marka bağlılığı

Marka Bağlılığı

Marka bağlılığı kavramının uzun bir tarihi vardır. İlk defa Copeland (1923) bu kavramdan bahsetmiş olup, daha sonrasında literatürde 200’ün üzerinde tanım ortaya çıkmıştır. Bu tanım bolluğu da asında marka bağlılığının pazarlama teorisinde ne kadar önemli olduğunun bir göstergesi sayılabilir. Çünkü yüz yıllar boyunca “sadık” müşteriler pazarlamacıların öncelikli hedefleri olmuştur(Knox ve Walker,2001:111). Aaker(1984), marka bağlılığının stratejik pazarlama içersinde temel bir kavram olarak ele alınmasını öne sürmüştür. Ve marka bağlılığını genellikle, bir değer (fiyatlandırma esnekliğinden dolayı) olarak tanımlamıştır. Bu fenomen üzerinde her ne kadar bazı tartışmalar olsa da marka bağlılığının çok önemli bir kavram olduğu üzerinde fikir birliği sağlanmıştır. (Wernerfelt,1991:229).

Marka bağlılığı, hem pazarlama stratejisinin başarısını hem de marka denkliğini gösteren bir ölçü niteliğindedir. Gerçekten de Aaker(1991) marka bağlılığını müşteri temelli ele alarak  marka denkliğinin merkezine yerleştirmektedir(Knox and Walker,2001:p.111). Amerikan Pazarlama Derneği, marka bağlılığını “tüketicinin başkalarından satın almak yerine genellikle aynı üreticiye ait malını ya da hizmetini devamlı olarak satın alması” ya da “tüketicinin bir ürüne ait aynı markayı düzenli olarak satın alma derecesi” olarak tanımlamaktadır(Moisescu and Bertoncelj,2010:138). Keller(1993)’e göre marka bağlılığı, markaya dair olumlu inanç ve tutumların tekrar eden satın almalara yöneldiğinde ortaya çıkar(Keller,1993:8). Eğer tüketiciler bir markayı herhangi bir bağlılık olmadan devamlı satın alırsa buna davranışsal bağlılık denir. Tüketici bir bağlılıkla devamlı aynı markayı satın alırsa, hem davranışsal hem de tutumsal bağlılık olur(Terblanche,2002:31). Literatür de bu noktada 2 akıma ayrılmaktadır: stokastik yaklaşım ve deterministik yaklaşım. Stokastik yaklaşımı savunanlar için bağlılık davranıştır: tüketicinin aynı markayı sistematik bir şekilde satın alması bu markaya olan bağlılığını gösterir. Deterministik yaklaşımda ise tüketicilerin psikolojik bağlılığından söz edilir ve çok sayıda satın alma yapmaları gerekmez(Odin et. al.,2001:75-76). Buna göre; davranışsal marka bağlılığı tüketicilerin belirli bir markaya karşı gösterdikleri devamlı/tekrarlı satın alma davranışları olarak tanımlanabilir. Özellikle, tekrarlı satın alma durumu, mevcut satın alma sıklığı, diğer markalara oranla satın alınma durumu/yüzdesi ile de karşılaştırılabilir. Diğer yandan, çok sayıda araştırma tutumsal açıdan marka bağlılığını incelenmiştir. Tutumsal marka bağlılığı, sadece sık kullanma durumunda ya da tekrar satın alan müşterilere hediye vb. veren işletmelerin uyguladıkları karşılıklı stratejilere odaklanmaz, bağlılık ve güven kavramları üzerine odaklanır.

Marka bağlılığı iki boyutta(davranışsal ve tutumsal) ele alınması gereken bir kavram olunca, çoğu araştırma da marka bağlılığının ölçülmesinde davranışsal ve tutumsal boyutların bir arada değerlendirilmesi gerektiğini öne sürmüştür. Bu tarz çalışmalar, marka bağlılığının sadece tekrar eden satın almalar olmadığını aynı zamanda çok boyutlu(bilişsel, duygusal ve davranışsal tutum) tutumlardan da oluştuğunu ortaya koymuşlardır.(Back ve Park,2003:421). Ayrıca Jacoby ve Kyner(1973), marka bağlılığı için çok gerekli olan bazı temel unsurlar tanımlayarak, bu unsurlar içersinde hem davranışsal hem de tutumsal durumun bir arada olması gerektiğini öne sürmüşlerdir. Bu nedenle ne davranışsal ölçekler ne de tutumsal ölçekler tek başına marka bağlılığını ölçmede yeterlidir.(Back and Park,2003: s.421)..

Sonuçta marka bağlılığı, marka yönetiminin son varış noktasıdır ve eğer işletme müşteri bağlılığını test etmek isterse, rakiplerine oranla müşterilerinin onun ürününe olan yaklaşımını kolaylıkla test edebilir. Marka bağlılığı , tüketicilerin alışveriş öncesi ürüne/markaya karşı olan tutumlarını da içerir. Geleneksel açıdan, marka bağlılığının yüksek olması, işletmelere premium fiyatlandırma politikaları uygulamak için, dağıtım kanalları ile ilgili daha fazla pazarlık gücü yapabilmeleri için , azaltılmış satış maliyetleri, ürün kategorisi içine potansiyel yeni girişleri engelleme ve ilgili ürün/marka uzantıları içinde de  artan başarıyı yayma gibi avantajlar kazandırır(Moisescu and Allen,2010:85).

Kaynakça:

Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of Brand

Name (New York: the Free Press)

Back Ki-Joon, Parks Sara C.(2003), A Model loyalty model ınvolving cognitive, affective and conative brand loyalty and customer satisfaction, journal of hospitality&tourism Research, Vol.27, November,419-435

Moısescu Ovidiu I.,Allen Brad(2010), the relationship between the dimensions of brand loyalty, an empirical ınvestigation among romanian urban consumers, management&marketing challenges for knowledge society,vol.5, no.4, pp.83-98

Moısescu Ovidiu I., Bertoncelj Andrej(2010), a comparative study of the relationship between brand loyalty and market share among durable and non-durable products, http://www.mnmk.ro/documents/2010/13MoisescuFFF.pdf

Odin Yorick, odin nathalie, valette-florence pierre(2001), conceptual and operational aspects of brand loyalty an empirical Investigation, journal of business research 53, pp.75-84

Wernerfelt Birger(1991),brand loyalty and market equilibrium, marketing science, vol.10, no.3, Summer(1991), pp.229-245

Jaocby jacob, kyner david b.(1973), brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, journal of marketing research, vol. 10, no.1, (feb 1973), pp.1-9

Knox simon, walker david(2001), measuring and managing brand loyalty, journal of strategic marketing, 9, pp.111-128

Lau geok theng, lee sook han(1999), consumers’ trust in a brand and the link to brand loyalty, journal of market focused management, 4, pp.341-370

Terblanche Etienne(2002), Building Brand Loyalty Within Selected Segments Of The South African Fast Moving Consumer Goods Market, Submıtted In Fulfılment Of The Requırements For The Degree Magıster Technologıae (Marketıng) In The Faculty Of Commerce And Governmental Studıes At The Port Elızabeth Technıkon,January

marka imajı

MARKA İMAJI

İmaj Kavramı:

Johanssen, imajı “belli bir görüş objesi ile bağlantılı olan tüm tutum, bilgi, tecrübe, istek, duygu vs.’lerin bütünlüğü olarak tanımlarken, C.C. Jung “imaj bir objeye yönelik düşüncedir, bunun bir kısmı gerçek ile örtüşmekte, diğer kısmı ise subjenin kendisinden gelmiş olan malzeme ile örtüşmektedir” şeklinde bir tanımlama yapmaktadır(Oktay,2005;242).

İmaj Çeşitleri:

Kurt Huber değişik imaj çeşitlerini, imaj kavramlarını ortaya koymuştur. Aşağıda kısaca bunlar tanımlanmıştır(Oktay,2005;243):

-          Şemsiye imajı: Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Bu imaj kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Yani şemsiye imajı tüm alanları kapsayan bir üst imajdır.

-          Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir.

-          Marka imajı: En tanınmış imaj türüdür. Gündelik ihtiyacın ürün ve markaları kadar, otomobil ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma ulaşmış olan pazarlarda,  diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin oryantasyonu ve bir farklılık için mutlaka gereklidirler.

-          Kendi imajı: Bir işverenin, patronun kendi kurumunu görme ve değerlendirme tarzıdır, bu tıpkı bir mühendisin kendisinin gerçekleştirmiş olduğu yenilikleri değerlendirme tarzı gibidir. Yani objektif olması her zaman için mümkün değildir.

-          Yabancı imajı: Kendi imajının tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olamayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imajdır. Güçlü markalarda kendi ve yabancı imajı genellikle örtüşmektedir.

-          Transfer imajı: En tanınmış türü, uluslar arası alanda yaygın, genellikle lüks mallar arasında yer alan bir markanın genellikle o türde olmayan bir ürüne transferidir. Huber bunlara örnek olarak Cartier sigaraları, Porsche güneş gözlükleri ve Davidoff saatlerini vermiştir. Burada transfer edilen yalnızca marka imajıdır.

-          Mevcut imaj: Kuruluşun şu anda sahip olduğu imajdır. İmajlar dinamik yapılardır, değişiklik gösterirler ve zamana uymak durumundadırlar. Sürekli genç bir görünümü korumak zorunda olduklarından dolayı, mevcut durumun saptanması için bilimsel analizleri gerekli kılar.

-          İstenilen imaj: Kurumun sahip olmasını istediği imajdır. Yapılmış olan mevcut durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. İstenilen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır, yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta , önemli olan imaj unsurlarının değiştirilmemesidir, çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedirler.

-          Olumlu imaj: İyi ve güçlü profillere sahip marka ve isimlerdir. Bu tür imajlar insanlarda sempati uyandırırlar. Kişisel olarak pozitif bağlantımızın olduğu ürünlerdir ve pozitif imajlar elde edilen tecrübeler ile yakından ilgilidirler.

-          Olumsuz imaj: Burada ilk akla gelen, bir yerlerde takılıp kalmış olan “tarihi” marka ve isimlerdir.

Marka İmajı Kavramı

Keller(2008)’e göre marka bir üreticiye ait malı diğerinden ayırmaya yarayan bir araçtır. Gerçekten de bir çok pazarlamacı markayı farkındalık yaratma ve  dikkat çekme amaçlı olarak kullanmaktadır. AMA’ya göre yapılan bir marka tanımı şu şekildedir: “ marka , bir satıcı ya da satıcı grubunun mal ya da hizmetlerini diğerlerinden farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret, tasarım ya da bunların hepsinin bir bileşimidir.”

Markanın  firmanın mal ve hizmetlerini farklılaştırma gibi esas faydasının yanında hem firmaya hem de tüketiciye başka faydaları da mevcuttur.  Popüler kültürdeki sembollerde olduğu gibi, aynı şekilde, markalar etkili bir şekilde ürüne benzersiz fonksiyonel faydalar kazandırır. Markalandırmadaki bu fonksiyonel beklenti ürünün daha anlamlı olması için gereklidir(Schembri,2009;1300).

Günümüzde markaların çoğu, marka olmanın gereği olarak temel fonksiyonları getirmektedir. Dolayısıyla markaların rekabet edebilmesi için temel fonksiyonları vurgulamak pek anlamlı görünmemektedir. Bu nedenle şirketlerin markaları için rakip markalardan farklı olduğuna dair tüketicileri ikna edeceği başka mesajlara ihtiyacı vardır. Tüketiciler markalarda fonksiyon, nitelik, fayda gibi temel özelliklerin olmasını beklerler. Ancak bunlar markayı seçmek için de yeterli değildir. Bu temel özellikler yanında, markanın soyut birtakım özellikleri de taşımasını beklerler. Yani kendilerine psikolojik fayda ve statü sağlayan, toplumda yer edinmesine aracı olan, zenginlik, farklılık, üstünlük gibi pek çok göstergesi olan markalara sahip olmak isterler. Bütün bunlar marka imajını sağlayarak yaratılır(Erdil ve Uzun, 2009;106). Tüketicinin marka farkındalığı, marka imajı ile arttırılır ve tüketicileri markaya yakınlaştırarak, firma için marka denkliği yaratır (Schembri,2009;1300)..

Marka imajı, geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan biridir. David Ogilvy, 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak nitelendirirken marka imajını tanımlıyordu. Marka imajını oluşturan öğeler ve kavramların çok boyutlu bir tanımlama çerçevesine sahip olduğu görülmektedir. Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir(Uztuğ,2008;40).

Pazarlama literatüründe, firmanın ve tüketicinin bakış açılarından olmak üzere marka imajı üzerine yoğunlaşma vardır. Firma yaklaşımına göre pazarlama faaliyetlerinin uygulanması doğrultusunda  pozitif bir marka imajı oluşturacak şekilde konumlandırma stratejilerinin oluşturulmasıdır. Tüketici yaklaşımına göre marka imajı, marka imajı ve marka denkliği  arasındaki ilişkiye göre tüketicinin gösterdiği tutum olarak ele alınmaktadır. Markanın önemi, firmanın marka imajını tüketicilerin nasıl yorumladığını  değerlendirdiğinde ortaya çıkar(Janonis et. al.,2007;73).

Marka imajı kavramı

Kaynak	Temel anlamı	Marka imajı kavramı
Park (1986)	Fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel imaj	Marka imajı, anlaşılması kolay bir fenomen değildir, çünkü firmanın iletişim faaliyetlerinden etkilenir. Bu da tüketicinin marka setinden tam olarak anladıklarını ifade eder.
Keller(1988)	İçerik	Marka içeriği, tüketicinin zihnindeki çağrışımlara tepkidir.
Aaker(2002)	Çağrışımlar	Tüketici markayı nasıl algılamakta

 Şekil 1. Marka imajı kavramı(Janonis et. al.,2007;74).

Marka imajının tanımında en önemli nokta, hedef pazara yönelik ,oldukça açık ve zengin bir kimliğin ortaya konmasıdır. İmaj, marka içeriği ile gerçek deneyimi bir araya getirmeli. Son zamanlarda yapılan çalışmalar da gösteriyor ki, tüketicilerin marka ile  olağan dışı ve benzersiz bir deneyim istedikleridir. Eğer bir firma marka imajı ile tüketici beklentilerini karşılayamaz ise rakiplerine fırsat vermiş olur(Janonis et. al.,2007;74).

Marka İmajı Tanımı

Marka imajı, pazarlamada önemli bir kavram olarak ele alınmasından bu yana, marka imajı için henüz başarılı bir tanım birliğine ulaşılamamıştır. Herzog(1963) ve Newman(1957) tarafından yapılan tanımda, marka bilinirliliği ile bağlantılı bir çağrışımlar ağı hafıza modeli esas alınır. Buna göre marka imajı, tüketici hafızasında yer eden marka çağrışımları olarak ele alınmaktadır(Keller, 1993;3).

Marka imajı, tüketicilerin algısıdır. Markayla ilgili olan marka imajına bağlı olan nitelikler tüketiciler arasında farklı şekilde algılanabilir. Marka imajı, markanın önceki performansına göre tüketicilerin zihninde oluşur. yani, önceki tüketim deneyimi ve markanın tüketici ihtiyaçlarını karşılama becerisi, bu imajın oluşmasında rol oynar(Erdil ve Uzun,2009;107).

Park(1986), pazardaki marka başarısının marka kimliği tercihine bağlı olduğunu ileri sürmektedir. Marka kimliğinin kullanımı da marka imajı gelişimi şeklinde olduğunu ve marka imajı ile marka kimliğinin garanti altına alınıp, rakiplerden farklılaştırmaya yaradığını öne sürmüşlerdir. Kapferer (2003) de marka imajının, tüketicilerle iletişim kurmada en etkili yol olduğunu ileri sürmektedir. Ve aynı şekilde marka kimliğinin önemini arttırdığını vurgulamaktadır(Janonis et. al., 2007;74).

Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle, ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünlüğüdür(Oktay, 2005;246).

Marka İmajı Yaratma Süreci 

Marka imajı, markaya çeşitli duygu ve semboller kazandırarak markanın popüleritesini arttırır. Tüketiciler sadece ürün satın almazlar, aynı zamanda  ürünün çağrıştırdığı güç, zenginlik, klaslık gibi imajı da satın alırlar. Sigmund Freud’a göre, ego ve süper ego , insanların sahip olmak istedikleri kişilik ile imaj arasındaki büyük mesafeyi kontrol eder. Marka imajı, ambalaj, reklam, promosyon, müşteri hizmetleri, ağızdan ağza reklam vb. diğer marka iletişimi araçları ile güçlenir ( http://www.asiamarketresearch.com/glossary/brand-image.htm).

Günümüzde firmalar, iyi bir imaj oluşturmak üzere isim geliştirmek için önemli yatırımlarda bulunurlar. Diğer avantajlarının da yanında, pozitif bir imaj, marka yayılmasında da yararlıdır. Coğrafik bir isim, kişi ya da başka bir isim türü, ürün için oluşturulan markanın imajındaki çağrışımları etkiler. Bu etki de pozitif olabilir ve böylece çağrışımların gücünü ve hatırlanma durumunu arttırır(Salinas and Perez, 2009;50).

Marka imajı yaratma sürecini açıklamak için marka konumlandırma kavramına da değinmek gerekmektedir. Çünkü marka imajı oluşumundaki önemli aşamalardan biri marka konumlandırmasıdır(Janonis et. al.,2007;75).

Marka kimliği, marka konumlandırması ve marka imajı, marka yaratma sürecinin 3 temel yapı taşıdır. Buna yönelik model aşağıda verilmiştir:

Şekil 2. Marka kimliği ve imajı ilişkisinde teorik model(Janonis et. al. ,2007; 75)

Bu modelden yola çıkılırsa marka kimliği ile marka imajı arasında yakın ilişki olduğu görülmektedir. Yalnız marka kimliği ile marka imajı birbirine karıştırılmamalıdır.

Marka imajı bilgisi(müşterilerin ve diğerlerinin markayı nasıl algıladığı), marka kimliği yaratırken faydalı ve hatta gerekli bilgiyi sağlar. Ancak marka imajı tuzağında, sabır, kaynaklar veya marka imajının ötesine geçme uzmanlığı eksiktir ve marka imajı hesaba katılması gereken bir girdiyken, marka kimliğinin kendisi haline gelir(Aaker,2009;85).

Marka imajı genellikle pasif ve geçmişe yönelikken, marka kimliği aktif olmalı ve geleceğe yönelmeli, marka için arzulanan çağrışımları da yansıtmalıdır. Marka imajı taktiksel olmaya eğilimli iken , marka kimliği stratejik olmalı, sürdürülebilir bir avantaja yöneltecek bir iş stratejisini yansıtmalıdır(Aaker, 2009; 86).

Marka kimliği ile marka konumu ve marka imajı arasındaki farkı belirtmek üzere Şekil 3’e bakılabilir:

MARKA İMAJI	MARKA KİMLİĞİ	MARKA KONUMU
Markanın, şu anda nasıl algılandığı	Stratejistlerin markanın nasıl algılanmasını istediği	Marka kimliğinin ve değer önermesinin, hedef kitleye aktif olarak iletilecek kısmı

Şekil 3. Marka kimliği tuzakları

Marka imajı, marka ile mevcut algıları yansıtır. Marka kimliği gibi marka konumu da arzu içermektedir. Stratejistlerin marka ile bağdaştırılmasını istediği algıları yansıtır. Bir marka konumu yaratırken önemli bir aşama, farklı imaj boyutlarında marka kimliği ile marka imajını karşılaştırmaktır:

BOYUT	MARKA KİMLİĞİ (AMAÇ)	MARKA İMAJI (MEVCUT GERÇEKLİK)
Ürün: Kullanıcı: Kişilik: İşlevsel fayda: Duygusal fayda:	Kaliteli bira Genç Eğlenceli, esprili Daha iyi tat Sosyal gruplarca kabulü	Kaliteli bira Orta yaşlı Eğlenceli, esprili Daha iyi tat (yok)

Şekil 4. Marka kimliği-imajı karşılaştırması(Aaker,2009;200)

Kimliğin imaj ile karşılaştırılması, marka konumu ifadesi ile yansıtılan 3 çok farklı iletişim görevinden biriyle sonuçlanır. Herhangi bir marka imajı aşağıdaki şekillerde olabilir(Aaker,2007;200):

-          Büyütülmüş (herhangi bir boyutun ilave edilmesi veya kuvvetlendirilmesi gerekiyorsa)-örn: sosyal grup kabulünü ilave et

-          Desteklenmiş ve faydanılmış (imaj çağrışımları kimlik ile tutarlı ve güçlüyse)-örn: eğlenceli ve esprili kişiliği destekle

-          Karışmış, yumuşatılmış veya silinmiş(eğer imaj marka kimliği ile tutarsızsa)-örn: orta yaş kullanıcı betimlemesini yumuşatmak.

Özetle, Marka kimliği, marka konumu ve marka imajı birbirlerinden farklı kavramlar olmakla beraber aralarında yakın bir ilişki bulunan kavramlardır. Marka imajı marka kimliğinin çeşitli unsurlarından birisidir. İmaj yaratma sürecinde, tüketicilerin zihninde markanın konumlandırılmasında reklam önemli bir rol oynar. Reklamın rolü, ürünle ilgili sembolik ve hayal gücüne yönelik bir imaj yaratmaktır. Marka seçimi duygusal esaslıdır. İmaj stratejisi, ürün için bir kişilik oluşturmayı veya ürün kullanıcıları için bir imaj yaratmayı içerir(Erdil ve Uzun, 2009;112).

Tablo 1.Marka Kimliği ve Marka İmajı

MARKA KİMLİĞİ	MARKA İMAJI
Şirket oluşturur. Ancak tüketicilerin algıladığı imaj, bu marka kimliğinden farklı olabilir.	Tüketicinin marka ile ilgili algısıdır. Marka kimliğinden farklı olabilir.

(Erdil ve Uzun, 2009; 113)

İmajı, mesajı alan kişi belirler. İmaj, tüketicilerin ürünü, markayı, şirketi veya ülke gibi faktörleri zihninde tasarlaması sonucu oluşur. Diğer bir ifade ile, ürün, hizmet ve iletişim programları yoluyla marka tarafından oluşturulan bütün işaretlerle ilgili şifreleri tüketicilerin çözme biçimidir. Yani alıcı ile ilgilidir. Kimlik ise gönderici ile yani şirket ile ilgilidir. Şirketin görevi, markanın anlamını, becerisini ve niyetini ortaya koymaktır. İmaj ise bunun deşifre edilmiş biçimidir(Erdil ve Uzun, 2009; 113).

marka nedir?

BİRİNCİ BÖLÜM : MARKA NEDİR?

Marka kavramı, yüzyıllardır literatürde var olan bir üreticiye ait malı diğerinden ayırmaya yarayan bir araçtır. AMA’ya göre yapılan bir marka tanımı şu şekildedir: “ marka , bir satıcı ya da satıcı grubunun mal ya da hizmetlerini diğerlerinden farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret, tasarım ya da bunların hepsinin bir bileşimidir.” Gerçekten de bir çok pazarlamacı markayı farkındalık yaratma ve  dikkat çekme amaçlı olarak kullanmaktadır. AMA tanımına göre ele alınan marka kavramı ile endüstride ele alınan marka kavramları arasında ise bir fark vardır. Çünkü her iki marka kavramının marka oluşturma süreçleri ilkeleri birbirinden farklıdır.  Esas marka oluşturma sürecinde ele alınan tanım AMA’nın oluşturduğu tanımı takip eder. Yani marka, bir ürünü diğerlerinden ayırt etmeye yarayan isim, logo, işaret, ambalaj tasarımı ya da diğer karakteristik özellikler olarak ele alınmaktadır. Bütün bu farklı parçaların her biri markanın farklılık yaratmasını sağlar. Çok çeşitli markalandırma stratejileri izlenebilir. Örneğin, General Elektrik ve Samsung bütün ürünlerinde esas marka adlarını kullanmaktadırlar. Diğer üreticiler ise her yeni ürünü için farklı bir marka adı seçebilmekteler. Örneğin, Procter&Gamble Tide, Pampers, Iams ve Pantene .. gibi. Perakendeciler de kendi markalarını, mağaza adlarına ya da başka bir anlama dayandırarak yaratmaktadırlar. Örneğin, Macy kendi Alfani, INC, Charter Club ve Club Room markalarına sahip bir perakendecidir.

Marka adları farklı formlarda olabilir. Bir kişi adı ya da yer adı olabilir. Örneğin, bir kozmetik markası olan Estee Lauder ya da otomobil markası Porsche, havayolları şirketi British Airways gibi…

Bazı marka adları ise ürünün doğasına uygun olarak verilebilir. Örneğin;  Lean Cuisine, JustJuice ve Ticketron , DieHard auto batteries gibi..

Sadece marka adları değil, logolar, semboller de yine kişilere, yerlere, anlamlı imajlara dayandırılarak oluşturulabilir.

Ürün ile marka arasındaki fark

Ürün ile markayı nasıl karşılaştırırız? Ürün pazarın , istek ve ihtiyaçlarımızı tatmin etmek üzere sunabileceği her türlü şey olabilir. Ürün fiziksel varlığı olan bir mal olabileceği gibi(kahvaltılık gevrek, tenis raketi ya da araba vb..), havayolları, banka, sigorta gibi bir hizmet  ya da politik bir figür , profesyonel bir sporcu gibi bir kişi, şehir, ülke, fikir de olabilir. Görüldüğü gibi ürün denilince çok geniş bir tanımlar yelpazesi akla gelmelidir.

Burada ürün için 5 aşamalı bir tanım ele alınmaktadır:

-          Öz fayda aşaması: temel istek ve ihtiyacı karşılamak üzere mal ya da hizmetin tüketilmesi

-          Genel ürün aşaması: Ürünün temel gereklilikleri yerine getirebilmesi için taşıması gerekli olan özellikler

-          Beklenen ürün aşaması: Normalde tüketicinin üründen beklediği özellikler

-          Zenginleştirilmiş ürün aşaması: ürüne katılan ek değerler, özellikler ilgili hizmetler vb.

-          Potansiyel ürün aşaması: Zenginleştirilmiş değerleri ve geleceğe yönelik değişimleri içerir.

Bütün ürünlerin beklenen ürün aşamasına kadar yeterlilikleri sağlanır, asıl rekabet ise bundan sonra başlamaktadır. Ürünlerine ne kadar değer katabilmektedirler?

Marka bu durumda , üründen daha fazlasını ifade etmektedir.  Çünkü marka, aynı ihtiyaca cevap veren ürünlerin farklılaşmasını sağlamaktadır. Bu farklılaşma, fiziksel, akılsal, duygusal, yada soyut olabilir.

Markalandırılmış ürünler, fiziksel bir mal, hizmet, mağaza, yer ya da kişi olabilmektedir. (Kellogg’s Corn Flakes, American Express, David Beckham, City of London vb..)

Bazı markalar ürün performansı ile  rekabetçi bir avantaj yaratırlar. Örneğin, Gillette gibi. Diğer yandan marka adı ürün fonksiyonu ile ilgili olmayabilir. Coca-cola, Chanel No. 5 gibi.

Markalar özellikler güçlü olanları, kurumu taşımaktadır. İşletmelerin marka değerinin önemini bilmesi bu nedenle önemlidir. Ne yazıkki bazı işletmeler bunu kötü deneyimlerle öğrenmektedir. Örneğin, Coca-Cola firması 1985 Nisanında en büyük pazarlama hatasını yapmıştır. Pepsi ile rekabeti sırasında, yaptığı Pazar testine göre pepsinin tadının coca-cola ye göre daha sevilir çıkması sonucunda formülünü değiştirme kararı alır. Ama formülle birlikte marka adını da değiştirmeye karar verir ve “yeni cola” adını verir. Yalnız bu marka adı ile satışlar çok düşük düzeyde kalır ve tüketiciler hiçbir şekilde bu marka adına değer vermez. Coca-cola firması aslıdan marka adının ne kadar önemli olduğunu ve tüketicilerinde marka bağlılığı olduğunu böylece anlar.

Markaların fonksiyonları nelerdir?

Markaların hem tüketicilere hem de işletmelere çeşitli faydaları vardır.

Müşteriler için:

-          Ürünün kaynağı hakkında bilgi sağlar: eğer tüketiciler marka hakkında biraz bilgiye sahip olurlarsa , satın alma karar sürecinde çok fazla bilgiye ihtiyaç duymazlar.

-          Üreticiye sorumluluk verir: üreticiye sorumluluk vermesi demek, tüketici marka sahibine güvenir ve o markaya karşı bağlılık oluşturur.

-          Risk azaltır: satın alma sırasında tüketici bazı risklere sahiptir marka ile bu riskler azaltılabilir.

Fonksiyonel risk: Ürün beklenen performansı göstermemiş olabilir.

Fiziksel risk: Fiziksel sağlığı vbyi etkileyebilir.

Finansal risk: Verilen fiyata ürün değmeyebilir.

Sosyal risk: Ürün toplum içinde utanca neden olabilir.

Psikolojik risk: Zihinsel olarak kullanıcıyı etkileyebilir

Mahrum kalma riski: Başka bir ürünü satın alma fırsatını kaçırma .

-          Araştırma maliyeti: satın alma karar sürecinde tüketicilerin ürün için yapacakları araştırma için harcayacakları para azalır.

-          Üretici ile bir sözleşme niteliği söz taşıma: Güven ve bağlılığın getirdiği bir değer ile tüketici üreticinin markasını satın alır.

-          Sembolik değer: Markadan beklenen bütün yararların fiziksel olmasına gerek yoktur. Bazen marka sembolik bir değer taşır ve tüketici bundan yarar sağlar.

-          Kalite sembolü: Markaya olan güven ile tüketici beklediği kaliteyi markadan almak ister.

Markalar ayrıca, ürün özelliklerini tüketicilere iletmede de belirli bir rol oynar. Araştırmacılar ürünleri, fayda ve özelliklerine göre 3 kategoride sınıflandırmaktadırlar. Bunlar, kolayda mallar, deneyimsel mallar ve özellik mallar şeklindedir. Kolayda mallar, market ürünleri gibi tüketicilerin çok kolay malı değerlendirebildikleri ve istedikleri boyutta, fiyatta, renkte satın alabildikleri mallardır. Deneyimsel mallar ise, hizmet kalitesi, kalitesi, güvenliği, kullanılabilirliği, zamanla anlaşılan ve değerlendirmesi daha zor olan otomobil gibi mallardır. Özellikli mallar ise, tüketicilerin değerlendirme yapması bu mallar için çok zordur.  Burada marka , tüketicinin ürün için bir değerlendirme yapmasında yardımcı olabilir.

Üreticiler için:

-          Ele alma ve takip etmede kolaylık sağlaması kimlik olarak

-          Yasal olarak, benzersiz özelliklerin korunması

-          Tüketicilere kaliteyi göstermesi

-          Rekabette avantaj sağlama

-          Finansal geri dönüşler:

Markalar, üreticilere de birçok fonksiyonel değer sunar. Fonksiyonel olarak, bir marka firmayı tanıtır ve diğer firmalar da markaya göre daha kolay şekilde bu ürünü takip edebilirler.  Ayrıca firmanın markası, yasal olarak firmanın somut olmayan hakları içersinde korunabilir. Marka bağlılığı, bir pazara diğer firmaların girişini değiştirecektir.

Marka, firmanın sahip olduğu değerlerden biridir ve fiziksel varlıklarından daha önde gelmektedir.

Üretim süreçleri ve ürün tasarımları kolayca kopyalanabilmektedir. Diğer yandan bireylerin ya da örgütlerin uzun yıllar sonra oluşturdukları izlenimler, bir başka ürün ile hemen yer değiştiremez. Örneğin, Crest diş macunu, Cheerios mısır gevreği ve Levi’s jeans uzun yıllardır pazarda bulunduklarından tüketicilerin zihinlerinde iyi bir yere sahiptirler ve bu da rekabette avantaj sağlamaktadır.

Her şeyi markalandırmak mümkün mü?

Fiziksel mallar, hizmetler, perakendeciler ve diğer aracı şirketler, online mal ve hizmetler, kişi ve örgütler, spor, eğlence vb sektörden kişiler ya da fikirler için marka oluşturmak mümkündür.

Fiziksel mallarda: Markalarla en çok ilişkilendirilen ve en iyi bilinen ürün gruplarıdır. Coca-cola , Mercedes-Benz, Nescafe ve Sony fiziksel ürünlerde bilinen en iyi markalardandır.

Eczane-İlaç sektörü

Amerikada , reçeteli ilaçların markalandırılarak satışı artan bir trend olmuş olup, reklam ve promosyon gibi geleneksel pazarlama taktikleri ile bu uygulama desteklenmektedir.

Endüstriyel ürünlerin ya da uzun ömürlü malların satıcısı olan endüstriyel kurumlar, güçlü marka geliştirmenin önemini anlamaya başlamışlardır. Markalar sayesinde fiziksel ürünler bir değer kazanmışlardır. Ayrıca endüstriyel ürünler ve yüksek teknolojik ürünler için de markalandırma da ayrı olarak ele alınmalıdır.

İşletmeden işletmeye ürünler: işletmeden işletmeye markalandırma pozitif imaj ve bir ün kazandırmaktadır. İşletme müşterileri ile kurulan iyi bir ticari itibar yaratma sayesinde  daha iyi satış fırsatları ve daha karlı ilişkiler yaratılabilir. Güçlü bir marka, ticari müşteriler ile değerli bir güvencenin oluşturulmasını sağlayabilir. Güçlü bir ticari marka da rekabette iyi bir avantaj sağlar. Endüstriyel işletmelerin oluşturdukları markalar ticari marka olarak ele alınır ve bu markalar daha karmaşık bir yapıya sahiptir. Çünkü bu süreçte hem işletme içinden hem de farklı pazar bölümlerinden çok fazla kişi yer almaktadır. Bu karmaşık sürece göre, pazarlama programları ve iletişimi ayarlanmalıdır.

Yüksek teknolojik ürünler:

Çoğu teknolojik ürün işletmesi, markalandırmada sorunlar yaşamaktadırlar. Teknolojistler tarafından yönetilme olduğu için çoğu zaman marka stratejisinde başarısız sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Finansal başarı, tek başına ürün yenilemesi ile sağlanamaz, pazarlama becerilerinin esas olarak ürünün başarısını arttırdığı unutulmamalıdır.

Her ne kadar Amerikan Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch ve Federal Express gibi hizmet markaları yıllardır var olsalar da, yayılmaları son on yılda hareket kazanmıştır. Hizmet pazarlamasındaki zorluklardan biri, hizmetlerin daha az somut unsurlar içermesi ve kalitedeki değişimlere daha fazla bağlı olmasıdır. Bu nedenle, markalandırma hizmetlerde, soyut olma ve değişken olma sorununu çözmede önemli bir yere sahiptir. Marka , ayrıca firma tarafından temin edilen farklı hizmetlere bir kimlik ve anlam kazandırır. Firmanın, tüketicilerine özel ve hak edilmiş bir isim sunduğunu da yine marka gösterir. Örneğin, British Airways sadece Premium işletme sınıfı ile değil, ayrıca düzenli yolculuk hizmeti de sunmaktadır. Hizmetler için de marka bir rekabet aracıdır.

Perakendeciler ve aracı işletmeler:

Markalar, tüketici ilgi, bağlılık ve sürekliliklerini oluştururlar. “Sattığın şeysin” kapsamında markalar, perakendecilerin bir imaj ve konumlandırma yaratmalarını sağlar. Perakendeciler kendi markalarını  da geliştirebilirler. Böylece daha yüksek kar marjları ve yüksek satış hacimleri artmaktadır.

Perakendeciler kendi markalarını mağaza isimlerine dayanarak ya da tamamen yeni ada göre yaratabilirler. Çoğu aracı firma özellikle Avrupa’da kendi markalarını öne çıkarmaktadır. Perakende marka olarak adlandırılan bu markalar, perakendecilerin müşteri bağlılığını arttırmada kullandıkları önemli bir araçtır. Britanya’da beş ya da altı süper market zincirinin kendi markası ülke nin yiyecek ve paket gıdalarının yarısını elinde tutmaktadır.

Online ürünler:

USA’de 2004 yılında nüfusun %75inin evlerinden internete girdikleri ve diğer ülkelerde de buna benzer bir eğilim olduğu görülmüştür. Ayrıca 20yyın sonunda  yeni ve mevcut işletmelerin hızlı bir şekilde online marka yarattıkları görülmüştür. hızlı bir şekilde işletmeler bu yapının karmaşıklığını ve sorunlarını öğrenmişlerdir. Yalnız bir çok işletme bu süreçte ölümcül hatalar yapmıştır. Marka yaratmada yapılan bu hatalar gerçekte nedir? İlk olarak, bir markaya benzersiz bir bakış açısı kazandırmak oldukça zordur. Fiyat, uygunluk ve çeşitlilik gibi faktörlerin yanında müşteri hizmetleri, kredibilite ve kişilik de marka için önemli faktörlerdir. Tüketiciler web sitelerinde her geçen gün daha fazla şey beklemektedirler. Ve bazı online işletmeler de rekabette öne geçebilmek için tüketicilerin beklentilerini karşılayacak şekilde müşteri hizmetlerini geliştirmektedirler. Zamanında ürün teslimi, kargo-teslim hizmetleri, yasal liberal düzenlemeler vb. ile online hizmet kalitesi geliştirilmektedir. Başarılı online markalar ancak iyi bir konumlandırmaya sahip olabilmektedirler.

Kişi ve örgütler:

Mal ve hizmetlerde olduğu gibi kişi ve örgütlerde de markalandırma süreci aynı şekildedir. İyi tanımlanmış fikirler başkaları tarafından kolayca anlaşılabilir. Politikacılarda , eğlence sektöründen ya da spor dünyasından kişiler ya da örgütler için bu böyledir. Halkın tanımasını sağlamak ve güçlü bir imaj oluşturmak esastır.

Yalnız ünlü olan herkesin bir marka olduğu anlamına gelmez. Bir alanda başarılı olma durumu anahtar noktadır. Doğru bir farkındalık ve imaj insanların değersiz davranışlarını iyileştirebilir.

Spor, sanat ve eğlence:

Özel bir uygulama alanı olarak spor, eğlence ve sanat dünyasından kişi ve kurumların pazarlanması da mümkündür. Son yıllarda spor pazarlaması gelişmiştir. Çoğu spor takımı kendisini yaratıcı bir reklam, promosyon , sponsorluk ve doğrudan mektup ile pazarlamaktadır. Marka sembol ve logoları finansal bağışçılar açısından lisans sözleşmelerinde profesyonel takımlar için çok önemlidirler. Sanat ve eğlence sektöründe de markanın yeri ayrıdır. Çünkü buradaki ürünler deneyimsel ürünlerdir ve önceden bir kestirim yapmak zordur. Yine film adları da kendilerini pazarlamaları ve dikkat çekici olmaları bakımından önemlidirler. Austin Power, Batman ve Harry Potter gibi filmler güçlü birer marka oluşturarak tüketicilerle iletişime geçmişlerdir.

Yer , Şehir, Ülke :

Kişilerdeki ve işletmelerdeki artan mobilite ve turizm sektöründeki büyüme ile birlikte yer pazarlaması da önem kazanmıştır. Şehirler, devletler, bölgeler ve ülkeler artık aktif bir şekilde reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerinin konusu olmuşlardır. Burada kullanılan marka adları da önceden beğenilmiş ve kabul görmüş yer isimlerinden seçilir.

Fikirler:

  Son olarak, sayısız fikir ve amaçlar markalaşmaktadır. Özellikle kar amacı gütmeyen örgütlerde çeşitli sembol ve logolar kullanılarak farkındalık yaratılmaktadır. Fikirlerin ve amaçların görülebilir ve somut hale getirilmesinde markanın önemi büyüktür.

 En güçlü markalar nelerdir?

Pazar araştırma şirketi Millward Brown, dünyanın en güçlü 100 markasını belirledi. Geçen yıl 100 yıllık General Elektrik`i tahtından indiren Google, farkı açtı. (2008)

Millward Brown dünyanın en güçlü 100 markasını belirlediği geleneksel araştırmasının sonuncusunu açıkladı. ABD"li internet arama motoru devi Google, geçen yıl olduğu gibi 2007 yılında da 86 milyar dolarlık değeri ile en değerli marka oldu. Google"ı, değerini yüzde 15 artırarak 71.3 milyar dolarlık marka değerine ulaşan General Electric izledi. MARKA değerini yüzde 30 artıran Google, 86 milyar dolarlık değeri ile 2007 yılında dünyanın en güçlü markası oldu. Google"ı, değerini yüzde 15 artırarak 71.3 milyar dolarlık marka değerine ulaşan General Electric izledi. Üçüncü sırada ise yüzde 29 değer kazanarak marka değerini 70.9 milyar dolar çıkaran Microsoft yer aldı. Google, önceki yıl General Electric"i tahtından indirerek birinci olmuştu. Dünyanın en büyük arama motorunun ikinci kez birinci olarak, dünyanın en güçlü markası olma özelliğini pekiştirdi. 50 BİN MARKA: Danışmanlık şirketi Millward Brown"un dünyanın en güçlü 100 markasını sıraladığı 2008 Brandz araştırması sonuçlandı. Araştırma kapsamında Millward Brown, tüm dünyaya yayılmış 50 bin marka hakkında 1 milyon tüketiciyle görüştü. Araştırma kapsamında hazır giyim, bira, otomobil, fast-food, finansal hizmetler, lüks tüketim, mobil iletişim, motor yakıtları, kişisel bakım, perakende, meşrubat ve teknoloji markaları incelendi. 1.9 TRİLYON DOLAR Dünyanın en güçlü 100 markasının toplam değeri 1.94 trilyon gibi rekor bir büyüklüğe ulaştı. Geçen yılki listede dünyanın en güçlü 100 markasının değeri 1.6 trilyon dolar seviyesinde bulunuyordu. Bu, 2007 yılında dünyanın en güçlü 100 markasının değerlerini yüzde 21 oranında artırdığı anlamına geliyor. İLK 10 MARKANIN DEĞERİ Listenin ilk 10"unda yer alan markaların toplam değeri ise 585 milyar dolara ulaştı. Geçen yılki listede ilk 10"da yer alan markaların değerinin toplamı ise 445 milyar dolardı. İlk 10"daki şirketlerin 9"unun merkezi ABD"de bulunuyor. 57.2 milyar dolar değer ile China Mobile 5"inci sıradan ilk 10"a giren ABD dışından tek şirket oldu. EN ÇOK DEĞERLENENLER - Listede en yüksek değer artışını yüzde 390 ile BlackBerry gerçekleştirdi. Şirketin değeri 13.7 milyar dolara çıktı. - Marka değerini en çok artıran ikinci şirket yüzde 123 artışla Apple oldu. Apple"ın değeri 55.2 milyar dolara ulaştı. - Yüzde 82 marka değerini artıran China Construction Bank, 19.6 milyar dolar marka değerine sahip. - Vodafone"un değeri yüzde 75 artarak 36.9 milyar dolar oldu. - Listenin son sırasında yer alan Standard Chartered Bank yüzde 73 artışla marka değerini 6.8 milyar dolara taşıdı. - ICBC değerini yüzde 70 artırarak 28 milyar dolarlık marka değerine ulaştı. - IBM değerini yüzde 65 artırarak 55.3 milyar dolara yükseltti. - Değeri 21.7 milyar dolara çıkan Porsche ise yüzde 62"lik bir artış gördü.

Süpermarkette yürürken de aslında en iyi bilinen markaları görmek mümkündür. Yıllardır çeşitli kategorilerde liderliklerini sürdüren markalar mevcuttur. Ve Jack Trout tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise 1923 yılında ortaya çıkan markalar hala liderliklerini sürdürmektedirler.  25 ürün kategorisindeki bu lider markalardan sadece 5 tanesi Pazar pozisyonunu kaybetmiş bulunmaktadır. Bazı başarısızlıkların firma kontrolündeki faktörlerden kaynaklandığı savunulabilir. Teknolojik gelişmelere ve müşteri beklentilerine göre kendilerini uyarlayamayan ve geliştiremeyen markalar tabi ki başarısız olacaklardır.

Markalar Arası Rekabet

Günümüz şartlarında markalar yaratmak kolay değildir. Çünkü çok yoğun bir rekabet dünyasında işletmeler birbirleriyle yarışmaktadırlar. Marka yöneticilerinin uygulayabileceği bazı yöntemler ise şu şekilde açıklanabilir:

-          Tüketicileri bilmek: Tüketiciler ve işletmeler pazarlama uygulamaları ile daha çok karşılaşırken, bunun işleyişi hakkında da bilgi sahibi olmaya başlamışlardır. İyi  geliştirilmiş bir medya pazarı tüketici hareket ve motivasyonu için dikkati arttırıcı etki yaratır. Tüketici bilgileri ve destekleyici hizmetler ile tüketicilerin daha çok bilgi sahibi olması mümkündür. Brand Keys danışmanlığında yapılan bir araştırmaya göre ise; tüketicilerin beklentileri, geliştirilen ürünlerden daha yüksek olmakta ve bu aradaki boşluk gittikçe artmaktadır. Çoğu pazarlamacı artık tüketicilerin istek ve beklentilerinin değiştiğine inanmaktadır. Ve markaların güven unsuru üzerine durmaları gerektiğini savunmaktadırlar.

-          Marka yaygınlaştırma: Önemli bir değişim de marka çevresinde meydana gelmiştir. Çünkü çok sayıda marka ve ürün pazarda dolaşmaktadır. Aynı marka adı altında birbirinden farklı ürünler toplanabilmektedir. Coke, Nivea, Dove ve Virgin yıllardır çok geniş bir ürün yelpazesinde faaliyet gösteren markalardır.

-          Medyada bir çok tip reklam aracının kullanılması: Medya araçları da gelenek pazarlama uygulamalarının dışına çıkılarak daha farklı bir bakış açısı ile ele alınmalıdır. Birçok nedenden dolayı eski medya uygulamaları yetersiz kalmaktadır:

Maliyet; Tv reklamlarının fiyatları son yıllarda artış göstermiştir. Enflasyon vb. ekonomik nedenlerden dolayı artan fiyatlara göre de firmalar kendilerini uyarlamalıdırlar.

Karışıklık; Reklamlar Tv ağında giderek çoğalmakta ve daha karmaşık hale gelmektedir. Bu nedenle daha kısa süreli reklamlara yönelmeli, 10-15 saniyelik gibi reklamlar örneğin.

Çok araç kullanma: Kablolu kanallar ve bağımsız Tv kanallarının çoğalması yine medya araç dağılımını da etkilemiştir.

Teknoloji: Uzaktan kumanda kullanımının artması ile VCR ve PVR Tivo gibi zaping yapma ve ziping yapma durumunu arttırmıştır. Tv reklamlarına yine dikkat edilmelidir.

Bütün bu nedenlerden dolayı bütçe kontrollerine dikkat edilmelidir. Pazarlamacılar her türlü medya iletişim aracını, bill-board, sponsorluk, araç giydirme, sinema vb. her şeyi kullanmalıdırlar.

-          Artan rekabet: Finansal teşvik ve fiyat indirimleri gibi koşulların varlığı rekabeti daha şiddetli hale getirmiştir. Hem talep hem de arz faktörleri bu yoğun rekabete katılmıştır. Talep tarafında, birçok ürün doygunluk aşamasını yaşamakta ve ürün yaşam eğrisinde düşüş aşamasına gelmiş bulunmakta. Sonuç olarak, pazarlamacılar Pazar payını paylaşan diğer rakipleri pazardan çıkartarak ancak iyi bir satış hacmi yakalayabilirler. Yeni rakiplerin pazara girişlerinin çoğalması şu nedenlere bağlanabilir:

Küreselleşme; küreselleşme ile birlikte yeni pazarlara girişler çoğalmış ve yerel pazarlardaki rakip sayısı artmıştır.

Düşük fiyat rekabeti; perakende marka, ve düşük fiyatlı sahte markalar ile birlikte pazara girişler olmaktadır. Perakendeciler, fiyat avantajı ile daha güçlü konuma gelmişlerdir.

Marka artışı; Birçok ürün kategorisi içinde sayısız marka mevcut ve yeni markalar da gün geçtikçe buna eklenmektedir. Aynı marka adının yeni ürünlere de verilmesi ile birlikte çeşitlilik artmaktadır.

Serbest fiyat; Telekomünikasyon , finansal hizmetler, sağlık koruma ve ulaşım-taşıma daha serbest fiyatın uygulanabilir olduğu alanlar haline gelmişlerdir. Bu da rekabeti arttırmıştır.

-          Artan maliyetler; Rekabet artarken, yeni ürün geliştirme ya da ürüne ek değerler vb. katma gibi durumlar da maliyetleri arttırmaktadır. Yeni ürün geliştirme ve AR-Ge için ayrılan kaynakların iyi bir şekilde kullanılması ve bu maliyetlerin satış şeklinde geri dönüşü sağlanmalıdır.

-          Güçlü mali yapı; Firmalar bu yoğun rekabet ortamında kendilerini kısa dönemli karın peşine kaptırmış bulmaktadırlar. Stok kontrolleri ve sabit –tutarlı bir kazanç kontrolü uzun dönemli firmanın kar sağlaması için gereklidir. Yöneticiler ise uzun dönem ile kısa dönem uygulamaları arasında ikileme düşmektedirler. Hangisine yönelik olarak pazarlama uygulamalarına ağırlık vereceklerini karar vermeleri, işletmenin devamlılığı için önemlidir. çünkü çoğu firma, alan değişikliği ya da yanlış tutundurma uygulamaları nedeniyle başarısızlıkla yüzleşmiştir.