14 Mayıs 2012 Pazartesi

Mağaza içi düzenleme


Seda Akerman, 2010, Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Üniversitesi, İşletme, Üretim Yönetimi ve Pazarlama ABD, doktora öğrencisi, Seminer ödevi, Kocaeli, 2010

İÇİNDEKİLER
MAĞAZA PLANLAMASI, TASARIMI, YERLEŞİMİ(LAYOUT) VE ÜRÜNLERİN GÖRSEL SUNUMU
1.      Mağaza Planlaması…………………………………………………………………3
1.1.Mağazanın Dış Tasarımı……………………………………………………4
1.1.1.      Mağaza Dış Cephesi…………………………………………………….5
1.1.2.      Mağazanın İsim Tabelası……………………………………………….7
1.1.3.      Mağaza Vitrin Düzeni…………………………………………………..7
1.1.4.      Mağaza Giriş ve Çıkışları……………………………………………….8
1.1.5.      Otopark Alanları………………………………………………………...9
1.2.Mağaza İç Tasarımı…………………………………………………………..9
1.2.1.      Mağaza Tasarım Esnekliği……………………………………………...10
1.2.2.      Mağaza Yerleşimi(Layout)……………………………………………...11
1.2.2.1.Mağaza Yerleşim Modelleri………………………..………..12
1.2.2.1.1.      Izgara Modeli………………………………………………...14
1.2.2.1.2.      Serbest Model………………………………………………..15
1.2.2.1.3.      Butik Model………………………………………………….16
1.3.Alan Planlaması ve Departman Yerleşimi ………………………………..17
1.4.Ürünün Departmanlara Yerleştirilmesi……………………………………20
1.5.Alan Verimliliğinin Değerlendirilmesi……………………………………..22
1.6.Ürün Sunum Teknikleri…………………………………………………….23
1.6.1.      Fikir Odaklı Sunum…………………………………………………….24
1.6.2.      Stil/Çeşit Odaklı Sunum………………………………………………..24
1.6.3.      Renge göre Sunum……………………………………………………...24
1.6.4.      Fiyat Hattı……………………………………………………………….24
1.6.5.      Dikey Sunum……………………………………………………………25
1.6.6.      Ağırlığa göre Sunum……………………………………………………25
1.6.7.      Dış Cephede Sunum…………………………………………………….25
1.6.8.      Donatılar…………………………………………………………………26
2.      Mağaza Atmosferi……………………………………………………………….......28
2.1.Görsel İletişim………………………………………………………………..29
2.2.Işıklandırma………………………………………………………………....30
2.3.Renk…………………………………………………………………………34
2.4.Müzik……………………………………………………………………….35
2.5.Koku………………………………………………………………………..40
KAYNAKÇA………………………………………………………………………………41



















MAĞAZA PLANLAMASI, TASARIMI, YERLEŞİMİ(LAYOUT) VE ÜRÜNLERİN GÖRSEL SUNUMU           
  1. Mağaza Planlaması

Mağazacılıkta, ürünün sunulmasında, fiyatlandırılmasında ve yerleştirilmesinde farklılık yaratmanın zor olduğunun perakendeciler tarafından fark edilmesinden bu yana , bu durum bir avantaj sağlama yolu olarak kullanılmaktadır.  Gerçekten de  günümüz tüketicisi dışarıda mağazalardan alışveriş yapmada çok fazla seçeneğe sahiptir. İnternetten de aynı ürünü satın alabilme imkanı olmasına rağmen, dışarıdan mağazalardan alışveriş yapmanın birçok nedeni vardır. Bu nedenle, geçmişe göre daha fazla yenilikler yapmak perakendeciler için önemli hale gelmiştir.[1]
Mağaza planlaması çok karmaşık bir süreçtir. Tüketicilerin bakış açısından, mağaza ürünlerin gösterildiği ve satıldığı alan olarak tanımlanabilir. Fakat perakendeci satış olmayan alanları ya da satışla ilgili alanları da en az gösterim ve satış alanları kadar dikkatli bir şekilde planlaması gerektiğini bilir. Yüzlerce tedarikçiden ürün satın alan ve çok sayıda müşteri hizmeti(kredi, teslim vb..) sunan büyük mağazalarda %50’lik bir alan satış destek faaliyetlerine ayrılabilir.[2]
                                      Şekil 1. Mağaza Planlama Süreci
Kaynak: Mason vd. , Retailing, 1991, s.454
Şekil 1’de görüldüğü üzere; Mağazanın görünüşü ve hem iç hem de dış alanların kullanımını planlamalıdır. Müşteriler kapıya doğru yürümeden önce mağaza imajı ve kolaylık sağlayan unsurlar tasarlanmalı.[3]
Mağaza planlamasını iki yönden ele almak gerekmektedir. Çünkü mağaza iç ve dış planlaması farklı unsurları içermektedir. Mağazanın dış tasarımı içinde mağaza binasının dış cephesi, isim tabelası, vitrin düzeni, giriş çıkışları ve otopark alanları ele alınabilir. İç tasarım ise mağazanı iç düzeni olarak literatürde yer almaktadır. iç düzen içersinde

1.1.  Mağazanın Dış Tasarımı

Tüketicinin ilk dikkatini çeken yer mağazanın dış görünümüdür ve ilgisini uyandırması durumunda onu mağazanın içine çeker.[4] Mağaza tasarımcıları, birçok perakendecinin sadece mağaza içi ile ilgilendiklerini ve mağazanın dış tasarımına yeterli önemi vermede başarısız olduklarını belirtmektedir. Aslında mağazanın dış tasarımı da mağaza imajı açısından en önemli faktörlerden biridir. [5] Perakendeciler mağazanın dış tasarımı, imajları ile çarşı arasında iletişim sağlayıcı bir araç olarak kullandıklarında , rekabette avantaj sağlamaktadırlar. Dış mağaza tasarımı bir proje olarak düşünülürse, tüccar ile tasarımcını şu sorulara cevap bulması gerekmektedir:[6]
-          Mağaza perakende dağıtımının temel noktası mı yoksa en çok satan yeri mi olacak?
-          Bina, lüks markaların gösterimine göre mi yoksa kitlesel-pazar için kutulara göre mi düzenlenecek?
-          Bina sadece hoş mu görünecek yoksa fonksiyonel de mi olacak, ya da sadece simgesel ve marka ve perakendeci için sembol mü olacak?
Bütün bu soruların cevabı ise tasarım amacında yatmaktadır. Perakendeci tasarım amacının başarıya ulaşması yönünde iyi bir  proje bütçesi oluşturur ve  bu bütçe, stratejik değerlerle mağaza dış cephesi imajının önemi arasındaki bütünlüğü sağlayacak şekilde proje amaçları içinde tanımlanmalıdır.[7]
Binanın yapısı, dış cephesi, giriş-çıkışları, isim tabelası , vitrinler, müşteriler mağazaya ilk vardıklarında onları etkileyen unsurlardır.[8] Bu unsurları daha ayrıntılı olarak incelersek;
1.1.1.      Mağaza Dış Cephesi

Mağaza dış cephesinin rengi ve kullanılan malzeme tüketiciler üzerinde farklı etkiler bırakır. Çoğunlukla mağazanın dış cephesi tüketicinin mağaza ile ilgili göreceği ilk ve hatta tek ipucu olabilir. Mağazanın dış görünümünün müşteriye doğru gelmesi, ona uygun olması önemlidir. Mağaza cephesinde kullanılan renkler ve malzemeler mağaza imajını vurgulamalıdır.[9]
Perakendecinin stratejisi mağaza dış cephe tasarımında kritik öneme sahiptir. Tasarımcı, mağazanın modern sanat, bereket, değer, gelenek ya da diğer konseptlerden hangisini imaj olarak tasarladığını anlamalıdır. Dış cephe tasarımında tasarımcı şu faktörlere göre karar vermelidir:[10]
-          Perakendecinin pozisyonuna en uygun meydan yürüyüş yolu ya da kaldırım ile ayrılık yada birleştirme derecesi: Mağazanın dış cephesi mat mı, engelli mi, geçirici mi ya da önsüz mü olacak?
-          Binanın cephe yüzünün kaldırma gücü: Akıllı perakendeciler, dış çevreyi bir medya aracı olarak kullanırlar. Diğerleri ise bu fırsatı kaçırırlar fakat aynı milyon dolarları yine medya ve reklam için harcarlar. Bu anlamda bir mağazanın en önemli değerleri dış cephesi ve vitrinleridir çünkü temelde aynı kalırlar.
-          Görüş hattı:  Mağazanın önü , otoyoldaki araçların ya da kaldırımdaki insanların dikkatlerini çekecek şekilde hazırlanmış billboard görevi görür. Otoyoldan ya da caddeden park alanına gelen ya da alışveriş merkezine yürüyen müşteriler, bir görüş/bakış açısı ile içeri girerler.
-          İçerinin başarılı bir şekilde görünmesi: Bazı perakendeciler, mağaza önünü, mağazanın içerisini görmeye izin veren bir çerçeve olarak değerlendirirler. Perakendeciler, mağazalarının pozisyonlarına uygun olan imajlarını yansıtmada bunu bir fırsat olarak görmelidirler.
-          İç ve dış kapı entegrasyonu: Yeni trend, mağaza tasarımı içinde duvarların, vitrinlerin , kapıların ve girişlerin en iyi şekilde ele alınmasıdır. perakende faaliyeti ve moda içerden dışarıya doğru gösterilir.
Mağaza dış cephesi seçiminde maliyet, görünüş ve elverişlilik 3 temel materyaldir. Eğer tasarımcı yaratıcılıkta ve bütçede özgür ise, her hangi bir materyal kullanılabilir. Bu değişmez unsurlar(materyaller) ise yerel düzenlemelere göre yada alışveriş merkezinin standartlarına göre oluşturulmuş bir tasarıma göre ele alınmaktadır. Örneğin paslanmaz çelik çöle benzer yerleşim yerlerindeki gibi sıcak iklimin hakim olduğu yerlerde kullanılması uygun olmayan bir materyaldir. Diğer kararlaştırılması gereken durumlar ise şöyle sıralandırılabilir:[11]
-          Bölgesel iklim: Doğal sıva ve boyalı ahşap Pasifik kıyılarında, güney batı ve güney taraflarda bulunan ülkeler için uygun olup, don yada buzlanma gibi durumlarda uzun süre dayanamamaktadır.
-          Mahalle ile uyumluluk: Eğer planlanmış dış tasarım mahalle çevresi ile uyumlu değilse, mağaza sahibi yada tasarımcı bunu sağlam nedenlere dayandırmak zorundadır. Eğer amaç şok etkisi yaratmak ise, çevrenin geri tepmesine de hazırlıklı olmalıdır.
-          Zaman ve maliyet: Pensilvanya’dan gemi ile Luizana’ya tuğla ya da İtalya’dan Ohayo’ya mermer getirilmesi gibi yerli ve bölgesel olmayan materyaller kullanılacak ise, yeterli zaman ve kaynak gereklidir.
-          Bakım: Ahşap güzel ve özgün olmakla birlikte düzenli olarak bakıma ihtiyaç duyar. Pirinç ya da bronz materyalleri de zarif görünümlü fakat parlaklıklarını koruyabilmeleri için düzenli olarak parlatılmaya ihtiyaç duyarlar.



1.1.2.      Mağazanın İsim Tabelası

Tüketici ilk izlenimini mağaza dışından alır. Devasa ve özgürce karşımızda dikilen bir departmanlı mağaza, gözümüze çarpan büyük harfli ismiyle, karşı caddede duran küçük bir kitapçı dükkanına göre çok daha farkı bir izlenim yaratacaktır.[12]
Mağazanın isim tabelası (marquee) müşterinin perakendeciye ait karşılaştığı ilk afiştir. İsim tabelasının amacı tüketicinin mağazayı tanımasına olanak yaratmak ve müşterinin ilgisini çekmektir. Mağazanın isim tabelasında perakendecinin kim olduğu ve ne sattığı ile ilgili bilgiler bulunur. Perakendeciyi tanımlayan afişler isim, logo veya başka bir sembol olabilir. Örneğin, Migros’un turuncu renkli “M” harfini ve yanında yeşil kanguru sembolünü görenler mağazayı hemen tanır.[13]
1.1.3.      Mağaza Vitrin Düzeni

Vitrinler, 1970ler sırasında ve 1980lerin başında önemsiz olarak görülmekteydi çünkü artan maliyetlerin kesilmesi ve enerji tasarrufu perakendeci için daha önemli konulardı. Ayrıca bu dönemlerde mağaza içerisindeki yapı daha ön plandaydı ve vitrinlerden çok içerde ürün sunumu üzerine yoğunlaşılmaktaydı. Bugün ise yeni ilgi vitrinler üzerinedir, özellikle şehirlerde departmanlı mağazalarda ve yüksek fiyatlı perakendecilerde vitrin çok önemlidir. [14]
Birçok perakendecinin iletişim stratejisinde anahtar araç mağaza vitrin gösterimidir. Son çalışmalar, tüketicilerin vitrinlerden bilgi elde etmeye çok fazla eğimli olduklarını göstermiştir. Benzer şekilde perakendecilerin vitrin gösterimleri ile tüketicileri kazanmaları da yeni amaçları olmuş olup, uzun yıllar ihmal edilmiş olsa da bu yeni aracın iletişimdeki önemi ortaya çıkmıştır.[15]
Özellikle giyim mağazalarında bu anlamda önemli çalışmalar yapılıyor ve bu sektör vitrin düzenleme ile ilgili trendlerin ortaya çıkış noktasını oluşturuyor. Moda gibi evrensel geçerliliği olan bir kavrama sahip olan sektördeki vitrin düzenlemeleri, genellikle uluslararası zincir mağazaların birbirleri ile rekabeti sırasında şekilleniyor. Dünyaca tanınmış markaların satışlarının yapıldığı giyim mağazaları genelde tek tip vitrin düzenlemelerine gidiyor. Yılda en fazla 2 ila 10 arasında farklı düzenlemeler yapan mağazalar, çabuk değişen akımlara uygun ürünlerini sergilemek için genellikle iç mimar ve dekorasyon konusunda uzmanlaşmış kişilerin tasarımlarını vitrinlerine taşıyorlar. [16]
Çoğu vitrin şu iki tipte olmaktadır:[17]
-          Arkası kapalı, kendi ortamını yaratan
-          Arkası açık, mağazanın kendisi arka perdeyi sağlar.
1.1.4.      Mağaza Giriş ve Çıkışları

Alışveriş merkezleri içinde yer alan perakende mağazalarında istenen şekilde gerçek bir mağaza önü olmayabilir ama açılma zamanı geldiğinde kapısını mağazanın dışına doğru kaydırabilir. Bu durumda mağaza, ürünlerini mağaza önü yaratmak için kullanabilir. Örneğin, oyuncak mağazalarında büyük içi doldurulmuş hayvanlar mağazanın girişinde içeriye doğru yerleştirilir. Giriş ve çıkışlar da güvenlik önlemleri dikkate alınarak ve mağazanın konseptine zarar vermeyecek şekilde tasarlanır.[18]
Girişler, mağazanın içine girmeyi kolaylaştırıcı yönde olmalı. Ayrıca bazı tasarımcılar giriş yerlerini “geçiş noktası” olarak görmekteler. Bu fikir Austin-Teksas’daki süpermarket zincirlerinde açıkca görülebilir. 24 ayaklık yükseklikte kıvrık duvarlarla inişli çıkışlı bir giriş yaratılmış. Duvar  “10 ayaklık” 6 tane kapıya sahip ve tüketicilerin içeri meydana girmesini sağlamakta. Meydan ise geçiş noktası olarak görev üstlenmekte. Bunun etkisi ise tüketiciyi park yeri ve yürüme alanlarının acele ve telaşlı havasından hemen geçirmesidir. Ayrıca giriş ve çıkışlar birbiri ile uyumlu da olmalıdırlar. Florida’da Boca Raton’daki Bloomingdale mağaza tasarımı 227 bin kare ayaklık bir mağazadır. Tasarımcı mimar ile sıkı bir çalışma sonucunda giriş ile çıkışın birbiri ile uyumlu olmasını sağlamıştır. Dekorasyon adım adım dışarıdan içeriye doğru kopyalanmış olup, aynı krem şeftali bej rengi hem içerde hem dışarıda kullanılmıştır.[19]


1.1.5.      Otopark Alanları

Mağaza sahiplerinin büyük bir çoğunluğu tüketicilerin otopark alanı ihtiyacını göz ardı eder. Halbuki sırf bu yüzden  kaybettikleri müşteriler vardır. Potansiyel bir müşteri ihtiyacı bulunduğu için mağazanın önüne gelir, yakın civarlarda park yeri arar, bulamayınca satınalmaktan vazgeçer veya park olanağı bulunan başka mağazalara yönelir. Özellikle tüketicilerin yüksek miktarlarda ve ağır poşetler taşımalarını gerektiren mağazaların, otomobiller için bir park alanı tahsis etmeleri ve poşetlerin otomobile kadar taşınabileceği imkanlar yaratmaları gerekir. Örneğin, yapı malzemeleri satan Pratiker marketlerinin çevresinde geniş otopark alanları bulunur ve tüm alışveriş arabaları otomobillerin yanına kadar getirilebilir. Fakat bazı mağazalar alışveriş arabalarının mağaza dışına çıkarılmasını müsaade etmeyerek müşterilere sıkıntı yaşatırlar. Söz konusu mağazaların en azından poşetleri taşımaya yardım edecek personel bulundurmaları bu sıkıntıyı önemli ölçüde azaltır.[20]
İster zemin isterse çok katlı yapılar olsun, park alanlarına olabildiğince yer vermek gereklidir. Mağazanın ya da alışveriş merkezinin büyüklüğüne ve yerel olarak ayrılmış bölgeye  bağlı olarak yapının toplam metrekare alanı park alanına oranlanır. Tasarımcılar park alanlarının manzarayı bozmasından dolayı şikayetçi olurken, gerçekte ise Amerika’nın araçla gezdiği  ve bu araçların da çoğu perakendeci için müşteri anlamına geldiğini şeklindedir. Ağaç ve bitki düzenlemeleri ya da set kurma gibi bahçe düzenleme teknikleri, taş döşemeli park alanlarının genişlemesini sağlamaktadır. [21]
1.2.  Mağaza İç Tasarımı

Mağaza tasarımı, imaj yaratmada önemli bir eleman olup, mağazanın hedef kitlesinin önceliklerinin, isteklerinin ve beklentilerinin anlaşılması ile başlamalıdır.[22]
Mağazanın içi, mağazanın dışında sergilenen imajla uyum içinde olmalıdır. İçeri giren müşteri sürprizle karşılaşmamalı ama farklı bir ortama geldiğini de hissetmelidir. Sunulan mağaza atmosferi tüketiciye cazip gelmelidir.[23]
Mimari karakter ve dekoratif stil hem dışarıda hem içerde kullanılmaktadır. Stil, tüketiciler için görsel bir izlenim yaratır. Bu izlenim “lüks”, “geleneksel ve güvenilir”, “sudan ucuz” ya da “genç” imajı şeklinde olabilir. Tasarım aynı zamanda perakendeciye ürünlerini sunabilme olanağı da vermeli. Tasarım önemli bir konudur çünkü mağazaya karakter verir. Fakat başarılı olabilmek için tasarımının uyumlu olması gerekmektedir. Ürünler, donatılar, mobilyalar, aydınlanma, duvar ve zemin kaplamalar, vitrinler ve içsel gösterimlerin her biri rahat bir satış atmosferi yaratacak şekilde kombine edilmeli ve mağazanın imajını ifade edebilmelidir.[24]

1.2.1.      Mağaza Tasarım Esnekliği

Ürün değişince, mağazanın düzeni de değişir. Bu nedenle planlamacılar bunu göz önüne alarak esnek yapıda bir dizayn oluşturmalılar. Esneklik iki şekilde olabilir:  ürünlerin rahat hareketinin sağlanması ve uyarlanabilir parçalar araçlar kullanma. Günümüz düşüncesiyle artık mağazalar esnek yapıda düzenlenmektedirler. Örneğin, İKEA , İskandinav mobilyası ve ev eşyası aksesuarı satan büyük perakende mağazası, Manhattan da küçük bir mağaza ile işe başladı,  2 ya da 3 ayda bir tamamen yeniden düzenleniyordu. Şehir dışı kurulumu tercih ediyordu. Ve bu yerleşim şekli başarılı olmuştur. Çünkü İKEA’ nın büyük bir alanı kaplaması gerekiyordu. İç yerleşim düzeni de tamamen esnek yapıdadır. Duvarlar, videolar, gösterimler, ürünler vb. rahatlıkla yeniden düzenlenebilir. İKEA’nın yemek teması, mutfak dolapları, tencere, mutfak aksesuarları vb. üzerine yoğunlaşmıştı, ilk açıldığında. İki ay sonra, İKEA üç günlüğüne kapandı ve İKEA plays teması ile çocuk dolap oyuncak vb. ile açıldı.[25]









1.2.2.      Mağaza Yerleşimi(Layout)

Uzun dönemli faaliyetlerin karar alma süreci içerisinde “yerleşim(layout)” kararı da anahtar kararlardan biridir. Yerleşim kararı çok sayıda stratejik uygulamayı içerir çünkü örgütün kapasitesine, uygulamalarına, esnekliğine ve maliyetlerine dayalı rekabetçi strateji oluşturmada  en az iş hayatı kalitesi, müşteri ilişkileri ve imaj kadar önemli bir yere sahiptir. Etkili bir yerleşim de örgütün farklılaştırma ya da düşük maliyet gibi stratejilerini gerçekleştirmesinde yardımcı olur. Örneğin, Benetton “farklılaştırma” stratejisini depo yerleşimine verdiği iyi bir yatırım kararı ile desteklemektedir. Böylece 5000 adet outlet mağazasına hızlı ve doğru bir şekilde ürünlerini ayırıp, gemiyle ulaştırabilmektedir. Wal-Mart mağazası  yerleşimi de “düşük maliyet” stratejisini desteklemekte ve aynı şekilde depolama teknik ve depo yerleşimi için de bunu kullanmaktadır. [26]
Mağaza imajı, tüketici davranışlarını etkilemede önemli bir faktör olup , mağaza yerleşimi de mağaza imajı için kritik bir faktördür.[27] İyi planlanmış bir perakende mağaza yerleşimi , perakendeciye  satım için ayrılmış alanlardaki satışlarını metrekare başına maksimize etme fırsatı verir. Her bir yer planı ve mağaza yerleşimi , ürün tipine, bina yerleşime ve müşteri trafiğine göre ayarlanmalı. [28]
Yerleşim stratejisinin amacı; ekonomik bir yerleşim oluşturup bunu şirketin rekabet avantajı olarak kullanmaktır. Yerleşim tasarım kararı aşağıda sıralanan unsurları gerçekleştirmek üzere verilir:[29]
-          Daha yüksek oranda alandan, donanımlardan ve insanlardan yararlanma,
-          Geliştirilmiş Bilginin, materyallerin ya da insan akışı,
-          Geliştirilmiş çalışma koşulları ve çalışan morali,
-          Geliştirilmiş tüketici/müşteri etkileşimi
-          Esneklik (Şimdiki yerleşim düzeni ne olursa olsun, ilerde değişmek zorunda)

Yerleşim düzeninin fonksiyonları şu şekilde sıralandırılabilir:[30]
-          Başarılı bir sunum ve denetleme alanı önermek: Yerleşim düzeni her departmandaki satış ihtiyaçlarına uygun olarak kullanılmalıdır. Etkili bir ürün yeri düzenlemesi de daha çok ya da az otomatik teşhir ve denetim için yeterli bir alan sağlama ve satış alanına doğru akan tüketici trafiğine yardımcı olacak hizmet donanımını sağlamak yerleşimin fonksiyonlarındandır.
-           Yüksek kalitede olan ürünlerin tavsiye edilmesi: Bu ürünler göze çarpan yerlerde, giriş yanı, ya da uzun ana koridorlarda yer almalı. Bu departmanlar kaliteyi gösterdikleri için göze çarpan yerlerde mağaza içinde yerleştirilmelidir.
-          Pozitif reklam sağlanmasında yardımcı olma: İdeal yerleşim, aynı isteklilik derecesine göre mağaza içinde bütün yerlere getirilmeli. Bu imkansız ama yöneticiler bu amacı başarmada çaba gösterebilirler.
1.2.2.1.Mağaza Yerleşim Modelleri

Mağaza planlamasının en önemli faktörü mağaza düzenidir. Mağaza düzeni sadece müşterilerin mağaza içindeki hareketlerini değil aynı zamanda ürünün gösterilme şeklini de etkilemektedir. Mağaza düzenlemesi yaparken dikkate alınan unsurlar ise şu şekilde sıralandırılabilir:[31]
-          Mağazanın baştan başa düzenlenmesi,
-          Satış departmanlarına ve satış destek faaliyetlerine göre alanın tahsis edilmesi,
-          Alan verimliliğinin değerlendirilmesi,
-          Satış departmanlarının ve satış destek faaliyetlerinin mağaza içine yerleştirilmesidir.

Yerleşim kararları makinelerin(üretim ekipmanları), ofis ve ofis masası vb. araçların ya da hizmet merkezlerinin(hastane ya da departmanlı mağazalarda olduğu gibi) en iyi şekilde yerleştirilmesini içerir. İyi bir yerleşim düzeni için yapılması gerekli unsurlar:[32]
-          El ile çalıştırılan materyal araç-gereçleri: Yöneticiler konveyor, vinç, otomatik depolama ve bilgi çıkarma sistemleri ve otomatik yük arabası gibi ekipmanların yerine karar verilir.
-          Kapasite ve alan ihtiyaçları: Personelin, makinaların ve gerekli ekipmanların her biri için yöneticiler yerleşim kararı verirler. Ofislerde operasyon yöneticileri her bir çalışanı için alan ihtiyaçlarına göre karar alırlar. 6 x 6 ayak(feet) bölme kararı, koridorlar, giriş holü, dinlenme odaları, kafetaryalar, merdiven boşlukları, asansörler için alınabilir ve yönetici ofislerinde ve konferans salonları için daha özel uygulamalar olabilir. Ayrıca yöneticiler gürültü, çöp,pis koku, sıcaklık ve ekipman ve makine etrafına göre güvenlik ihtiyaçları için de karar alırlar.
-          Çevre ve estetik unsurlar: Yerleşim kararı genellikle pencereleri, kaplamaları ve hava akışını , gürültüyü azaltmak ve mahremiyet sağlamak üzere bölmelerin yüksekliklerine karar verilir.
-          Bilgi akışı: Hangi Organizasyon olursa olsun, iletişim önemlidir ve bunun yerleşim düzeni ile kolaylaştırılması gerekir. Bu durum açık alanların özel ofislere göre yarım yükseklikte olduğu durumlara göre ayarlamayı gerektirir.  
-          Farklı çalışma alanları arasındaki hareketliliğin maliyeti: Her bir alanın taşıdığı öneme göre materyallerin hareketlerine karar verilir. Örneğin, dökme çeliğin taşınması, soğuk çeliğe göre daha zordur.
-          Geleneksel perakendeci mağaza yerleşim teorilerine göre 3 temel mağaza yerleşim modeli vardır. Bunlar:[33]












Şekil 2. Izgara Model
Kaynak: Vrechopoulos Adam P., O’Keefe Robert M., Doukidis Georgios I., Siomkos George J., Virtual Store Layout: An Experimental Comparison In The Context Of Grocery Retail, s. 14
1.2.2.1.1.      Izgara Modeli: Uzun ve birbirine paralel bir dizi donatıdan oluşan, koridorun sonuna kadar gitmeden aralarında geçmesi çok zor olan düz koridorlar şeklindedir. Genellikle süpermarketlerde ve bazı yiyecek içerikli olmayan mağazalarda ucuz bir model olduğu için kullanılmaktadır.[34]  Çok estetik bir görünüşe sahip olmamakla birlikte müşteriler giriş ve çıkışı planlayabilmekteler. Müşterilerin her gün aynı ürünü satın alması, uzun kuyruklardan kaçınabilmesi için bu sistem idealdir. Her şeyin nerde olduğu bilinince zamanlarını da daha tasarruflu kullanabilmektedirler. Bütün koridorlar eşit uzunlukta ve genişliktedir.  Burada çok katlı raflar ve uzun raf sistemi vardır böylece alandan da en verimli şekilde yararlanma imkanı sağlanmış olur. Ürünlerin dizilimi standart olmakla beraber, maliyetler de azaltılmıştır.[35]


1.2.2.1.2.      Serbest Yerleşim Modeli : Asimetrik olarak düzenlenen mağazalardır. Büyük mağazaların içinde yer alan küçük butik mağazaların içindeki düzen şeklidir. Bu rahat düzen ile müşteriler birinin evindeymiş gibi rahat etmektedirler. Çok pahalı bir model olmamasına rağmen her isteğe göre uyarlanan mağaza bir maliyet oluşturabilir. Izgara tarzı düzenlemelerde, hırsızlık olayları daha fazladır ve bütün koridorlar satışçılar tarafından izlenememektedir. Son olarak, mağaza, bazı alanlarından fedakarlık yapar ve daha fazla özel alana yer açar. Eğer serbest stil çok dikkatli bir şekilde planlanır ise, artan maliyetler, geri dönen satış ve karlarla kapatılabilir. Giysilerle dolu bir alan ise butiğin görünüş uzunluğuna bağlı olarak oluşturulur. Zemin ve ışıklandırma açıkca yürüyüş yolu için tanımlanır.[36]










Şekil 3. Serbest Model
Kaynak: Vrechopoulos vd., a.g.e., s. 14




Tablo 1. Izgara ve Serbest Form Modellerinin  Avantaj ve Dezavantajları


AVANTAJLAR
DEZAVANTAJLAR

IZGARA
YERLEŞİM
-          Düşük Maliyet
-          Tüketicinin kolay öğrenmesi
-          Ürün Teşhiri
-          Temizleme Kolaylığı
-          Basitleştirilmiş Güvenlik
-          Self-servis İmkanı

-          Düz, sade olması ve ilginç olmaması
-          Sınırlı Görüş
-          Acele Alış-veriş Davranışına göre uyarlama zor
-          Sınırlı dekorasyon

SERBEST YERLEŞİM
-          Rahat görüş imkanı ve özgürce dolaşma
-          Satın alma dürtüsünü arttırması
-          Görsel çekicilik
-          Esneklik
-          Aylak dolaşmaya neden olması
-          Karmaşa yaratması
-          Alanı iyi kullanmaması
-          Maliyet
-          Temizleme zorluğu

Kaynak : Dunne vd., Retailing ,s. 325

1.2.2.1.3.      Butik Model: Izgara modeldeki bir problem, tüketicileri doğal olarak çekememesidir. Tabi bu süpermarket  gibi mağazalarda bir sorun değil, çünkü tüketici mağazaya girmeden önce ne alacağını bilerek girer. Ama daha büyük departmanlı mağazalarda bu bir problem yaratır. Serbest form yerleşim düzeninin bir tipidir fakat departmanlar ya da bölümler özel pazar bölümüne göre hedeflenmiş bireysel özellikteki mağazalar için düzenleme yapılır. [37]Tüketicilerin  mağazayı daha fazla gezmelerini sağlama amacı bu tasarımda esastır. Tüketicilerin olabildiğince çok koridoru dolaşması ve bütün girişleri kullanması burada amaçlanır. Koridorlar ilmik gibi döşenir yani tüketici her yeri ziyaret ederek yoluna devam eder.

Böylece büyük mağazalardaki butik dükkanlar da görülmüş olur. Ve tüketiciler burada birçok koridoru aynı anda görebilirler. Mağazaların birçok girişe sahip olmasından itibaren, temel düzen, burada müşterilerin temel ve daha az önemdeki koridorları dolaşmaları sağlanmaktadır. Bu stil, müşterileri satın alma doğrultusunda motive eder.[38]











Şekil 4. Butik Tasarım
Kaynak: Vrechopoulos vd., a.g.e., s. 15

1.3.  Alan Planlaması ve Departmanların Yerleşimi

Bugünün başarılı perakendecileri mağaza içindeki her bir alanı en karlı olacak şekilde kullanmaktadırlar. Çünkü alan maliyetli ve bunu kullanmak için iyi bir stratejiye ihtiyaç vardır.[39]
Toplam alanı satış ve satış destek alanlarına göre ayırmak, alan tahsisinde yapılacak ilk adımdır. Genel kural ise, perakendecilerin, diğer özel ve moda outlet mağazalarına göre mümkün olduğunca çok alanı satışa ayırmalarıdır. Satış alanının büyüklüğü mağaza alanının büyüklüğüne bağlı olsa da genel kural geçerlidir. Çok büyük bir departmanlı mağazada  satış alanı toplam alanın %65’i şeklinde alan kaplayabilir. Genellikle ne kadar büyük bir mağaza ise, satış destek alanı ile satış alanı arasındaki oran da o kadar yüksek olur.[40]
Departman ve  kategori için alanı tahsis etme planlamacıların zor karar verdikleri bir durumdur. Şu 4 soruya cevap aranır:[41]
  1. Hangi mallar, kategoriler, satış makineleri ve departmanlar taşınmalı? Marjinal analiz doğrultusunda yapılan planlarda tutundurma maliyetlerine göre ürünler ayrılırken, alan da ayrılır. Bu durumda perakendeci, alanı ürünlere göre tahsis ederken ürün kategorisinde verimliliği maksimize edecek şekilde yaparlar. Örneğin, bira için yer bulmak markette. İlk başta, Bud Light bira , en kar getiren marka, daha çok alanı alacaktır. Eğer mağaza bu yaklaşımı alırsa, diğer markaların satışları düşecektir. Ve o markalara bağlı müşterileri market kaybedecektir. Böylece, mağaza karlarını maksimum  yapana kadar en uygun kategori ayırma işlemini yapar.
  2. Envanter dönüşümü nasıl planlanacak, stok-satış oranı ne olacak? Aylık envanter değişimi, sezonsal, tatil zamanları ve talebe göre stok bulundurma durumu değişmektedir. Ayrıca arkada depolama ile önde sergilenecek ürün miktarına da karar verilmeli.
  3. Ürün nasıl gösterilecek: mağaza planlamacıları, ürünleri satılacak şekilde yerleştirirler. Ürünlerin fiziksel  limitlerine karar vererek ne kadar yer kaplayacağını hesaplamalı. Örneğin, t-shirtler askıda mı yoksa rafta mı duracak? Müşteriler genellikle askıda ürüne karar verir ama bu daha çok alır.
  4. Perakendecinin üzerinde durduğu ürünler nelerdir?: Kategori yöneticileri , örneğin o sezon  triko mu yoksa dokuma mı daha çok bulunduracak buna karar verebilir. Ayrıca nasıl bu ürünleri tutunduracak buna da karar verecek.
  5. Müşterilerin mağazaya doğrultusunda gezmelerini ve satın almalarını sağlamak: ürünlerin hangi aralıkta ve ne kadar mesafede duracağına karar verilir.



Yönetim, alan tahsisinde şu üç yöntemi kullanabilir:[42]
-          Ürün Tipine göre endüstri ortalaması : Yönetim, mevcut mağaza tipine göre belirli ürün hattına göre ele alınmış ulusal satış alanı ortalama yüzdesini kullanabilir. Örneğin, sağlık ve güzellik ürünleri satan bir departmanda %4’lük bir satış alanı, ortalama olarak kullanılabilir. Buna göre, bütün mağazanın büyüklüğü 36 000 kare ayak(feet) ise yönetim “36000x0.4= 1.440” olarak sağlık ve güzellik bölümü için satış alanı ayıracaktır.
-          Ürün hattındaki satış verimliliğine göre: .Metre kare başına satış oranına göre satış verimliliği hesaplanır.
-          Stok modeli yöntemi:Bu yöntem uygulanmasında şu sorulara cevap aranır:
a.       Beklenen satış oranı için ideal stok dengesi nedir?
b.      Ürünlerin ne kadarlık miktarı sunumda, ne kadarlık bir miktarı stokta olmalı?
c.       Ürünlerin en iyi gösterim şekli nedir?
d.      Ürünlerin gösterimi ne kadar raf, kasa vb.ye ihtiyaç vardır?
e.       Stok biriktirmenin en iyi yolu nedir?
f.       Departman için hangi hizmetler gerekli?
g.      Toplam alan ihtiyaçları nelerdir?

Mağaza içindeki farklı yerleşim alanlarının satış değerleri de birbirinden farklıdır çünkü her yerleşimin farklı bir tüketici trafiği vardır. Çok departmanlı bir mağazada en değerli alanı zemin kat oluşturmakta olup, en değerli yerleşim alanı da zemin kattaki asansör ile yürüyen merdiven arasındaki alandır. Tüketici trafiği buralarda incelir. Mağazada yukarı çıktıkça alanın değeri azalır. Tüketiciler ana katta genellikle kozmetik, parfüm, gömlek, kolye, çanta, ve şemsiye gibi ürünleri bulacaklarını bilirler. Mobilya ve zemin kaplamaları, restoranlar ve güzellik salonları ise muhtemelen departmanlı mağazada daha yukarılarda olacaktır. Çeşitli giyim mağazaları ve diğer mağazalar ise genellikle aralarda kalır. Satış olmayan alanlar ofis, kredi  alanları gibi yerler de en az değerli alana yerleştirilir. [43]


Her mağaza , zemin alanı üzerinde müsait bir  yürüyüş meydanına sahip olup, bunu satış alanı, ürün  alanı, personel alanı ve tüketicilere ait alan olarak tahsis etmek zorundadır.[44]

Satış alanı, söz konusu ürünün gösterimine, satış personeli ile tüketici arasındaki etkileşimine, gösterilere ve buna yönelik şeylere ayrılmış bir alandır. Süpermarket yada diğer self-servis iletmelerindeki perakendeciler genellikle satış alanlarını, toplam alanda olabildiğince büyük tutarlar. Ürün alanı, gösterime çıkmayan elemanlar için ayrılmış, stok ve envanterlere ait alandır. Toplam alan içersinde büyük bir kısmı ürün alanına ayıran ayakkabı mağazası da bu anlamda iyi bir perakende örneği oluşturmaktadır. Mağaza personeli sık sık üst değiştirme, öğle yemeği yeme ve kahve arası verme ve dinlenme odası gibi olanaklara ihtiyaç duyarlar. Perakendeci ise personel alanını üst değiştirmeyi kaldırma ve başka taktiklerle minimize etmeye çalışır. Çünkü zemin alanı o kadar değerli ki personele ayrılacak alan çok sıkı bir şekilde kontrol edilir. Yine de personel alanı planlanırken, personelin moral ve dış görünüm durumlarına göre karar verilmelidir. Tüketiciler de mağazanın bir parçası olara alana ihtiyaç duyarlar. Tüketici alanı , salonu, bankları/sandalyeleri, giyinme odalarını, dinlenme odalarını, restoranı, dikey ulaşımı, sigara içme alanını, kreşi , park alanını ve geniş koridorları içermektedir. Düşük imajlı perakendeciler genellikle bu alanların çoğuna yer vermez ya da yetersiz şekilde yer verir. Tüketici odaklı imaj sergileyen perakendeciler ise tüketicilerine bütün bu olanakları sağlayacak düzeyde yeterli bir alanı tahsis etmeye çalışırlar.[45]

1.4.  Ürünün Departmanlara Yerleştirilmesi : Planogram Kullanımı
Şekil.5 Planogram Örnekleri
Türkiye Perakendeciler Federasyonu tanımına göre planogramlar, bir sergileme planı ve  raflar ve ideal sergileme teknikleridir. Karalama ile başlayan ama günümüzde bilgisayar destekli bir sistem olup küçük detaylar yumağı şeklinde ama bir gemi rotası gibi planlanması gerekmektedir. İki sistem içererek planlanabilir:[46]
  • Eldeki ürünler ve raftaki yerleri.
  • Kategori Yönetimi gerekliliklerine göre raf yerleşimi.
Perakendeciler planogram olarak bilinen haritalarla, ürün yerleşimine karar verirler. Bu planogram bilgisayar çıktılarından, fotolardan elde edilmiş diyagramdır. Stock Keep Unit – SKU ‘nin en uygun nasıl olacağına karar vermede kullanılan bir bilgisayarlı diyagramdır. Her planogram, şunları takibinde oluşturulur: SKU temelli verimlilik raporları-satışlara dayanan, ABC analizi, alan kullanılabilirliği ve iki perakende alanı, mevcut ve olması gereken alan arası verimlilik esas alınır. Elektronik planogram, girdi model numaralarını ya da UPC kodlarını girer, ürün marjinini, devir daimini, boyutunu vb. programa yükler. Eğer perakendeci en yüksek satışa sahip ürün için en gözde raf alanını isterse, bilgisayar en iyi yerleşimi çıkarır. Eğer kar marjı önemli ise, o zaman SKU’su en yüksek ürüne rafta iyi yer belirlenir öncelikli olarak. Planogram uyarlamaları ile nasıl ek alan yaratılabilir ve atmosfer elemanları da nasıl kullanılabilir şeklinde ayarlamalar yapar.[47]

Planogramlar, ayrıca süpermarketlerde ve indirim mağazalarında iyi görünmeyen uzun koridor ve rafların  düzenlenmesinde de kullanılmaktadır. The Gap ve Banana Republic , çeşitli fotoğraf ve diyagramlarla nasıl gösterim yapacaklarını tasarlamaktadırlar. Son yapılan çalışmalarla, bilgisayarda düzenlenen grafikler ve 3 boyutlu modeller ile birlikte bu planogram işi ilerlemiştir. Tüketici, ekrana bakarak  gerçekmiş gibi mağaza ortamını görebilmektedirler. Alış veriş yapan kişi, monitora dokunarak sayfayı ziyaret edebilmekte, ve isterse ürünü satın alabilmekte. Bu yolla perakendeci farklı planogramların etkinliğini ölçebilmektedir. [48]






1.5.  Alan Verimliliğinin Değerlendirilmesi

Alanın iyi kullanımı, estetik bir ortam yaratmaktan daha çok şeyi kapsamaktadır. Etkili bir alan kullanımı ayrıca ek kara dönüşmektedir. Bu nedenle perakendeciler, mağaza alanının en etkili şekilde kullanılıp kullanılmadığını denetlemelidirler. Yönetim de alan verimliliği hesabında bir çok yöntem kullanabilmektedir.[49]
Çoğu perakendeci, alanların kira ve satın alma maliyetlerinin metrekare başına hesaplanmasından beri alan verimliliğini ölçmek için, metrekare başına hesaplama yöntemini kullanmaktadır. Çünkü amaç, sadece bir bölümün değil bütün mağazanın karlılığını maksimuma çıkarmaktır. Bazen süpermarketlerde görüldüğü  gibi düz ayak hesabı ile de  verimlilik ölçülebilmektedir. Böylece çok çeşitli rafların yer aldığı koridorların uzunluğu bu düz ayak hesabı  ile ölçülebilmektedir.  Ürüne ya da bölüme göre yer tahsis edilirken de  bütün mağaza açısından karlılık dikkate alınır. Kozmetik ve ilaç gibi ürünlerde marjinal kar metrekare başına hesaplanırken, yönetim ne kadar yer vermeli nasıl hesaplayacak? İşte burada, karın artma oranına bakılır. Tahsis edilen alana karşılık gelen kar oranı incelenir. Doğal olarak, daha az alanla da aynı karı elde etmek mümkünse, çok büyük yer ayırmaya gerek yoktur. Eğer, genellikle küçük miktarlarda alım oluyorsa, yine buna uygun küçük alanlara yerleşim yapılmalıdır. Alan kullanımında değerlendirme için kullanılabilecek bir diğer yol ise; mevcut alan ile amaçlanan alan karşılaştırması yapmaktır.[50] 
Tablo 2. Metrekare Başına Kar Hesabı Yöntemi için Örnek Gösterim

Metrekare başına kar hesabı için:

  1. Toplam Satışlar / Toplam Alan (metrekare) = Metrekare başına satış
  2. Satılan Ürünlerin Maliyeti / Toplam Alan (metrekare) = Metrekare başına satılan ürün maliyeti
  3. Metrekare başına Satışlar – Metrekare başına satılan ürün maliyeti   =Metrekare başına kar
ÖRNEK:

                       
Departman A
Departman B
Satışlar:                                       50 000 TL
Satılan ürün maliyeti:                30 000TL
Toplam alan:                               500 m2

Metrekare başına satış:              100TL
-Metrekare başına satılan
ürün maliyeti:                                 -60

= Metrekare başına kar:               40TL
Satışlar:                                       70 000TL
Satılan ürün maliyeti:                35 000TL
Toplam alan:                                   700 m2

Metrekare başına satış:                  100TL
-Metrekare başına satılan
 ürün maliyeti:                                   -50

= Metrekare başına kar:                  50 TL

Kaynak: Barmen ve Evans, a.g.e., s. 466

1.6.  Ürün Sunum Teknikleri

 Ürün gösterimleri/sunumları , iletişimdeki sessiz dilin bir parçasıdır. Tüketicileri heyecanlandırmak, eğlendirmek ve eğitmek için kullanılabilir. Eğer etkili bir şekilde kullanılırlarsa, tüketici davranışları üzerinde yoğun bir etki yaratabilirler.[51]
Temelde artistik ve yaratıcı bir yetenek ürün sunumunda gerekli olsa da, bazı kurallar vardır. Ürün sunumunda dikkat edilmesi gereken bu kurallar şu şekilde sıralandırılabilirler:[52]
-          Sunumlar, hızlı hareket etrafında “sıcak” ürünler için yapılanmalı.
-          Büyük oranda satın alınan mallara, sunum alanında daha fazla yer verilmeli.
-          Sunumlar basitliklerini korumalıdırlar. Yönetim, ürünleri çok fazla alıp tıka basa doldurmamalıdır.
-          Sunumlar dönemsel ve sezonsal mallara göre ayarlanmalı.
-          Renk dikkati etkiler, doğru renk tonunu seçmeli ve sunumdaki algıların çoğunu etkilemeli.
-          Hareket kullanmak-dikkati çekmek için.
-          Çoğu malların gösterimi bir hikaye anlatır.
-          Kullanımdaki mallar gösterilmeli.
-          Uygun aydınlanma sistemi seçilmeli ve etkili bir sunum yaratılmalı.
-          Alışverişçinin gözünü nereye gitmesini istiyorsan ona göre yönlendir.



1.6.1.      Fikir Odaklı Sunum

Bazı perakendeciler, başarılı bir şekilde fikir-odaklı sunumu, mağaza içeriği ile ürünü bütünleştirerek kullanmaktadırlar. Bayan modası ya da mobilya gibi ürünlerde bu yöntem kullanılır. Mobilyalar bir odada gösterilir ve tüketicinin zihninde gerçekmiş gibi yer almasını sağlar. Bireysel ürünler de bir arada gösterilir ve kombine edilir. Bu yaklaşım, tüketiciyi çok çeşitli ve birbirini tamamlayan ürünleri satın almasını sağlar. Üreticiler de butik düzenlemeli mağazalar ile tüketicilerin talebini arttırmaya çalışırlar. Bu da fikir-odaklı yönteme benzer bir yaklaşımdır.[53]

1.6.2.      Stil/Çeşit  Sunum

Bu yöntem de çok sık kullanılan bir metot olmakla beraber, indirim mağazalarında, süpermarketlerde, eczanelerde ve büyük mağazalarda sıkça görülmektedir. Tüketiciler belirli bir ürün aradıklarında, ürünle ilgili bütün diğer malları da aynı yerde görmek isterler. Ürünlerin boyutlarına göre düzenlenmesi de müşterinin isteği boyutu bilip buna göre ürünü bulabilmesi kolaylığı olduğu için yaygındır.[54]

1.6.3.      Renge Göre Sunum

Diğer bir yöntem de renge göre dizayndır. Örneğin, kış mevsimsinde bayanların giyim kuşam mağazalarında bütün beyaz renklerin hakim olması ve kış mevsimi için alınacak giyim ürün miktarını arttırmak mümkündür.[55]
1.6.4.        Fiyat  Hattı

Ürünlerin fiyat kategorisine göre düzenlenmesi de  kullanılabilir. Böylece müşteri kolayca istediği fiyattan ürünü satın alabilir.[56]


1.6.5.       Dikey Sunum

Diğer yaygın bir sunum yöntemi de dikey sunumdur. Ürünler duvar ve karşılıklı raflar ile birlikte dikey olarak sergilenirler. Ve ürünlerin göz hizasında yerleşmesi istenir. Birçok perakendeci ulusal markaları göz hizasına göre yerleştirir, kendi markasındaki ürünleri ise aşağıya koyar. [57]
1.6.6.        Ağırlığa Göre  Sunum

Büyük oranlarda-miktarlarda ürünlerin sergilenmesi bu yöntemdir. Düşük fiyattan yüksek tonda ürün satın almak isteyen tüketiciler , çok stokla ve gitmesine izin ver mantığına göre hareket ederler. Perakendeci ,tüketicinin hangi ürünü aldığına dikkate deceğini umut eder. Örneğin, birçok tatil vb. durumlarda büyük miktarlar alım söz konusudur. Pepsi kolanın 6’lı kolisi gibi…[58]



























1.6.7.        Donatılar

Donatıların öncelikli amacı, ürünü tutmak ve sergilemektir. Aynı zamanda mağazanın alanını tanımlama ve tüketici trafiğini kontrol etmeyi de sağlarlar. Donatılar, mağaza içindeki diğer fiziksel araçlarla da uyumlu olmalıdır. Örneğin, geleneksel ya da tarihi konseptli bir mağazada metal ve plastik parça yerine daha çok ahşap malzeme görülecektir. Ahşapla karışık, metal, akrilik ya da taş karışımı yer alabilir.[59]  Donatılar, çok sayıda rengi ,stili, bedeni ve deseni, sunabilir ama sadece birkaç temel çeşidi vardır. Bunlar:[60]
-          Düz askı: Duvara sabit uzun bir borudan oluşan bir donatıdır. Birçok giysiyi taşımasına rağmen belirli renk yada stili kapsar. Genellikle indirim mağazalarında düşük fiyatlı giyim ürünleri için kullanılır.
Wooden Combo Hanger (100) Alta Retail Display System




                                                            Şekil. Düz Askı Modelleri
-          Semi Spiral RackYuvarlak (= aynı zamanda toplu donatı) : Bir destek üzerine sabitlenmiştir. Maksimum ürün taşıyabilecek şekilde dizayn edilmiştir. En sık kullanılan araçlardan biridir giyim için. Fakat müşteriler sadece cepheden ürünü görebilirler.
Garment Rack



                                        Şekil Yuvarlak Donatı Modeli
-          4 Way Rack - Boutique RackDört yollu donatı: Bu da bir destek üzerinde karşılık yatay çubuklardan oluşur. Hem çok ürün sergileyebilmekte hem de müşterinin ürünü görebilmesini sağlamakta. Yalnız bu donatının kullanımı diğerlerine göre daha zordur. Çünkü bütün ürünler benzer renk ya da  stilde olmalı yoksa müşterinin kafası karışabilir.
Riviera Collection Metal Displays



Şekil Yuvarlak Donatı Modeli
-          Karşılıklı raf sistemi ise; self servis tarzındadır. Her şeyi bir sepet içinde sunar. Havlu, yatak çarşafı vb. giyim aynı zamanda katlamış olarak burada sunulur. Fakat katlı olan bu ürünler arasından beden bulmak tüketiciler için zor olabilir.
ChainLinx Store Fixture Collection





Şekil Karşılıklı Raf Sistemi Modeli








3.            Mağaza Atmosferi

Geleneksel ve e-ticaret ortamındaki perakende kaynakları, lojistik, bilgi akışı, fiyat ve atmosferdir. Geleneksel pazarlama, lojistik ve atmosfer açısından güçlüdür, ancak lojistik için yatırım ve deneyim gerekmektedir. E-ticaret bunu ortadan kaldırmakta ürün ve fiyatta avantajlar sağlamaktadır. Atmosfer açısından bakıldığında, mekan kullanımına bağlı olarak ilgisiz ürünlerin bir arada sunulması, alışveriş merkezlerinde ortaya çıkan ilginç tablolar yaşatmaktadır. Simbiyotik pazarlama kavramı ile, aynı mekanı, zamanı ve hedef kitleyi paylaşan bir ortak yaşarlık durumunu açıklamaktadır. Örneğin; Mc Donald’s restoranlarıyla lahmacun salonlarını, resim sergilerini, sinema ve eğlence salonlarını, mobilyadan anahtara bir çok ihtiyacın bir arada karşılanabileceği bir zincir, ihtiyaç giderme döngüsünü sağlamakta ve tüketiciler saatler boyu meşgul olabilecek bir atmosferde içinde kendilerini bulmaktadır.[61]

Perakendeciler, artan rekabeti ve değişen tüketici tercihlerini devamlı olarak karşılamak zorundadırlar. Kotler’a göre(1973), tüketiciler “toplam ürün” e göre tepki verirler. Toplam ürüne anlamlı bir bakış ise bu ürünün satın alındığı ve tüketildiği yerdir. Yerin atmosferi de satın alma kararında üründen daha etkili olabilmektedir. Mağaza atmosferi araçları perakende alanlarının özel duygusal niteliğini gösterir ve bu genellikle belirli tüketicilerin tepkilerine göre oluşturulur. [62]

Atmosfer araçları genellikle satın alma çevresi yaratmada kullanılır ve özel duygusal etkiler ortaya çıkartarak tüketicilerin satın alma olasılığını arttırır. Hem mağazadaki fonksiyonel özellikler(ürün tipi gibi) hem de duygusal özellikler(memnuniyet gibi)şeklinde bu atmosfer araçları tüketicinin kafasında bir mağaza kişiliği oluşturmasını sağlar.[63]

Mevcut literatür incelendiğinde atmosferin yapısı içinde müzik, ışıklandırma, yerleşim ve personel gibi elemanlar üzerine sayısız araştırma yapıldığı görülmektedir. Atmosfer elemanları için yapılan çalışmalar, genellikle tek değişkenlerin etkisini açıklama yönündedir ve perakende sektöründe ele alınmaktadır. Çünkü perakende sektörü mal ya da hizmetlerin tüketilmesinde öncelikli amacın güdüldüğü yerlerdir. [64]

3.1.                Görsel İletişim

Görsel iletişim, grafik, işaret ve tiyatrosal efektlerin mağazada ve pencerelerde kullanılmasıdır. Satın almayı arttıracak şekilde düzenlenir. İşaretler ve grafikler müşterilerin departmanı ya da ürünü bulmasına yardımcı olur. Grafikler (foto panelleri gibi) kişilik, güzellik ya da romantik bir hava mağaza içeriğine ekleyebilir. Perakendeciler ayrıca görsel iletişimde şu 7 maddeye de dikkat etmeli:[65]
-          Mağaza içeriğine uygun grafik ve işaretlerin belirlenmesi; işaret ve grafikler ürün ile hedef grup arasında köprü görevindedir. Renkler ve işaretlerin tonu ve grafikler mağaza  ve ürün içeriğine uygun olmalı. Renkler uyuşmaz olduğu zamanlarda, bu ürün sunumun da mahvedecektir. Örneğin, pembe işaretli bir satış desteği, kırmızı, beyaz ve mavi kadar başarılı olmayacaktır. Ayrıca siyah beyaz düzenlemeler de kırmızı-sarı kadar çocuklarda etkili olamayacaktır. Renk kombinasyonu belirli hedef grupla ve ürünle uygun olmalıdır. Öncelikli renkler çocuklar için, teenage grubu için sıcak renkler ve spor giyim için açık renler vb. gibi .. duvar posterleri de ürünü iyi temsil etmeli. Örneğin, teenage için hazırlanan poster genç erkek bölümünde olabilir.
-          Müşteriyi bilgilendirme: Bilgilendirici işaret ve grafikler ürünü daha arzulanır kılar. Örneğin, Cratel &Barrel  ev mobilya perakendecisi siyah tamamlayıcı kopya üzerine beyaz posterlerle her sunumuna bilgi vermekte ve böylece müşteriler istek ve ihtiyaçlarına uygun bilgileri bunlardan görebilmektedir. Örneğin, bir işaret yemek yapma gereçlerini gösterirken diğeri çatal-bıçak takımına dikkati çekmekte. Büyük foto panelleri ürün kullanımını tarif etmektedir. Perakendeciler, tüketicilerin ürün satın alırken değil, ürün sunan gösterimlerle ilgili sorunlar yaşadıklarını bilmektedir.
-          Destek amaçlı grafik vb. kullanma: Bütün sunumu gösterebilmek amaçlı olarak da grafikler destekleyici eleman olarak kullanılabilir. Örneğin, mağazadaki işaretleri karpuz, limon, portakal kivi vb. bütün renkleri benzer yaz konseptine göre bağlamak bir yöntem olabilir. Perakendeci, bütün mağaza içeriğini bu yaz konseptine göre dizayn edebilir.
-          İşaret ve grafiklerin canlı tutulması: İşaretler ve grafikler ürün gösterimi ile ilgili olmalı ve sunum kaldırılınca da mağaza yer almamalı. Yeni ürünler için yeni işaret vb. olmalıdır.
-          İşaretlerin kopya sayısı limiti: Dikkati yakalamak bizim temel amacımız ise, kopya sayısı da önemli olacaktır. Genel kural ise okunmayacak sayıda kopya yapma. Müşterilerin hemen yazıyı yakalayabilecekleri  sayıda mağazada kopya olmalı.
-          İşaretlerdeki başarılı stil: İşaretin başarısı için kullanılan yazım stili de önemli. Örneğin, genellikle eski İngilizce kullanılması pek uygun değildir. Çünkü yazının çabuk anlaşılabilir olması amaçlanmıştır.
-          Tiyatrosal efektlerin yaratılması: Diğer elemanlarla birlikte bu aracında kullanılması yaralı olacaktır. Mağazadaki heyecanı yükseltmek ve mağaza içeriğine girebilmek için perakendeciler genellikle bazı tiyatrosal efektler kullanırlar. Örneğin, duvarlara üreticinin posterleri , resimleri asılabilir, bölümü tanımlayıcı işaretler kullanılabilir.

3.2.                Işıklandırma

Işıklandırma, mağaza atmosferinin önemli bir elemanıdır. Daha iyi bir şekilde aydınlatılmış görsel ortam ile  tüketicileri mağazaya çekme, mağazada kalmaları ve daha çok satın almaları yönünde mağaza daha çekici hale getirilebilir.[66]

İyi bir aydınlanma, mağaza alanını daha iyi gösterir. Aydınlanma, üründe öneli noktaları ortaya çıkarmak , alana şekil vermek ve heyecan yakalamak için kullanılır. Az çekici ürünlerdeki durumu değiştirmek içinde kullanılabilir.[67]

Yaratıcı bir unsur olarak ışıklandırma, standart bir gösterimi olağanüstü hale çevirebilir ya da belirli bir ürün grubu ya da mağazanın önemli bir alanını etkili şekilde öne çıkarabilir. Işıklandırmanın kapsamı ürün çeşidine ve mağazanın taşıdığı konsepte göre değişmektedir. Bilgisayar donanımı mağazası, dramatik bir ışıklandırma efektine ihtiyaç duymaz çünkü tüketicilerin çoğu burada planlı satın alma yapmaktadırlar. Diğer yandan özel elbise mağazasında ise romantik bir ışıklandırma efekti pahalı bir gece elbisesi taşıyan manken üzerine yansıtılarak tüketicileri duygusal olarak etkilemek mümkündür. Çoğu departmanlı mağazada genç tüketicilere yönelik olarak elektronik flaş ya da renkli disko ışıklandırma kullanılmaktadır.[68]

Mağaza ışıklandırması, tüketicilerin ürünleri değerlendirmelerine izin veren  rahat bir ortam yaratmada yüksek ambiyanslı ışıklandırmaya başvurur. En popüler ışıklandırma yöntemlerinden biri mağaza düzenine yol ışıklandırması ekleyerek, mankenler ve ürünler üzerine ekstra ışık kazandırmaktır. The Illuminating Society of North America(IESNA) vurgulu ışıklandırmanın ambiyanstaki ışıklandırmadan en az 3 kat daha parlak olması gerektiğini ortaya koymuş ve ürünlerin renklerine dayanarak, daha koyu renklerin açık renklilere göre daha fazla ışığa ihtiyacı olduğunu hatırlatmıştır.[69] Bütün mağaza aydınlatma sistemleri zaman ayarlı sistemlerle kontrol edilebilmektedir. Mağazaların bütün departmanlarında zaman ayarlı sistemlerle günün saatlerine göre aydınlatmayı değiştirme imkanı var. Mağazalarda karartma kontrolüne, dinamik aydınlatma elemanları da katkıda bulunmaktadır.  Yeni inşa edilen ya da yenileme yapılan büyük mağaza mekanlarında gün ışığından da yararlanmak mümkün. Böylece enerji tüketimi azalıyor. Ayrıca müşterilerin alışveriş yaparken mağazanın doğal gün ışığı alan mekanlarına daha çok ilgi gösterdiği gözlemlenmiş. Wal-Mart’ın Eco-Mart mağazasında, gün ışığı alan yarısında elektrikle aydınlatılan diğer yarısına göre satışlarda önemli ölçüde fazlalık olduğu görülmüştür.[70]

Kuzey Amerika Aydınlatma Mühendisliği Birliği, mağazaları, aktivitelerine, her birinin ihtiyacı olan aydınlatma seviyesine ve tavsiye edilen en iyi uygulamalara göre üçe ayırıyor:[71]

- Yüksek Sirkülasyonlu Mekanlar
Örnekler

İndirimli mağazalar, süpermarketler, büyük ölçekli ürünlerin satıldığı mağazalar.
Satış Yardımı
En az.
Ürün Karakteri
Kolay tanınabilir, görülebilir, değerlendirilebilir ve üzerinde karar verilebilir.

Amaçlar
Mağazanın içine çekme, kolay görüş, müşterilerin ürünleri bulup satın alması.
Tavsiye Edilen Aydınlatma Seviyesi
Sirkülasyon mekanları: 322 lux
Ürün bölümü: 1.076 lux
Teşhir alanı: 5.381 lux
Biçim
Genel aydınlatma sistemi oldukça tekdüze bir aydınlatma oranı ve seviyesi sağlamalı.
Renk
Lambaların renksel geriverim endeksi (CIE) 70’den fazla olmalı.
Aydınlatma Sistemi
Montaj yüksekliği yüksek olan mekanlarda (5,5 metre ve daha yüksek), genel aydınlatma için kullanılan tipik florasan lambalar tavan düzleminde yer alırlar. İndirim depoları gibi mekanlar metal halide lambalarla aydınlatılabilir. Kat yüksekliği az olan mekanlarda, gömme florasan lensler ya da genellikle parlamayı azaltmak için kullanılan parabolik - panjurlu gömülü ışıklıklar kullanılır. Bu tür mekanlarda gün ışığı, T5 lambalar, seramik metal halide lambalar ve karartma kontrolü önemsenerek enerji tasarrufu ve performansına uygun olacak şekilde seçilmeli.
-  Ortalama Sirkülasyonlu Mekanlar
Örnekler
İçinde hemen hemen herşeyin satıldığı büyük mağazalar ve büyük kitap mağazaları.
Satış Yardımı
Zaman zaman satış temsilcisinin yardımı alınabilir.
Ürünler
Kolay tanınabilir, görülebilir, değerlendirilebilir ve üzerinde karar verilebilir.
Amaçlar
Memnuniyet veren konforlu bir mekanda bir ürün hakkında karar verebilecek kadar uzun süre kalabilme olanağı ve bu mekanı insanların sadece aradıkları ürünleri bulup satın alacakları değil alışveriş yapmayı sevecekleri bir mekan haline getirme.
Tavsiye Edilen Aydınlatma Seviyesi
Sirkülasyon mekanları: 215 lux
Ürün bölümü: 807 lux
Teşhir alanı: 3.229 lux
Biçim
Genel aydınlatma sistemi gerekli aydınlatma oranını ve seviyesini sağlamalı. Özel ürünler alanındaki aydınlatma vurgusu yüksek aydınlatma seviyesiyle sağlanmalı.
Renk
Lambaların renksel geriverim endeksi 80’den fazla olmalı. Florasan aydınlatmalar halojenle karıştırılabilir. Sıcak renk derecesi florasan kaynaklar için daha uygun. Seramik metal halide lambalar vurgulu aydınlatmalar için düşünülmeli.
Aydınlatma Sistemi
Aydınlatma sistemi genellikle florasan katmanlı olur. Sergi ışığı için de genel aydınlatma için de ampül ve halojen kaynaklar kullanılabilir.
Genel Aydınlatma
Genel aydınlatma genellikle gömme florasan lambalarla sağlanır. Gömme dolaylı ya da derin gözlü gömülü uzun ışıklıklar bu tip mekanda alışılmış uygulamalardır. Bazı yüzey aydınlatmaları mağazaya aydınlık bir görünüm kazandırmaya yardımcı oluyor. Tasarımcılar küçük delikli parabolik panjurlardan da faydalanmalı, bunlar lambaların parlaklığının azalmasını sağlamak için imal ediliyorlar. Böylece mekan kendini dışarıdan görünmeye kapatmış oluyor.
Teşhir Aydınlatması
Ortalama sirkülasyona sahip mekanlarda, önemli alışveriş ürünlerinin konumlandığı yerler genellikle önceden belirlenmiş olur. Bakışlar yön değiştirerek doğal olarak görüş alanı içindeki aydınlatılmış objeye yönelir. Teşhir alanları ilgiyi canlandırmak için genel aydınlatmadan 4-5 derece daha aydınlık olmalı. Alışverişe ilgi çekmek için direk dağılım sağlayan aydınlatma elemanları tercih edilmeli ve aynı zamanda genel aydınlatma da en aza indirilmeli. İstenen direk dağılım aydınlatılacak obje veya mekanın boyutuna ve aydınlatma elemanı ile obje veya mekanın arasındaki uzaklığa bağlı. Aydınlatma elemanları dekorun bir parçası olarak dekoratif olabilir ve ürünleri göstermek için dinamik değişimlerle de bağdaştırılabilir. Bunlar hat gerilimi ve ürünlerin gereksinimlerine göre esnek bir akımla ve şekilde monte edilebilir.





- Az Sirkülasyonlu Mekanlar
Örnekler
Kıyafet butikleri ve mücevher mağazaları.
Satış Yardımı
Genellikle ürünleri incelemek için satış temsilcisinin yardımına ihtiyaç var.
Ürünler
Yüksek kaliteli ve pahalı ürünler.
Amaçlar
Müşteriyi en uzun süre mağazada tutmak önemli. Bu yüzden müşteri ile ürün ve satış temsilcisi arasındaki atmosfer çok sıcak olmalı. Aydınlatma bu ürünlerin yüksek kaliteli ve pahalı olduğu ile müşterinin burada özel ilgi göreceği mesajlarını vermeli.
Tavsiye Edilen Aydınlatma Seviyesi
Sirkülasyon mekanları: 107 lux
Ürün bölümü: 322 lux
Teşhir alanı: 1.614 lux
Biçim
Bunların çoğu düzensiz mekanlardır. Ürün aydınlatmasında düşük etkili aydınlatma seviyesi ve parlaklık vurgusu ön planda olmalı. Bu oranlar genellikle 5:1’i geçmez.
Renk
Tipik uygulamalarda renksel geriverim endeksi 85’den fazla olmalı. Bu mekanlarda sıcak renk dereceleri genellikle tercih ediliyor.
Aydınlatma Sistemleri
Halojen lambalar genellikle çok sirkülasyonu olmayan alışveriş mekanlarında genel ve teşhir aydınlatmasında tercih edilir (tavan ve raya monte edilen lamba). PAR lambalar ve düşük voltajlı halojen MR lambalar birbirine bağlantılı olabilir. Noktasal kaynaklar ışıldamayı sağlıyor. Fiberoptik aydınlatma genellikle teşhirde kullanılır, ultraviyole ve radrasyona karşı hassas narin objelerin aydınlatılmasına da özellikle dikkat edilir. Seramik metal halide lambalar, iyi renk ve enerji verimliliği sağlıyorlar. Aydınlatma elemanları genellikle mekanın dekoruyla da uyum içinde oluyor. Dekoratif duvar apliklerindeki kompakt florasan lambalar kompakt florasan duvar pullarıyla beraber kullanılabilir. Bu tür mekanlarda florasan lambalarda da kullanılan panjur özelliğiyle yumuşak bir aydınlatma dağılımı sağlanmalı ve aydınlatma elemanı enerji verimliliği ve ayarlanabilme özelliklerine de sahip olmalı. aza
Aydınlatması

3.3.                Renk

Mağaza imajı ve tüketici havasını yaratmada kullanılan diğer bir araç da renktir. Araştırmalar, sıcak renklerin( sarı – kırmızı) psikolojik olarak  serin renklerden farklı etkilere sahip olduğunu ortaya çıkarmıştır. Örneğin, kırmızı ve sıcak renkler kan basıncını ve solunumu arttırmakta. Bu bulgular, perakende mağazasına göre uyarlanırsa; sıcak renklerin müşterileri daha çok etkilediği düşünülebilir. Serin renkler ise, endişe yaratıcı bir etkide olabilir, pahalı ürünlerde olduğu gibi. Heyecan için sıcak renklerin kullanılması başarı için daha garantili olacaktır.[72]

Müşteriyi mağazaya çekmekten ürüne yönlendirmeye kadar uzanan bir çizgide yer alan renkler. Zemin renklerinden reyonda tanzim edilen ürünlerdeki tayfa kadar önemle planlanan renkler, günümüz mağazacılığında artık mağaza renkleri adıyla dahi anlatılıyor ve örnek gösteriliyorsa bu konuda yapılan çalışmaların değeri daha iyi anlaşılacaktır.[73]
Dekorasyonda kullanılan bazı renkler ve anlamları  kısaca şu şekilde sıralandırılabilir:[74]
·         Dekorasyon ve Siyah Renk: Dekorasyon içinde siyah; yas ve matemi çağrıştırdığı gibi ağırbaşlılık, güç, asalet ve soyluluğu da temsil eder.
·         Dekorasyon ve Kırmızı Renk: Kırmızı; dekorasyonda yer aldığı her ortama büyük bir enerji ve dinamizm katar. Yüksek enerjili bir renk olması dolayısıyla göz alıcı ve vurgulayıcı özelliği vardır. Tutkulu ve dikkat çekici bir atmosfer yaratır. Bulunduğu ortam yada kişileri harekete ve dinamizme davet eder.  Kırmızı renk ayrıca iştah açıcı bir renk olması ile gıda sektöründe çok daha fazla kullanılır. Baskın bir renk olma özelliğiyle kullanımında özgüven gerektiren bir renktir.
·         Dekorasyon ve Sarı Renk: Sarı renk dekorasyon içinde sıcak ve neşeli bir renk olarak göze çarpar. Samimi bir ortam sağlayarak uyumlu bir atmosfer yaratır. Sarı renk ayrıca çalışma verimliliğini de arttırır.
·         Dekorasyon ve Mavi Renk: Mavi renk genel olarak huzuru, sonsuzluğu, sakinliği ve en çok da mutluluğu ifade eder. Deniz mavisi ve gök mavisinin ruhsal olarak mutluluk veren ve sonsuzluğa yaklaştıran bir yönü vardır.
·         Dekorasyon ve Yeşil Renk: Yeşil renk doğanın yeniden hayat bulmasına paralel olarak yeniden dirilişi ve üretkenli ifade eder.  Verimlilik ve üretkenlik yönü olduğu gibi barış, sevgi ve uzlaşmacı bir tarzı da ifade eder. Yeşil renk yorgunlu alırken ve rahatlatıcı bir etkiye de sahiptir.
·         Dekorasyon ve Mor Renk: Günümüzün moda renklerinden biri olan mor renk, lüksün ve zarafetin rengidir. Yer aldığı ortamlarda Konforlu ve lüks bir atmosfer yaratır.  Aşırı tonlarda kullanımı psikolojik olarak negatif bir etkiye sahiptir.
·         Dekorasyon ve Lacivert Renk: Lacivert kesinlik, ne istediğini bilen bir tarz ve zaman zaman maviye yakın olması sebebiyle mutluluğu sembolize eden bir renktir.
·         Dekorasyon ve Turuncu Renk: Neşeli bir renk olması ile göze çarpar. Dinsel çağrışımları olduğu gibi bilgeliği de sembolize eder.

3.4.                Müzik


Son 30 yıldır istenenden fazla sayıda müziğin tüketici algılama ve davranışı üzerindeki etkisini araştıran çalışmalar yapılmıştır. Müziğin algılama, davranış ya da finansal performans üzerine etkisi için yapılan çalışmalar çok sayıda iken, perakende mağazaların, otellerin, restoranların, barların vb. yöneticiler müziğin sürekli müşterilerdeki ve net kar/zarardaki etkisi için çok bilgiye sahip değildirler. Özetle, akademik çalışmalar açıkça müziğin bir atmosfer aracı olarak tüketici davranışlarını yönetmede taktiksel bir değişken olduğunu göstermektedir fakat bu sektördeki yöneticiler henüz bunun öneminin çok iyi kavrayıp uygulamalarına yansıtamamaktalar.[75] 

Perakendeciler mağaza atmosferi yaratmak için arka planda müzik kullanırlar. Mağaza ve satışçılar doğrultusunda davranışlar üzerine müziğin etkisi, ve mağazaya ziyaret kavramsal uygulamalar(fikirlerin sayısı ve bilgi derinliği) ile idare edilir.[76]

Genellikle pozitif etki yaratmak üzere tüketicileri perakende ortamında etkileyen bir unsur olarak müzik gösterilmekte ve “ hizmet ortamında çalınan müzik bütün  ürüne artı bir değer katar ve çıktıyı çevreye göre daha pozitif hale getirir. Bu tartışma da sadece müzik olduğunda, müzik olmayan mağaza ortamına göre tüketicilerin çevreyi daha olumlu olarak değerlendirdiklerini öne sürmektedir.[77]

Tablo 2. Müzik ve Zaman Algılaması

Çalışma
Müzik Değişkeni
Hizmet İçeriği
Sonuç
MacNay(1996)
Varlık-yokluk
Kardiyak rehabilitasyon merkezi
Atmosferde müziğin varlığı geçirilen zaman algısını azaltmakta.
North ve Harnreaves(1999)
Varlık-yokluk
Laboratuar deneyi
Atmosferde çeşitli müzik seçimleri algılanan bekleme zamanını azaltmakta.
Roper ve Manela (2000)
Varlık-yokluk
Psikiyatrik tedavi
Atmosferde çeşitli zaman periyodları ile çalınan müzik algılanan bekleme zamanını azaltmakta.
Gueguen ve Jacob(2002)
Varlık-yokluk
Telefonda bekleme
Atmosferde müziğin olması algılanan bekleme zamanını azaltmakta.
North (1999)
Stil/zaman periyodu
Telefonda bekleme
Müzik stilinin algılanan zaman üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
Chebat (1998)
Tempo
Banka
Müzik temposunun algılanan zaman üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
North (1998)
Tempo
Spor salonu
Müzik temposunun algılanan zaman üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
Caldwell ve Hilbert(1999)
Tempo
Restoran
Müzik temposunun algılanan zaman üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
Oakes(2003)
Tempo
Üniversite kayıt
Soft müziğe göre duyulan müzik daha şiddetli ise zaman tahminleri daha uzun sürer.
Kellaris ve Kent (1992)
Ses şiddeti
Laboratuar
Deneyi 
Soft müziğe göre duyulan müzik daha şiddetli ise zaman tahminleri daha uzun sürer.
Kellaris, Mantel ve Altsech(1996)
Ses şiddeti
Laboratuar
Deneyi 
Duyulan müzik yüksek sesle olduğunda zaman tahminleri daha uzun sürmekte.
Kelleris ve Kent (1992)
Anahtar
Laboratuar
Deneyi 
Müzikte kullanılan notalar major ise, minöre göre zaman tahmini daha uzun sürmekte.
Bueno(2002)
Karmaşık
Laboratuar
Deneyi 
Düşük karmaşıklıktaki müziğe göre yüksek olan müziklerde zaman geçirme süreleri daha uzun sürmekte.
Yalch ve Spangenberg(1990)
Hoş
Departmanlı mağaza
25 yaştan küçük tüketiciler fon müziği duyduklarında daha çok zaman geçirirler. 25 yaş üstü tüketiciler ise top40 müzik duyunca daha çok zaman geçirmekteler.
Lopez ve Malhotra(1992)
Hoş
Laboratuar deneyi
Ne kadar çok müzikten hoşlanılırsa o kadar zaman tahmin etme hızı azalır.
Hui (1997)
Hoş
Laboratuar deneyi
Hoşlanılan müzik duyulduğunda hoşlanılmayana göre  zaman değerlendirme daha uzun sürer.
Cameron(2003)
Hoş
Laboratuar deneyi
Ne kadar çok müzikten hoşlanılırsa o kadar zaman tahmin etme hızı azalır.
Yalch ve Spangenberg(1993)
Benzerlik
Departmanlı mağaza
Zaman tahmin etme süresi benzer müzikler duyduklarında daha uzun olur.
Gulas ve Schewe(1994)
Benzerlik
Süpermarket
Benzer müzikler duyulduğunda uyumsuz olanlara göre alışverişçilerin zaman geçirme süreleri uzamakta.
Yalch ve Spangenberg(2000)
Benzerlik
Laboratuar deneyi
Benzer müzikler duyulduğunda uyumsuz olanlara göre alışverişçilerin zaman geçirme süreleri uzamakta.
Kellaris ve Mantel(1996)
a.ahenkli
b.canlandırıcı
Laboratuar deneyi
Müzik çok canlandırıcı ise ahenk-uyumun zaman üzerine etkisi yok denecek kadar azdır. Müzik canlandırıcı olduğunda radyo reklamları gibi  durumlar ahenkli görünüp zaman geçirme süresi uzar.
Mantel ve Kellaris(2003)
a.ahenkli
b.kavramsal kaynaklar
Laboratuar deneyi
Adayların sınırlı bir kavramsal kaynakları olduğunda radyo reklamları ile zaman uzamakta. Sınırsız kaynak olduğunda ise uyumsuz müzik aynı şekilde işlev görmekte.
Jones ve Boltz(1989)
Şarkı uzunluğu beklentisi
Laboratuar deneyi
Çok uzun şarkılarda adaylar olduğundan fazla değer vermekte.
Boltz(1991)
a.Seste perde değiştirme sayısı
b. şarkı uzunluğu beklentisi
Laboratuar deneyi
Algılanan süre , müzikte değişen perde sayısı az olunca daha kısadır. Adaylar çok uzun şarkılarda olduğundan fazla değer vermekte.
Boltz(1998)
a.uyumlu-uyumsuz şarkı yapısı
b.kavramsal taslak
Laboratuar deneyi
Süre tahmininde zaman algılamasında uyumluluğun etkisi  takip eden perde sayısına dayanır.
Brown ve Boltz(2002)
Uyumlu- uyumsuz şarkı yapısı
Laboratuar deneyi
Uyumluluk zaman periyodu için çok az etkili ve algılanan zamanı uyumsuz müzik yapısı dikkati dağıtarak azaltmakta.


Kaynak: Bailey Nicole, Areni Charles S., when a few minutes sound like a lifetime: Does atmospheric music expand or contact perceived time?, Journal of retailing 82(2006), 189-202, s. 191












3.5.                Koku

Psikolojik araştırmalar gösteriyor ki, satın alma güdüsünü harekete geçiren 7 temel dürtü var. Bunların tamamı tatmin, yani doyum süreciyle ilgili. Fizyolojik ve psikolojik ihtiyaç ilk sırada yer alıyor. Sonra bellekte yer etmiş önermeler giriyor devreye. Geriye kalan şey ise 5 duyunun görevini yerine getirmesinden ibaret.  Sanılanın aksine satın alma kararında görme duyusunun önceliği yok. Süreci tetikleyen duyumsamalar ilginç şekilde kokuyla ilgili. Görme hafızası ise daha gelip geçici bir yapıya sahip. Koku ise öyle değil, hem geçmiş zamanla ilgili olarak belleği harekete geçiriyor hem de duyumsama yoluyla hayal dünyasını. Kokunun satın alma güdüsünü tahrik ettiğini bulan kişi  bir Parislidir. Dünyanın ilk alışveriş merkezi sayılan "Galeries Lafayette"in kurucusu Theophile Bader, 1900'lerin başında yeni açılan Paris Metrosu'nda ilginç bir uygulamaya şahit olmuş: Vagonlar hat üzerindeki "Concorde" istasyonuna gelince, içerideki iklim değişiyor ve bir ferahlama duygusu oluşuyormuş. Biraz araştırınca işin sırrını bulmuş. Bu istasyonda hissettirmeden içeriye hafif bir koku verilmekteymiş. O kadar belirsizmiş ki koku, insanda hemen bir dinginlik ve neşe hali yaratmasa anlaşılmayacakmış. Bu gerçeği gören Bader, kubbeli mağazanın tepesine yerleştirilen bir düzenekle Lafayette’in içinde koku emisyonuna başlamış hemen. O tarihlerde pek meşhur olan "chypre" kokusu ziyaretçilerde öyle derin izler bırakmış ki, yıllar sonra Amerikalı müşteriler bile onun Galeries Lafayette kokusu olduğunu derhal anımsamışlar. Benzer uygulamaları yine Paris'in ünlü zincirlerinden "Auchan"da da görüyoruz. Auchan kurulduğu 1961'den itibaren tamamen gizli tuttuğu doğal koku karışımlarıyla, mağaza içinde "fresh" bir iklimlendirme yapmış. Sonra benzer uygulamaları ABD’de "Winn-Dixie" süpermarket zinciri gerçekleştirmiş. Son yıllarda ise "kokuyla kimlik yaratma" uygulaması hemen her yere yayılmış durumda.[78]
Mağaza içi koku üzerine yapılan çalışmalar, mağaza çevresi için yaklaşım ortaya koyarak katkıda bulunmuşlardır. İlk yaklaşım, kokunun mağaza içinde satılan ürünlerle  uygunluğu üzerinedir. Çünkü koku çiçekçiden, pastaneden ya da tütüncüden gelen ürünlerden çıkartılabilir. İkinci yaklaşım, kokunun varlığı, basit şekilde koku etkili ya da davranışsal bir tepkiye neden olabilir. Üçüncü yaklaşım ise kokunun hoşluğudur çünkü bu hoş koku da pozitif bir etki yaratabilir ya da hoş olmadığında negatif bir etki yaratabilir. [79]
Alım kararlarının birçoğu, duygu temellidir. Bütün duyulardan, koku duygularımızı en çok etkileyendir. Doğrudan mutluluğa, açlığa vb.ye koku duyusu yön verir. Her ne kadar bazı belirli kokular müşterilerin daha iyi bir havaya girmesini sağlasa, araştırmalarda karışık bilgiler elde edilmiştir. Federal Departmanlı Mağazalardaki perakendecilerden The Limited mağazasında koku deneyi yapılmış ve  çoğu kanıt örnek oluşturmuştur. Örneğin, Aventura ayakkabı mağazası deri, bebek pudrası ve turunçgil karışık bir aroma kokusu kullanmış ve satışları 3 katına çıkmış.Perakendeciler, koku unsurunu da dikkatli planlamalı ve kullanmalı. Hedef pazarına göre planlamalı, örneğin, cinsiyet mağazada kullanılacak koku unsurunu değiştirecektir. Araştırmalar, kadınların erkeklere göre daha iyi koku alma duyusuna sahip olduklarını göstermiştir. Ayrıca yaş ve etnik köken de etkili faktörlerdir. Daha yaşlı insanların koku duyuları da azalmakta. Kore – Amerikanların en iyi koku duyusuna sahip oldukları daha sonra, siyah ve beyazların geldiği, diğer yandan Japonların koku almada çok zayıf oldukları araştırmalarla elde edilen bilgilerdendir.[80]


KAYNAKÇA:

·         Aghazadeh Seyed-Mahmoud, Layout Strategies for Retail Operations: A Case Study, Management Research News, Volume 28 , Number 10, 2005, 31-46
·         Areni Charles S., Examining Managers’ Theories Of How Atmospheric Music Affect Perception, Behaviour And Financial Performance, Journal Of Retailing And Consumer Services 10 (2003), 263-274
·         Arslan F. Müge, Mağazacılıkta Atmosfer, Derin Yayınları:56, İstanbul, 2004
·         Bailey Nicole, Areni Charles S., When A Few Minutes Sound Like A Lifetime: Does Atmospheric Music Expand Or Contact Perceived Time?, Journal Of Retailing 82(2006), 189-202
·         Barr Vilma, Broudy Charles E., Designing to Sell: A Complete Guide to Retail Store, Planing and Design, 2. Edition, McGraw-Hill, New York, 1990
·         Berman Barry, Evans Joel R., Retail Management: A Strategic Approach, Macmillan, 4. Edition, Newyork, 1989
·         Gilelespie Karen R., Hecht Joseph C., Lebowitz Carl L.,Retail Business Management,3. Edition, Mcgraw-Hill, Newyork, 1983
·         Grayson Rollo A. S. , Mcneill Lisa S. , Using Atmospheric Elements İn Service Retailing Understanding The Bar Environment, Journal Of Services Marketing, 23/7 (2009) , 517-527
·         Grewal Dhruv, Baker Julie, Levy Michael, Voss B. Glenn, The Effects Of Wait Expectations And Store Atmosphere Evaluations On Patronage İntentions İn Service-İntensive Retail Stores, Journal Of Retailing, (2003), 259-268  
·         Kliment Stephen A., Wang Eddie S., Building Type Basics for Retail and Mixed-Use Facilities, Jerde Partnership International, NewYork, Wiley, 2003
·         Kumar V., Karande Kiran, The Effect Of Retail Store Environment On Retailer Performance, Journal Of Business Research 49, (2000), 167-181
·         Levy Michael ,Weitz Barton A. , Retailing Management, Mcgraw-Hill Company, Fourth Edition, 2001
·         McGoldrick Peter J., Retail Marketing, McGraw-Hill Company, Londra, 1990
·         Mason J. Barry, Mayer Morris L., Ezell Hazel F., Retailing, 4. Edition, Irwın, Homewood, IL, 1991
·         Parsons Andrew G., Use Of Scent In A Naturally Odourless Store, Internatıonal Journal Of Retail & Distribution Management, Vol. 37, No: 5, 2009, 440-452
·         Sen Sankar, Block Lauren G., Chandran Sucharita, Window Displays And Consumer Shopping Decisions, Journal Of Retailing And Consumer Services 9 (2002), 277-290
·         Summers Teresa A., Hebert Paulette R., Shedding Some Light On Store Atmospherics İnfluence Of İllumination On Consumer Behavior, Journal Of Business Research 54 (2001), 145-150
·         Tlapana Tshepo Peter, Store Layout And Its Impact On Consumer Purchasing Behaviour At Convenience İn Kwa Mashu, Masters Degree In Technology (Marketing),Durban University Of Technology, August, 2009
·         Vrechopoulos Adam P., O’Keefe Robert M., Doukidis Georgios I., Siomkos George J., Virtual Store Layout: An Experimental Comparison In The Context Of Grocery Retail, Journal Of Retailing 80(2004) 13-24
·         Referans Gazetesihttp://Www.Kobifinans.Com.Tr/Tr/Sektor/011204/23105-27/12/09
·         http://www.tpdf.org/haberler.php?haber_id=RAFLARDAKi-DERiNLiK-01/01/10



[1] Levy Michael ,Weitz Barton A. , Retailing Management, McGraw-Hill Company, Fourth Edition, 2001,s. 555
[2] Gilelespie Karen R., Hecht Joseph C., Lebowitz Carl L.,Retail Business Management,3. Edition, McGraw-Hill, NewYork, 1983,  s. 138
[3] Gillespie vd. ,a.g.e., s. 138
[4] Arslan F. Müge, Mağazacılıkta Atmosfer, Derin Yayınları:56, İstanbul, 2004, s. 74
[5] Mason J. Barry, Mayer Morris L., Ezell Hazel F., Retailing, 4. Edition, Irwın, Homewood, IL, 1991, s. 455
[6] Kliment Stephen A., Wang Eddie S., Building Type Basics for Retail and Mixed-Use Facilities, Jerde Partnership International, NewYork, Wiley, 2003, s. 58
[7] Kliment ve Wang, a.g.e., s. 58
[8] Gillespie vd., a.g.e.,  s. 138
[9] Arslan, a.g.e., s. 76
[10] Kliment ve Wang, a.g.e., s. 59
[11] Barr Vilma, Broudy Charles E., Designing to Sell: A Complete Guide to Retail Store, Planing and Design, 2. Edition, McGraw-Hill, New York, 1990, s. 42
[12] Gillespie vd. , a.g.e., s. 145
[13] Arslan, a.g.e., s. 77
[14] Mason vd., a.g.e., s. 456
[15] Sen Sankar, Block Lauren G., Chandran Sucharita, Window displays and consumer shopping decisions, Journal of Retailing and Consumer Services 9 (2002), 277-290, s. 277
[16] http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011204/17222
[17] Barr ve Broudy, a.g.e., s. 44
[18] Gillespie vd., a.g.e., s. 146
[19] Mason vd., a.g.e., s. 455
[20] Arslan, a.g.e., s. 87
[21] Barr ve Broudy, a.g.e.,  s. 40
[22] Mason vd., a.g.e., s. 453
[23] Arslan, a.g.e., s. 89
[24] Gillespie, a.g.e., s. 139
[25] Levy&Weitz, a.g.e., s. 565
[26] Heizer Jay, Render Barry, Operations Management,Flexible Version,8. Edition, Upper Saddle Rivery, New Jersey, 2006, s. 342
[27] Vrechopoulos Adam P., O’Keefe Robert M., Doukidis Georgios I., Siomkos George J., Virtual Store Layout: An Experimental Comparison In the Context Of Grocery Retail, Journal Of Retailing 80(2004) 13-24, s. 14
[29] Heizer ve Render, a.g.e., s. 342
[30] Aghazadeh Seyed-Mahmoud, Layout Strategies for Retail Operations: A Case Study, Management Research News, Volume 28 , Number 10, 2005, 31-46, s. 32 
[31] Mason vd., a.g.e., s. 460
[32] Heizer ve Barry, a.g.e., s. 342
[33] Levy, Weitz,a.g.e., s.  558
[34] McGoldrick Peter J., Retail Marketing, McGraw-Hill, 1990, s. 301
[35] Levy&Wietz a.g.e. , s. 558
[36] Levy&Weitz, a.g.e., s. 560
[37] Mcgoldrick, a.g.e., s. 301
[38] Levy&Weitz, a.g.e., s. 561
[39] http://www.cfquesnel.com/UserFiles/File/Store%20Layout%20and%20Design%20-%2008.pdf-27/12/09
[40] Mason vd., a.g.e., s. 463
[41] Levy&Weitz, a.g.e., s. 566
[42] Mason vd., a.g.e., s. 464
[43] Gillespie vd., a.g.e., s. 140
[44] Berman Barry, Evans Joel R., Retail Management: A Strategic Approach, Macmillan, 4. Edition, Newyork, 1989, s. 466
[45] Barmen ve Evans, a.g.e., s. 466
[46] http://www.tpdf.org/haberler.php?haber_id=RAFLARDAKi-DERiNLiK-
[47] Levy&Weitz, a.g.e., s. 569
[48] Levy&Weitz, a.g.e., s. 570
[49] Barmen ve Evans, a.g.e., 465
[50] Levy&Weitz, a,g,e,, s. 571
[51] Barmen ve Evans, a.g.e., s. 469
[52] Barmen ve Evans, a.g.e., s. 469
[53] Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[54] Levy&Weitz,a.g.e., s. 573
[55] Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[56] Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[57] Levy&Weitz, a.g.e., s.573
[58] Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[59] Levy&Weitz, a.g.e., s. 574
[60] Levy&Weitz, a.g.e., s.574
[61] http://eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1-M2.pdf-27/12/09
[62] Summers Teresa A., Hebert Paulette R., Shedding some light on store atmospherics influence of illumination on consumer behavior, Journal of Business Research 54 (2001), 145-150, s. 145
[63] Kumar V., Karande Kiran, The Effect of Retail Store Environment on Retailer Performance, Journal of Business Research 49, (2000), 167-181, s. 169
[64] Grayson Rollo A. S. , McNeill Lisa S. , Using Atmospheric elements in service retailing understanding the bar environment, Journal of Services Marketing, 23/7 (2009) , 517-527, s. 517
[65] Levy&Weitz, a.g.e.,s. 577
[66] Summers ve Hebert, a.g.e., s. 145
[67] Levy&Weitz, a.g.e., s. 579
[68] Gillespie, a.g.e., s. 146
[69] Tlapana Tshepo Peter, Store Layout and Its Impact on consumer purchasing behaviour at convenience in kwa mashu, Masters Degree ın Technology (Marketing),Durban University of Technology, august, 2009, s.42
[70] http://www.aydinlatma.com.tr/file.php?action=displayFile&ID=138&year=&aID=2583
[71] http://www.aydinlatma.com.tr/file.php?action=displayFile&ID=138&year=&aID=2583
[72] Levy&Weitz, a.g.e., s. 579
[73] http://perakende.org/haber.php?hid=1203593791
[75] Areni Charles S., Examining managers’ theories of how atmospheric music affect perception, behaviour and financial performance, journal of retailing and consumer services 10 (2003), 263-274, s. 263
[76] Tlapana, a.g.e., s.42
[77] Grewal Dhruv, Baker Julie, Levy Michael, Voss B. Glenn, The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores, Journal of retailing, (2003), 259-268   s. 262
[78] Referans Gazetesihttp://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011204/23105-27/12/09
[79] Parsons Andrew G., Use of Scent In A Naturally Odourless Store, Internatıonal Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37, No: 5, 2009, 440-452,  s. 441
[80] Levy&Weitz, a.g.e., s. 

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder