Marka Bağlılığı
Marka
bağlılığı kavramının uzun bir tarihi vardır. İlk defa Copeland (1923) bu
kavramdan bahsetmiş olup, daha sonrasında literatürde 200’ün üzerinde tanım
ortaya çıkmıştır. Bu tanım bolluğu da asında marka bağlılığının pazarlama
teorisinde ne kadar önemli olduğunun bir göstergesi sayılabilir. Çünkü yüz
yıllar boyunca “sadık” müşteriler pazarlamacıların öncelikli hedefleri
olmuştur(Knox ve Walker,2001:111). Aaker(1984), marka bağlılığının stratejik
pazarlama içersinde temel bir kavram olarak ele alınmasını öne sürmüştür. Ve
marka bağlılığını genellikle, bir değer (fiyatlandırma esnekliğinden dolayı)
olarak tanımlamıştır. Bu fenomen üzerinde her ne kadar bazı tartışmalar olsa da
marka bağlılığının çok önemli bir kavram olduğu üzerinde fikir birliği
sağlanmıştır. (Wernerfelt,1991:229).
Marka
bağlılığı, hem pazarlama stratejisinin başarısını hem de marka denkliğini
gösteren bir ölçü niteliğindedir. Gerçekten de Aaker(1991) marka bağlılığını
müşteri temelli ele alarak marka
denkliğinin merkezine yerleştirmektedir(Knox and Walker,2001:p.111). Amerikan Pazarlama Derneği, marka bağlılığını
“tüketicinin başkalarından satın almak yerine genellikle aynı üreticiye ait
malını ya da hizmetini devamlı olarak satın alması” ya da “tüketicinin bir
ürüne ait aynı markayı düzenli olarak satın alma derecesi” olarak
tanımlamaktadır(Moisescu and Bertoncelj,2010:138). Keller(1993)’e göre marka
bağlılığı, markaya dair olumlu inanç ve tutumların tekrar eden satın almalara
yöneldiğinde ortaya çıkar(Keller,1993:8).
Eğer tüketiciler bir markayı herhangi bir bağlılık olmadan devamlı satın alırsa
buna davranışsal bağlılık denir. Tüketici bir bağlılıkla devamlı aynı markayı
satın alırsa, hem davranışsal hem de tutumsal bağlılık olur(Terblanche,2002:31). Literatür de bu
noktada 2 akıma ayrılmaktadır: stokastik yaklaşım ve deterministik yaklaşım. Stokastik yaklaşımı
savunanlar için bağlılık davranıştır: tüketicinin aynı markayı sistematik bir
şekilde satın alması bu markaya olan bağlılığını gösterir. Deterministik
yaklaşımda ise tüketicilerin psikolojik bağlılığından söz edilir ve çok sayıda
satın alma yapmaları gerekmez(Odin et. al.,2001:75-76). Buna göre;
davranışsal marka bağlılığı tüketicilerin belirli bir markaya karşı
gösterdikleri devamlı/tekrarlı satın alma davranışları olarak tanımlanabilir.
Özellikle, tekrarlı satın alma durumu, mevcut satın alma sıklığı, diğer
markalara oranla satın alınma durumu/yüzdesi ile de karşılaştırılabilir. Diğer
yandan, çok sayıda araştırma tutumsal açıdan marka bağlılığını incelenmiştir.
Tutumsal marka bağlılığı, sadece sık kullanma durumunda ya da tekrar satın alan
müşterilere hediye vb. veren işletmelerin uyguladıkları karşılıklı stratejilere
odaklanmaz, bağlılık ve güven kavramları üzerine odaklanır.
Marka
bağlılığı iki boyutta(davranışsal ve tutumsal) ele alınması gereken bir kavram
olunca, çoğu araştırma da marka bağlılığının ölçülmesinde davranışsal ve
tutumsal boyutların bir arada değerlendirilmesi gerektiğini öne sürmüştür. Bu
tarz çalışmalar, marka bağlılığının sadece tekrar eden satın almalar olmadığını
aynı zamanda çok boyutlu(bilişsel, duygusal ve davranışsal tutum) tutumlardan
da oluştuğunu ortaya koymuşlardır.(Back ve Park,2003:421). Ayrıca Jacoby ve
Kyner(1973), marka bağlılığı için çok gerekli olan bazı temel unsurlar
tanımlayarak, bu unsurlar içersinde hem davranışsal hem de tutumsal durumun bir
arada olması gerektiğini öne sürmüşlerdir. Bu nedenle ne davranışsal ölçekler
ne de tutumsal ölçekler tek başına marka bağlılığını ölçmede yeterlidir.(Back and Park,2003: s.421)..
Sonuçta
marka bağlılığı, marka yönetiminin son varış noktasıdır ve eğer işletme müşteri
bağlılığını test etmek isterse, rakiplerine oranla müşterilerinin onun ürününe
olan yaklaşımını kolaylıkla test edebilir. Marka bağlılığı , tüketicilerin
alışveriş öncesi ürüne/markaya karşı olan tutumlarını da içerir. Geleneksel
açıdan, marka bağlılığının yüksek olması, işletmelere premium fiyatlandırma
politikaları uygulamak için, dağıtım
kanalları ile ilgili daha fazla
pazarlık gücü yapabilmeleri için ,
azaltılmış satış maliyetleri,
ürün kategorisi içine potansiyel yeni girişleri engelleme ve ilgili ürün/marka
uzantıları içinde de artan başarıyı
yayma gibi avantajlar kazandırır(Moisescu and Allen,2010:85).
Kaynakça:
Aaker,
D.A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing
on the value of Brand
Name (New York: the Free Press)
Back
Ki-Joon, Parks Sara C.(2003), A Model loyalty model ınvolving cognitive,
affective and conative brand loyalty and customer satisfaction, journal of
hospitality&tourism Research, Vol.27, November,419-435
Moısescu
Ovidiu I.,Allen Brad(2010), the relationship between the dimensions of brand
loyalty, an empirical ınvestigation among romanian urban consumers,
management&marketing challenges for knowledge society,vol.5, no.4, pp.83-98
Moısescu
Ovidiu I., Bertoncelj Andrej(2010), a comparative study of the relationship
between brand loyalty and market share among durable and non-durable products,
http://www.mnmk.ro/documents/2010/13MoisescuFFF.pdf
Odin
Yorick, odin nathalie, valette-florence pierre(2001), conceptual and
operational aspects of brand loyalty an empirical Investigation, journal of
business research 53, pp.75-84
Wernerfelt
Birger(1991),brand loyalty and market equilibrium, marketing science, vol.10,
no.3, Summer(1991), pp.229-245
Jaocby
jacob, kyner david b.(1973), brand loyalty vs. repeat purchasing behavior,
journal of marketing research, vol. 10, no.1, (feb 1973), pp.1-9
Knox
simon, walker david(2001), measuring and managing brand loyalty, journal of
strategic marketing, 9, pp.111-128
Lau
geok theng, lee sook han(1999), consumers’ trust in a brand and the link to
brand loyalty, journal of market focused management, 4, pp.341-370
Terblanche
Etienne(2002), Building Brand Loyalty Within Selected Segments Of The South
African Fast Moving Consumer Goods Market, Submıtted In Fulfılment Of The Requırements For The
Degree Magıster Technologıae (Marketıng) In The Faculty Of Commerce And
Governmental Studıes At The Port Elızabeth Technıkon,January
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder