MAĞAZA
PLANLAMASI-DÜZENLEMESİ ve GÖRSEL TİCARET
-
Mağaza
dizaynında kritik noktalar nelerdir?
-
Departmanlara
ve ürüne göre yer nasıl belirlenecek?
Mağazacılıkta, ürün
teşhirinde, fiyatlandırılmasında ve yerleştirilmesinde farklılık yaratmanın zor
olduğunun perakendeciler tarafından fark edilmesinden beri, bu aynı zamanda bir
avantaj olarak da kullanılmaktadır. Gerçekten de günümüz tüketicisi dışarıda mağazalardan
alışveriş yapmada çok fazla seçeneğe sahiptir. İnternetten de aynı ürünü satın
alabilme imkanı olmasına rağmen, dışarıdan mağazalardan alışveriş yapmanın
birçok nedeni vardır. Bu nedenle, geçmişe göre daha fazla yenilikler yapmak
perakendeciler için önemli hale gelmiştir.
Birçok perakendeci, mağazayı
bir tiyatro gibi düşünür. Duvarlar ve yerler alanı temsil eder. Işıklandırma,
donatılar ve görsel iletişim araçları(işaret, grafik vb.) sunumu oluşturan
elemanlardır. Mağaza ürünlerinin sunumu bir şovdur. Tiyatro gibi, mağaza
dizaynı ve bütün elemanları bir bitin şeklinde bir araya getirilmeli.
Booksellers, Boarders ve Barnes&Noble, kahve barları ve rahat koltukları
ile müşterilerinin alışverişlerini arttırmayı amaçlarlar ki bunu Amazon.comda
yapamazsınız. Dış kapı donanımları ve bununla bağlantılı REI Seatlleda, oluşturduğu
duvar kullanımını , diğer perakendecilere de yaymıştır. Restoration Hardware,
Crate&Barrel, the Disney Store, The Gap ve Victoria’s Secret gibi mağazalar
sıra dışı donatılara sahip olmamakla beraber, eğlenceli figürler
kullanmaktadırlar.
3 önemli amaca göre
yöneticiler, mağaza dizayn etmeliler, birincisi
mağazanın atmosferi mağazanın bütün stratejisi ve içeriği ile ilgili
olmalı, ikincisi; iyi bir mağaza dizaynı,
müşterilerin satın alma kararlarını etkilemeli. Son olarak ise; mağaza dizaynı
kararlarında yöneticiler mağaza alanının kullanımında verimlilik sağlamalı-
metrekareye kaç satışçı yerleşmeli gibi…
İyi bir mağaza dizaynı
yapmak genellikle zordur, perakendecinin amaçları ile çatışır ama mağaza düzeni uyumlu hale getirmek
gereklidir. İlk olarak, mağaza düzeni, müşterilerin normalde planladıklarından
daha fazla mağazayı dolaşmalarını sağlayacak şekilde çekici olmalı. Bunu bir
metodu, özel müşteri trafiğini yönetmek.
Müşteriler için sarı briketli bir
yol çizilir ve bu yolu takip etmeleri sağlanır. Örneğin, Toys R Us , mağaza
düzenini öyle bir planlamıştır ki müşterileri en ucuz ürünlerin olduğu yerden
en pahalılara doğru ilerlemelerini ve bu doğrultuda satın almalarını
sağlamaktadır. Çünkü çocuklarıyla balonların ve parti ürünlerinin yanından
satın almadan geçmek aileler için oldukça zordur.
Bir diğer yol da,
mağaza doğrultusunda , ürün çeşitliliği sağlayacak şekilde müşterilere yardımcı
olmaktır. Eğer mağaza bir sürü kuytu köşe vb. yaratırsa bu müşterilerde merak
uyandıracaktır. Sarı briketli yol bitince müşterilerin satın alması da bitiyor.
Mağazayı düzenleyen kişinin uzun ve sık raflarla mağazayı doldurmaması
gerekmektedir. Çok katlı ve kullanışlı raf sistemi daha iyi olacaktır. Eğer
alan düz ise, yüksekliklerle bu alan iyi değerlendirilmeli.
İkinci olarak, iyi bir
dizayn müşterilere alanda yeterli
derecede dolaşmalarını sağlayacak bir düzen olmalı. Coşkulu bir şekilde
alışveriş yapan tüketici topluluğu artan satışlarında habercisi olacaktır.
Fakat sırf raf ve dolap kalabalığı olursa müşterilerin kafası karışacaktır.
Bazı mağazalar ne yazıkki küçük butik dükkanlara da yer vermekte ama müşteriler
bu durumda en basit giyeceği bile bulamaz. Son olarak, engelli müşteriler için
de gerekli düzenlemelerin yer alamsı gerekmektedir.
Ozaman, mağaza dizaynı
için, alternatif mağaza düzenlemeleri oluşturmak, satış alanını planlamak ve
duvarların etkili kullanılması gerekmekte. Aynı zamanda, perakendeciler
mağazalarını yenide ayarlamalara esnek , kolay ve uygun maliyette
planlamalılar.
Dizayn
Şekilleri
Günümüz modern
perakendeciler genellikle şu üç tür dizaynı yapmaktadırlar: parmaklık, parkur,
serbest stil
Parmaklık:
Parmaklık sistemi, bir çok bakkal-market ve eczanelerde kullanılmakta. Çok
estetik bir görünüşe sahip değil, ama müşteriler giriş ve çıkışı
planlayabilmekte. Müşterilerin her gün aynı ürünü satın alması, uzun
kuyruklardan kaçınabilmesi. Her şeyin nerde olduğu bilinince zamanlarını da
daha tasarruflu kullanabilmektedirler. Bütün koridorlar eşit uzunlukta ve
genişliktedir. Alan iyi bir şekilde burada kullanılmaktadır. Burada çok katlı
raflar ve uzun raf sistemi var böylece alandan da en verimli şekilde yararlanma
vardır. Ürünlerin dizilimi standart
olmakla beraber, maliyetler de azdır.
Burada ama.
Tüketicilerin daha fazla mağazayı gezmelerini sağlamak. Tüketicilerin olabildiğince çok koridoru dolaşması ve bütün girişleri kullanması burada amaçlanır. Koridorlar ilmik gibi döşenir yani tüketici heryeri ziyarate ederek yoluna devam eder. Böylece büyük mağazalardaki butik dükkanlar da görülmüş olur. Ve tüketiciler burada birçok koridoru aynı anda görebilmekte. Mağazaların birçok girişe sahip olmasından itibaren, temel düzen, burada müşterilerin temel ve daha az önemdeki koridorları dolaşmaları sağlanmaktadır. Pennys yeri gibi mağazalarda, en önemli yerden en az önemliye göre dizilim olmakta. Bu stil, satın almaya müşterileri güdüler.
http://www.theguardian.com/science/blog/2011/jan/31/shop-design-layout-impulse-purchasing
Tüketicilerin daha fazla mağazayı gezmelerini sağlamak. Tüketicilerin olabildiğince çok koridoru dolaşması ve bütün girişleri kullanması burada amaçlanır. Koridorlar ilmik gibi döşenir yani tüketici heryeri ziyarate ederek yoluna devam eder. Böylece büyük mağazalardaki butik dükkanlar da görülmüş olur. Ve tüketiciler burada birçok koridoru aynı anda görebilmekte. Mağazaların birçok girişe sahip olmasından itibaren, temel düzen, burada müşterilerin temel ve daha az önemdeki koridorları dolaşmaları sağlanmaktadır. Pennys yeri gibi mağazalarda, en önemli yerden en az önemliye göre dizilim olmakta. Bu stil, satın almaya müşterileri güdüler.
http://www.theguardian.com/science/blog/2011/jan/31/shop-design-layout-impulse-purchasing
Serbest
– stil: Asimetrik olarak düzenlenen mağazalardır. Büyük
mağazaların içinde yer alan küçük butik mağazaların içindeki düzendir. Bu rahat
düzen ile müşteriler birinin evindeymiş gibi rahat etmektedirler. Ayrıca çok da
pahalı değil. Ama her isteğe göre uyarlanan mağaza bir maliyet oluşturur.
Parmaklık tarzı düzenlemelerde, hırsızlık olayları daha fazladır. Ve bütün
koridorlar satışçılar tarafından izlenememekte.
Son olarak, mağaza, bazı alanlarından fedakarlık yapar ve daha fazla
özel alana yer açar. Eğer serbest stil çok dikkatli bir şekilde planlanır ise,
artan maliyetler, geri dönen satış ve karlarla kapatılabilir. Giysilerle dolu
bir alan ise butiğin görünüş uzunluğuna bağlı olarak oluşturulur. Zemin ve
ışıklandırma açıkca yürüyüş yolu için tanımlanır.
Bu üç tip gösterim
alanı da şu kavramları içermeli: Alanlar, duvarlar, stok büyüklüğü
Ürünlerin alanı: Müşterilerin
dikkatini çekecek şekilde düzenlenir. Promosyonel koridorlar , ürünlerin
isimlerini gösteren işaretler, serbest duran ürünler, dayanıksız ürün bölümü,
pencereler, satış noktası.
Son başlık, koridorun
sonunda yer alır. En son Howard Marmon yerel Kroger food mağazasında alışveriş
yaparken , en sonda Coca Colanın bir reklamnı gördü ve dikkatini çekti.
Alkolsüz içeceklerin yanında olan coca cola ….
Promosyon amaçlı
hazırlanmış koridorlar ya da alanlar:
bunlar da en son bitiş başlık ları gibi kullanılmakta. Örneğin yeni yıl
zamanlarında yapılan promosyonlar gibi..
Serbest
duran ürünler/gösterim: özel olarak koridorda yer alan ve
müşterilerin dikkatini çekmek üzere tasarlanmış alanlardır. Pencere, mağazaya
dışarıdan bağlı olsada tasarımda önemli bir yere sahiptir. Pencere gösterimi,
müşterileri mağazaya çekmekte kullanılabilir. Müşterilere dışarıdan görülecek
bir mesaj vardır burada. Ayrıca yine önemli bayram ya da tatiller için reklam
amaçlı olarak da pencereler kullanılabilmektedir.
Satış
noktası için alan: Mağazadaki en önemli değeri aslında bu
bölüm almaktadır. Çünkü müşteriler bu noktada ele alınır. Örneğin, Kmartta uzun
bir kuyrukta beklerken pil, şeker, dergi vb. şeyler satın alınabilir. İnsanlar
bazen beklerken çok da ihtiyaçları olmayacak şeyleri satın alabilmektedirler.
Depo
alanı: Bütün ürünlerin yer aldığı yerdir. Genellikle indirimli
mağazalarda ya da marketlerde, iki taraflı uzun raflarda bu bütün ürünler
dizilir.
Duvarlar:
perakende alanı, kıt ve pahalı olabiliyor, perakendeciler, mağazalarında extra
alanlar açıp, ürünlerini sergileyebilmekteler. Duvar alanını, değerlendirerek.
Ürünler duvara yapışık
raflarda da durabilir. Gösterim, foto, grafik vb. ile ürünler koordine
edilebilir. Nike town örneğin, ürünlerin büyük bi bölümü duvardaki raflarda yer
alır. Burada müşteriler de rahat alan buldukları için ürüne daha yakın
bakabilir.
Mağaza
dizaynının esnekliği:
Ürün değişince,
mağazanın düzeni de değişir. Bu nedenle planlamacılar bunu göz önüne alarak
esnek yapıda bir dizayn oluşturmalılar. Esneklik iki şekilde olabilir: ürünlerin rahat hareketinin sağlanması ve
uyarlanabilir parçalar araçlar kullanma.
Birçok perakendeci,
ikini dünya savaşı mağazalarını takip eden anlayışla duvardan duvara ürün, hata
yapmış ve bundan ders çıkarmıştır. Ürünün rolü sonradan düşünülmüş. Ne
yazıkki birçok mimari şekil güncelliğini
yitirmiş ve ürünün kendisi değişmiş. Nerdeyse birçok sınır işareti piramitlar
kadar eski. Kısaca eski anlayışa göre yapılandırılmış ve düzenlenmiş mağaza
yapıları yıkılmış, restore edilmiş. Günümüz düşüncesiyle artık mağazalar esnek
yapıda düzenlenmektedir. Örneğin, İKEA , İskandinav mobilyası ve ev eşyası
aksesuarı satan büyük perakende mağazası, Manhattan da küçük bir mağaza ile işe
başladı, 2 ya da 3 ayda bir tamamen
yeniden düzenleniyordu. Şehir dışı kurulumu tercih ediyordu. Ve bu yerleşim
şekli başarılı. Çünkü İKEA nın büyük bir alanı kaplaması gerekiyordu. Ve iç
yerleşim de tamamen esnek yapıda. Duvarlar, videolar, gösterimler, ürünler vb.
rahatlıkla yeniden düzenlenebilir. İKEAnın yemek teması, mutfak dolapları,
tencere, mutfak aksesuarları vb. üzerine yoğunlaşmıştı, ilk açıldığında. İki ay
sonra, İKEA üç günlüğüne kapandı ve İKEA plays teması ile çocuk dolap oyuncak
vb. ile açıldı.
Alan
planlama
Departman , kategori
için alanı tahsis etme planlamacıların zor karar verdikleri bir durumdur.
Şu 4 soruya cevap
aranır:
-
Hangi mallar, kategoriler, satış
makineleri ve departmanlar taşınmalı?
-
Malların ne kadarı taşınmalı?
-
Ne kadarlık alan gerekli?
-
Ürün nerede yerleşmeli?
Marjinal
analiz doğrultusunda yapılan planlarda tutundurma maliyetlerine göre ürünler
ayrılırken, alan da ayrılır. Bu durumda perakendeci, alanı ürünlere göre tahsis
ederken ürün kategorisinde verimliliği maksimize edecek şekilde yaparlar.
Örneğin, bira için yer bulmak markette. İlk başta, Bud Light bira , en kar
getiren marka, daha çok alanı alacaktır. Eğer mağaza bu yaklaşımı alırsa, diğer
markaların satışları düşecektir. Ve o markalara bağlı müşterileri market
kaybedecektir. Böylece, mağaza karlarını maks. Yapana kadar en uygun kategori
ayırma işlemini yapar.
- Envanter
dönüşümü nasıl planlanacak, stok-satış oranı ne olcak: aylık envanter
değişimi, sezonsal, tatil zamanları ve talebe göre stok bulundurma durumu
değişmektedir. Ayrıca arkada depolama ile önde sergilenecek ürün miktarına
da karar verilmeli.
- Ürün
nasıl gösterilecek: mağaza planlamacıları, ürünleri satılacak şekilde
yerleştirirler. Ürünlerin fiziksel
limitlerine karar vererek ne kadar yer kaplayacağını hesaplamalı.
Örneğin, tshirtler askıda mı yoksa rafta mı durcak. Müşteriler genellikle
askıda ürüne karar verir ama bu daha çok alır.
- Perakendecinin
üzerinde durduğu ürünler: Kategori yöneticileri , örneğin o sezon triko mu yoksa dokuma mı daha çok
bulunduracak buna karar verebilir. Ayrıca nasıl bu ürünleri tutunduracak
buna da karar verecek.
- Müşterilerin
mağazaya doğrultusunda gezmelerini ve satın almalarını sağlamak: ürünlerin
hangi aralıkta ve ne kadar mesafede duracağına karar verilir.
Departmanların
yerleşimi
Her departmanın en iyi
şekilde yerleştirilmesi zordur. Perakendeciler ek talep üreten faktörler ve iç
ilişkiler departmanlar ve yerleşim arasında karar vermeli. Örnek:
Yerleşim
Avantajları:
En iyi yerleşim,
mağazanın zemine bağlı olarak, zemin pozisyonuyla, koridor trafiği, giriş, vb.
ile değişmekte. Genellikle, çok aşamalı mağazalarda, alanın değeri düşmekte,
zemin girişinden. Erkeklerin genellikle giyim alışverişi yapanlardan uzak
durduğu bilinir. Bu yüzden birçok büyük mağazalar, erkek giyimini giriş katına
koymaktadır.
Zeminin pozisyonu
ayrıca departmanların yerleşimi ile tahsis edilir. En iyi yerleşimler
mağazaların girişine yakın olma , ana koridorlar, asansörler vbye yakın
olmadır. Çok katlı mağazalarda genellikle
yer , yürüyen merdivenlere yer verir, diğer katlara müşteriler daha
rahat ulaşır. Ayrıca müşterilerin çoğu mağazaya ilk girdiğinde sağa döner, bu
durumda sağ tarafa en çok istenen departmanların konulması iyi olacaktır.
Müşterilerin çoğu yine bütün mağazayı dolaşmaz bu durumda bazı mağazalar parkur
stilini kullanarak bunu engeller.
Güdüleyen
ürünler:
Parfüm ya da kozmetik
gibi ürünlerin süpermarketlerde yer alması , nerdeyse her marketin yanında
olması ve çok kolay görülür yerlerde olması istenir ve buna göre planlanır.
Talep/Destinasyon
alanı:
Çocuk ürünleri, pahalı
özel mallar, ve mobilya departmanları müşteri hizmeti alanları kadar iyi bir
şekilde güzellik salonları, kredi ofisleri ve fotoğraf stüdyoları genellikle köşelerde ya da üst zemin katta
yer alır. Örneğin, Steuben Glass, departmanı tipik şekilde düşük trafiğin
olduğu alana yerleştirilir.
Sezonsal
ihtiyaçlar:
Bazı departmanlar
diğerlerine göre daha esnek yapıya ihtiyaç duyarlar. Örneğin, kışın spor
giyimlerinin yanına paltoların konulması gibi. Baharda ise extra alanlar açılır
ve palto alanları spor giyim ve yüzme kıyafetleri ile yer değiştirir.
Ürünlerin
fiziksel karakteristikleri:
Departmanlar, geniş
zemine ihtiyaç duyarlar. Çünkü mobilya gibi çok yere ihtiyaç duyan araçlarda yerleştirmede
çok istenmez. Bazı departmanlar özel duvar alanlarına ihtiyaç duyar ayakkabı
gibi.
Bitişik
departmanlar:
Mağazalar, birbirini
tamamlayan ürünleri bir arada tutar ve
satın almayı arttırır. Bazı mağazalar ise, geleneksel olarak market sepet analizi
ile kategorileme yaparlar. Mağazalar genellikle müşterilerin satın alma
durumlarını baz alarak mağazanın düzenini planlarlar.
Bölümsel
düzenlemenin değerlendirilmesi
Bir düzenlemeyi
değerlendirmede şu öneriler getirilebilir:
-
Butt-bruch etkeninden kaçınmak: bu
etkinin varlkığı Newyorkta tespit edilmiş ve araştırmacılar alışverişçilerin
kişisel alanlarına girildiğinde alışverişlerini durdurduğu ve bundan
kaçındığını görmüştür.
-
Müşterilerin almaya hazır oldukları
ürünleri müşterilerin rahatça alabileceği yerlere konumlandırma: bu açık ve net
anlaşılmaktadır. Ama küçük çocukların ve yaşlıların hayvanları için bazı tedavi
edici nitelikteki ürünlere ulaşamadığı görülmüş çünkü bu ürünler rafın en
üstüne yerleştirilmekteymiş.
-
Geçiş noktasında izin vermek: İlk ürün ,
departmana girdiğinde, her zaman bu kolay olmaz. Bazen ürünün müşterilerce fark
edilmezi uzun zaman alabilir. Örneğin kozmetik ürünleri mağazanın ilk girişine
konmaz çünkü kadınlar biraz mahremiyet isterler ve perakendeciler bunu bilir.
Departmalara
göre ürünün yerleştirilmesi
Market planı (Planogram)kullanılması:
Perakendeciler
planogram olarak bilinen haritalarla, ürün yerleşimine karar verirler. Bu
planogram bilgisayar çıktılarından, fotolardan elde edilmiş diyagramdır. Stock
Keep Unit – SKU ‘nin en uygun nasıl olacağına karar vermede kullanılan bir
bilgisayarlı diyagramdır. Her planogram, şunları takibinde oluşturulur: SKU
temelli verimlilik raporları-satışlara dayanan, ABC analizi, alan
kullanılabilirliği ve iki perakende alanı, mevcut ve olması gereken alan arası
verimlilik esas alınır.
Elektronik planogram,
girdi model numaralarını ya da UPC kodlarını girer, ürün marjinini, devir daimini,
boyutunu vb. programa yükler. Eğer perakendeci en yüksek satışa sahip ürün için
en gözde raf alanını isterse, bilgisayar en iyi yerleşimi çıkarır. Eğer kar
marjı önemli ise, o zaman SKU’su en yüksek ürüne rafta iyi yer belirlenir
öncelikli olarak. Planogram uyarlamaları ile nasıl ek alan yaratılabilir ve
atmosfer elemanları da nasıl kullanılabilir , buna göre ayarlamalar
yapılabilir.
Planogramlar, ayrıca
süpermarketlerde ve indirim mağazalarında iyi görünmeyen uzun koridor ve
rafların düzenlenmesinde de
kullanılmaktadır. The Gap ve Banana Republic , çeşitli fotoğraf ve
diyagramlarla nasıl gösterim yapacaklarını tasarlamaktadırlar. Son yapılan
çalışmalarla, bilgisayarda düzenlenen grafikler ve 3 boyutlu modeller ile
birlikte bu planogram işi ilerlemiştir. Tüketici, ekrana bakarak gerçekmiş gibi mağaza ortamını
görebilmektedirler. Alış veriş yapan kişi, monitora dokunarak sayfayı ziyaret
edebilmekte, ve isterse ürünü satın alabilmekte. Bu yolla perakendeci farklı
planogramların etkinliğini ölçebilmekte.
Alan
verimliliğinin değerlendirilmesi
Çoğu perakendeci , alan
verimliliğini ölçmek için, metrekare başına temelli yöntemi kullanmakta, artık
alanların kira ve satın alma maliyetlerinin de metrekare başına
hesaplanmasından beri. Çünkü amaç, mağazanın karlılığını maksimuma çıkarmak,
sadece bir bölümün değil. Fakat bazen örneğin süpermarketlerde olduğu gibi düz
ayak olarak da verimlilik ölçülebilmekte. Böylece çok çeşitli rafların olduğu
uzun raflı koridorların uzunluğu bu düz ayak yolu ile ölçülebilmekte.
Ürüne ya da bölüme göre
yer tahsis edilirken bütün mağaza açısından karlılık dikkate alınır. Kozmetik
ve ilaç gibi ürünlerde marjinal kar metrekare başına hesaplanırken, yönetim ne
kadar yer vermeli nasıl hesaplayacak? İşte burada, karın artmasına bakılır, ne
kadar alan tahsis edildiğinde , ona göre kar oranı oluşuyor, dikkate alınır. Doğal olarak, daha az alanla da aynı karı
elde etmek mümkünse, çok büyük yer ayırmaya gerek yoktur. Eğer, genellikle
küçük miktarlarda alım oluyorsa, yine buna uygun küçük alanlara yerleşim
yapılmalıdır. Eğer kozmetik ve ilaç için alanlar küçülürse, başka ürünlere yer
açılır ve bütün bölümlerin verimliliği artabilir.
Alan kullanımında değerlendirme için
kullanılabilecek bir diğer yol ise; mevcut alan ile amaçlanan alan
karşılaştırması yapmaktır. Örneğin, iki
Dunne eklenmiş ve iki Kraft çıkarılmış bir salata sos planaogram örneğine
bakarsak, bu yöntemini görebiliriz. Hafta başına, satış başına ve bölüm başına
satışlarla ilgili bilgiler sağlanabilmekte ve böylece karşılıklı rafların nasıl
olması gerektiğine karar verilebilmekte.
Karın 5.54 doları en az
sağlaması ve satışların 36.75 doları tutturup, satış ünitesinin de 35.00 doları
en az sağlaması gerekmekte, envanter devir daimi ise 66.00 dolar olmalı.
Kategori yöneticisi, çeşitli yollarla salata sosu için uygun raf düzenini,
planogramlarla bulabilir.
Ürün sunum teknikleri
Müşteriye, ürünlerin sunumunda birçok yöntem
mevcuttur. Perakendeci hangi tekniği kullanacağına karar verirken, şu 4 önemli
maddeyi dikkate almalıdır.
İlk olarak, ve en
önemlisi, ürün, mağazanın içeriği ile uygun olarak gösterilmeli. Örneğin, bazı
geleneksel mağazalarda, gömlekler bedenlerine göre dizilir ve bir arada
bulunur. Tüketici, kendisine uygun olan gömleği seçebilir. Diğer mağazalar ise,
renk, stil gibi özelliklere göre kombinasyon yapabilir. Ürün modaya uygun
içerike sahip ve buna göre gösterilebilir ama bu sefer de tüketici beden
arayışına girer.
İkinci olarak, mağaza
planlamacısı, ürünün doğasını iyi bilmeli. Örneğin, jean kotlar raflarda
sergilenebilir ama eteklerin asılı olarak sergilenmesi daha doğru olacaktır.
Üçüncüsü, ürünün
ambalajı ve paketlenmesi durumu sergiyi etkiler. İndirim mağazaları küçük
miktarlarda sunum yaparken, büyük mağazalar, büyük miktarlarda ürünü
sunabilmektedirler. Bölüm başına fiyat belirgin şekilde yüksekken, self servis
faaliyeti de ürünün taşınmasına uygun personele sahip olmayabilir.
Son olarak, ürünün kar
potensiyeli, gösterim kararlarını etkiler. Örneğin, düşük karlı, yüksek karlı
ürünler, okul araç gereçleri gibi ürünlerde çok özel yer ayırmaya gerek yoktur
ama PArker Pen gibi özel markalı okul ürünlerinde özel yer ayrılır.
Bazı gösterim- sunum
teknikleri aşağıda verilmiştir:
Fikir-odaklı sunum:
Bazı perakendeciler,
başarılı bir şekilde fikir-odaklı sunumu, mağaza içeriği ile ürünü
bütünleştirerek kullanmaktadırlar. Bayan modası ya da mobilya gibi ürünlerde bu
yöntem kullanılır. Mobilyalar bir odada gösterilir ve tüketicinin zihninde
gerçekmiş gibi yer almasını sağlar. Bireysel ürünler de bir arada gösterilir ve
kombine edilir. Bu yaklaşım, tüketiciyi çok çeşitli ve birbirini tamamlayan
ürünleri satın almasını sağlar.
Üreticiler de butik
düzenlemeli mağazalar ile tüketicilerin talebini arttırmaya çalışırlar. Bu da
fikir-odaklı yönteme benzer bir yaklaşımdır.
Stil sunumu:
Bu yöntem de çok sık
kullanılan bir metot olmakla beraber, indirim mağazalarında, süpermarketlerde,
eczanelerde ve büyük mağazalarda sıkça görülmektedir. Tüketiciler belirli bir
ürün aradıklarında, ürünle ilgili bütün diğer malları da aynı yerde görmek
isterler.
Ürünlerin boyutlarına
göre düzenlenmesi de müşterinin isteği boyutu bilip buna göre ürünü bulabilmesi
kolaylığı olduğu için yaygındır.
Renk sunumu:
Diğer bir yöntem de
renge göre dizayndır. Örneğin, kış mevsimsinde bayanların giyim kuşam
mağazalarında bütün beyaz renklerin hakim olması ve kış mevsimi için alınacak
giyim ürün miktarını arttırmak mümkündür.
Fiyata göre düzenleme:
Ürünlerin fiyat
kategorisine göre düzenlenmesi de
kullanılabilir. Böylece müşteri kolayca istediği fiyattan ürünü satın
alabilir.
Dikey sunum:
Diğer yaygın bir sunum
yöntemi de dikey sunumdur. Ürünler duvar ve karşılıklı raflar ile birlikte
dikey olarak sergilenirler. Ve ürünlerin göz hizasında yerleşmesi istenir.
Birçok perakendeci ulusal markaları göz hizasına göre yerleştirir, kendi
markasındaki ürünleri ise aşağıya koyar.
Tona
göre sunum:
Büyük oranlarda-miktarlarda
ürünlerin sergilenmesi bu yöntemdir. Düşük fiyattan yüksek tonda ürün satın
almak isteyen tüketiciler , çok stokla ve gitmesine izin ver mantığına göre
hareket ederler. Perakendeci ,tüketicinin hangi ürünü aldığına dikkate deceğini
umut eder. Örneğin, birçok tatil vb. durumlarda büyük miktarlar alım söz
konusudur. Pepsi kolanın 6’lı kolisi gibi…
Donatılar:
Donatıların öncelikli
amacı, ürünü tutmak ve sergilemektir. Aynı zamanda mağazanın alanını tanımlama
ve tüketici trafiğini kontrol etmeyi de sağlarlar. Donatılar, mağaza içindeki
diğer fiziksel araçlarla da uyumlu olmalı. Örneğin, geleneksel ya da tarihi
konseptli bir mağazada metal ve plastik parça yerine daha çok ahşap malzeme
görülecektir. Ahşapla karışık, metal, akrilik ya da taş karışımı yer alabilir.
Donatılar, çok sayıda
rengi ,stili, bedeni ve deseni, sunabilir ama sadece birkaç temel çeşidi
vardır. Bunlar: düz askı, yuvarlak, dört yollu ve raf şeklinde.
Düz askı: duvara sabit
uzun bir borudan oluşan bir donatıdır. Birçok giysiyi taşımasına rağmen belirli
renk yada stili kapsar. Genellike indirim mağazalarında düşük fiyatlı giyim
ürünleri için kullanılır.
Yuvarlak (= aynı
zamanda toplu donatı) : Bir destek üzerine sabitlenmiştir. Maksimum ürün
taşıyabilecek şekilde dizayn edilmiştir. En sık kullanılan araçlardan biridir
giyim için. Fakat müşteriler sadece cepheden ürünü görebilirler.
Dört yollu donatı: bu
da bir destek üzerinde karşılık yatay çubuklardan oluşur. Hem çok ürün
sergileyebilmekte hem de müşterinin ürünü görebilmesini sağlamakta. Yalnız bu
donatının kullanımı diğerlerine göre daha zordur. Çünkü bütün ürünler benzer
renk ya da stilde olmalı yoksa
müşterinin kafası karışabilir.
Karşılıklı raf sistemi
ise; self servis tarzındadır. Her şeyi bir sepet içinde sunar. Havlu, yatak
çarşafı vb. giyim aynı zamanda katlamış olarak burada sunulur. Fakat katlı olan
bu ürünler arasından beden bulmak tüketiciler için zor olabilir.
Mağaza
Atmosferi
Görsel iletişim,
aydınlama, renk, müzik ve koku gibi elemanların dizaynı, mağaza atmosferini
oluşturur. Birçok perakendeci, bu mağaza atmosferi geliştirmenin yararlarını
keşfetmiş olup, mağaza dizaynı ve ürün sunumunda tamamlayıcı eleman olarak
kullanmaktadır. Bazı atmosfer araçları :
Görsel
iletişim:
Görsel iletişim,
grafik, işaret ve tiyatrosal efektlerin mağazada ve pencerelerde
kullanılmasıdır. Satın almayı arttıracak şekilde düzenlenir. İşaretler ve
grafikler müşterilerin departmanı ya da ürünü bulmasına yardımcı olur.
Grafikler (foto panelleri gibi) kişilik, güzellik ya da romantik bir hava
mağaza içeriğine ekleyebilir. Perakendeciler ayrıca görsel iletişimde şu 7
maddeye de dikkat etmeli:
-
Mağaza içeriğine uygun grafik ve
işaretlerin belirlenmesi; işaret ve grafikler ürün ile hedef grup arasında
köprü görevindedir. Renkler ve işaretlerin tonu ve grafikler mağaza ve ürün içeriğine uygun olmalı. Renkler
uyuşmaz olduğu zamanlarda, bu ürün sunumun da mahvedecektir. Örneğin, pembe
işaretli bir satış desteği, kırmızı, beyaz ve mavi kadar başarılı olmayacaktır.
Ayrıca siyah beyaz düzenlemeler de kırmızı-sarı kadar çocuklarda etkili
olamayacaktır. Renk kombinasyonu belirli hedef grupla ve ürünle uygun
olmalıdır. Öncelikli renkler çocuklar için, teenage grubu için sıcak renkler ve
spor giyim için açık renler vb. gibi .. duvar posterleri de ürünü iyi temsil
etmeli. Örneğin, teenage için hazırlanan poster genç erkek bölümünde olabilir.
-
Müşteriyi bilgilendir: Bilgilendirici
işaret ve grafikler ürünü daha arzulanır kılar. Örneğin, Cratel
&Barrel ev mobilya perakendecisi
siyah tamamlayıcı kopya üzerine beyaz posterlerle her sunumuna bilgi vermekte.
Böylece müşteriler istek ve ihtiyaçlarına uygun bilgileri bunlardan
görebilmekte. Örneğin, bir işaret yemek yapma gereçlerini gösterirken diğeri
çatal-bıçak takımına dikkati çekmekte. Büyük foto panelleri ürün kullanımını
tarif etmekte. Perakendeciler, tüketicilerin ürün satın alırken değil, ürün
sunan gösterimlerle ilgili sorunlar yaşadıklarını bilmekte.
-
Destek amaçlı grafik vb. kullanma: Bütün
sunumu gösterebilmek amaçlı olarak da grafikler destekleyici eleman olarak
kullanılabilir. Örneğin, mağazadaki işaretleri karpuz, limon, portakal kivi vb.
bütün renkleri benzer yaz konseptine göre bağlamak bir yöntem olabilir.
Perakendeci, bütün mağaza içeriğini bu yaz konseptine göre dizayn edebilir.
-
İşaret ve grafiklerin canlı tutulması:
İşaretler ve grafikler ürün gösterimi ile ilgili olmalı ve sunum kaldırılınca
da mağaza yer almamalı. Yeni ürünler için yeni işaret vb. olmalı.
-
İşaretlerin kopya sayısı limiti: Dikkati
yakalamak bizim temel amacımız ise, kopya sayısı da önemli olacaktır. Genel
kural ise okunmayacak sayıda kopya yapma. Müşterilerin hemen yazıyı
yakalayabilecekleri sayıda mağazada
kopya olmalı.
-
İşaretlerdeki başarılı stil: İşaretin
başarısı için kullanılan yazım stili de önemli. Örneğin, genellikle eski
İngilizce kullanılması pek uygun değildir. Çünkü yazının çabuk anlaşılabilir
olması amaçlanmıştır.
-
Tiyatrosal efektlerin yaratılması: Diğer
elemanlarla birlikte bu aracında kullanılması yaralı olacaktır. Mağazadaki
heyecanı yükseltmek ve mağaza içeriğine girebilmek için perakendeciler
genellikle bazı tiyatrosal efektler kullanırlar. Örneğin, duvarlara üreticinin
posterleri , resimleri asılabilir, bölümü tanımlayıcı işaretler kullanılabilir.
Aydınlanma
İyi bir aydınlanma, mağaza alanını daha iyi
gösterir. Aydınlanma, üründe öneli noktaları ortaya çıkarmak , alana şekil
vermek ve heyecan yakalamak için kullanılır. Az çekici ürünlerdeki durumu
değiştirmek içinde kullanılabilir. Avrupalılar , aydınlanma yöntemlerini
Amerikalılara göre değiştirmekte.
Ürüne dikkati çekme:
Aydınlanma sistemi,
mağazadaki heyecanı yaratmada yardımcı olur. Aynı zamanda ürün için doğru renk
desteği de sağlar. Yeşil ipek kravat , mağazadaki renklerle uyumlu görünmeli.
Benzer şekilde müşteriyi de övmelidir. Örneğin, mağazadaki kozmetik bölümünde
daha çok ışığa ihtiyaç vardır. Diğer bir
yararı ise, üründe patlama yaratmak; ışığın ürün üzerine odaklanması, onun
özelliğini ortaya çıkarır. Böylece müşterilerin gözleri de ürün üzerine
kitlenir.
Yer yapısı ve modu
yakalama: Greg Feffer, the Broadway mağazasında iken kuyruktan kuyruğa geçerken
modunun değiştiğini fark etmiş, perakendeciler, ışık sistemini bu mod durumunu
hep canlı tutmak için kullanabilirler.
Üründen dikkati
uzaklaştırma: Mağaza dizaynındaki hata ve yanlışlıkları saklamak amacı ile de
ışıklandırma kullanılabilir. Örneğin, Cavanaug’s ayakkabı mağazasında depo
yerini genişletmek için yapılan yanlış ahşap alanlar dikkatili bir ışıklandırma
ile gözlerden saklanabilmiştir.
Atlantike karşı Avrupa
Işıklanması: Geleneksel olarak, Amerika , sıcak ve hoş ortamı korumak amacı ile
ışıklandırmaya çok fazla kaynak ayırmaktadır. Bütün Aydınlanma kaynakları
azaltılmış ve ürüne olan ilgiye dikkat çekmiş. Bu durum evdeymiş hissi yaratmak
için kullanılmış. Avrupa metodu ise uzun ömürlü ekonomik aydınlanma yoludur.
Daha serin renkler küçük kontrastlarla
vurgulanmış aydınlanma. Aydınlanma şekli, Amerikaya göre daha güçlü ve
min düzeyde. Aydınlanma felsefesinin Amerikada yükselmesinin bir nedeni de
ampül ve diğer elemanların kullanımı ile ilgili olabilir.
Renk
Mağaza imajı ve tüketici havasını yaratmada
kullanılan diğer bir araç da renktir. Araştırmalar, sıcak renklerin( sarı –
kırmızı) psikolojik olarak serin
renklerden farklı etkilere sahip olduğunu ortaya çıkarmıştır. Örneğin, kırmızı
ve sıcak renkler kan basıncını ve solunumu arttırmakta. Bu bulgular, perakende
mağazasına göre uyarlanırsa; sıcak renklerin müşterileri daha çok etkilediği
düşünülebilir. Serin renkler ise, endişe yaratıcı bir etkide olabilir, pahalı
ürünlerde olduğu gibi. Heyecan için sıcak renklerin kullanılması başarı için
daha garantili olacaktır.
Müzik
Renk ve aydınlanmada
olduğu gibi müzik de mağazanı atmosferini tamamlayıcı bir unsurdur. Diğer
araçların aksine müzik kolayca değiştirilebilir. Seatlle temelli Muzak ve AEI muzik
birçok ticari girişimi için arka fon müziği sağlamakta. Farklı müşteri için
farklı müzik alternatifleri sunmakta. Örneğin, mağaza sabahları 40 yaş için
kullandığı yetişkin müziğini, okul sonrası saati için çocuklara göre
değiştirebilir.
Diğer perakendeciler
ses ve tempoyu da kalabalık kontrolü için kullanırlar. Örneğin, Dick Clark’ın
Amerikan Bandstans Grills hızlı ve sesli müzikler kullanır eğer restoranta daha
fazla masa doldurmak istiyorsa. Fakat süpermarketlerde tempo ve müzik sesi
belirli olarak müşteriyi etkilemez. Perakendeciler müşteri davranışlarını
etkileyebilmek için de müziği kullanabilir. Müzik, mağaza trafiğini kontrol
edebilir, mağaza imajı yaratabilir ve diğer müşterilerin dikkatini çekebilir. Örneğin, Limited Too, 8-14 yaş hedef pazarı
için özel bir müzik oluşturmuştur, bu müzik R&B, hip hop ve pop karışımı
bir müziktir. The Disney mağazaları ise ünlü Disney filmlerinden alıntı
müzikleri kullanmakta.
Aydınlanma ve diğer
mağaza elemanlarında olduğu gibi mağazada mod sağlama ya da diğer bölümlerle
bağlantı sağlamada da müzik kullanılabilir. Örneğin, :The new Joslins departman
mağazası Englewoodda 10 farklı ses noktası ile değişik duygu durumuna göre müşterileri için çevresel bir ses sistemi
oluşturmuştur. Müşteriler bir mağazadan diğerine dolaşırken ses hızlı bir
şekilde modern jazzdan hip hop ya da rock a dönüşebilmekte. Örneğin, erkek
giyimi için, takım elbisede orkestra müziği, küçüklerde hip hop, gibi.ev eşyası
alanlarında ise 1930lu ve 1940lı yılların müziği mutfak ve ev kokan şekilde
kullanılabilir. Her alan kendi özel ambiyansını yaratcak şekilde sese sahip
davranır.
Koku
Alım kararlarının birçoğu, duygu temellidir.
Bütün duyulardan, koku duygularımızı en çok etkileyendir. Doğrudan mutluluğa,
açlığa vbye koku duyusu yön verir. Her ne kadar bazı belirli kokular
müşterilerin daha iyi bir havaya girmesini sağlasa, araştırmalarda karışık
bilgiler elde edilmiştir. Federal Departmanlı Mağazalardaki perakendecilerden
The Limited mağazasında koku deneyi yapılmış ve
çoğu kanıt örnek oluşturmuştur. Örneğin, Aventura ayakkabı mağazası
deri, bebek pudrası ve turunçgil karışık bir aroma kokusu kullanmış ve
satışları 3 katına çıkmış.Perakendeciler, koku unsurunu da dikkatli planlamalı
ve kullanmalı. Hedef pazarına göre planlamalı, örneğin, cinsiyet mağazada
kullanılacak koku unsurunu değiştirecektir. Araştırmalar, kadınların erkeklere
göre daha iyi koku alma duyusuna sahip olduklarını göstermiştir. Ayrıca yaş ve
etnik köken de etkili faktörlerdir. Daha yaşlı insanların koku duyuları da
azalmakta. Kore – Amerikanların en iyi koku duyusuna sahip oldukları daha
sonra, siyah ve beyazların geldiği, diğer yandan Japonların koku almada çok
zayıf oldukları araştırmalarla elde edilen bilgilerdendir.Peki koku mağazayı
nasıl tanıtacak? Perakendeciler zaman ayarlı jenaratör destekli sistemler
kullanabilir ya da bilgisayarlı bir ısınma sistemi de kullanılabilir. Fakat
polimer parçalar güzel koku ışık sistemi
ile birlikte sağlayabilir. Ampül ısı aktivite ederek kokuyu harekete
geçirebilir ve ekonomik olarak da aydınlanma ve koku bir arada kullanılmış
olur.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder