SATIŞ SÜRECİ VE SATIŞ TEKNİKLERİ için yardımcı bilgiler:
Satış Süreci Ve Aşamaları
Her ne kadar satış sürecinde satış elemanınca
yürütülmesi gereken faaliyetlerin sayısı araştırmacılarca farklı şekillerde ve
değişen sayıda olsa bile, tipik bir satış sürecinin aşamaları şu şekilde
gösterilebilir:[1]
Kişisel satış sürecindeki aşamalar; satış sürecinin
başarılı bir şekilde sonuçlanması, satış sonrasında müşteri tatmininin
sağlanması, olumlu ilişkilerin sürdürülmesi ve geliştirilmesi destek verdikleri
için işletmeler ve satış elemanları açısından son derece önemlidir. [2] Aşağıda
sırasıyla bu aşamalar ele alınacaktır:
Araştırma
Kişisel satış sürecini başlatabilmek için, ürün ve
hizmetleri satın alması umulan kişi ya da kuruluşların belirlenmesi gerekir.
Satış elemanı, olası alıcıları çeşitli kaynakların yardımıyla belirleyebilir.
Örneğin, kuruluştaki geçmiş dönemlere ilişkin satış kayıtları incelenerek
müşteri bilgileri gözden geçirilebilir. Mevcut müşterilerden hareketle onların
önerebileceği arkadaşları, komşuları, akrabaları potansiyel müşteri olarak ele
alınabilir. Kuruluşa mektupla, telefonla gelen talepler değerlendirilebilir.
Satıcının kuruluşta çalışan arkadaşları da zaman zaman yardımcı olarak
önerilerde bulunabilir. Satış elemanı, dergilerin ve gazetelerin abone
listelerini, çeşitli odaların üye listelerini de potansiyel alıcıları saptamak
için kullanabilir. Kimi zaman da müşteri adres listeleri oluşturan ve satan
çeşitli kaynaklara da başvurabilir. Olası müşterilerden bir liste
oluşturulduktan sonra, müşterinin yeterliliğine karar verilmeye çalışılır. Örneğin
söz konusu nihai müşteri ise, müşterinin yaşı, geliri, mesleği, medeni durumu,
ikametgâh adresi gibi bilgiler değerlendirilir. Olası alıcı bir kurum ise, iş
türü, kurumun büyüklüğü, satın alma kararından sorumlu olanlar, satın alma
miktarı gibi bilgilerden hareketle müşteri olup olamayacağı değerlendirilir.
Aksi durumda yanlış müşteriye gidildiğinden, zaman ve çaba boşa gider.[3]
Bu aşamada satış elemanı satmaya çalıştığı mal ve
hizmetleri almak isteye-bilecek kişilere ilişkin bilgiler toplamaya
çalışmaktadır. Bir satış sürecinde satış
elemanının, başlangıç aşaması olarak, satış yapma ihtimali olan potansiyel
müşteri adaylarının isimlerine ilişkin bilgiler toplaması gerekmektedir. Potansiyel müşterileri belirlemek için neler
yapılabilir? [4]
•
Sektör Analizi
•
Ürün Analizi
- Meslek
odalarının, derneklerin, vakıfların vb. örgütlerin bilgi sistemleri
•
Mevcut müşterilere sorulan sorulara alınan yanıtlarla
yeni müşterilere ulaşılabilinir.
•
Eş, dost ve arkadaşlardan elde edilebilecek bazı
bilgiler satışçıyı potansiyel müşterilere ulaştırabilir.
•
Satışçı, kendi olanak ve gözlemleriyle yeni
müşterilere ulaşabilir.
Ön Hazırlık
Müşteri hakkında etraflı bir bilgiye sahip olan
satışçı, müşteri ile görüşmek için, iyi bir hazırlık yapmalıdır. Müşterinin
türüne göre(tüketici, satıcı, üretici, örgütsel müşteri vb.) takdimin zamanı,
ortamı, satın alma karar süreçleri, bu süreçleri etkileyenler farklı olduğu
için, hem takdimde hem de ön hazırlıkta farklı faaliyetlere gerek duyulabilir.
Ön hazırlık aşamasında şu unsurlara dikkat edilmelidir:[5]
•
Ürünün vaat edilen özellik ve işlevleri taşıyıp
taşımadığı iyice kontrol edilmelidir.
•
Ürünü kullanmış olan müşterilerin memnun olup
olmadıklarını, memnuniyet ve memnuniyetsizlik nedenlerini araştırarak bilgi
sahibi olunmalıdır.
•
Ürün ortalama niteliklere sahipse, neden tercih
edilmesi gerektiği mantıklı bir açıklamaya kavuşturulmalıdır.
•
Ürünün kullanımı tam olarak bilinmelidir.
•
Ürün gerektiğinde müşteri tarafından denenebilir mi?
•
İş gördüğüne emin olduğunuz bir takdim planının elde
olmasına dikkat edilmelidir.
Görüşme Ve İhtiyaç Tespiti
Satış
sürecinde önemli bir adım olan ilk görüşme aşamasında satış elemanı tüketici
ile temasa geçer. Bu aşama tüketiciden alına randevu ile başlar ve tüketici ile
buluşmayla devam eder. Ziyaret edilecek tüketiciler hedef kitle olmalıdır Günlük yaşamda ilk izlenim ne kadar önemli ise
bir satış görüşmesinde de ilk izlenim en az aynı derecede önemlidir. Satış
elemanının sağlayacağı samimi güven ortamı başarının anahtarlarından biridir.
Böyle bir ortam karşılıklı olarak özenle seçilmiş soru ve cevaplarla
sağlanabilir. Satış elemanı olası satışın faydalarının tek taraflı değil
karşılıklı olacağını vurgulamalıdır. Satış elemanı, müşteri ile ilk
görüşmesinde iyi bir başlangıç yapmak için, müşteri hakkında topladığı
bilgilerin yanında kendi kişisel bilgilerini de kullanabilir. İlk izlenim çok
önemlidir, bu amaçla satış elemanı, olası müşteri üzerinde iyi bir imaj
bırakmak için kendini takdim edişine, konuya girişine, giyimine, tıraşına,
kokusuna v.b. özelliklerine dikkat etmek durumundadır. İlk izlenimde
davranışlarda önemli bir yere sahiptir. Satış elemanı, müşteriye hitap
edebilecek, ona uygun gelebilecek şekilde konuşmalarına önem vermeli,
hareketlerini düzenlemelidir. Davranış biçimleri yukarıda bahsedilen güven
ortamının oluşmasında önemli bir rol oynar. Tek tip davranış veya konuşma
düzeni her tip müşteride aynı etkiyi bulmayabilir. Bu nedenle müşterinin
kişisel özelliklerini bilmek fayda sağlayacaktır. Satışçının bilmesi gereken
önemli bir husus da şudur. Müşterinin, satış elemanının satışını yapmış olduğu
ürüne ihtiyacı var mıdır? Var ise, ne derece ihtiyacı vardır ya da ihtiyacı
olduğunun farkında mıdır? Eğer müşteri ihtiyacı olduğunun farkında ise, bu
yönde bir görüşme sağlanması ve talebin kesin çerçevelere oturtulması
gerekmektedir. Aksi durumda, yani müşteri, ihtiyacının farkında değil ise,
öncelikle bunun farkına varması sağlanmalıdır. İlaç sektöründe bu durum daha
farklıdır. İlaç, her durumda bir ihtiyaçtır. Burada hedef kitlenin ilgilendiği
ürün içerik ve yan etkileridir. Bu noktaya kadar gelindikten sonra, başka bir
önemli husus ortaya çıkmaktadır. O da müşterinin satın alma sürecindeki
kriterlerinin ve değerleridir. Öncelikle müşteri bu ürünü almaya neden ihtiyaç
duymaktadır. Bunun bilinmesi gerekmektedir. Bu aşamada iyi bir diyalog
kurulmalı ve doğru sorular ile cevaplar aranmalıdır. Bu cevaplarda istenilmesi
gereken diğer bir konuda müşterinin öncelikleridir. Müşterilerin bir kısmı için
fiyat, bir kısmı için işlev, bir kısmı için kalite öncelik olabilir. İhtiyaç
tespiti aşamasının yani ilk görüşmenin sonunda satış elemanı müşteriyle yapmış
olduğu bu görüşmenin ana hatlarını iyice anlamış olması gerekmekte ve karşı
taraftan bunun teyidini almalıdır. Böylelikle olası bir yanlış anlama riskini
ortadan kaldırmış olur. Zamanı iyi kullanma adına bu davranış biçimi önemlidir.[6]
Sunum
İlk
görüşmeyi takip eden adım sunum aşamasıdır. Pek çok durumda ürünün özellikleri
kadar sunuşun şeklide önem arz eder. Satışçı, ilgi oluşturup istek
uyandırmalıdır. Sunum, tek taraflı gelişmemelidir. Karşılıklı soru cevaplarla
hem ilgi ayakta tutulabilir hem de müşterinin güveni sağlanmaya çalışılır. Sunum
aşamasını kendi içinde alt aşamaları vardır. Bu alt aşamalar AIDA modelinde
verilmiştir. Baş harfler modelin ismini oluşturmuştur.[7]
1.Dikkat
Çekmek (Attention)
2. İlgi
Uyandırmak (İnterest)
3. Arzu
Uyandırmak (Desire)
4. Hareket
Eyleme Geçirmek (Action)
İtirazların Karşılanması
Kişisel
satış sürecinde belki de en önemli aşamalardan biri karşılaşılan sorunları
ortadan kaldırmaktır. Kişisel satış karşılıklı iletişime dayalı olduğundan,
satışçı sunum ve satış yaparken müşterilerden gelen soru, itiraz ve
eleştirilerin cevaplanması durumu ortaya çıkar. Başarılı bir satış elemanı
müşterinin zihninde oluşabilecek problemleri çözebilecek kapasitede olmalıdır.
Aksi takdirde müşteri satın almama kararı verebilir. Böyle bir ortamı hiç
yaratmamak etkili bir çözüm olabilir. Satış elemanı sunumunu yaparken gelmesi
muhtemel soruları önceden belirlemeli, soru, itiraz veya eleştir oluşturabilecek
konuları çözümlemeli anlatmalıdır. Bu önleminde dezavantajları olabilir. En
etkili çözüm soru, itiraz veya eleştirileri sorun ortaya çıktığında çözmeye
çaba göstermektir. Satış elemanının zayıf kaldığı durumda sunumuna ara vermeli
ve zaman kazanmalıdır. Diğer taraftan her şeyin yolunda olduğu izlenimini
bozmamalıdır. Olumsuz giden bir hava oluşursa bunu olumlu duruma getirmelidir.[8]
Satış Kapama
Bu aşamada
ise satış elemanı müşterinin ürünü satın alıp almama kararını bekler. Bunu
sunumun sonunda sormadan önce sunum sırasında çeşitli sorular sorarak
müşterinin tepkilerinden anlayabilir. Kişisel satışta satışı yapılan ürünün
belirli bir fiyatı olması durumunda satışçı, bu fiyatın çok fazla dışına
çıkamamaktadır. Satışçının bağlı olduğu firma, satışçısına belirli bir oranda
ya da miktarda sınırlar çizebilir. Satışçı bu sınırlar yani yetkiler dahilinde
ancak fiyatta değişiklik (vade, iskonto, peşinat v.b.) yapabilme hakkına
sahiptir. Verilen bu yetkileri satışçı bağlı olduğu firmanın menfaatlerine
uygun olarak en iyi şekilde kullanabilmelidir. Aksi durumda firma,
maliyetlerini göz önünde bulundurarak satışçının hak ve yetkilerini kısıtlama
yoluna gidebilir.[9]
Satış Sonrası İzleme
Bu aşama ise satış görüşmelerinin tamamlanması ve
siparişin alınmasından sonra müşterinin yapılan pazarlıktan ve satın almış
olduğu üründen memnun kalıp kalmadığının araştırılması işlemlerini
kapsamaktadır. Müşterilerin ürünle
ilgili sorunları olup olmadığının takibi ve sorunların olması durumunda ise
satıcının sorumluluk hissetmesi pazar odaklı bir yaklaşımın sergilenmesi ve
müşterinin önemsendiğinin bir işareti olarak algılanmaktadır.[10]
Satış Stratejileri
Satış stratejileri incelenirken, satış sürecinin her
aşaması ayrı olarak değerlendirilir. Satış stratejileri genel olarak uygulanan
satış teknikleri olarak da değerlendirilebilir. Aşağıda her aşama için
uygulanan satış stratejilerine yer verilmiştir.
Satış Sunum Aşamasında Uygulanan Stratejiler
Bir satış elemanının başarısında müşterisiyle
karşılaştığı ilk anlar başarı açısından son derece önemlidir. Araştırmalar, insanların ilk kez
karşılaştıkları bir kişiyle ilgili tutumlarının ilk sekiz saniye içinde
gerçekleştiğini belirtmektedir. Satışçı müşterisi ile karşılaştığı ilk bir iki
dakika içinde satışı ya kaybeder ya da kazanmaya doğru yol alır. Ancak olumlu ilk intiba yaratmış olmak tek başına
satışta başarıyı getirmez. Dolayısıyla
takip eden süreçte satışçının yapacağı takdim (sunum) ile müşteriyi ikna
edebilmiş olması gerekmektedir. Bu, bir
yandan müşterisi ile kurduğu iletişime öte yandan kendi davranışlarına
bağlıdır. Sunum stratejilerinde dikkat
edilmesi gereken hususlar:[11]
-
Araştırma safhasında müşteri hakkında edinilmiş
bilgilere dayanılarak müşterinin nasıl güdülenebileceği iyice düşünülmelidir.
-
Görüşmenin fayda paylaşımına (menfaat paylaşımı)
odaklandırılmasına dikkat edilmelidir.
-
İlk birkaç saniyenin iletişim üzerinde etkili olduğu
dikkate alınarak müşteri üzerinde ilk andan itibaren iyi bir izlenim
bırakılmalıdır.
-
Olumsuz tepkilere hazırlıklı olunmalı, bunların fırsata
nasıl dönüştürülebileceği düşünülmelidir.
-
Önerinin ispatlanması için gerekli doküman ve kanıtlar
hazır olmalıdır.
-
Takdim müşterinin satın alma karar sürecini dikkate
alacak biçimde hazırlanmalıdır.
-
Nezaket ve protokol kurallarına uyulmalıdır.
-
Zaman yönetimine özen gösterilmesi gerekir. Müşterinin
kıymetli zamanının alındığı izlenimi müşteriye hissettirilmelidir.
-
Yüksek baskı satış yerine düşük baskı ya da
dengeleyici satış yöntemi tercih edilmelidir.
Şekil. 2. Satış Sunum Stratejileri
Kaynak: İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 112
Satış sunumu aşamasında satışçıların
uygulayabilecekleri stratejiler Şekil 2‘de
gösterilmiştir.
NAIDAS Modeli
NAIDAS yaklaşımı
AIDA modelinin zenginleştirilmiş halidir. NAIDAS formülünün uygulanmasında her
aşama tüketici/müşteriye hazmettirilebilmelidir. Bu yöntem, ikna eksenli bir
satış takdim yöntemidir.[12]
Şekil 3. NAIDAS Modeli
N= ihtiyaç
(need),
A= Dikkat
(attention),
I= İlgi
(interest),
D= arzu
(desire),
A= Eylem
(action),
S= Tatmin
(satisfaction).
İhtiyacın Hissettirilmesi
Bazı müşteriler ihtiyaçlarının ne olduğunu ve nasıl
giderileceğini bilirler. Alternatifleri kendi belirledikleri değerlendirme
kriterlerine göre yaparken, satışçıların alternatifler arasında yaptıkları
karşılaştırmalardan etkilenirler. Hangi alternatifin onların faydalarını
maksimize edecekse, olanakları ölçüsünde o alternatife yönelirler. Bazı
müşteriler ise ihtiyaçlarının ne olduğunu bilirler ama nasıl karşılanacağını
bilmezler. Yani müşteri sorunu bilmekte ama bu sorunun nasıl çözüleceğini
bilememektedirler. Satışçı böyle bir durumda müşterinin dikkatini çözüm üzerine
çekerek ihtiyacın nasıl karşılanacağını göstermek durumundadır. Çözüm sağlayan
alternatifler hakkında ne kadar çok bilgiye sahipse, kendi alternatifine daha
fazla ilgi sağlayabilir. Bazı müşteriler, hem sorunun yani ihtiyacı hem de
çözümü bilmez. Satışçı, bu durumdaki bir müşteriye hem ihtiyacı gösterip kabul
edilmesini sağlamalı hem de çözümü gösterebilmelidir.[13]
Dikkati Çekme
Satışçı, tüketici veya müşteriye başarılı bir ön
yaklaşım ve yaklaşımda bulunabilmelidir. Anlaşılabileceği gibi , tüketicinin
ihtiyacı varsa, dikkatini çekmek daha kolay olacaktır. Dikkati çekmek, satış
ziyaretinin çok önemli bir ilk aşamasıdır. Satışçı, her şeyden önce
tüketicinin-müşterinin düşüncelerini durdurup, kendi üzerine, daha sonra da
firmaya, markaya ve ürüne çeker. Pazarlama, “fark” esasına dayandığı için, pazarlama-satış
programındaki hedef tüketici-müşterinin çok önem verdiği bir özellik, satış
ekseni olarak belirlenip, bunun üzerine dikkati yoğunlaştırabilmelidir. Dikkat
çekmek, doğrudan veya dolaylı bir biçimde gerçekleştirilebileceği gibi, olumlu
veya olumsuz yahut karşı teklif olarak da gerçekleştirilebilir. Seçilecek
yöntem, ürüne ve tüketici veya müşteriye göre değişebilir.[14]
İlgi ve İstek Uyandırma
Müşterinin
satış önerisine ilgi duyması, dikkatinin çekilmesi yanında algılamasına da
bağlıdır. Müşterinin hafızasında değişik bilgiler, alternatif çözümler birbiri
ile ilişkili biçimde sınıflandırılmış olarak yer alır. Bu sınıflandırma
algılamanın bir sonucudur. Bir öneri dikkati çekmiş olsa bile, algılama
seviyesi düşük ya da farklı bir algılanma ile sonuçlanabilir. Satışçı,
öncelikle yaptığı sunumun olduğu gibi algılanmasını sağlamalıdır. Bu da etkin
bir iletişimin sağlanması ile mümkün olacaktır. İlgilenmeyi saplamanın en
kestirme yolu, satış teklifini, üç aşamalı önermeler halinde formüle ederek
öneriyi merak konusu haline getirmektedir.[15]
Eyleme Yöneltmek
Etkin zaman
ve kaynak yönetimi için, birim ziyaretten, tüketici/müşteriyi sık boğaz etmeden
SONUÇ alınabilmelidir. İkna sisteminin, davranış değiştirmek olduğu gözden uzak
tutulmamalıdır. NAIDAS kuralı, daha önce belirtildiği gibi, tüketici-müşteri
karar sürecine de uygundur. Eyleme yöneltmek aynı zamanda bir satış kapama
tekniğidir. Tüketici veya müşteriye, görüşmeler sonunda doğrudan doğruya
siparişi de uygun bir ortam yaratılarak elbette sorulabilir. Ancak, daha ziyade
tercih edilmesi gereken, dolaylı bazı yaklaşımları kullanmaktır. [16]
Tatmin
Pazarlamada,
hedef tüketici veya müşterinin tatmini esastır. Tatmin, tüketici veya
müşterinin pazarlama programından sağladığı yararın, ödenen bedele eşit veya
ondan büyük olmasıdır. Profesyonel bir satışçı olarak, ondan büyük olmasıdır.
Tatmin, tekrar satın alma ihtimalini arttırıp, yoğun sorun çözmeyi otomatik
hale dönüştürebilir. Böylece, satışçı çabaları azabilecek ve tüketici-müşteri
aktivitesi daha yoğun hale gelebilecektir. Tatminsizlik ve şikayet etme, doğru
ve başarılı bir takdimle asgariye indirilebilir. Tatmin için, ürünün kalitesi
de yetmez, vaad edilen tüm program için, gerekli destek de verilebilmelidir. [17]
Ürün özellikleri yaklaşımı
Ürün özellikleri
yaklaşımında, takdim ürünün ayırt edici özellikleri üzerine oturtulur. Ancak, bu özelliklerin rakiplerin ürünlerinde
de bulunması halinde takdim başarılı olmayabilir. O nedenle, satışçı, ürün özelliklerini
sunarken rakip ürünlerde bulunmayan özellikler üzerinde yoğunlaşmalıdır.[18]
Ürün avantajı yaklaşımı
Ürün avantajı
yaklaşımında, takdim, ürüne sahip olmanın, onu kullanmanın avantajları üzerine
oturtulur. Bazı satışçılar, bu
stratejiyi ‘’fiyatlar yakında artacak ya da 15 gün boyunca yapılacak satın
almalara % 5 indirim uygulanacaktır’’ şeklinde kullanırlar.[19]
Ürün faydası yaklaşımı
Ürün faydası
yaklaşımında takdim, ürünün
müşteriye sağlayacağı faydalara oturtulur. Bu faydalar; kimlik, prestij, farklılık,
ekonomik, kullanım rahatlığı vb. olabilir. Bir cep telefonunun faydasını, fotoğraf çekme,
internete bağlanma şeklinde artırmak mümkündür.[20]
Tepki stratejisi
Tepki stratejisi, takdimin
önceden tasarlanmış bir kalıpta sunulmasını ve müşterinin sunuma göstereceği
muhtemel tepkileri önceden tahmin ederek bu tepkilere verilecek karşılıkları standart
biçimde önceden tasarlamayı ön gören bir yaklaşımdır.[21]
Sorun Çözme yaklaşımı
Sorun çözme
yaklaşımında ise sunum bir sorunun ortan kaldırılmasına dayandırılabilir. Sorun fark ettirilebilir, tanımlanması
sağlanabilir ve sorunun çözümü gösterilebilirse, satış takdiminin başarılı
olacağı düşünülür.[22]
Karma stratejisi
Karma yaklaşım satışçı hem
ürün özellikleri, hem ürünün avantajları hem de ürünün faydalarını sunumda
birlikte vurgulamaya çalışır. İngilizcedeki
adı FAB (Features-Attributes – Benefits) olan tekniği Türkçeye ÖAF
(Özellikler-Avantajlar-Faydalar) şeklinde çevirmek mümkündür. [23]
Satışta İtirazların Karşılanmasında Uygulanan Stratejiler
Hiçbir satış kolay olmadığı gibi, itirazla
karşılaşılmadan kapatılacak satış da yoktur. Müşteri çok değişik nedenlerle itiraz eder ve
zorluk çıkarır. Müşterinin itiraz etmesi ve zorluk çıkarması şu nedenlerden
birinden ya da bir kaçından kaynaklanabilir:[24]
-
İhtiyaç seviyesinin düşüklüğü,
-
Zamanın ya da parasal durumun uygun olmayışı,
-
Mevcut satıcı ve satışçısından memnun olması,
-
En iyi satın almayı yapma peşinde olması,
-
Karşılaştırma yapmak için, başka arz kaynaklarından da
bilgi toplamak istemesi,
-
Satıcı firmaya
ya da satışçıya güvenmemesi, bunlar hakkındaki ön yargılara sahip olması
(kötü ün vb.),
-
Satışçının takdimini beğenmeyişinden ötürü, firma
hakkındaki ilk kötü izlenim gibi nedenler,
-
Fiyata, ürüne ve hizmete yapılan itirazlar.
İtirazların Karşılanması
Süreci :[25]
1.safha -
Dikkatli bir şekilde samimi dinleme
2.safha –
İtirazdan emin olmak için değişik bir formatla tekrarlatılması
3.safha –
Müşteriyi kırmaksızın yeni bilgiler ve delillerin sunulması
4.safha -
İtirazın cevaplanması
–
itirazın soruya çevrilmesi
–
Uzman görüşü veya diğer insanların görüşlerinin
kullanılması
–
Pozitif dönüştürme tekniklerinin kullanılması
–
Karşılaştırmaların kullanımı
İtiraz Türleri
Satış bağlamında müşteri
itirazlarını beş başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar şu şekilde
incelenebilir:[26]
-
Gerçek itirazlar: Müşterinin
ürün performansı veya ürünün müşteri beklentilerini karşılayıp
karşılayamayacağı ile ilgili şüphesinin bulunması veya sorunların görülmesi ile
ilgili olan itirazlardır.
-
Gizlenmiş itirazlar: Daha çok
müşterinin satın alma konusunda tereddütlerinin olduğu ve tereddütlerinin
kaynağını açıkca ortaya koymadığı itirazlardır.
-
Fiyat itirazları: İki grup
altında ele alınabilir. Birincisi değerle ilgili, diğeri ise bütçe ile
ilgilidir. Fiyatla ilgili birçok itiraz değerle ilgili gözükse de aslında
itirazın ardında bütçe kısıtı yatmaktadır.
-
Spesifik itirazlar: Müşterinin
belirli konularda daha fazla bilgi ihtiyacı olduğu şeklindeki itirazlarıdır.
-
Yavaşlatma itirazları: Alıcının ürünü satın almamak için pazarlık ortamından kurtulmak için
ileri sürdüğü çeşitli bahanelerdir. Bunlar arasında “düşünmem lazım” , “tekrar
geleceğim”, “eşimle birlikte geleceğim”, gibi kaçamaklı itirazlardır.
İtirazları Karşılama Stratejileri
Satış itirazlarını karşılamada uygulanan bazı
stratejiler şu şekilde sıralanabilir:
•
Evet-Fakat
•
Delil
Gösterme
•
Soru-Cevap
•
Büyütme
•
İnkar
Aşağıdaki tabloda sırasıyla bu başlıklar için örnekler yer
almaktadır:
Tablo 4. Satış İtirazlarını Karşılamada Örnekler
EVET-FAKAT
|
-
Malınızın söylediğiniz kadar kaliteli olduğuna
inanıyorum.
-
Yanılıyorsunuz, benim anlattıklarımı ya dinlemediniz
ya da anlamadınız(çok yanlış bir cevap)
-
Evet haklısınız, çünkü gerçekten bu güne kadar bu
kalitede mala piyasada rastlanmamıştır. Bu yüzden kalitemize kimse inanmak
istemiyor. Fakat deneyenler bize inanmaya başladılar.(Varsa tanık
gösterilir).
|
DELİL GÖSTERME
|
-
Efendim, bir tüccar satmak üzere alacağı bir maldan
ne bekler? Kar değil mi?(Evet)
-
Bilindiği gibi kar, hem satış hızına hem de toptancı
kar marjına bağlıdır değil mi?(Evet)
-
Ancak bir de öteki malların satışına da destek
vermeli, onların satışlarını da arttırmalı değil mi?(Evet)
-
Bizim toptancılara bıraktığımız kar marjı
rakiplerimizden yüksek, satışlarımız da en az onlar kadar yüksek, üstelik
bizim malımızı satın alan perakendeci, aynı yerden şu malları da satın
almakta olduğunu biz biliyoruz.
|
SORU-CEVAP
|
-
Malınız kalitesine göre pahalı bir mal
-
Neden böyle düşünüyorsunuz, malınızı gerçekten
kalitesiz olarak mı değerlendiriyorsunuz?
-
Pek sağlam görünmüyor.
-
Şüphe etmekte haklısınız. Ancak bizim şu
garantilerimiz var. Takdir edersiniz ki malına güveni olmayan bir firma bu
garantileri veremez.
|
BÜYÜTME (Bu tekniğin esası, müşteriden
gelen itirazları, satın almasını gerektiren nedenlere dönüştürmeye dayanır.)
|
- Şu anda bu malı satın alacak durumda
değiliz.
- Doğru, ekonomik koşullar kötü gidiyor ama, gelecekte
fiyatların artacağını siz de tahmin edersiniz. Ben bize tanınan insiyatif
çerçevesinde size şu ödeme kolaylığını yapabilirim.
|
İNKAR
|
- Allah aşkına malınız neden bu kadar
kalitesiz, mağazanızda düzen diye bir şey yok, hizmet anlayışınız bir
felaket, kasiyerleriniz hızlı çalışmıyor, insan aradığını bulamıyor.
-
|
Kaynak: İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 133-134
Satış Kapamada Uygulanan Stratejiler
Satışçının satışı kapatmada izleyeceği yol, müşteri
davranışına, kişilik özelliğine, satışçının bilgi ve deneyimine göre farklılık
göstermekle birlikte, aşağıdaki yollardan biri uygulanabilir:[27]
Doğrudan kapatma
Satış elemanı müşteriye doğrudan siparişini sorarak
iki taraf arasında anlaşmaya varıldığını ortaya koyar. Bu tür bir kapamada
satıcı “mobilyanın teslimini nereye yapacağız?” veya “beyaz renkte karar kılmış
oluyor değil mi” gibi ifadelerle müşterinin verdiği karar onaylatılmış olur.
Varsayımsal kapatma
Satıcı müşterinin sergilediği çeşitli tavırlar ve
davranışlardan satın alma kararı verdiği varsayımından hareketle müşterinin
siparişini almaya çalışır.
Özetleme yoluyla kapatma
Satıcı, ürünün faydalarını ve müşteri ile üzerinde
anlaşmaya varılan konuları tekrar hatırlatarak, müşterinin nihai siparişi
üzerinde ortak kararın varlığını hissettirerek müşterinin onayını alma yoluna
gider.
Gösteriyle kapatma
Ürünün gerçek uygulama şartlarında gösterilme imkanı
olduğunda, uygun olan bir yaklaşımdır.
Olumsuz (negatif) kapatma
Genellikle son başvurulan satış kapatma yaklaşımıdır.
Bu yaklaşımda, müşteriye ürünü satmamak için bahaneler aranır. Özellikle
stoklarda yeterli ürün bulunmaması durumunda ya da yakın gelecekte ürüne zam
gelme olasılığının olması durumunda başvurulur.
Özel teklifle kapatma
Müşteriye fiyat indirimi, şartlı fiyat indirimi veya
satışın yapılması durumunda ilave ürün veya eşantiyonların verilmesi gibi
çeşitli iskonto veya ekstraların verilmesi şeklinde yapılan satış kapatma
yoludur.
Yaratıcı Satış Teknikleri
Yaratıcı satış, satış temsilcisinin müşterilerinin her
biriyle ayrı ayrı ilgilenmesini ve kalıcı-kazançlı bir ilişki kurmayı yaratacak
sağlıklı bir satış atmosferini oluşturmasını amaçlar. Yaratıcı satış,
satışçıların satış sürecindeki aşamalarda kullanabilecekleri stratejilerle
ortaya çıkar.[28] Bunlar
ilk olarak, müşteri ihtiyaçları ve değerlerinden kaynaklanan, müşteriyi motive
den faktörlerden yola çıkılarak oluşturulan tekniklerdir. Daha sonra araştırma
sürecinde uygulanan teknikler, sunum sırasında uygulanan teknikler ve
itirazların karşılanması ve satış kapama sırasında uygulanan teknikler
şeklindedir.
Müşteri İhtiyaçları, Değerleri Ve Müşteriyi Motive Eden Faktörler İçin
Uygulanan Teknikler
Müşterinin ihtiyaçları, değerleri ve onu motive eden
ihtiyaçları o müşterinin başlıca kişisel değişkenlerini oluşturur. Satış
temsilcisi ile müşteri arasında gerçekleşen satış ilişkisinin 3 unsuru vardır:[29]
-
İhtiyaçlar
-
Değerler
-
Motive eden faktörler
Satışın gerçekleşmesi için ortada ürüne veya hizmete
duyulan ihtiyaç olmalıdır. Fakat; bu ürün ve hizmet satın alınırken bu kararı
veren müşteri, kararını çoğunlukla mantık temelinde değil, duygusal temelde
arzu ve isteklerine göre vermektedir. Bu sebepten dolayı özellikle mağazacılık
sektöründe ve perakendecilik sektöründe bazı özel tekniklerle müşterinin bu
arzu ve istekleri yönlendirilir. Bu noktada ürünün konumlandırılması ve mağaza
içi trafik akışına göre durumu önemli rol oynar.[30]
Perakende satış sürecinde müşteriye yaklaştıktan sonra
gelen adım müşterinin istek ve ihtiyaçlarını keşfetmektir. Müşterilerin satın
alma konusunda farklı güdüleri vardır. Satış elemanı müşterinin satın alma
güdülerini iyi gözlemlediğinde satışın tamamlanması daha kolay gerçekleşir.
Müşteri istek ve ihtiyaçları belirlenirken müşterilerin aşağıdaki satın alma
durumlarından birinde olduğunun bilinmesi gerekir:[31]
1. Müşteri hangi ürüne ihtiyacı
olduğunu bilir. Eğer müşteri bu durumdaysa zaten çok geçmeden o ürünü talep
edecektir.
2. Müşteri kararsız olabilir. Genel
bir ürün türüne ihtiyacı vardır; ancak fiyat, malzeme, renk gibi almak istediği
ürünün spesifik ayrıntıları hakkında kararsızdır.
3. Müşteri sadece bakıyor olabilir.
Herhangi acil bir ihtiyacı olmayabilir; ancak satış elemanının yardımıyla
satışa dönüşebilecek bir ilgi gösterebilir. Sadece fikir sahibi olmak için
ürünleri inceleyen müşteriler olabilir ya da bazı müşteriler yeni gelen
ürünleri görmek için mağazada olabilirler.
Müşterileri gözlemlemek önemli bir iletişim
yöntemidir. Müşterilerin gözlemlenebilir hareketleri müşteriler hakkında önemli
bilgiler aktaracaktır. Yüz ifadesi, ses tonu, göz hareketleri ve hatta
müşterinin ürünü nasıl tuttuğu müşterinin tepkisini gösteren işaretler
olabilir. Müşteri mağazada acele acele mi hareket etmektedir? Müşteri acele
etmeden amaçsız mı geziyor görünmektedir? Bir ürünü iki ya da üç defa mı eline
almış ya da bir üründen uzaklaşıp tekrar mı dönmüştür? Yüzünde tedirginlik,
şüphe, rahatlık ya da onaylama gibi ifadeler var mıdır? Siz konuşurken müşteri
size ve ürüne dikkatle bakmakta mıdır ya da bakışları ilgisiz midir? Satış
elemanlarının müşterilerle göz kontağı kurması önemlidir, yani konuşurken ve
dinlerken müşteriyle göz temasını kesmemek satış elemanının, müşterinin
ihtiyaçları üzerinde yoğunlaştığını gösterir. Her müşteriye saygıyla davranmak
ve birey olduğunu unutmamak önemlidir. Her müşteri farklı değerlere sahip
olabilir. Örneğin; giyimine çok fazla para harcamak istemeyen bir müşteri
güvenli bir otomobil için para harcayabilir. Ya da pahalı ve markalı
kıyafetleri tercih eden bir müşteri ucuz ya da markasız bir deterjan almayı
seçebilir. Satış elemanlarının müşterileri dış görünüşlerine göre
yargılamamaları gereklidir.[32]
Sorular müşteri istek ve ihtiyaçlarını açığı çıkarmada en etkili
tekniklerdir. Başarılı bir biçimde sorular sormak;
- Müşteriden faydalı bilgiler elde edilmesini sağlar,
- Çift yönlü iletişim kurulmasını teşvik eder,
- Müşteriyi satış sürecinin içine çeker,
- Müşterinin dağılan ilgisinin tekrar satışa odaklanmasını sağlar.
- Müşteriden faydalı bilgiler elde edilmesini sağlar,
- Çift yönlü iletişim kurulmasını teşvik eder,
- Müşteriyi satış sürecinin içine çeker,
- Müşterinin dağılan ilgisinin tekrar satışa odaklanmasını sağlar.
Sorular, müşterinin arzularını, ihtiyaçlarını ya da
problemlerini açığa kavuşturarak satış elemanının doğrudan bu ihtiyaçların
çözümüne yönelik öneriler getirmesini sağlayabilir. Oysa sık sık, deneyimsiz
satış elemanları bir satışa, müşterinin ihtiyacını anlamadan, ürünler hakkında
bir sürü bilgi vererek başlarlar. Satış sürecinde, müşteri kendisine sorular
sorulmadan da konuşmaya istekli ise onları dinlemek gereklidir. Soru ihtiyaç
olduğunda sorulmalıdır. Eğer müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak için soru
sormak gerekli ise bu sorular, ürün ve hizmetlerin kullanımı etrafında
olmalıdır. Arka arkaya önemsiz sorular sormak da satışta yapılan önemli
hatalardan biridir. Satış elemanı birkaç iyi soruyla satışı kapatmak için
ihtiyacı olan bilgiyi elde etmeye çalışmalıdır. Aşağıda iki durum tasvir edilmektedir:[33]
Tablo 5. Satış
Kapama Örnekleri
Müşteri: Gömlek
almak istiyorum.
Satış Elemanı: Spor bir gömlek mi, klasik bir gömlek mi? Müşteri: Klasik. Satış Elemanı: Bedeniniz nedir? Müşteri: 42. Satış Elemanı: Uzun kollu mu istersiniz? Müşteri: Kısa olanlara bakmak istiyorum. Satış Elemanı: Aklınızda olan bir marka var mı? Müşteri: Yok, fark etmez. Satış Elemanı: Renk tercihiniz var mıydı acaba? Müşteri: Siyah bir gömleğe daha çok ihtiyacım var. |
Müşteri: Gömlek
alacaktım.
Satış Elemanı: Gömleklerimiz şurada. (Satışçı müşteriyle birlikte gömleklerin sergilendiği tezgâha gider. ) Spor bir gömlek mi arzu ederdiniz, yoksa daha klasik bir şey mi isterdiniz? Müşteri: Klasik bir gömlek istiyorum. Satış Elemanı: Bedeninize uygun hem uzun kollu hem de kısa kollu çok güzel seçeneklerimiz var. Müşteri: Uzun kollu olursa daha iyi olur. Satış Elemanı: Sanırım iki beden size uyacaktır. Bakalım bu gömlekleri beğenecek misiniz? (Satış elemanı müşterinin gömlekleri seçmesine yardımcı olur. ) Müşteri: Güzel görünüyorlar. Satış Elemanı: (Müşterinin koyu renk gömleklere daha dikkatli baktığını ve eliyle de incelediğini gözler. ) Bu siyah olanı denemek ister miydiniz, çok tercih edilen bir model, her kıyafete uyacağı için çok da kullanışlı. Müşteri: Teşekkürler, denemek isterim. |
Kaynak: Ürkmez,
a.g.e., s. 104
İkinci durumda satış elemanı müşteriye çok daha
yardımcı davrandı ve sadece bir iki iyi soruyla müşterinin ürünü denemesini
sağladı. Sadece soru sormak yerine müşterinin bir tepki verebileceği satış
cümleleri kullandı. Dolayısıyla bu satış elemanı müşteriyi gözleyerek,
dinleyerek ve soru sorarak onunla iletişim kurdu. İlk durumda satış elemanı çok
fazla soru sordu, oysa daha az ancak doğru soruyla müşteriye bakabileceği,
dokunabileceği ya da deneyebileceği bir ürün seçerek vermek bu aşamada
önemlidir.[34]
Araştırma Sürecinde Uygulanan Teknikler
Satışın araştırma aşaması, müşteriye en uygun çözümü
sunabilmek için verilerin toplandığı aşamadır. Yaratıcı satış sürecinin
başarıya ulaşabilmesi için sağlıklı bir “müşteri analizi”nin yapılması gerekir.
Bu aşamada 4 temel soru kullanılır:[35]
-
Genel bakış sorusu
-
Odaklanma sorusu
-
Gerçekleştirme sorusu
-
Kapanış sorusu
Genel Bakış Sorusu
Araştırma süreci, satış temsilcisinin müşteri ile
dostça ve profesyonelce, olumlu bir iletişim süreci temelinde anlamlı bir
ilişki kurmasıyla başlar. İlk karşılaşmada hem satış temsilcisinin hem de
müşterinin ilgilendiği bir konuda konuşma bağlantılıdır. Olumlu bir atmosfer
yaratıldıktan sonra satış temsilcisi genel bakış sorusu ile araştırma sürecini başlatır.
Genel bakış sorusu ile müşterinin, üründen ve hizmetten ne beklediğini
anlatması istenir. Genel bakış sorusu, satış temsilcisinin müşterinin
ihtiyaçlarıyla ürün ve hizmet arasındaki ilişki hakkında genel bir fikir
edinmesini sağlar. Müşteri, genel bakış sorusunu yanıtladıktan sonra satış
temsilcisi verdiği bilgiler için kendisine teşekkür eder, müşteriden almış
olduğu bilgilerin bir özetini yapar ve müşteriye tekrarlar. [36]
Odaklanma Sorusu
Odaklanma sorusu ile müşterinin belirtmiş olduğu veya
belirteceği ihtiyaçlar daha ayrıntılı olarak araştırılır. Satış temsilcisi,
müşteriden ilgilendiği konuları anlatmasını ve ihtiyaçları hakkında detaylı
bilgi vermesini ister. Odaklanma sorusu, müşterinin önemli gördüğü konularını
ve ihtiyaçların neler olduğunu belirtir. Bir diğer ifadeyle; odaklanma sorusu,
müşterinin en fazla faydayı sağlayacağı ihtiyaçlarının neler olduğu konusunda
araştırma yapan sorudur.[37]
Gerçekleştirme Sorusu
Gerçekleştirme sorusunun amacı, odaklanma sorusuna
verilen cevapla saptanan, “ideal performans düzeyi” ile “mevcut fiili
performans” düzeyi arasında bir boşluğun varlığını ortaya koymaktadır. Satış
temsilcisi açısından, gerçekleştirme sorusu, mevcut bir problemi ya da
yapılabilecek olanla, gerçekleşen arasındaki farkı saptama çabasını içine alır.[38]
Kapanış Sorusu
Müşteri, “olması gereken” ile “fiili durum” arasında
bir fark olduğunu gördükten sonra kapanış sorusu sorulur. Bu iki durum
arasındaki fark müşteride memnuniyetsizlik oluşturur. Kapanış sorusu, bu
memnuniyetsizliği ortadan kaldıracak bir çözüm öneren sorudur. Diğer ifadeyle,
kapanış sorusu, söz konusu farkı veya memnuniyetsizliği kapatacak satış
temsilcisi tarafından ortaya atılan yaratıcı bir çözüm bulma aşamasıdır.[39]
Sunum Sürecinde Uygulanan Teknikler
Sunum süreci, yaratıcı satış sistemi kapsamında
başlatılmış olan araştırma sürecini profesyonel, mantıklı ve eksiksiz bir
kapanışa doğru yönlendirecek olan altı aşamayı kapsar. Sunum süreci, yaratıcı
satış sisteminin teslimat aracıdır. Ürünü sunma ve çözüm önerisinde bulunma
aşaması, aynı zamanda müşterinin satın alma kararını verdiği ya da vermek için
nedenler bulduğu aşamadır. Müşteri bu aşamada ikna olacaktır ve satış sona
erdirilebilecektir ya da satın alma kararını erteleyecek veya tamamen
vazgeçecektir. Ürün sunuşunda, müşterinin önem verdiği ihtiyaçlar üzerinde
durulmalıdır. Bunun yapılabilmesi için de ürünün sahip olduğu özelliklerin ve
bu özelliklerin müşteriye sunduğu faydalarının çok iyi biliniyor olması
gerekir.[40]
Sunum süreci, satış işlemi sırasında müşterinin karar
noktasına gelmesine yardımcı olmaktadır. Sunum süreci içersindeki 6 aşama şu
şekilde sıralanabilir:
-
Olumlu yaklaşım
-
Teklif
-
Çözüm
-
Özet
-
Nabız yoklama
-
Kapanış
Olumlu Yaklaşım
Sunum sürecinin ilk aşaması müşteri ile olumlu
yaklaşımı başlatmaktır. Bu güven ve kabul ortamını yeniden yaratır ve
profesyonel bir selamlaşma ve işle ilgili olmayan ama duruma uygun, müşterinin
ilgisini çekecek bir konuda sohbet yaparak sağlanır. Olumlu yaklaşım, satış
görüşmesinin ilk ilişkisel bağlantısıdır. Ve müşterinin zihnini meşgul eden
engelleri ortadan kaldırmaya ve dikkatini çekmeye yardımcı olur. [41]
Teklif
Teklif aşaması, sunum sürecinin ikinci aşamasıdır ve
hem ilgi hem de heyecan yaratır. Teklif aşamasında iş ile ilgili konuşma
başlatılır ve üçüncü aşama olan çözüm aşamasına geçiş için zemin hazırlanır.
Teklif aşamasında satış temsilcisi ilk olarak daha araştırma sürecinde
belirlenmiş olan farkın ve boşluğun unsurlarını yeniden tanımlar ve sonra bu
sorunu çözmeyi ve farkı doldurmayı vaad eden net, anlaşılır bir öneri getirir. [42]
Çözüm
Çözüm aşaması, sunum sürecinin kalbidir. İşte bu
aşamada satış temsilcisi müşteriye çözümün ya da önerilen programın ne
olduğunu, nasıl işlediğini ve en önemlisi, önerinin hangi faydaları ile sorunu
çözeceğini ve boşluğu kapatacağını anlatır. Çözüm aşamasında, satış önerisinin
sunulmasında “Özellik, Fayda ve Avantaj (AÖF) yaklaşımı” kullanılır. AÖF
yaklaşımı, kapsamlı ve karmaşık bir programı ve ürün verilerini anlaşılabilir
ve etkili bir şekilde düzenlemek ve sunmak için satış temsilcisine yardımcı
olur. AÖF yaklaşımı, sunulan programın, ürünün veya hizmetin özelliklerinin,
avantajlarının ve faydalarının anlatılmasıdır.[43]
Özet
Özet aşamasının kapsamı, satın alma işaretleri ile
sıkı sıkıya bağlantılı olmalıdır. Satın alma işaretleri, satış temsilcisinin
ürün veya hizmet sunuşuna yönelik olarak müşterinin vereceği güçlü bir onay,
ilgi veya bağlılığa işaret eden her türlü sözel veya sözel olmayan tepkilerdir.
Sunum sürecindeki özet aşaması, müşterinin kararını sormadan önce, sunulan tüm
faydaların özetlenmesini içerir. Çözüm aşaması ile kapanış aşaması arasında
köprü kuran bu aşama için farklı yaklaşım söz konusudur:[44]
a)
Problemi gözden geçirin, çözümü tekrar açıklayın ve
faydaları özetleyin.
b)
Doğrudan faydaların özetine geçin.
Nabız yoklama
Sunum süreci, süreç içerisinde nabız yoklama
kullanıldığında bir diyaloğa dönüşür. Nabız yoklama, müşterinin sunum sırasında
pasif bir izleyici olması yerine olaya aktif olarak katılmasını sağlayan bir
davettir. Genel olarak 4 farklı tepki kontrol biçimi vardır:[45]
-
Açık uçlu
soru: Açık uçlu sorular; “Evet” ya da “hayır” şeklinde cevap verilemeyecek ve
içinde seçenek olmayan sorulardır. Açık uçlu sorular “ne, nasıl, hangi, neden,
nerede, niçin” gibi sözcüklerle başlar. Bu tip sorular, müşteriyi konuşturmaya
yöneliktir. Açık uçlu sorular, müşterinin anlama düzeyini ölçer. Müşterinin
anlama düzeyine ve desteğine ilişkin ayrıntılı geri bildirim alabilmek için
kullanılır. Açık uçlu sorular, bir “evet” veya “hayır” cevabından daha
fazlasını gerektirir.
-
Kapalı uçlu soru: Kapalı uçlu sorular; müşterinin
açıklanan faydalara ilişkin yaklaşımını test eder. Bu tür sorular “evet” veya
“hayır” cevabı almak için sorulur ve müşterinin kendisine açıklanan faydaları
kabul veya reddetmesini gerektirir. Kapalı uçlu sorular, açık uçlu sorulara
göre daha riskli bir nabız yoklama yöntemidir. Bir diğer ifadeyle, bu tip
sorular satış işlevi için tehlikeli sorulardır. Genelde satış sürecinin sonunda
kullanılan soru tipleridir.
-
Alternatif
soru: Müşteriye iki ya da daha çok seçenek
sunarak, bu seçeneklerden birinin tercih edilmesi istenen sorulardır. Seçenekli
sorular da , açık uçlu sorular gibi müşterinin gereksinmelerini ortaya çıkarmak
için çok sık kullanılırlar.
-
Sessiz
kalma: Sessiz kalma durumunda, müşteriye kendiliğinden bilgi veya soru yöneltmesi
için bir şans vererek bir tepki almaya çalışılır. Sessiz kalma, temel faydalar
özetlendikten sonra kullanılır. Bu yöntem, satış temsilcisinin sessiz kalmasını
ve sabırla müşterinin söylenenlere cevabını vermesini beklemesini gerektirir.
Kapanış
Sunum sürecinin son aşaması olan kapanış, bu süreci
karara ulaştıracak noktadır. Satış kapama aşamasında satış temsilcisi:[46]
-
Sonuç odaklı
-
Kendine güven duyan ve güven verici
-
Çoşkulu
-
Samimi
-
Kesin tavırlı
-
Olumlu bir tutum içinde olmalıdır.
Müşterinin ürüne yaklaştığı ve ürüne dokunduğu an
müşterinin genelde olumlu düşündüğü andır, işte bu an satışı sonuçlandırmak
için en uygun zamandır.
Ayrıca bir satışta;
-
Alternatif ürün satmak
-
İlave ürün satmak da uygulanan satış
tekniklerindendir.
Özetle satış teknikleri için şunlar söylenebilir:[47]
-
Müşterinin Kararını Onaylamak
Müşteriler herhangi bir satın alma kararı verdikten
sonra kararın doğruluğunun başkaları tarafından da desteklenmesi ihtiyacı
duyabilirler. Özellikle de alınan ürün yüksek fiyatlı ise bu ihtiyaç artar.
Satış elemanı satışı kapattıktan sonra ve ilave satış önerilerinde bulunduktan
sonra müşteriye bir şekilde doğru bir karar aldığını hatırlatmalıdır. Sözgelişi
“Bu ürünü çok uzun süre ve çok severek kullanacağınıza eminim, iyi bir karar
verdiniz” cümlesi müşterinin kararını destekleyici rol oynayacaktır.
-
Ürünün Doğru Bir Şekilde Kullanılmasını Sağlamak
Müşteri ürüne pek aşina değil ise ürünü ilk
kullandığında memnun olmayabilir. Bilgisayar satışı ile görevli kişiler,
müşterinin ürünü doğru kullanmasını sağlamak için ürün müşteriye
ulaştırıldıktan sonra ziyarette bulunarak iyi niyet oluşturabilirler. Satış
elemanı, farklı giysiler satın alan bir müşteriye, bu ürünlerden nasıl farklı
kombinasyonlar oluşturabileceği konusunda bilgi verebilir. Müşteri satın aldığı
üründen memnun olabilir ancak ürünün yerine getirebileceklerinin farkında
olmadığı için üründen maksimum faydayı elde edemeyebilir. Satış elemanları
satış gerçekleştikten sonra ürünün nasıl kullanıldığını müşteriye
göstermelidir. Özellikle üretici firma tarafından sağlanan kullanım kılavuzu ya
da rehber gibi dokümanları aldıklarından emin olmalıdır. Üretici firmalar yeni
bilgiler sağladıkça satış elemanları bu bilgileri geçmişte ürün alan
müşterileriyle paylaşarak olumlu bir müşteri ilişkisi yaratabilirler.
-
Müşteri Şikâyetlerini Çözümlemek
Müşterilerin çeşitli şikâyetlerinin dinlenmesi ve
çözümü için çaba harcanması müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturmada
önemli bir adımdır. Pek çok müşteri tatmin olmadıysa bile mağazaya tekrar
giderek şikâyette bulunmaktan çekinir ya da üşenir. Eğer bir müşteri zaman
harcayarak bir şikâyetini perakendeciye dile getiriyor ise satış elemanı bunu,
kendilerinin müşteri tatminine verdikleri önemi gösterebilecekleri bir fırsat
olarak görmelidir.
-
Müşteriyi Ziyaretleri Arasında da Hatırlamak
Müşteriler çeşitli sıklıklarla mağazayı ziyaret edebilirler. Müşteri
ziyaretleri arasında da müşteriyle ilişkiyi sürdürmek iyi niyet oluşturmada
etkili bir yoldur. Müşteri ile ilişkide kalmak için önerilen yollardan
bazıları;
- Yeni bir ürün/model geldiğinde müşteriye telefon etmek,
- Müşteri tarafından aranan özel bir ürün için özel sipariş almak,
- Müşterinin isteyebileceği düşünülen bir ürünü ayırmak,
- Yeni bir ürün için özel bir gösterim ya da tanıtım olduğunda müşteriyi bir randevu isteyip istemediğini öğrenmek için aramak ve
- Müşteri satın aldıktan sonra üründen memnun olup olmadığını öğrenmek için aramaktır.
- Yeni bir ürün/model geldiğinde müşteriye telefon etmek,
- Müşteri tarafından aranan özel bir ürün için özel sipariş almak,
- Müşterinin isteyebileceği düşünülen bir ürünü ayırmak,
- Yeni bir ürün için özel bir gösterim ya da tanıtım olduğunda müşteriyi bir randevu isteyip istemediğini öğrenmek için aramak ve
- Müşteri satın aldıktan sonra üründen memnun olup olmadığını öğrenmek için aramaktır.
-
Üstün Hizmet Sunmak
Müşteri beklentilerinin üzerinde ve ötesinde bir hizmet
sunarak satış elemanları müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurabilirler.
-
İyi İlişkiler Kurmak
Müşteriler dürüst, dostça ve işini yapan satış
elemanları ile iyi ilişkiler kurarlar. Günümüzde zaman müşteriler için kıt bir
kaynak haline gelmeye başlamıştır. Alışveriş için ayrılan zaman azalmıştır ve
pek çok müşteri de alışverişten hoşlanmamaktadır. Müşteriler kendilerine zaman
kazandıran ve faydalı önerilerle bulunan satış elemanları ile alışveriş yapmak
isterler. Satış elemanları sık ziyaret eden müşterilerle genellikle güçlü dostluklar
kurabilirler ancak bu dostluklar iş çerçevesinde ve iş ortamı dışına taşmayan
dostluklardır.
İtirazları Cevaplama Yönetimi ve Teknikler
Hiçbir satış itirazsız olamaz. Yaratıcı satış
temsilcisi, satış süreci içinde her zaman müşteri tarafından gelecek
itirazların olabileceğini tahmin etmeli ve bu itirazlara da önceden hazırlıklı
olmalıdır. İtirazlar aslında müşterinin daha fazla bilgi almak için sorduğu
sorular olarak değerlendirilmelidir. İtirazların vardığı satışı başarıyla
kapatma ihtimalini arttırır. İtirazların yönetimi 4 aşamada ele alınır. Her
aşamada satış temsilcinin uygulayacağı yöntemler farklıdır. Bu aşamalar şu
şekildedir:[48]
-
Dinleme
-
Anlayışı teyid etme
-
Araştırma
-
Yanıt verme
Dinleme
İtirazları cevaplama sürecinin ilk aşaması, müşteriyi
empatik, dikkatli ve yargılamayan şekilde dinlemektir. Müşteri itiraz ediyorsa
onu dinlemek, satış temsilcisinin ilgi, duyarlılık ve özen gösterdiğini belli
eder. Dinleme sırasında satış temsilcileri, eleştirmekten, değerlendirmekten
veya ahlak dersi vermekten kaçınmalıdırlar. Müşteriye karşı anlayışlı, kabul
edici ve sıcak davranmalı ve müşterinin duygularını, düşüncelerini rahatlıkla
açıklayabileceği bir ortam yaratılmalıdır. Müşterinin sözü kesilmemeli ve ona
düşüncelerini anlatması için yeterli zaman verilmelidir. Dikkatli dinlemek için
ilginin tamamıyla müşteriye yönlendirilmesi gerekir. Sessizlik ve sabır,
müşterinin düşüncelerini ve duygularını üzerinde baskı hissetmeden dile
getirmek için gerek duyduğu zamanı verir. Müşterinin itirazına ilgi gösterildiğini
belli etmenin en iyi yolu onu dinlemektir. Empatik dinleme, müşterinin kişisel
ve mesleki gereksinimlerini kendisininki gibi anlamak için satış temsilcisinin
çaba göstermesidir.[49]
Anlayışı teyid etme
İtirazları cevaplama sürecinin ikinci aşaması anlayışı
teyid etmektir. Anlayışı teyid etmek, destekleyici, özetleyici ve doğrulayıcı
şekilde müşteriye cevap vermektir. Dinleme müşteriye ilgi ve özen
gösterildiğini belli eder, anlayışı teyid etme ise müşterinin anlaşıldığını ve
ona önem verildiğini gösterir. Anlayışı teyid etme, destekleyici bir açıklama,
konunun tekrarlanması veya baş sallamak ya da ilgili bir yüz ifadesi takınmak
gibi sözsüz bir hareket şeklinde yapılabilir. [50]
Araştırma
Satış temsilcisi, müşterinin itirazlarını
doğruladıktan sonra bunun nedenlerini araştırmaya başlayabilir. Araştırma
aşaması, itiraz hakkında yeni bilgiler edinilmesini sağlar. Müşterinin
direnişi, anlamaması ya da satış temsilcisi lehine karar vermekte isteksiz
davranmasının altında yatan nedenleri saptamak ve anlamak için satış temsilcisi
içten çaba göstermelidir. Araştırma önemli bilgiler toplamaya yardımcı olur.
Araştırma aşaması, soru sorarak, anlatılanları tekrarlayarak açıklığa
kavuşturarak ya da gözlemleri veya varsayımları kontrol ederek belirtir.
İtirazları etkin şekilde halletmenin başlıca yöntemlerinden biri, gerçek
itirazı saptamaktır.[51]
Yanıt verme
İtirazları çözüme kavuşturma sürecinin son aşaması,
yanıtlamaktır. Yanıt, itirazı cevaplama aşaması içinde anlatılan dinleme,
doğrulama ve araştırma aşamalarının mantıklı sonucudur. İtirazları cevaplama
aşamasında yanıt, müşterinin itirazına uygun şekilde cevap vermektir. Diğer bir
ifadeyle, müşterinin endişelerini ortadan kaldırmak ve siparişi almak için
tasarlanmış bir çözüm veya alternatif sunmaktır. [52]
Satış kapatma aşamasında satış temsilcisi;[53]
-
Sonuç odaklı,
-
Kendine güven duyan ve güven verici,
-
Çoşkulu,
-
Samimi,
-
Kesin tavır,
-
Olumlu, bir tutum içinde olmalıdır.
Çeşitli Müşteri Tipleri İle Bunlara Yönelik
İtiraz Yönetim Teknikleri
Aşağıda değişik müşteri tipleri ve özellikleri ile bu
müşterilerden gelen itirazların karşılanması ve pazarlıkta izlenecek muhtemel
stratejiler gösterilmektedir:
Tablo 6. Müşteri Tipi ve Stratejiler
Müşteri Tipleri ve Özellikleri
|
Karşılama Stratejileri
|
-
Memnun
Fakat Teşekkürle Yetinenler
Anlatılanları memnuniyetle dinler. Ama satın alma
niyetinde değildir. Nazikçe reddeder.
|
Bu müşteri karar verme konusunda sorunlu olabilir.
Ona satın alma ile ilgili sorular sorularak neden satın almak istemediği öğrenilebilir.
Tatmin edici cevap alınamıyorsa, başka sefere deyip nazikçe ayrılmak gerekir.
Ayrılırken kapının açık tutulması sağlanmalıdır.
|
-
Çok
Konuşanlar
Son derece neşeli görünürler ve çok konuşurlar.
Konudan kolayca uzaklaşabilirler. Satışçıyı da konudan uzaklaştırarak
bambaşka konulara dalabilirler.
|
Dilediği gibi konuşması için, ona makul bir süre
tanınmalıdır. Onun yaptığı konuşmalardan birini teklifle birleştirmeye
çalışılmalıdır. “Sözlerinizden yenilikçi olduğunuz anlaşılıyor, benim
yenilikçilikte önder olan müşterilerim bu malı şu nedenlerden ötürü satın
alıyorlar” şeklinde bir cümle ile konuya dönülebilir.
|
-
Aceleciler
Sabırsız bir görüntü sergiler ve sık sık satışçının
sözünü keserler. Bir ara satın almaya niyet edip sonra vazgeçme davranışına
yönelirler.
|
Malı yararlarına ve farklılıklarına ağırlık vererek
satışın bir an önce kapatılmasına yönelinmelidir. Sıkıldığı anlaşılınca
ayrıntılara girmemek yararlıdır. Dostça davranılmalı ve önemli kişi olduğu
hissettirilmelidir.
|
-
Kararsızlar
Tutum ve davranışları ile asabi görüntü veren bu tip
müşteriler karar vermede zorlanırlar.
|
Dikkat ve ilgisi tek bir noktaya çekilerek karar
vermesini kolaylaştırıcı konulara yönelinmelidir. Neden satın alması
gerektiği kanıtlarla gösterilmelidir.
|
-
Ölçülüler
Sözleri ve tavırları ile ciddi acelesi olmayan
dikkatle dinleyen, detaylı bilgi için soru soran müşterilerdir.
|
Rakiplerle dikkatli bir karşılaştırmaya dayanan,
sorunu çözmeye hizmet eden bilgileri mantıklı bir sıra ile sunmaya ve sunumun
bütününü göstermeye yönelik bir takdim yapılmalıdır.
|
-
Sessizler
Duyguları hakkında en ufak bir ipucu vermeyen ve
sessizce dinleyen müşterilerdir.
|
Onu en fazla etkileyecek olan şeyler gerekçelerdir.
Konuşmasını sağlamak ve ona karşı saygılı ve dürüst davranılmalıdır. Dikkatle
dinlenirse, hangi noktalara ağırlık verdiği daha iyi anlaşılır ve satış
takdimi onun bu noktaları üzerine oturtulur.
|
-
Kararlılar
Ne istediği bilen ve genellikle marka ya da işletme
bağlılığı olan müşterilerdir.
|
Markaya ya da işletmeye neden bağımlı olduğunu
öğrenilmeli ve satış takdiminde bu nedenleri saptayıcı bir yol izlenmelidir.
Farklılıklar varsa vurgu bu farklılıklar üzerinde yoğunlaştırılmalı ve en
azından müşterinin seçenekler listesine girme başarılmalıdır.
|
-
Çıkarcılar
En iyi satın almayı en iyi koşullarda yapmak isteyen
müşteri tipidir.
|
Neden satın almasının gerekli olduğu onun çıkar
eksenine oturtulmalıdır. Dikkat ve ilgi kara, maliyete, kaliteye ya da öteki
çıkarlara çekilmelidir.
|
Kaynak: İslamoğlu ve Altunışık,
a.g.e., s. 137
[1]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 94
[2]
Bilginer Nejat, Gönen Seçkin, Kayabaşı Aydın, Kişisel Satış Sürecinin
Performansı ve Bu Performansın Satışa İtirazlar, Satışın Kapatılması ve
İzlenmesi Yönünde Değerlendirilmesi, Dokuz Eylül Üniversitesi, SBE Dergisi,
Cilt:8, Sayı: 3, 2006, s. 58
[3] http://notoku.com/kisisel-satis-ve-satis-sureci/
[4] İslamoğlu
ve Altunışık, a.g.e., s. 94
[5]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s. 94
[6]
Erdolu Sevcan, Kişisel Satış Elemanlarının Cinsiyetinin Satış Etkinliği
Üzerindeki Etkisi Ve İlaç Sektöründe Bir Uygulama, Tc Gazi Üniversitesi Sbe, YL
Tezi, Ankara, 2008, s.21
[7] Erdolu,
a.g.e., s.22
[8]
Erdolu, ag.e., s.23
[9]
Erdolu, a.g.e., s.24
[10]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.106
[11]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.110
[12]
Karabulut, a.g.e., s. 150
[13]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.114
[14]
Karabulut, a.g.e., s. 152
[15]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.116
[16]
Karabulut, a.g.e., s.161
[17]
Karabulut, a.g.e., s.162
[18]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112
[19]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112
[20]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112
[21]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112
[22]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112
[23]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.112
[24]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.127
[25]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.131
[26]
İslamoğlu, ve Altunışık, a.g.e., s. 129-130
[27]
İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.139
[28]
Ürkmez İlhan, Yaratıcı Satış, Hayat Yayıncılık, Yönetim Dizisi : 56, İstanbul,
2005, s.16
[29]
Ürkmez, a.g.e., s.78
[30]
Ürkmez, a.g.e., s79
[31] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi/
[32] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi/
[33] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi/
[34] http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirhjlenmesi/
[35]
Ürkmez, a.g.e., s. 104
[36]
Ürkmez, a.g.e., s106
[37]
Ürkmez, a.g.e., 106
[38]
Ürkmez, a.g.e., s.107
[39]
Ürkmez, a.g.e., s.107
[40]
Ürkmez, a.g.e., 115
[41]
Ürkmez, a.g.e., s.120
[42]
Ürkmez, a.g.e., s. 120
[43]
Ürkmez, a.g.e., s. 121
[44]
Ürkmez, a.g.e., s.122
[45]
Ürkmez, a.g.e., s.123
[46]
Ürkmez, a.g.e., s. 129
[47]
http://notoku.com/musteri-istek-ve-ihtiyaclarinin-belirlenmesi
[48]
Ürkmez, a.g.e., s.139
[49]
Ürkmez, a.g.e., s.141-142
[50]
Ürkmez, a.g.e., s. 143
[51]
Ürkmez, a.g.e., s.144
[52]
Ürkmez, a.g.e., s. 148
[53]
Ürkmez, a.g.e., s.149
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder