AR-MAR: Satış süreci ve satış teknikleri için yardımcı bilgiler

SATIŞ SÜRECİ VE SATIŞ TEKNİKLERİ için yardımcı bilgiler:

Satış Süreci Ve Aşamaları

Her ne kadar satış sürecinde satış elemanınca yürütülmesi gereken faaliyetlerin sayısı araştırmacılarca farklı şekillerde ve değişen sayıda olsa bile, tipik bir satış sürecinin aşamaları şu şekilde gösterilebilir:^{^[1]}

Kişisel satış sürecindeki aşamalar; satış sürecinin başarılı bir şekilde sonuçlanması, satış sonrasında müşteri tatmininin sağlanması, olumlu ilişkilerin sürdürülmesi ve geliştirilmesi destek verdikleri için işletmeler ve satış elemanları açısından son derece önemlidir. ^{^[2]} Aşağıda sırasıyla bu aşamalar ele alınacaktır:

Araştırma

Kişisel satış sürecini başlatabilmek için, ürün ve hizmetleri satın alması umulan kişi ya da kuruluşların belirlenmesi gerekir. Satış elemanı, olası alıcıları çeşitli kaynakların yardımıyla belirleyebilir. Örneğin, kuruluştaki geçmiş dönemlere ilişkin satış kayıtları incelenerek müşteri bilgileri gözden geçirilebilir. Mevcut müşterilerden hareketle onların önerebileceği arkadaşları, komşuları, akrabaları potansiyel müşteri olarak ele alınabilir. Kuruluşa mektupla, telefonla gelen talepler değerlendirilebilir. Satıcının kuruluşta çalışan arkadaşları da zaman zaman yardımcı olarak önerilerde bulunabilir. Satış elemanı, dergilerin ve gazetelerin abone listelerini, çeşitli odaların üye listelerini de potansiyel alıcıları saptamak için kullanabilir. Kimi zaman da müşteri adres listeleri oluşturan ve satan çeşitli kaynaklara da başvurabilir. Olası müşterilerden bir liste oluşturulduktan sonra, müşterinin yeterliliğine karar verilmeye çalışılır. Örneğin söz konusu nihai müşteri ise, müşterinin yaşı, geliri, mesleği, medeni durumu, ikametgâh adresi gibi bilgiler değerlendirilir. Olası alıcı bir kurum ise, iş türü, kurumun büyüklüğü, satın alma kararından sorumlu olanlar, satın alma miktarı gibi bilgilerden hareketle müşteri olup olamayacağı değerlendirilir. Aksi durumda yanlış müşteriye gidildiğinden, zaman ve çaba boşa gider.^{^[3]}

Bu aşamada satış elemanı satmaya çalıştığı mal ve hizmetleri almak isteye-bilecek kişilere ilişkin bilgiler toplamaya çalışmaktadır. Bir satış sürecinde satış elemanının, başlangıç aşaması olarak, satış yapma ihtimali olan potansiyel müşteri adaylarının isimlerine ilişkin bilgiler toplaması gerekmektedir. Potansiyel müşterileri belirlemek için neler yapılabilir?^{^[4]}

• Sektör Analizi

• Ürün Analizi

Meslek odalarının, derneklerin, vakıfların vb. örgütlerin bilgi sistemleri

• Mevcut müşterilere sorulan sorulara alınan yanıtlarla yeni müşterilere ulaşılabilinir.

• Eş, dost ve arkadaşlardan elde edilebilecek bazı bilgiler satışçıyı potansiyel müşterilere ulaştırabilir.

• Satışçı, kendi olanak ve gözlemleriyle yeni müşterilere ulaşabilir.

Ön Hazırlık

Müşteri hakkında etraflı bir bilgiye sahip olan satışçı, müşteri ile görüşmek için, iyi bir hazırlık yapmalıdır. Müşterinin türüne göre(tüketici, satıcı, üretici, örgütsel müşteri vb.) takdimin zamanı, ortamı, satın alma karar süreçleri, bu süreçleri etkileyenler farklı olduğu için, hem takdimde hem de ön hazırlıkta farklı faaliyetlere gerek duyulabilir. Ön hazırlık aşamasında şu unsurlara dikkat edilmelidir:^{^[5]}

• Ürünün vaat edilen özellik ve işlevleri taşıyıp taşımadığı iyice kontrol edilmelidir.

• Ürünü kullanmış olan müşterilerin memnun olup olmadıklarını, memnuniyet ve memnuniyetsizlik nedenlerini araştırarak bilgi sahibi olunmalıdır.

• Ürün ortalama niteliklere sahipse, neden tercih edilmesi gerektiği mantıklı bir açıklamaya kavuşturulmalıdır.

• Ürünün kullanımı tam olarak bilinmelidir.

• Ürün gerektiğinde müşteri tarafından denenebilir mi?

• İş gördüğüne emin olduğunuz bir takdim planının elde olmasına dikkat edilmelidir.

Görüşme Ve İhtiyaç Tespiti

Satış sürecinde önemli bir adım olan ilk görüşme aşamasında satış elemanı tüketici ile temasa geçer. Bu aşama tüketiciden alına randevu ile başlar ve tüketici ile buluşmayla devam eder. Ziyaret edilecek tüketiciler hedef kitle olmalıdır Günlük yaşamda ilk izlenim ne kadar önemli ise bir satış görüşmesinde de ilk izlenim en az aynı derecede önemlidir. Satış elemanının sağlayacağı samimi güven ortamı başarının anahtarlarından biridir. Böyle bir ortam karşılıklı olarak özenle seçilmiş soru ve cevaplarla sağlanabilir. Satış elemanı olası satışın faydalarının tek taraflı değil karşılıklı olacağını vurgulamalıdır. Satış elemanı, müşteri ile ilk görüşmesinde iyi bir başlangıç yapmak için, müşteri hakkında topladığı bilgilerin yanında kendi kişisel bilgilerini de kullanabilir. İlk izlenim çok önemlidir, bu amaçla satış elemanı, olası müşteri üzerinde iyi bir imaj bırakmak için kendini takdim edişine, konuya girişine, giyimine, tıraşına, kokusuna v.b. özelliklerine dikkat etmek durumundadır. İlk izlenimde davranışlarda önemli bir yere sahiptir. Satış elemanı, müşteriye hitap edebilecek, ona uygun gelebilecek şekilde konuşmalarına önem vermeli, hareketlerini düzenlemelidir. Davranış biçimleri yukarıda bahsedilen güven ortamının oluşmasında önemli bir rol oynar. Tek tip davranış veya konuşma düzeni her tip müşteride aynı etkiyi bulmayabilir. Bu nedenle müşterinin kişisel özelliklerini bilmek fayda sağlayacaktır. Satışçının bilmesi gereken önemli bir husus da şudur. Müşterinin, satış elemanının satışını yapmış olduğu ürüne ihtiyacı var mıdır? Var ise, ne derece ihtiyacı vardır ya da ihtiyacı olduğunun farkında mıdır? Eğer müşteri ihtiyacı olduğunun farkında ise, bu yönde bir görüşme sağlanması ve talebin kesin çerçevelere oturtulması gerekmektedir. Aksi durumda, yani müşteri, ihtiyacının farkında değil ise, öncelikle bunun farkına varması sağlanmalıdır. İlaç sektöründe bu durum daha farklıdır. İlaç, her durumda bir ihtiyaçtır. Burada hedef kitlenin ilgilendiği ürün içerik ve yan etkileridir. Bu noktaya kadar gelindikten sonra, başka bir önemli husus ortaya çıkmaktadır. O da müşterinin satın alma sürecindeki kriterlerinin ve değerleridir. Öncelikle müşteri bu ürünü almaya neden ihtiyaç duymaktadır. Bunun bilinmesi gerekmektedir. Bu aşamada iyi bir diyalog kurulmalı ve doğru sorular ile cevaplar aranmalıdır. Bu cevaplarda istenilmesi gereken diğer bir konuda müşterinin öncelikleridir. Müşterilerin bir kısmı için fiyat, bir kısmı için işlev, bir kısmı için kalite öncelik olabilir. İhtiyaç tespiti aşamasının yani ilk görüşmenin sonunda satış elemanı müşteriyle yapmış olduğu bu görüşmenin ana hatlarını iyice anlamış olması gerekmekte ve karşı taraftan bunun teyidini almalıdır. Böylelikle olası bir yanlış anlama riskini ortadan kaldırmış olur. Zamanı iyi kullanma adına bu davranış biçimi önemlidir.^{^[6]}

Sunum

İlk görüşmeyi takip eden adım sunum aşamasıdır. Pek çok durumda ürünün özellikleri kadar sunuşun şeklide önem arz eder. Satışçı, ilgi oluşturup istek uyandırmalıdır. Sunum, tek taraflı gelişmemelidir. Karşılıklı soru cevaplarla hem ilgi ayakta tutulabilir hem de müşterinin güveni sağlanmaya çalışılır. Sunum aşamasını kendi içinde alt aşamaları vardır. Bu alt aşamalar AIDA modelinde verilmiştir. Baş harfler modelin ismini oluşturmuştur.^{^[7]}

1.Dikkat Çekmek (Attention)

2. İlgi Uyandırmak (İnterest)

3. Arzu Uyandırmak (Desire)

4. Hareket Eyleme Geçirmek (Action)

İtirazların Karşılanması

Kişisel satış sürecinde belki de en önemli aşamalardan biri karşılaşılan sorunları ortadan kaldırmaktır. Kişisel satış karşılıklı iletişime dayalı olduğundan, satışçı sunum ve satış yaparken müşterilerden gelen soru, itiraz ve eleştirilerin cevaplanması durumu ortaya çıkar. Başarılı bir satış elemanı müşterinin zihninde oluşabilecek problemleri çözebilecek kapasitede olmalıdır. Aksi takdirde müşteri satın almama kararı verebilir. Böyle bir ortamı hiç yaratmamak etkili bir çözüm olabilir. Satış elemanı sunumunu yaparken gelmesi muhtemel soruları önceden belirlemeli, soru, itiraz veya eleştir oluşturabilecek konuları çözümlemeli anlatmalıdır. Bu önleminde dezavantajları olabilir. En etkili çözüm soru, itiraz veya eleştirileri sorun ortaya çıktığında çözmeye çaba göstermektir. Satış elemanının zayıf kaldığı durumda sunumuna ara vermeli ve zaman kazanmalıdır. Diğer taraftan her şeyin yolunda olduğu izlenimini bozmamalıdır. Olumsuz giden bir hava oluşursa bunu olumlu duruma getirmelidir.^{^[8]}

Satış Kapama

Bu aşamada ise satış elemanı müşterinin ürünü satın alıp almama kararını bekler. Bunu sunumun sonunda sormadan önce sunum sırasında çeşitli sorular sorarak müşterinin tepkilerinden anlayabilir. Kişisel satışta satışı yapılan ürünün belirli bir fiyatı olması durumunda satışçı, bu fiyatın çok fazla dışına çıkamamaktadır. Satışçının bağlı olduğu firma, satışçısına belirli bir oranda ya da miktarda sınırlar çizebilir. Satışçı bu sınırlar yani yetkiler dahilinde ancak fiyatta değişiklik (vade, iskonto, peşinat v.b.) yapabilme hakkına sahiptir. Verilen bu yetkileri satışçı bağlı olduğu firmanın menfaatlerine uygun olarak en iyi şekilde kullanabilmelidir. Aksi durumda firma, maliyetlerini göz önünde bulundurarak satışçının hak ve yetkilerini kısıtlama yoluna gidebilir.^{^[9]}

Satış Sonrası İzleme

Bu aşama ise satış görüşmelerinin tamamlanması ve siparişin alınmasından sonra müşterinin yapılan pazarlıktan ve satın almış olduğu üründen memnun kalıp kalmadığının araştırılması işlemlerini kapsamaktadır. Müşterilerin ürünle ilgili sorunları olup olmadığının takibi ve sorunların olması durumunda ise satıcının sorumluluk hissetmesi pazar odaklı bir yaklaşımın sergilenmesi ve müşterinin önemsendiğinin bir işareti olarak algılanmaktadır.^{^[10]}

Satış Stratejileri

Satış stratejileri incelenirken, satış sürecinin her aşaması ayrı olarak değerlendirilir. Satış stratejileri genel olarak uygulanan satış teknikleri olarak da değerlendirilebilir. Aşağıda her aşama için uygulanan satış stratejilerine yer verilmiştir.

Satış Sunum Aşamasında Uygulanan Stratejiler

Bir satış elemanının başarısında müşterisiyle karşılaştığı ilk anlar başarı açısından son derece önemlidir. Araştırmalar, insanların ilk kez karşılaştıkları bir kişiyle ilgili tutumlarının ilk sekiz saniye içinde gerçekleştiğini belirtmektedir. Satışçı müşterisi ile karşılaştığı ilk bir iki dakika içinde satışı ya kaybeder ya da kazanmaya doğru yol alır. Ancak olumlu ilk intiba yaratmış olmak tek başına satışta başarıyı getirmez. Dolayısıyla takip eden süreçte satışçının yapacağı takdim (sunum) ile müşteriyi ikna edebilmiş olması gerekmektedir. Bu, bir yandan müşterisi ile kurduğu iletişime öte yandan kendi davranışlarına bağlıdır. Sunum stratejilerinde dikkat edilmesi gereken hususlar:^{^[11]}

- Araştırma safhasında müşteri hakkında edinilmiş bilgilere dayanılarak müşterinin nasıl güdülenebileceği iyice düşünülmelidir.

- Görüşmenin fayda paylaşımına (menfaat paylaşımı) odaklandırılmasına dikkat edilmelidir.

- İlk birkaç saniyenin iletişim üzerinde etkili olduğu dikkate alınarak müşteri üzerinde ilk andan itibaren iyi bir izlenim bırakılmalıdır.

- Olumsuz tepkilere hazırlıklı olunmalı, bunların fırsata nasıl dönüştürülebileceği düşünülmelidir.

- Önerinin ispatlanması için gerekli doküman ve kanıtlar hazır olmalıdır.

- Takdim müşterinin satın alma karar sürecini dikkate alacak biçimde hazırlanmalıdır.

- Nezaket ve protokol kurallarına uyulmalıdır.

- Zaman yönetimine özen gösterilmesi gerekir. Müşterinin kıymetli zamanının alındığı izlenimi müşteriye hissettirilmelidir.

- Yüksek baskı satış yerine düşük baskı ya da dengeleyici satış yöntemi tercih edilmelidir.

Şekil. 2. Satış Sunum Stratejileri

Kaynak: İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 112

Satış sunumu aşamasında satışçıların uygulayabilecekleri stratejiler Şekil 2‘de gösterilmiştir.

NAIDAS Modeli

NAIDAS yaklaşımı AIDA modelinin zenginleştirilmiş halidir. NAIDAS formülünün uygulanmasında her aşama tüketici/müşteriye hazmettirilebilmelidir. Bu yöntem, ikna eksenli bir satış takdim yöntemidir.^{^[12]}

Şekil 3. NAIDAS Modeli

Kaynak: İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 114

N= ihtiyaç (need),

A= Dikkat (attention),

I= İlgi (interest),

D= arzu (desire),

A= Eylem (action),

S= Tatmin (satisfaction).

İhtiyacın Hissettirilmesi

Bazı müşteriler ihtiyaçlarının ne olduğunu ve nasıl giderileceğini bilirler. Alternatifleri kendi belirledikleri değerlendirme kriterlerine göre yaparken, satışçıların alternatifler arasında yaptıkları karşılaştırmalardan etkilenirler. Hangi alternatifin onların faydalarını maksimize edecekse, olanakları ölçüsünde o alternatife yönelirler. Bazı müşteriler ise ihtiyaçlarının ne olduğunu bilirler ama nasıl karşılanacağını bilmezler. Yani müşteri sorunu bilmekte ama bu sorunun nasıl çözüleceğini bilememektedirler. Satışçı böyle bir durumda müşterinin dikkatini çözüm üzerine çekerek ihtiyacın nasıl karşılanacağını göstermek durumundadır. Çözüm sağlayan alternatifler hakkında ne kadar çok bilgiye sahipse, kendi alternatifine daha fazla ilgi sağlayabilir. Bazı müşteriler, hem sorunun yani ihtiyacı hem de çözümü bilmez. Satışçı, bu durumdaki bir müşteriye hem ihtiyacı gösterip kabul edilmesini sağlamalı hem de çözümü gösterebilmelidir.^{^[13]}

Dikkati Çekme

Satışçı, tüketici veya müşteriye başarılı bir ön yaklaşım ve yaklaşımda bulunabilmelidir. Anlaşılabileceği gibi , tüketicinin ihtiyacı varsa, dikkatini çekmek daha kolay olacaktır. Dikkati çekmek, satış ziyaretinin çok önemli bir ilk aşamasıdır. Satışçı, her şeyden önce tüketicinin-müşterinin düşüncelerini durdurup, kendi üzerine, daha sonra da firmaya, markaya ve ürüne çeker. Pazarlama, “fark” esasına dayandığı için, pazarlama-satış programındaki hedef tüketici-müşterinin çok önem verdiği bir özellik, satış ekseni olarak belirlenip, bunun üzerine dikkati yoğunlaştırabilmelidir. Dikkat çekmek, doğrudan veya dolaylı bir biçimde gerçekleştirilebileceği gibi, olumlu veya olumsuz yahut karşı teklif olarak da gerçekleştirilebilir. Seçilecek yöntem, ürüne ve tüketici veya müşteriye göre değişebilir.^{^[14]}

İlgi ve İstek Uyandırma

Müşterinin satış önerisine ilgi duyması, dikkatinin çekilmesi yanında algılamasına da bağlıdır. Müşterinin hafızasında değişik bilgiler, alternatif çözümler birbiri ile ilişkili biçimde sınıflandırılmış olarak yer alır. Bu sınıflandırma algılamanın bir sonucudur. Bir öneri dikkati çekmiş olsa bile, algılama seviyesi düşük ya da farklı bir algılanma ile sonuçlanabilir. Satışçı, öncelikle yaptığı sunumun olduğu gibi algılanmasını sağlamalıdır. Bu da etkin bir iletişimin sağlanması ile mümkün olacaktır. İlgilenmeyi saplamanın en kestirme yolu, satış teklifini, üç aşamalı önermeler halinde formüle ederek öneriyi merak konusu haline getirmektedir.^{^[15]}

Eyleme Yöneltmek

Etkin zaman ve kaynak yönetimi için, birim ziyaretten, tüketici/müşteriyi sık boğaz etmeden SONUÇ alınabilmelidir. İkna sisteminin, davranış değiştirmek olduğu gözden uzak tutulmamalıdır. NAIDAS kuralı, daha önce belirtildiği gibi, tüketici-müşteri karar sürecine de uygundur. Eyleme yöneltmek aynı zamanda bir satış kapama tekniğidir. Tüketici veya müşteriye, görüşmeler sonunda doğrudan doğruya siparişi de uygun bir ortam yaratılarak elbette sorulabilir. Ancak, daha ziyade tercih edilmesi gereken, dolaylı bazı yaklaşımları kullanmaktır. ^{^[16]}

Tatmin

Pazarlamada, hedef tüketici veya müşterinin tatmini esastır. Tatmin, tüketici veya müşterinin pazarlama programından sağladığı yararın, ödenen bedele eşit veya ondan büyük olmasıdır. Profesyonel bir satışçı olarak, ondan büyük olmasıdır. Tatmin, tekrar satın alma ihtimalini arttırıp, yoğun sorun çözmeyi otomatik hale dönüştürebilir. Böylece, satışçı çabaları azabilecek ve tüketici-müşteri aktivitesi daha yoğun hale gelebilecektir. Tatminsizlik ve şikayet etme, doğru ve başarılı bir takdimle asgariye indirilebilir. Tatmin için, ürünün kalitesi de yetmez, vaad edilen tüm program için, gerekli destek de verilebilmelidir. ^{^[17]}

Ürün özellikleri yaklaşımı

Ürün özellikleri yaklaşımında, takdim ürünün ayırt edici özellikleri üzerine oturtulur. Ancak, bu özelliklerin rakiplerin ürünlerinde de bulunması halinde takdim başarılı olmayabilir. O nedenle, satışçı, ürün özelliklerini sunarken rakip ürünlerde bulunmayan özellikler üzerinde yoğunlaşmalıdır.^{^[18]}

Ürün avantajı yaklaşımı

Ürün avantajı yaklaşımında, takdim, ürüne sahip olmanın, onu kullanmanın avantajları üzerine oturtulur. Bazı satışçılar, bu stratejiyi ‘’fiyatlar yakında artacak ya da 15 gün boyunca yapılacak satın almalara % 5 indirim uygulanacaktır’’ şeklinde kullanırlar.^{^[19]}

Ürün faydası yaklaşımı

Ürün faydası yaklaşımında takdim, ürünün müşteriye sağlayacağı faydalara oturtulur. Bu faydalar; kimlik, prestij, farklılık, ekonomik, kullanım rahatlığı vb. olabilir. Bir cep telefonunun faydasını, fotoğraf çekme, internete bağlanma şeklinde artırmak mümkündür.^{^[20]}

Tepki stratejisi

Tepki stratejisi, takdimin önceden tasarlanmış bir kalıpta sunulmasını ve müşterinin sunuma göstereceği muhtemel tepkileri önceden tahmin ederek bu tepkilere verilecek karşılıkları standart biçimde önceden tasarlamayı ön gören bir yaklaşımdır.^{^[21]}

Sorun Çözme yaklaşımı

Sorun çözme yaklaşımında ise sunum bir sorunun ortan kaldırılmasına dayandırılabilir. Sorun fark ettirilebilir, tanımlanması sağlanabilir ve sorunun çözümü gösterilebilirse, satış takdiminin başarılı olacağı düşünülür.^{^[22]}

Karma stratejisi

Karma yaklaşım satışçı hem ürün özellikleri, hem ürünün avantajları hem de ürünün faydalarını sunumda birlikte vurgulamaya çalışır. İngilizcedeki adı FAB (Features-Attributes – Benefits) olan tekniği Türkçeye ÖAF (Özellikler-Avantajlar-Faydalar) şeklinde çevirmek mümkündür. ^{^[23]}

Satışta İtirazların Karşılanmasında Uygulanan Stratejiler

Hiçbir satış kolay olmadığı gibi, itirazla karşılaşılmadan kapatılacak satış da yoktur. Müşteri çok değişik nedenlerle itiraz eder ve zorluk çıkarır. Müşterinin itiraz etmesi ve zorluk çıkarması şu nedenlerden birinden ya da bir kaçından kaynaklanabilir:^{^[24]}

- İhtiyaç seviyesinin düşüklüğü,

- Zamanın ya da parasal durumun uygun olmayışı,

- Mevcut satıcı ve satışçısından memnun olması,

- En iyi satın almayı yapma peşinde olması,

- Karşılaştırma yapmak için, başka arz kaynaklarından da bilgi toplamak istemesi,

- Satıcı firmaya ya da satışçıya güvenmemesi, bunlar hakkındaki ön yargılara sahip olması (kötü ün vb.),

- Satışçının takdimini beğenmeyişinden ötürü, firma hakkındaki ilk kötü izlenim gibi nedenler,

- Fiyata, ürüne ve hizmete yapılan itirazlar.

İtirazların Karşılanması Süreci :^{^[25]}

1.safha - Dikkatli bir şekilde samimi dinleme

2.safha – İtirazdan emin olmak için değişik bir formatla tekrarlatılması

3.safha – Müşteriyi kırmaksızın yeni bilgiler ve delillerin sunulması

4.safha - İtirazın cevaplanması

– itirazın soruya çevrilmesi

– Uzman görüşü veya diğer insanların görüşlerinin kullanılması

– Pozitif dönüştürme tekniklerinin kullanılması

– Karşılaştırmaların kullanımı

İtiraz Türleri

Satış bağlamında müşteri itirazlarını beş başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar şu şekilde incelenebilir:^{^[26]}

- Gerçek itirazlar: Müşterinin ürün performansı veya ürünün müşteri beklentilerini karşılayıp karşılayamayacağı ile ilgili şüphesinin bulunması veya sorunların görülmesi ile ilgili olan itirazlardır.

- Gizlenmiş itirazlar: Daha çok müşterinin satın alma konusunda tereddütlerinin olduğu ve tereddütlerinin kaynağını açıkca ortaya koymadığı itirazlardır.

- Fiyat itirazları: İki grup altında ele alınabilir. Birincisi değerle ilgili, diğeri ise bütçe ile ilgilidir. Fiyatla ilgili birçok itiraz değerle ilgili gözükse de aslında itirazın ardında bütçe kısıtı yatmaktadır.

- Spesifik itirazlar: Müşterinin belirli konularda daha fazla bilgi ihtiyacı olduğu şeklindeki itirazlarıdır.

- Yavaşlatma itirazları: Alıcının ürünü satın almamak için pazarlık ortamından kurtulmak için ileri sürdüğü çeşitli bahanelerdir. Bunlar arasında “düşünmem lazım” , “tekrar geleceğim”, “eşimle birlikte geleceğim”, gibi kaçamaklı itirazlardır.

İtirazları Karşılama Stratejileri

Satış itirazlarını karşılamada uygulanan bazı stratejiler şu şekilde sıralanabilir:

• Evet-Fakat

• Delil Gösterme

• Soru-Cevap

• Büyütme

• İnkar

Aşağıdaki tabloda sırasıyla bu başlıklar için örnekler yer almaktadır:

Tablo 4. Satış İtirazlarını Karşılamada Örnekler

EVET-FAKAT	- Malınızın söylediğiniz kadar kaliteli olduğuna inanıyorum. - Yanılıyorsunuz, benim anlattıklarımı ya dinlemediniz ya da anlamadınız(çok yanlış bir cevap) - Evet haklısınız, çünkü gerçekten bu güne kadar bu kalitede mala piyasada rastlanmamıştır. Bu yüzden kalitemize kimse inanmak istemiyor. Fakat deneyenler bize inanmaya başladılar.(Varsa tanık gösterilir).
DELİL GÖSTERME	- Efendim, bir tüccar satmak üzere alacağı bir maldan ne bekler? Kar değil mi?(Evet) - Bilindiği gibi kar, hem satış hızına hem de toptancı kar marjına bağlıdır değil mi?(Evet) - Ancak bir de öteki malların satışına da destek vermeli, onların satışlarını da arttırmalı değil mi?(Evet) - Bizim toptancılara bıraktığımız kar marjı rakiplerimizden yüksek, satışlarımız da en az onlar kadar yüksek, üstelik bizim malımızı satın alan perakendeci, aynı yerden şu malları da satın almakta olduğunu biz biliyoruz.
SORU-CEVAP	- Malınız kalitesine göre pahalı bir mal - Neden böyle düşünüyorsunuz, malınızı gerçekten kalitesiz olarak mı değerlendiriyorsunuz? - Pek sağlam görünmüyor. - Şüphe etmekte haklısınız. Ancak bizim şu garantilerimiz var. Takdir edersiniz ki malına güveni olmayan bir firma bu garantileri veremez.
BÜYÜTME (Bu tekniğin esası, müşteriden gelen itirazları, satın almasını gerektiren nedenlere dönüştürmeye dayanır.)	- Şu anda bu malı satın alacak durumda değiliz. - Doğru, ekonomik koşullar kötü gidiyor ama, gelecekte fiyatların artacağını siz de tahmin edersiniz. Ben bize tanınan insiyatif çerçevesinde size şu ödeme kolaylığını yapabilirim.
İNKAR	- Allah aşkına malınız neden bu kadar kalitesiz, mağazanızda düzen diye bir şey yok, hizmet anlayışınız bir felaket, kasiyerleriniz hızlı çalışmıyor, insan aradığını bulamıyor. -

Kaynak: İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 133-134

Satış Kapamada Uygulanan Stratejiler

Satışçının satışı kapatmada izleyeceği yol, müşteri davranışına, kişilik özelliğine, satışçının bilgi ve deneyimine göre farklılık göstermekle birlikte, aşağıdaki yollardan biri uygulanabilir:^{^[27]}

Doğrudan kapatma

Satış elemanı müşteriye doğrudan siparişini sorarak iki taraf arasında anlaşmaya varıldığını ortaya koyar. Bu tür bir kapamada satıcı “mobilyanın teslimini nereye yapacağız?” veya “beyaz renkte karar kılmış oluyor değil mi” gibi ifadelerle müşterinin verdiği karar onaylatılmış olur.

Varsayımsal kapatma

Satıcı müşterinin sergilediği çeşitli tavırlar ve davranışlardan satın alma kararı verdiği varsayımından hareketle müşterinin siparişini almaya çalışır.

Özetleme yoluyla kapatma

Satıcı, ürünün faydalarını ve müşteri ile üzerinde anlaşmaya varılan konuları tekrar hatırlatarak, müşterinin nihai siparişi üzerinde ortak kararın varlığını hissettirerek müşterinin onayını alma yoluna gider.

Gösteriyle kapatma

Ürünün gerçek uygulama şartlarında gösterilme imkanı olduğunda, uygun olan bir yaklaşımdır.

Olumsuz (negatif) kapatma

Genellikle son başvurulan satış kapatma yaklaşımıdır. Bu yaklaşımda, müşteriye ürünü satmamak için bahaneler aranır. Özellikle stoklarda yeterli ürün bulunmaması durumunda ya da yakın gelecekte ürüne zam gelme olasılığının olması durumunda başvurulur.

Özel teklifle kapatma

Müşteriye fiyat indirimi, şartlı fiyat indirimi veya satışın yapılması durumunda ilave ürün veya eşantiyonların verilmesi gibi çeşitli iskonto veya ekstraların verilmesi şeklinde yapılan satış kapatma yoludur.

Yaratıcı Satış Teknikleri

Yaratıcı satış, satış temsilcisinin müşterilerinin her biriyle ayrı ayrı ilgilenmesini ve kalıcı-kazançlı bir ilişki kurmayı yaratacak sağlıklı bir satış atmosferini oluşturmasını amaçlar. Yaratıcı satış, satışçıların satış sürecindeki aşamalarda kullanabilecekleri stratejilerle ortaya çıkar.^{^[28]} Bunlar ilk olarak, müşteri ihtiyaçları ve değerlerinden kaynaklanan, müşteriyi motive den faktörlerden yola çıkılarak oluşturulan tekniklerdir. Daha sonra araştırma sürecinde uygulanan teknikler, sunum sırasında uygulanan teknikler ve itirazların karşılanması ve satış kapama sırasında uygulanan teknikler şeklindedir.

Müşteri İhtiyaçları, Değerleri Ve Müşteriyi Motive Eden Faktörler İçin Uygulanan Teknikler

Müşterinin ihtiyaçları, değerleri ve onu motive eden ihtiyaçları o müşterinin başlıca kişisel değişkenlerini oluşturur. Satış temsilcisi ile müşteri arasında gerçekleşen satış ilişkisinin 3 unsuru vardır:^{^[29]}

- İhtiyaçlar

- Değerler

- Motive eden faktörler

Satışın gerçekleşmesi için ortada ürüne veya hizmete duyulan ihtiyaç olmalıdır. Fakat; bu ürün ve hizmet satın alınırken bu kararı veren müşteri, kararını çoğunlukla mantık temelinde değil, duygusal temelde arzu ve isteklerine göre vermektedir. Bu sebepten dolayı özellikle mağazacılık sektöründe ve perakendecilik sektöründe bazı özel tekniklerle müşterinin bu arzu ve istekleri yönlendirilir. Bu noktada ürünün konumlandırılması ve mağaza içi trafik akışına göre durumu önemli rol oynar.^{^[30]}

Perakende satış sürecinde müşteriye yaklaştıktan sonra gelen adım müşterinin istek ve ihtiyaçlarını keşfetmektir. Müşterilerin satın alma konusunda farklı güdüleri vardır. Satış elemanı müşterinin satın alma güdülerini iyi gözlemlediğinde satışın tamamlanması daha kolay gerçekleşir. Müşteri istek ve ihtiyaçları belirlenirken müşterilerin aşağıdaki satın alma durumlarından birinde olduğunun bilinmesi gerekir:^{^[31]}

1. Müşteri hangi ürüne ihtiyacı olduğunu bilir. Eğer müşteri bu durumdaysa zaten çok geçmeden o ürünü talep edecektir.

2. Müşteri kararsız olabilir. Genel bir ürün türüne ihtiyacı vardır; ancak fiyat, malzeme, renk gibi almak istediği ürünün spesifik ayrıntıları hakkında kararsızdır.

3. Müşteri sadece bakıyor olabilir. Herhangi acil bir ihtiyacı olmayabilir; ancak satış elemanının yardımıyla satışa dönüşebilecek bir ilgi gösterebilir. Sadece fikir sahibi olmak için ürünleri inceleyen müşteriler olabilir ya da bazı müşteriler yeni gelen ürünleri görmek için mağazada olabilirler.

Müşterileri gözlemlemek önemli bir iletişim yöntemidir. Müşterilerin gözlemlenebilir hareketleri müşteriler hakkında önemli bilgiler aktaracaktır. Yüz ifadesi, ses tonu, göz hareketleri ve hatta müşterinin ürünü nasıl tuttuğu müşterinin tepkisini gösteren işaretler olabilir. Müşteri mağazada acele acele mi hareket etmektedir? Müşteri acele etmeden amaçsız mı geziyor görünmektedir? Bir ürünü iki ya da üç defa mı eline almış ya da bir üründen uzaklaşıp tekrar mı dönmüştür? Yüzünde tedirginlik, şüphe, rahatlık ya da onaylama gibi ifadeler var mıdır? Siz konuşurken müşteri size ve ürüne dikkatle bakmakta mıdır ya da bakışları ilgisiz midir? Satış elemanlarının müşterilerle göz kontağı kurması önemlidir, yani konuşurken ve dinlerken müşteriyle göz temasını kesmemek satış elemanının, müşterinin ihtiyaçları üzerinde yoğunlaştığını gösterir. Her müşteriye saygıyla davranmak ve birey olduğunu unutmamak önemlidir. Her müşteri farklı değerlere sahip olabilir. Örneğin; giyimine çok fazla para harcamak istemeyen bir müşteri güvenli bir otomobil için para harcayabilir. Ya da pahalı ve markalı kıyafetleri tercih eden bir müşteri ucuz ya da markasız bir deterjan almayı seçebilir. Satış elemanlarının müşterileri dış görünüşlerine göre yargılamamaları gereklidir.^{^[32]}

Sorular müşteri istek ve ihtiyaçlarını açığı çıkarmada en etkili tekniklerdir. Başarılı bir biçimde sorular sormak;
- Müşteriden faydalı bilgiler elde edilmesini sağlar,
- Çift yönlü iletişim kurulmasını teşvik eder,
- Müşteriyi satış sürecinin içine çeker,
- Müşterinin dağılan ilgisinin tekrar satışa odaklanmasını sağlar.

Sorular, müşterinin arzularını, ihtiyaçlarını ya da problemlerini açığa kavuşturarak satış elemanının doğrudan bu ihtiyaçların çözümüne yönelik öneriler getirmesini sağlayabilir. Oysa sık sık, deneyimsiz satış elemanları bir satışa, müşterinin ihtiyacını anlamadan, ürünler hakkında bir sürü bilgi vererek başlarlar. Satış sürecinde, müşteri kendisine sorular sorulmadan da konuşmaya istekli ise onları dinlemek gereklidir. Soru ihtiyaç olduğunda sorulmalıdır. Eğer müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak için soru sormak gerekli ise bu sorular, ürün ve hizmetlerin kullanımı etrafında olmalıdır. Arka arkaya önemsiz sorular sormak da satışta yapılan önemli hatalardan biridir. Satış elemanı birkaç iyi soruyla satışı kapatmak için ihtiyacı olan bilgiyi elde etmeye çalışmalıdır. Aşağıda iki durum tasvir edilmektedir:^{^[33]}

Tablo 5. Satış Kapama Örnekleri

Müşteri: Gömlek almak istiyorum.
Satış Elemanı: Spor bir gömlek mi, klasik bir gömlek mi?
Müşteri: Klasik.
Satış Elemanı: Bedeniniz nedir?
Müşteri: 42.
Satış Elemanı: Uzun kollu mu istersiniz?
Müşteri: Kısa olanlara bakmak istiyorum.
Satış Elemanı: Aklınızda olan bir marka var mı?
Müşteri: Yok, fark etmez.
Satış Elemanı: Renk tercihiniz var mıydı acaba?
Müşteri: Siyah bir gömleğe daha çok ihtiyacım var.

Müşteri: Gömlek alacaktım.
Satış Elemanı: Gömleklerimiz şurada. (Satışçı müşteriyle birlikte gömleklerin sergilendiği tezgâha gider. ) Spor bir gömlek mi arzu ederdiniz, yoksa daha klasik bir şey mi isterdiniz?
Müşteri: Klasik bir gömlek istiyorum.
Satış Elemanı: Bedeninize uygun hem uzun kollu hem de kısa kollu çok güzel seçeneklerimiz var.
Müşteri: Uzun kollu olursa daha iyi olur.
Satış Elemanı: Sanırım iki beden size uyacaktır. Bakalım bu gömlekleri beğenecek misiniz? (Satış elemanı müşterinin gömlekleri seçmesine yardımcı olur. )
Müşteri: Güzel görünüyorlar.
Satış Elemanı: (Müşterinin koyu renk gömleklere daha dikkatli baktığını ve eliyle de incelediğini gözler. ) Bu siyah olanı denemek ister miydiniz, çok tercih edilen bir model, her kıyafete uyacağı için çok da kullanışlı.
Müşteri: Teşekkürler, denemek isterim.

Kaynak: Ürkmez, a.g.e., s. 104

İkinci durumda satış elemanı müşteriye çok daha yardımcı davrandı ve sadece bir iki iyi soruyla müşterinin ürünü denemesini sağladı. Sadece soru sormak yerine müşterinin bir tepki verebileceği satış cümleleri kullandı. Dolayısıyla bu satış elemanı müşteriyi gözleyerek, dinleyerek ve soru sorarak onunla iletişim kurdu. İlk durumda satış elemanı çok fazla soru sordu, oysa daha az ancak doğru soruyla müşteriye bakabileceği, dokunabileceği ya da deneyebileceği bir ürün seçerek vermek bu aşamada önemlidir.^{^[34]}

Araştırma Sürecinde Uygulanan Teknikler

Satışın araştırma aşaması, müşteriye en uygun çözümü sunabilmek için verilerin toplandığı aşamadır. Yaratıcı satış sürecinin başarıya ulaşabilmesi için sağlıklı bir “müşteri analizi”nin yapılması gerekir. Bu aşamada 4 temel soru kullanılır:^{^[35]}

- Genel bakış sorusu

- Odaklanma sorusu

- Gerçekleştirme sorusu

- Kapanış sorusu

Genel Bakış Sorusu

Araştırma süreci, satış temsilcisinin müşteri ile dostça ve profesyonelce, olumlu bir iletişim süreci temelinde anlamlı bir ilişki kurmasıyla başlar. İlk karşılaşmada hem satış temsilcisinin hem de müşterinin ilgilendiği bir konuda konuşma bağlantılıdır. Olumlu bir atmosfer yaratıldıktan sonra satış temsilcisi genel bakış sorusu ile araştırma sürecini başlatır. Genel bakış sorusu ile müşterinin, üründen ve hizmetten ne beklediğini anlatması istenir. Genel bakış sorusu, satış temsilcisinin müşterinin ihtiyaçlarıyla ürün ve hizmet arasındaki ilişki hakkında genel bir fikir edinmesini sağlar. Müşteri, genel bakış sorusunu yanıtladıktan sonra satış temsilcisi verdiği bilgiler için kendisine teşekkür eder, müşteriden almış olduğu bilgilerin bir özetini yapar ve müşteriye tekrarlar. ^{^[36]}

Odaklanma Sorusu

Odaklanma sorusu ile müşterinin belirtmiş olduğu veya belirteceği ihtiyaçlar daha ayrıntılı olarak araştırılır. Satış temsilcisi, müşteriden ilgilendiği konuları anlatmasını ve ihtiyaçları hakkında detaylı bilgi vermesini ister. Odaklanma sorusu, müşterinin önemli gördüğü konularını ve ihtiyaçların neler olduğunu belirtir. Bir diğer ifadeyle; odaklanma sorusu, müşterinin en fazla faydayı sağlayacağı ihtiyaçlarının neler olduğu konusunda araştırma yapan sorudur.^{^[37]}

Gerçekleştirme Sorusu

Gerçekleştirme sorusunun amacı, odaklanma sorusuna verilen cevapla saptanan, “ideal performans düzeyi” ile “mevcut fiili performans” düzeyi arasında bir boşluğun varlığını ortaya koymaktadır. Satış temsilcisi açısından, gerçekleştirme sorusu, mevcut bir problemi ya da yapılabilecek olanla, gerçekleşen arasındaki farkı saptama çabasını içine alır.^{^[38]}

Kapanış Sorusu

Müşteri, “olması gereken” ile “fiili durum” arasında bir fark olduğunu gördükten sonra kapanış sorusu sorulur. Bu iki durum arasındaki fark müşteride memnuniyetsizlik oluşturur. Kapanış sorusu, bu memnuniyetsizliği ortadan kaldıracak bir çözüm öneren sorudur. Diğer ifadeyle, kapanış sorusu, söz konusu farkı veya memnuniyetsizliği kapatacak satış temsilcisi tarafından ortaya atılan yaratıcı bir çözüm bulma aşamasıdır.^{^[39]}

Sunum Sürecinde Uygulanan Teknikler

Sunum süreci, yaratıcı satış sistemi kapsamında başlatılmış olan araştırma sürecini profesyonel, mantıklı ve eksiksiz bir kapanışa doğru yönlendirecek olan altı aşamayı kapsar. Sunum süreci, yaratıcı satış sisteminin teslimat aracıdır. Ürünü sunma ve çözüm önerisinde bulunma aşaması, aynı zamanda müşterinin satın alma kararını verdiği ya da vermek için nedenler bulduğu aşamadır. Müşteri bu aşamada ikna olacaktır ve satış sona erdirilebilecektir ya da satın alma kararını erteleyecek veya tamamen vazgeçecektir. Ürün sunuşunda, müşterinin önem verdiği ihtiyaçlar üzerinde durulmalıdır. Bunun yapılabilmesi için de ürünün sahip olduğu özelliklerin ve bu özelliklerin müşteriye sunduğu faydalarının çok iyi biliniyor olması gerekir.^{^[40]}

Sunum süreci, satış işlemi sırasında müşterinin karar noktasına gelmesine yardımcı olmaktadır. Sunum süreci içersindeki 6 aşama şu şekilde sıralanabilir:

- Olumlu yaklaşım

- Teklif

- Çözüm

- Özet

- Nabız yoklama

- Kapanış

Olumlu Yaklaşım

Sunum sürecinin ilk aşaması müşteri ile olumlu yaklaşımı başlatmaktır. Bu güven ve kabul ortamını yeniden yaratır ve profesyonel bir selamlaşma ve işle ilgili olmayan ama duruma uygun, müşterinin ilgisini çekecek bir konuda sohbet yaparak sağlanır. Olumlu yaklaşım, satış görüşmesinin ilk ilişkisel bağlantısıdır. Ve müşterinin zihnini meşgul eden engelleri ortadan kaldırmaya ve dikkatini çekmeye yardımcı olur. ^{^[41]}

Teklif

Teklif aşaması, sunum sürecinin ikinci aşamasıdır ve hem ilgi hem de heyecan yaratır. Teklif aşamasında iş ile ilgili konuşma başlatılır ve üçüncü aşama olan çözüm aşamasına geçiş için zemin hazırlanır. Teklif aşamasında satış temsilcisi ilk olarak daha araştırma sürecinde belirlenmiş olan farkın ve boşluğun unsurlarını yeniden tanımlar ve sonra bu sorunu çözmeyi ve farkı doldurmayı vaad eden net, anlaşılır bir öneri getirir. ^{^[42]}

Çözüm

Çözüm aşaması, sunum sürecinin kalbidir. İşte bu aşamada satış temsilcisi müşteriye çözümün ya da önerilen programın ne olduğunu, nasıl işlediğini ve en önemlisi, önerinin hangi faydaları ile sorunu çözeceğini ve boşluğu kapatacağını anlatır. Çözüm aşamasında, satış önerisinin sunulmasında “Özellik, Fayda ve Avantaj (AÖF) yaklaşımı” kullanılır. AÖF yaklaşımı, kapsamlı ve karmaşık bir programı ve ürün verilerini anlaşılabilir ve etkili bir şekilde düzenlemek ve sunmak için satış temsilcisine yardımcı olur. AÖF yaklaşımı, sunulan programın, ürünün veya hizmetin özelliklerinin, avantajlarının ve faydalarının anlatılmasıdır.^{^[43]}

Özet

Özet aşamasının kapsamı, satın alma işaretleri ile sıkı sıkıya bağlantılı olmalıdır. Satın alma işaretleri, satış temsilcisinin ürün veya hizmet sunuşuna yönelik olarak müşterinin vereceği güçlü bir onay, ilgi veya bağlılığa işaret eden her türlü sözel veya sözel olmayan tepkilerdir. Sunum sürecindeki özet aşaması, müşterinin kararını sormadan önce, sunulan tüm faydaların özetlenmesini içerir. Çözüm aşaması ile kapanış aşaması arasında köprü kuran bu aşama için farklı yaklaşım söz konusudur:^{^[44]}

a) Problemi gözden geçirin, çözümü tekrar açıklayın ve faydaları özetleyin.

b) Doğrudan faydaların özetine geçin.

Nabız yoklama

Sunum süreci, süreç içerisinde nabız yoklama kullanıldığında bir diyaloğa dönüşür. Nabız yoklama, müşterinin sunum sırasında pasif bir izleyici olması yerine olaya aktif olarak katılmasını sağlayan bir davettir. Genel olarak 4 farklı tepki kontrol biçimi vardır:^{^[45]}

- Açık uçlu soru: Açık uçlu sorular; “Evet” ya da “hayır” şeklinde cevap verilemeyecek ve içinde seçenek olmayan sorulardır. Açık uçlu sorular “ne, nasıl, hangi, neden, nerede, niçin” gibi sözcüklerle başlar. Bu tip sorular, müşteriyi konuşturmaya yöneliktir. Açık uçlu sorular, müşterinin anlama düzeyini ölçer. Müşterinin anlama düzeyine ve desteğine ilişkin ayrıntılı geri bildirim alabilmek için kullanılır. Açık uçlu sorular, bir “evet” veya “hayır” cevabından daha fazlasını gerektirir.

- Kapalı uçlu soru: Kapalı uçlu sorular; müşterinin açıklanan faydalara ilişkin yaklaşımını test eder. Bu tür sorular “evet” veya “hayır” cevabı almak için sorulur ve müşterinin kendisine açıklanan faydaları kabul veya reddetmesini gerektirir. Kapalı uçlu sorular, açık uçlu sorulara göre daha riskli bir nabız yoklama yöntemidir. Bir diğer ifadeyle, bu tip sorular satış işlevi için tehlikeli sorulardır. Genelde satış sürecinin sonunda kullanılan soru tipleridir.

- Alternatif soru: Müşteriye iki ya da daha çok seçenek sunarak, bu seçeneklerden birinin tercih edilmesi istenen sorulardır. Seçenekli sorular da , açık uçlu sorular gibi müşterinin gereksinmelerini ortaya çıkarmak için çok sık kullanılırlar.

- Sessiz kalma: Sessiz kalma durumunda, müşteriye kendiliğinden bilgi veya soru yöneltmesi için bir şans vererek bir tepki almaya çalışılır. Sessiz kalma, temel faydalar özetlendikten sonra kullanılır. Bu yöntem, satış temsilcisinin sessiz kalmasını ve sabırla müşterinin söylenenlere cevabını vermesini beklemesini gerektirir.

Kapanış

Sunum sürecinin son aşaması olan kapanış, bu süreci karara ulaştıracak noktadır. Satış kapama aşamasında satış temsilcisi:^{^[46]}

- Sonuç odaklı

- Kendine güven duyan ve güven verici

- Çoşkulu

- Samimi

- Kesin tavırlı

- Olumlu bir tutum içinde olmalıdır.

Müşterinin ürüne yaklaştığı ve ürüne dokunduğu an müşterinin genelde olumlu düşündüğü andır, işte bu an satışı sonuçlandırmak için en uygun zamandır.

Ayrıca bir satışta;

- Alternatif ürün satmak

- İlave ürün satmak da uygulanan satış tekniklerindendir.

Özetle satış teknikleri için şunlar söylenebilir:^{^[47]}

- Müşterinin Kararını Onaylamak

Müşteriler herhangi bir satın alma kararı verdikten sonra kararın doğruluğunun başkaları tarafından da desteklenmesi ihtiyacı duyabilirler. Özellikle de alınan ürün yüksek fiyatlı ise bu ihtiyaç artar. Satış elemanı satışı kapattıktan sonra ve ilave satış önerilerinde bulunduktan sonra müşteriye bir şekilde doğru bir karar aldığını hatırlatmalıdır. Sözgelişi “Bu ürünü çok uzun süre ve çok severek kullanacağınıza eminim, iyi bir karar verdiniz” cümlesi müşterinin kararını destekleyici rol oynayacaktır.

- Ürünün Doğru Bir Şekilde Kullanılmasını Sağlamak

Müşteri ürüne pek aşina değil ise ürünü ilk kullandığında memnun olmayabilir. Bilgisayar satışı ile görevli kişiler, müşterinin ürünü doğru kullanmasını sağlamak için ürün müşteriye ulaştırıldıktan sonra ziyarette bulunarak iyi niyet oluşturabilirler. Satış elemanı, farklı giysiler satın alan bir müşteriye, bu ürünlerden nasıl farklı kombinasyonlar oluşturabileceği konusunda bilgi verebilir. Müşteri satın aldığı üründen memnun olabilir ancak ürünün yerine getirebileceklerinin farkında olmadığı için üründen maksimum faydayı elde edemeyebilir. Satış elemanları satış gerçekleştikten sonra ürünün nasıl kullanıldığını müşteriye göstermelidir. Özellikle üretici firma tarafından sağlanan kullanım kılavuzu ya da rehber gibi dokümanları aldıklarından emin olmalıdır. Üretici firmalar yeni bilgiler sağladıkça satış elemanları bu bilgileri geçmişte ürün alan müşterileriyle paylaşarak olumlu bir müşteri ilişkisi yaratabilirler.

- Müşteri Şikâyetlerini Çözümlemek

Müşterilerin çeşitli şikâyetlerinin dinlenmesi ve çözümü için çaba harcanması müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturmada önemli bir adımdır. Pek çok müşteri tatmin olmadıysa bile mağazaya tekrar giderek şikâyette bulunmaktan çekinir ya da üşenir. Eğer bir müşteri zaman harcayarak bir şikâyetini perakendeciye dile getiriyor ise satış elemanı bunu, kendilerinin müşteri tatminine verdikleri önemi gösterebilecekleri bir fırsat olarak görmelidir.

- Müşteriyi Ziyaretleri Arasında da Hatırlamak

Müşteriler çeşitli sıklıklarla mağazayı ziyaret edebilirler. Müşteri ziyaretleri arasında da müşteriyle ilişkiyi sürdürmek iyi niyet oluşturmada etkili bir yoldur. Müşteri ile ilişkide kalmak için önerilen yollardan bazıları;
- Yeni bir ürün/model geldiğinde müşteriye telefon etmek,
- Müşteri tarafından aranan özel bir ürün için özel sipariş almak,
- Müşterinin isteyebileceği düşünülen bir ürünü ayırmak,
- Yeni bir ürün için özel bir gösterim ya da tanıtım olduğunda müşteriyi bir randevu isteyip istemediğini öğrenmek için aramak ve
- Müşteri satın aldıktan sonra üründen memnun olup olmadığını öğrenmek için aramaktır.

- Üstün Hizmet Sunmak

Müşteri beklentilerinin üzerinde ve ötesinde bir hizmet sunarak satış elemanları müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurabilirler.

- İyi İlişkiler Kurmak

Müşteriler dürüst, dostça ve işini yapan satış elemanları ile iyi ilişkiler kurarlar. Günümüzde zaman müşteriler için kıt bir kaynak haline gelmeye başlamıştır. Alışveriş için ayrılan zaman azalmıştır ve pek çok müşteri de alışverişten hoşlanmamaktadır. Müşteriler kendilerine zaman kazandıran ve faydalı önerilerle bulunan satış elemanları ile alışveriş yapmak isterler. Satış elemanları sık ziyaret eden müşterilerle genellikle güçlü dostluklar kurabilirler ancak bu dostluklar iş çerçevesinde ve iş ortamı dışına taşmayan dostluklardır.

İtirazları Cevaplama Yönetimi ve Teknikler

Hiçbir satış itirazsız olamaz. Yaratıcı satış temsilcisi, satış süreci içinde her zaman müşteri tarafından gelecek itirazların olabileceğini tahmin etmeli ve bu itirazlara da önceden hazırlıklı olmalıdır. İtirazlar aslında müşterinin daha fazla bilgi almak için sorduğu sorular olarak değerlendirilmelidir. İtirazların vardığı satışı başarıyla kapatma ihtimalini arttırır. İtirazların yönetimi 4 aşamada ele alınır. Her aşamada satış temsilcinin uygulayacağı yöntemler farklıdır. Bu aşamalar şu şekildedir:^{^[48]}

- Dinleme

- Anlayışı teyid etme

- Araştırma

- Yanıt verme

Dinleme

İtirazları cevaplama sürecinin ilk aşaması, müşteriyi empatik, dikkatli ve yargılamayan şekilde dinlemektir. Müşteri itiraz ediyorsa onu dinlemek, satış temsilcisinin ilgi, duyarlılık ve özen gösterdiğini belli eder. Dinleme sırasında satış temsilcileri, eleştirmekten, değerlendirmekten veya ahlak dersi vermekten kaçınmalıdırlar. Müşteriye karşı anlayışlı, kabul edici ve sıcak davranmalı ve müşterinin duygularını, düşüncelerini rahatlıkla açıklayabileceği bir ortam yaratılmalıdır. Müşterinin sözü kesilmemeli ve ona düşüncelerini anlatması için yeterli zaman verilmelidir. Dikkatli dinlemek için ilginin tamamıyla müşteriye yönlendirilmesi gerekir. Sessizlik ve sabır, müşterinin düşüncelerini ve duygularını üzerinde baskı hissetmeden dile getirmek için gerek duyduğu zamanı verir. Müşterinin itirazına ilgi gösterildiğini belli etmenin en iyi yolu onu dinlemektir. Empatik dinleme, müşterinin kişisel ve mesleki gereksinimlerini kendisininki gibi anlamak için satış temsilcisinin çaba göstermesidir.^{^[49]}

Anlayışı teyid etme

İtirazları cevaplama sürecinin ikinci aşaması anlayışı teyid etmektir. Anlayışı teyid etmek, destekleyici, özetleyici ve doğrulayıcı şekilde müşteriye cevap vermektir. Dinleme müşteriye ilgi ve özen gösterildiğini belli eder, anlayışı teyid etme ise müşterinin anlaşıldığını ve ona önem verildiğini gösterir. Anlayışı teyid etme, destekleyici bir açıklama, konunun tekrarlanması veya baş sallamak ya da ilgili bir yüz ifadesi takınmak gibi sözsüz bir hareket şeklinde yapılabilir. ^{^[50]}

Araştırma

Satış temsilcisi, müşterinin itirazlarını doğruladıktan sonra bunun nedenlerini araştırmaya başlayabilir. Araştırma aşaması, itiraz hakkında yeni bilgiler edinilmesini sağlar. Müşterinin direnişi, anlamaması ya da satış temsilcisi lehine karar vermekte isteksiz davranmasının altında yatan nedenleri saptamak ve anlamak için satış temsilcisi içten çaba göstermelidir. Araştırma önemli bilgiler toplamaya yardımcı olur. Araştırma aşaması, soru sorarak, anlatılanları tekrarlayarak açıklığa kavuşturarak ya da gözlemleri veya varsayımları kontrol ederek belirtir. İtirazları etkin şekilde halletmenin başlıca yöntemlerinden biri, gerçek itirazı saptamaktır.^{^[51]}

Yanıt verme

İtirazları çözüme kavuşturma sürecinin son aşaması, yanıtlamaktır. Yanıt, itirazı cevaplama aşaması içinde anlatılan dinleme, doğrulama ve araştırma aşamalarının mantıklı sonucudur. İtirazları cevaplama aşamasında yanıt, müşterinin itirazına uygun şekilde cevap vermektir. Diğer bir ifadeyle, müşterinin endişelerini ortadan kaldırmak ve siparişi almak için tasarlanmış bir çözüm veya alternatif sunmaktır. ^{^[52]}

Satış kapatma aşamasında satış temsilcisi;^{^[53]}

- Sonuç odaklı,

- Kendine güven duyan ve güven verici,

- Çoşkulu,

- Samimi,

- Kesin tavır,

- Olumlu, bir tutum içinde olmalıdır.

Çeşitli Müşteri Tipleri İle Bunlara Yönelik

İtiraz Yönetim Teknikleri

Aşağıda değişik müşteri tipleri ve özellikleri ile bu müşterilerden gelen itirazların karşılanması ve pazarlıkta izlenecek muhtemel stratejiler gösterilmektedir:

Tablo 6. Müşteri Tipi ve Stratejiler

Müşteri Tipleri ve Özellikleri	Karşılama Stratejileri
- Memnun Fakat Teşekkürle Yetinenler Anlatılanları memnuniyetle dinler. Ama satın alma niyetinde değildir. Nazikçe reddeder.	Bu müşteri karar verme konusunda sorunlu olabilir. Ona satın alma ile ilgili sorular sorularak neden satın almak istemediği öğrenilebilir. Tatmin edici cevap alınamıyorsa, başka sefere deyip nazikçe ayrılmak gerekir. Ayrılırken kapının açık tutulması sağlanmalıdır.
- Çok Konuşanlar Son derece neşeli görünürler ve çok konuşurlar. Konudan kolayca uzaklaşabilirler. Satışçıyı da konudan uzaklaştırarak bambaşka konulara dalabilirler.	Dilediği gibi konuşması için, ona makul bir süre tanınmalıdır. Onun yaptığı konuşmalardan birini teklifle birleştirmeye çalışılmalıdır. “Sözlerinizden yenilikçi olduğunuz anlaşılıyor, benim yenilikçilikte önder olan müşterilerim bu malı şu nedenlerden ötürü satın alıyorlar” şeklinde bir cümle ile konuya dönülebilir.
- Aceleciler Sabırsız bir görüntü sergiler ve sık sık satışçının sözünü keserler. Bir ara satın almaya niyet edip sonra vazgeçme davranışına yönelirler.	Malı yararlarına ve farklılıklarına ağırlık vererek satışın bir an önce kapatılmasına yönelinmelidir. Sıkıldığı anlaşılınca ayrıntılara girmemek yararlıdır. Dostça davranılmalı ve önemli kişi olduğu hissettirilmelidir.
- Kararsızlar Tutum ve davranışları ile asabi görüntü veren bu tip müşteriler karar vermede zorlanırlar.	Dikkat ve ilgisi tek bir noktaya çekilerek karar vermesini kolaylaştırıcı konulara yönelinmelidir. Neden satın alması gerektiği kanıtlarla gösterilmelidir.
- Ölçülüler Sözleri ve tavırları ile ciddi acelesi olmayan dikkatle dinleyen, detaylı bilgi için soru soran müşterilerdir.	Rakiplerle dikkatli bir karşılaştırmaya dayanan, sorunu çözmeye hizmet eden bilgileri mantıklı bir sıra ile sunmaya ve sunumun bütününü göstermeye yönelik bir takdim yapılmalıdır.
- Sessizler Duyguları hakkında en ufak bir ipucu vermeyen ve sessizce dinleyen müşterilerdir.	Onu en fazla etkileyecek olan şeyler gerekçelerdir. Konuşmasını sağlamak ve ona karşı saygılı ve dürüst davranılmalıdır. Dikkatle dinlenirse, hangi noktalara ağırlık verdiği daha iyi anlaşılır ve satış takdimi onun bu noktaları üzerine oturtulur.
- Kararlılar Ne istediği bilen ve genellikle marka ya da işletme bağlılığı olan müşterilerdir.	Markaya ya da işletmeye neden bağımlı olduğunu öğrenilmeli ve satış takdiminde bu nedenleri saptayıcı bir yol izlenmelidir. Farklılıklar varsa vurgu bu farklılıklar üzerinde yoğunlaştırılmalı ve en azından müşterinin seçenekler listesine girme başarılmalıdır.
- Çıkarcılar En iyi satın almayı en iyi koşullarda yapmak isteyen müşteri tipidir.	Neden satın almasının gerekli olduğu onun çıkar eksenine oturtulmalıdır. Dikkat ve ilgi kara, maliyete, kaliteye ya da öteki çıkarlara çekilmelidir.

Kaynak: İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 137

[1] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 94

[2] Bilginer Nejat, Gönen Seçkin, Kayabaşı Aydın, Kişisel Satış Sürecinin Performansı ve Bu Performansın Satışa İtirazlar, Satışın Kapatılması ve İzlenmesi Yönünde Değerlendirilmesi, Dokuz Eylül Üniversitesi, SBE Dergisi, Cilt:8, Sayı: 3, 2006, s. 58

[3] http://notoku.com/kisisel-satis-ve-satis-sureci/

[4] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 94

[5] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 94

[6] Erdolu Sevcan, Kişisel Satış Elemanlarının Cinsiyetinin Satış Etkinliği Üzerindeki Etkisi Ve İlaç Sektöründe Bir Uygulama, Tc Gazi Üniversitesi Sbe, YL Tezi, Ankara, 2008, s.21

[7] Erdolu, a.g.e., s.22

[8] Erdolu, ag.e., s.23

[9] Erdolu, a.g.e., s.24

[10] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.106

[11] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.110

[12] Karabulut, a.g.e., s. 150

[13] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.114

[14] Karabulut, a.g.e., s. 152

[15] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.116

[16] Karabulut, a.g.e., s.161

[17] Karabulut, a.g.e., s.162

[18] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112

[19] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112

[20] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112

[21] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112

[22] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112

[23] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112

[24] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.127

[25] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.131

[26] İslamoğlu, ve Altunışık, a.g.e., s. 129-130

[27] İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.139

[28] Ürkmez İlhan, Yaratıcı Satış, Hayat Yayıncılık, Yönetim Dizisi : 56, İstanbul, 2005, s.16

[29] Ürkmez, a.g.e., s.78

[30] Ürkmez, a.g.e., s79

[31] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi/

[32] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi/

[33] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi/

[34] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirhjlenmesi/

[35] Ürkmez, a.g.e., s. 104

[36] Ürkmez, a.g.e., s106

[37] Ürkmez, a.g.e., 106

[38] Ürkmez, a.g.e., s.107

[39] Ürkmez, a.g.e., s.107

[40] Ürkmez, a.g.e., 115

[41] Ürkmez, a.g.e., s.120

[42] Ürkmez, a.g.e., s. 120

[43] Ürkmez, a.g.e., s. 121

[44] Ürkmez, a.g.e., s.122

[45] Ürkmez, a.g.e., s.123

[46] Ürkmez, a.g.e., s. 129

[47] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi

[48] Ürkmez, a.g.e., s.139

[49] Ürkmez, a.g.e., s.141-142

[50] Ürkmez, a.g.e., s. 143

[51] Ürkmez, a.g.e., s.144

[52] Ürkmez, a.g.e., s. 148

[53] Ürkmez, a.g.e., s.149

AR-MAR

5 Haziran 2015 Cuma

Satış süreci ve satış teknikleri için yardımcı bilgiler

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

AR-MAR

Bu Blogda Ara