerin pazarlama kültürü üzerinde etkili olan faktörler
belirlenmiş hem de küçük
işletmelerdeki yönetici ve çalışanları arasında pazarlama kültürü
boyutlarının ayırıcı özellik taşıyıp taşımadığı test edilmiştir. Webster(1990)’ın geliştirdiği pazarlama
kültürü ölçeğinde yer alan altı boyutun da (hizmet kalitesi, çalışan
ilişkileri, satış planı, organizasyon, kurum içi iletişim ve yenilikçilik)
araştırma ölçeğinde yer alan küçük işletmelerdeki pazarlama kültürünü
etkilediği belirlenmiştir. Diğer yandan her bir boyutun küçük işletmelerdeki
yönetici ve çalışanlar için de ayırıcı bir özellik taşıdığı görülmüştür. İşletme yöneticilerinin pazarlama kültürü boyutlarına
yönelik algılamaları daha yüksek çıkmıştır. Bu durum küçük işletme yöneticilerinin işletmelerinde
pazarlama kültürü olduğunu düşündüklerini gösterir. Çalışanların ise işletmede
etkin bir pazarlama kültürü olmadığını düşündükleri görülmüştür. Bu sonuçların ışığında şu öneriler
geliştirilmiştir;
-
Elde
edilen sonuçlara göre işletmelerdeki hizmet kalitesinin yöneticiler tarafından
oldukça yüksek, çalışanlar tarafından ise düşük algılandığı görülmüştür. Bu
sonuç, çağdaş pazarlama anlayışının temelinde bulunan, organizasyondaki tüm
çalışanların ve yöneticilerin ortak bir kültürü benimsemeleri ilkesi ile
örtüşmeyen bir durum olduğunu
göstermektedir. Bu nedenle, küçük işletmelerin çağdaş ve etkin bir pazarlama
kültürüne sahip olabilmeleri için öncelikle faaliyetlerini yazılı hale getirip,
daha planlı ve programlı olarak düzenlemeleri gerekmektedir. Bu kültürü işletme
içerisinde yaygınlaştırmaları, tüm çalışanlar düzeyinde benimsetmeye yönelik
faaliyetler düzenlemeleri gerekmektedir. Örneğin; müşterilerin bekledikleri
hizmete yönelik yazılı bir tanım yapılması, satışçıların hangi hedefleri
gerçekleştireceklerine dair yazılı bir plan olması gibi (Webster,1991).
-
Pazarlama
kültürü boyutlarından çalışan ilişkileri açısından küçük işletmelerdeki
yönetici ve çalışanlarının farklı tutuma sahip oldukları görülmüştür. Küçük
işletmelerde sadece yöneticilerin pazarlama kültürünü benimsemeleri, modern
pazarlama anlayışı çerçevesinde işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesi için
yeterli olmayacağı, bu durumun müşteri odaklılığa aykırı olduğu söylenebilir.
Bilindiği üzere, çağdaş pazarlama anlayışı gereği işletme bünyesinde çalışan
tüm insan kaynaklarının aynı kültürü paylaşması ve benimsemesi gerekir.
Çalışanların bir iş müşteri olarak değerlendirildiği çağdaş pazarlama anlayışında
işletmeler çalışanların sesine kulak vermelidirler. Bu nedenle küçük işletmelerin çalışanlarıyla
daha katılımcı bir yönetim tarzı benimsemeleri daha faydalı olacaktır.
-
Küçük
işletme çalışanları, satış yeteneklerinin geliştirilmesine yönelik eğitimlerin
eksik olduğu yönünde bir tutum sergilemişlerdir. Ayrıca satış hedeflerinin net
olmadığı ve dolayısıyla ulaşılabilir olmadığını düşündükleri görülmüştür.
Özellikle, toptan ve perakende gibi satış ağırlıklı sektörlerde, küçük işletme
yöneticilerinin, satışçıları ile daha fazla iletişimde olup, satış ile ilgili
stratejik kararlarda saha satışçılarına danışmaları pazarlama kültürünü
oluşturmaları bakımından daha faydalı olacaktır.
-
Organizasyon
boyutu açısından elde edilen sonuçlara göre küçük işletme yöneticilerinin
işletmeye ait finansal bilgileri paylaşmakta ve sahada çalışan satışçıları ile
iş için belirli standartların oluşumunda destek almakta çekimser davrandıkları
görülmüştür. Küçük işletmelerin pazarlama faaliyetlerini daha etkin şekilde
yerine getirebilmeleri için çalışanları ile işletmeye dair temel bilgileri
paylaşmaları gerekmektedir. Böylece çalışanlar, kuruma daha çok bağlılık
duyabilir, pazarlama kültürünü benimseyerek, işletmenin misyon ve hedefleri
doğrultusunda çalışabilirler.
-
Küçük işletmelerin
genellikle küçük alanlarda faaliyet göstermeleri, çalışanların çalışma
ortamlarının da küçük ve dar alanlardan oluşmalarına neden olabilmektedir.
Çoğunlukla küçük işletme çalışanları çalışma ortamlarının iyi tasarlanmamış
olmasından şikayetçi olmaktadırlar. Çağdaş pazarlama anlayışı açısından çalışma
ortamının iyi düzenlenmiş olması, yapılan işe yansıdığı için önemli
unsurlardandır. Bu durumda küçük işletmelerin çalışanların daha etkin faaliyet
gösterebilecekleri şekilde çalışma ortamı/alanı tasarlamaları ve bu kültürün
oluşumuna yönelik faaliyetlerde bulunmaları yararlı olacaktır.
-
Küçük
işletme yöneticilerinin yenilikçilik açısından çalışanlarına gerekli eğitimleri
vererek onların yeniliğe daha açık hale gelmelerini sağlamalıdır. Entelektüel insan kaynağı, çağdaş pazarlama
anlayışı kapsamındaki kültürel bir olgudur. Yenilikçilik boyutu açısından küçük
işletmelerde çalışanlara çeşitli eğitim olanakları sunularak bu aksaklıkların
giderilmesi mümkün olabilecektir Ayrıca yenilikçilik sürekli değişen pazar
koşullarında müşteri isteklerine cevap verebilmek açısından çağdaş pazarlama
anlayışı içerisinde çok önemli bir unsurdur. Yenilikçilik kültürünün küçük
işletmelerde oluşturulması müşteri tatmini açısından rekabet avantajı
sağlayacaktır.
-
Webster(1995) yaptığı çalışmada
pazarlama kültürü boyutları ile pazar etkinliği üzerinde ilişki bulmuştur.
Ayrıca Webster(1993) çalışmasında da pazarlama kültürü boyutlarının pazar
karlılığına etkisi olduğunu ortaya çıkarmıştır. Bu durumda küçük işletmelerin hem pazar etkinliği
hem de pazar karlılığı açısından da işletmede pazarlama kültürü oluşturması
önemlidir. İdeal bir pazarlama
kültürünü oluşturan küçük işletmelerin
rekabette daha avantajlı konumda olacakları söylenebilir.
-
Çağdaş pazarlama anlayışı pazarlamayı işletmenin
tüm katmanları tarafından benimsenmesi gereken bir olgu olarak görmektedir. Bu
bağlamda küçük işletmelerde pazarlama kültürünün bulunması ve bu kültürün tüm
boyutlarının istenen düzeyde var olması pazarda onlara rekabet avantajı
sağlayacaktır.
KAYNAKÇA
APPIAH-ADU Kwaku, Singh Satyendra(1999), Marketing
Culture and Performance in UK Service Firms, The Service Industries
Journal, Vol. 19,No:1, January, pp.152-170,
APPIAH-ADU Kwaku, Singh Satyendra(2000), Marketing
Culture and Business Performance in the Airline Industry , Journal of
Travel & Tourism Marketing, 8:3, 47-70.
AYKAÇ Mustafa, Parlak Zeki,
Süleyman Özdemir(2008) , Küreselleşme Sürecinde Rekabet Gücünün
Arttırılması ve Türkiye’de Kobi’ler, İstanbul Ticaret Odası Yayınları.
AY Hakkı Mümin, Talaşlı Esra(2007), Türkiye’de
KOBİ’lerin İhracattaki Yeri ve Karşılaştıları Sorunlar, Selçuk Üniversitesi
Karaman İİBF, Yerel Ekonomiler Özel Sayısı, Mayıs
BERBEROĞLU G.N., Besler S.,Tosun, Z. (1998), Örgüt
Kültürü, Anadolu Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Örgüt
Kültürü Araştırması, AÜ İİBF Dergisi, Cilt:XIV, s.1-2, Eskişehir, 29-49.
ÇETİN
Canan (1996), Yeniden Yapılanma, Girişimcilik, KOBİ'ler Ve
Bunların Özendirilmesi, İstanbul: Der Yayınları.
DİNÇER
Ömer (1992), Stratejik Yönetim Ve İşletme Politikası, II. Baskı, Timaş
Basım Ve Ticaret A.Ş., İstanbul.
ERCAN Çiçek(2006), Süpermarket ve Hipermarketlerde
Müşteri İlişkileri Yönetimi Ve Bir Uygulama, Selçuk Üniversitesi Karaman
İİBF Dergisi, Sayı 11, Yıl 9, Aralık.
ERDİL Oya, Kalkan Adnan(2005), KOBİ’lere Sağlanan
Desteklerin KOBİ’lerin Performanslarına Etkisi, İstanbul Ticaret
Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, Yıl:4, Sayı:7, Bahar 2005/I,
s.103-122
ERTAN Oktay, Alptekin Güney(2002), Türkiye’de
KOBİ’lerin Finansman Sorunu ve Çözüm Önerileri, 21.Yüzyılda Kobi’ler:
Sorunlar, Fırsatlar Ve Çözüm Önerileri Sempozyumu, 03-04 Ocak 2002, Doğu Akdeniz
Üniversitesi, K.K.T.C.
İLHAN
Süleyman (2004), Bir Sosyo-Ekonomik Örgütlenme Biçimi Olarak Küçük Ve Orta Boy
İşletmeler, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Y.2004, C.3, S.7, Ss.
82-91.
İRA Nejat, Şahin Semiha(2011), Örgüt Kültürü
Ölçeğinin Geçerlik Ve Güvenirlilik Çalışması, Sosyal Bilimler Dergisi Cilt:9,
Sayı:1, Mart
KARAFAKIOĞLU Mehmet(2005), Pazarlama İlkeleri,
1. Basım, İstanbul , Literatür
Yayıncılık.
KAYA Harun(2008), Kamu ve Özel Sektör
Kuruluşlarının Örgütsel Kültürünün Analizi Ve Kurum Kültürünün Çalışanların
Örgütsel Bağlılığına Etkisi: Görgül Bir Araştırma, Maliye Dergisi, Sayı
155, Temmuz-Aralık.
KOTLER Philip, Armstrong Gary(2003), Principles Of Marketing, 10. Edition, Prentice
Hall.
MİDDLETON Victor T. C., Fyall Alan, Morgan
Michael, (2009), Marketing in Travel and Tourism, 4. Edition,
Butterworth-Heinemann, Elsevier ,
MUSİİME
Andrew, Ntayi Joseph, Samuel Musigire(2009), Marketing Culture, Pscychology
Wellness, Ethical Climate, Service Performance and Loyalty, Proceedings of
the 10th Annual Conference LA, ABD.
MÜFTÜOĞLU Tamer, Durukan Tülin (2004) Girişimcilik
Ve Kobi’ler, Ankara, Gazi Kitabevi 53-108.
ÖZBEK Zerrin, KOBİ'lerin
Türk Ekonomisine Etkileri, Uluslar arası Ekonomik Sorunlar
Dergisi, Sayı 31
www.mfa.gov.tr/data/Kutuphane/yayinlar/.Zerrin%20ozbek.pdf,10.08.2012
SOYDAL
Haldun (2006), Küçük Ve Orta Büyüklükteki İşletmelerde E-Ticaret, Selçuk
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 539-552.
TOPÇU Yavuz, Işık H. Bayram , Dağdemir
Vedat(2007), Yeni Ekonomide Gıda Pazarlamasının Değişen Rolü, Atatürk
Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 28(2), 207-214 .
TÜİK, 2002 Genel
Sanayi ve İşyerleri Sayımı, www.tüik.gov.tr,10.08.2012
ULUDAG
İlhan ,Vildan Serin. (1990), Türkiye' de Küçük Ve Orta Ölçekli İşletmeler. İTO
Yayınları, No. 1990/25, İstanbul.
USLU
Şemsettin, Demirel, Yavuz (2002). KOBİ’lerde Çalışanların Sorunları Üzerine Bir
Araştırma. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (12), 173-184.
YOON Sung-Joon, Lee Sung-Ho(2005),
Market-Oriented Culture And Strategy: Are They Synergistic?, Marketing
Bulletin, 16, Article 4.
YONAR
Özlem(2008), KOBİ’lerin Dünya Ekonomisindeki Yeri, Uluslar arası Stratejik
Araştırmalar Kurumu, KOBİ Uzmanı, USAK, http://www.usak.org.tr/makale.asp?id=258
YÜKSELEN Cemal(2010), Pazarlama(İlkeler-Yönetim-Örnek
Olaylar), Detay Yayıncılık, 8. Baskı.
WEBSTER Cynthia (1990), Toward The Measurement
Of The Marketing Culture Of A Service Firm, Journal Of Business Research,
Volüme 21, Issue 4, December, Pages 346-362.
WEBSTER, Cynthia (1993), Refinement of the
marketing culture scale and the relationship between marketing culture and
profitability of a service firm, Journal of Business Research, Vol. 26,
February, pp. 111-31.
WEBSTER Cynthia (1995),Marketing Culture And
Marketing Effectiveness İn Service Firms, Journal Of Services Marketing,
9, 6-21.
ZOSTAUTİENE Daiva,Vaiciulenaite Laura(2010),
Coherence Model Between Marketıng Culture And Marketıng Effectıveness, Economics
And Management, 15.
http://kosgeb.gov.tr/pages/uı/b.aspx?ref=13,11.07.2012