7 Haziran 2015 Pazar

MAĞAZA PLANLAMASI, GÖRSEL TİCARET

MAĞAZA PLANLAMASI-DÜZENLEMESİ ve GÖRSEL TİCARET

-          Mağaza dizaynında kritik noktalar nelerdir?
-          Mağaza düzenlemesi için alternatif methotlar nelerdir?
-          Departmanlara ve ürüne göre yer nasıl belirlenecek?
-          Mağazada gösterilecek ürünler için en uygun sunum tekniği hangileridir?


Mağazacılıkta, ürün teşhirinde, fiyatlandırılmasında ve yerleştirilmesinde farklılık yaratmanın zor olduğunun perakendeciler tarafından fark edilmesinden beri, bu aynı zamanda bir avantaj olarak da kullanılmaktadır. Gerçekten de  günümüz tüketicisi dışarıda mağazalardan alışveriş yapmada çok fazla seçeneğe sahiptir. İnternetten de aynı ürünü satın alabilme imkanı olmasına rağmen, dışarıdan mağazalardan alışveriş yapmanın birçok nedeni vardır. Bu nedenle, geçmişe göre daha fazla yenilikler yapmak perakendeciler için önemli hale gelmiştir.
Birçok perakendeci, mağazayı bir tiyatro gibi düşünür. Duvarlar ve yerler alanı temsil eder. Işıklandırma, donatılar ve görsel iletişim araçları(işaret, grafik vb.) sunumu oluşturan elemanlardır. Mağaza ürünlerinin sunumu bir şovdur. Tiyatro gibi, mağaza dizaynı ve bütün elemanları bir bitin şeklinde bir araya getirilmeli. Booksellers, Boarders ve Barnes&Noble, kahve barları ve rahat koltukları ile müşterilerinin alışverişlerini arttırmayı amaçlarlar ki bunu Amazon.comda yapamazsınız. Dış kapı donanımları ve bununla bağlantılı REI Seatlleda, oluşturduğu duvar kullanımını , diğer perakendecilere de yaymıştır. Restoration Hardware, Crate&Barrel, the Disney Store, The Gap ve Victoria’s Secret gibi mağazalar sıra dışı donatılara sahip olmamakla beraber, eğlenceli figürler kullanmaktadırlar.
3 önemli amaca göre yöneticiler, mağaza dizayn etmeliler, birincisi  mağazanın atmosferi mağazanın bütün stratejisi ve içeriği ile ilgili olmalı, ikincisi;  iyi bir mağaza dizaynı, müşterilerin satın alma kararlarını etkilemeli. Son olarak ise; mağaza dizaynı kararlarında yöneticiler mağaza alanının kullanımında verimlilik sağlamalı- metrekareye kaç satışçı yerleşmeli gibi…
İyi bir mağaza dizaynı yapmak genellikle zordur, perakendecinin amaçları ile çatışır ama  mağaza düzeni uyumlu hale getirmek gereklidir. İlk olarak, mağaza düzeni, müşterilerin normalde planladıklarından daha fazla mağazayı dolaşmalarını sağlayacak şekilde çekici olmalı. Bunu bir metodu, özel müşteri trafiğini yönetmek.  Müşteriler için  sarı briketli bir yol çizilir ve bu yolu takip etmeleri sağlanır. Örneğin, Toys R Us , mağaza düzenini öyle bir planlamıştır ki müşterileri en ucuz ürünlerin olduğu yerden en pahalılara doğru ilerlemelerini ve bu doğrultuda satın almalarını sağlamaktadır. Çünkü çocuklarıyla balonların ve parti ürünlerinin yanından satın almadan geçmek aileler için oldukça zordur.
Bir diğer yol da, mağaza doğrultusunda , ürün çeşitliliği sağlayacak şekilde müşterilere yardımcı olmaktır. Eğer mağaza bir sürü kuytu köşe vb. yaratırsa bu müşterilerde merak uyandıracaktır. Sarı briketli yol bitince müşterilerin satın alması da bitiyor. Mağazayı düzenleyen kişinin uzun ve sık raflarla mağazayı doldurmaması gerekmektedir. Çok katlı ve kullanışlı raf sistemi daha iyi olacaktır. Eğer alan düz ise, yüksekliklerle bu alan iyi değerlendirilmeli.
İkinci olarak, iyi bir dizayn  müşterilere alanda yeterli derecede dolaşmalarını sağlayacak bir düzen olmalı. Coşkulu bir şekilde alışveriş yapan tüketici topluluğu artan satışlarında habercisi olacaktır. Fakat sırf raf ve dolap kalabalığı olursa müşterilerin kafası karışacaktır. Bazı mağazalar ne yazıkki küçük butik dükkanlara da yer vermekte ama müşteriler bu durumda en basit giyeceği bile bulamaz. Son olarak, engelli müşteriler için de gerekli düzenlemelerin yer alamsı gerekmektedir.
Ozaman, mağaza dizaynı için, alternatif mağaza düzenlemeleri oluşturmak, satış alanını planlamak ve duvarların etkili kullanılması gerekmekte. Aynı zamanda, perakendeciler mağazalarını yenide ayarlamalara esnek , kolay ve uygun maliyette planlamalılar.

Dizayn Şekilleri
Günümüz modern perakendeciler genellikle şu üç tür dizaynı yapmaktadırlar: parmaklık, parkur, serbest stil
Parmaklık: Parmaklık sistemi, bir çok bakkal-market ve eczanelerde kullanılmakta. Çok estetik bir görünüşe sahip değil, ama müşteriler giriş ve çıkışı planlayabilmekte. Müşterilerin her gün aynı ürünü satın alması, uzun kuyruklardan kaçınabilmesi. Her şeyin nerde olduğu bilinince zamanlarını da daha tasarruflu kullanabilmektedirler. Bütün koridorlar eşit uzunlukta ve genişliktedir. Alan iyi bir şekilde burada kullanılmaktadır. Burada çok katlı raflar ve uzun raf sistemi var böylece alandan da en verimli şekilde yararlanma vardır.  Ürünlerin dizilimi standart olmakla beraber, maliyetler de azdır.


Parkur: Parmaklık sisteminde bir problem, tüketicileri doğal olarak çekememek. Tabi bu bakkal dükkanı gibi dükkanlarda bir sorun değil, çünkü tüketici mağazaya girmeden önce ne alacağını bilerek girer. Ama daha büyük departmanlı mağazalarda bu bir problem.
Burada ama. 

Tüketicilerin daha fazla mağazayı gezmelerini sağlamak. Tüketicilerin olabildiğince çok koridoru dolaşması ve bütün girişleri kullanması burada amaçlanır. Koridorlar ilmik gibi döşenir yani tüketici heryeri ziyarate ederek yoluna devam eder. Böylece büyük mağazalardaki butik dükkanlar da görülmüş olur. Ve tüketiciler burada birçok koridoru aynı anda görebilmekte. Mağazaların birçok girişe sahip olmasından itibaren, temel düzen, burada müşterilerin temel ve daha az önemdeki koridorları dolaşmaları sağlanmaktadır. Pennys yeri gibi mağazalarda, en önemli yerden en az önemliye göre dizilim olmakta. Bu stil, satın almaya müşterileri güdüler.



http://www.theguardian.com/science/blog/2011/jan/31/shop-design-layout-impulse-purchasing


Serbest – stil: Asimetrik olarak düzenlenen mağazalardır. Büyük mağazaların içinde yer alan küçük butik mağazaların içindeki düzendir. Bu rahat düzen ile müşteriler birinin evindeymiş gibi rahat etmektedirler. Ayrıca çok da pahalı değil. Ama her isteğe göre uyarlanan mağaza bir maliyet oluşturur. Parmaklık tarzı düzenlemelerde, hırsızlık olayları daha fazladır. Ve bütün koridorlar satışçılar tarafından izlenememekte.  Son olarak, mağaza, bazı alanlarından fedakarlık yapar ve daha fazla özel alana yer açar. Eğer serbest stil çok dikkatli bir şekilde planlanır ise, artan maliyetler, geri dönen satış ve karlarla kapatılabilir. Giysilerle dolu bir alan ise butiğin görünüş uzunluğuna bağlı olarak oluşturulur. Zemin ve ışıklandırma açıkca yürüyüş yolu için tanımlanır.
Bu üç tip gösterim alanı da şu kavramları içermeli: Alanlar, duvarlar, stok büyüklüğü  
Ürünlerin alanı: Müşterilerin dikkatini çekecek şekilde düzenlenir. Promosyonel koridorlar , ürünlerin isimlerini gösteren işaretler, serbest duran ürünler, dayanıksız ürün bölümü, pencereler, satış noktası.
Son başlık, koridorun sonunda yer alır. En son Howard Marmon yerel Kroger food mağazasında alışveriş yaparken , en sonda Coca Colanın bir reklamnı gördü ve dikkatini çekti. Alkolsüz içeceklerin yanında olan coca cola ….


Promosyon amaçlı hazırlanmış koridorlar ya da alanlar:   bunlar da en son bitiş başlık ları gibi kullanılmakta. Örneğin yeni yıl zamanlarında yapılan promosyonlar gibi..
Serbest duran ürünler/gösterim: özel olarak koridorda yer alan ve müşterilerin dikkatini çekmek üzere tasarlanmış alanlardır. Pencere, mağazaya dışarıdan bağlı olsada tasarımda önemli bir yere sahiptir. Pencere gösterimi, müşterileri mağazaya çekmekte kullanılabilir. Müşterilere dışarıdan görülecek bir mesaj vardır burada. Ayrıca yine önemli bayram ya da tatiller için reklam amaçlı olarak da pencereler kullanılabilmektedir.
Satış noktası için alan: Mağazadaki en önemli değeri aslında bu bölüm almaktadır. Çünkü müşteriler bu noktada ele alınır. Örneğin, Kmartta uzun bir kuyrukta beklerken pil, şeker, dergi vb. şeyler satın alınabilir. İnsanlar bazen beklerken çok da ihtiyaçları olmayacak şeyleri satın alabilmektedirler.
Depo alanı: Bütün ürünlerin yer aldığı yerdir. Genellikle indirimli mağazalarda ya da marketlerde, iki taraflı uzun raflarda bu bütün ürünler dizilir.
Duvarlar: perakende alanı, kıt ve pahalı olabiliyor, perakendeciler, mağazalarında extra alanlar açıp, ürünlerini sergileyebilmekteler. Duvar alanını, değerlendirerek.
Ürünler duvara yapışık raflarda da durabilir. Gösterim, foto, grafik vb. ile ürünler koordine edilebilir. Nike town örneğin, ürünlerin büyük bi bölümü duvardaki raflarda yer alır. Burada müşteriler de rahat alan buldukları için ürüne daha yakın bakabilir.

Mağaza dizaynının esnekliği:
Ürün değişince, mağazanın düzeni de değişir. Bu nedenle planlamacılar bunu göz önüne alarak esnek yapıda bir dizayn oluşturmalılar. Esneklik iki şekilde olabilir:  ürünlerin rahat hareketinin sağlanması ve uyarlanabilir parçalar araçlar kullanma.
Birçok perakendeci, ikini dünya savaşı mağazalarını takip eden anlayışla duvardan duvara ürün, hata yapmış ve bundan ders çıkarmıştır. Ürünün rolü sonradan düşünülmüş. Ne yazıkki  birçok mimari şekil güncelliğini yitirmiş ve ürünün kendisi değişmiş. Nerdeyse birçok sınır işareti piramitlar kadar eski. Kısaca eski anlayışa göre yapılandırılmış ve düzenlenmiş mağaza yapıları yıkılmış, restore edilmiş. Günümüz düşüncesiyle artık mağazalar esnek yapıda düzenlenmektedir. Örneğin, İKEA , İskandinav mobilyası ve ev eşyası aksesuarı satan büyük perakende mağazası, Manhattan da küçük bir mağaza ile işe başladı,  2 ya da 3 ayda bir tamamen yeniden düzenleniyordu. Şehir dışı kurulumu tercih ediyordu. Ve bu yerleşim şekli başarılı. Çünkü İKEA nın büyük bir alanı kaplaması gerekiyordu. Ve iç yerleşim de tamamen esnek yapıda. Duvarlar, videolar, gösterimler, ürünler vb. rahatlıkla yeniden düzenlenebilir. İKEAnın yemek teması, mutfak dolapları, tencere, mutfak aksesuarları vb. üzerine yoğunlaşmıştı, ilk açıldığında. İki ay sonra, İKEA üç günlüğüne kapandı ve İKEA plays teması ile çocuk dolap oyuncak vb. ile açıldı.

Alan planlama
Departman , kategori için alanı tahsis etme planlamacıların zor karar verdikleri bir durumdur.
Şu 4 soruya cevap aranır:
-          Hangi mallar, kategoriler, satış makineleri ve departmanlar taşınmalı?
-          Malların ne kadarı taşınmalı?
-          Ne kadarlık alan gerekli?
-          Ürün nerede yerleşmeli?

  1. Hangi mallar, kategoriler, satış makineleri ve departmanlar taşınmalı?
Marjinal analiz doğrultusunda yapılan planlarda tutundurma maliyetlerine göre ürünler ayrılırken, alan da ayrılır. Bu durumda perakendeci, alanı ürünlere göre tahsis ederken ürün kategorisinde verimliliği maksimize edecek şekilde yaparlar. Örneğin, bira için yer bulmak markette. İlk başta, Bud Light bira , en kar getiren marka, daha çok alanı alacaktır. Eğer mağaza bu yaklaşımı alırsa, diğer markaların satışları düşecektir. Ve o markalara bağlı müşterileri market kaybedecektir. Böylece, mağaza karlarını maks. Yapana kadar en uygun kategori ayırma işlemini yapar.
  1. Envanter dönüşümü nasıl planlanacak, stok-satış oranı ne olcak: aylık envanter değişimi, sezonsal, tatil zamanları ve talebe göre stok bulundurma durumu değişmektedir. Ayrıca arkada depolama ile önde sergilenecek ürün miktarına da karar verilmeli.
  2. Ürün nasıl gösterilecek: mağaza planlamacıları, ürünleri satılacak şekilde yerleştirirler. Ürünlerin fiziksel  limitlerine karar vererek ne kadar yer kaplayacağını hesaplamalı. Örneğin, tshirtler askıda mı yoksa rafta mı durcak. Müşteriler genellikle askıda ürüne karar verir ama bu daha çok alır.
  3. Perakendecinin üzerinde durduğu ürünler: Kategori yöneticileri , örneğin o sezon  triko mu yoksa dokuma mı daha çok bulunduracak buna karar verebilir. Ayrıca nasıl bu ürünleri tutunduracak buna da karar verecek.
  4. Müşterilerin mağazaya doğrultusunda gezmelerini ve satın almalarını sağlamak: ürünlerin hangi aralıkta ve ne kadar mesafede duracağına karar verilir.

Departmanların yerleşimi
Her departmanın en iyi şekilde yerleştirilmesi zordur. Perakendeciler ek talep üreten faktörler ve iç ilişkiler departmanlar ve yerleşim arasında karar vermeli. Örnek:
Yerleşim Avantajları:
En iyi yerleşim, mağazanın zemine bağlı olarak, zemin pozisyonuyla, koridor trafiği, giriş, vb. ile değişmekte. Genellikle, çok aşamalı mağazalarda, alanın değeri düşmekte, zemin girişinden. Erkeklerin genellikle giyim alışverişi yapanlardan uzak durduğu bilinir. Bu yüzden birçok büyük mağazalar, erkek giyimini giriş katına koymaktadır.
Zeminin pozisyonu ayrıca departmanların yerleşimi ile tahsis edilir. En iyi yerleşimler mağazaların girişine yakın olma , ana koridorlar, asansörler vbye yakın olmadır. Çok katlı mağazalarda genellikle  yer , yürüyen merdivenlere yer verir, diğer katlara müşteriler daha rahat ulaşır. Ayrıca müşterilerin çoğu mağazaya ilk girdiğinde sağa döner, bu durumda sağ tarafa en çok istenen departmanların konulması iyi olacaktır. Müşterilerin çoğu yine bütün mağazayı dolaşmaz bu durumda bazı mağazalar parkur stilini kullanarak bunu engeller.
Güdüleyen ürünler:
Parfüm ya da kozmetik gibi ürünlerin süpermarketlerde yer alması , nerdeyse her marketin yanında olması ve çok kolay görülür yerlerde olması istenir ve buna göre planlanır.
Talep/Destinasyon alanı:
Çocuk ürünleri, pahalı özel mallar, ve mobilya departmanları müşteri hizmeti alanları kadar iyi bir şekilde güzellik salonları, kredi ofisleri ve fotoğraf stüdyoları  genellikle köşelerde ya da üst zemin katta yer alır. Örneğin, Steuben Glass, departmanı tipik şekilde düşük trafiğin olduğu alana yerleştirilir.
Sezonsal ihtiyaçlar:
Bazı departmanlar diğerlerine göre daha esnek yapıya ihtiyaç duyarlar. Örneğin, kışın spor giyimlerinin yanına paltoların konulması gibi. Baharda ise extra alanlar açılır ve palto alanları spor giyim ve yüzme kıyafetleri ile yer değiştirir.


Ürünlerin fiziksel karakteristikleri:
Departmanlar, geniş zemine ihtiyaç duyarlar. Çünkü mobilya gibi çok yere ihtiyaç duyan araçlarda yerleştirmede çok istenmez. Bazı departmanlar özel duvar alanlarına ihtiyaç duyar ayakkabı gibi.
Bitişik departmanlar:
Mağazalar, birbirini tamamlayan ürünleri bir arada  tutar ve satın almayı arttırır. Bazı mağazalar ise, geleneksel olarak market sepet analizi ile kategorileme yaparlar. Mağazalar genellikle müşterilerin satın alma durumlarını baz alarak mağazanın düzenini planlarlar.


Bölümsel düzenlemenin değerlendirilmesi
Bir düzenlemeyi değerlendirmede şu öneriler getirilebilir:
-          Butt-bruch etkeninden kaçınmak: bu etkinin varlkığı Newyorkta tespit edilmiş ve araştırmacılar alışverişçilerin kişisel alanlarına girildiğinde alışverişlerini durdurduğu ve bundan kaçındığını görmüştür.
-          Müşterilerin almaya hazır oldukları ürünleri müşterilerin rahatça alabileceği yerlere konumlandırma: bu açık ve net anlaşılmaktadır. Ama küçük çocukların ve yaşlıların hayvanları için bazı tedavi edici nitelikteki ürünlere ulaşamadığı görülmüş çünkü bu ürünler rafın en üstüne yerleştirilmekteymiş.
-          Geçiş noktasında izin vermek: İlk ürün , departmana girdiğinde, her zaman bu kolay olmaz. Bazen ürünün müşterilerce fark edilmezi uzun zaman alabilir. Örneğin kozmetik ürünleri mağazanın ilk girişine konmaz çünkü kadınlar biraz mahremiyet isterler ve perakendeciler bunu bilir.

Departmalara göre ürünün yerleştirilmesi


Market planı (Planogram)kullanılması:
Perakendeciler planogram olarak bilinen haritalarla, ürün yerleşimine karar verirler. Bu planogram bilgisayar çıktılarından, fotolardan elde edilmiş diyagramdır. Stock Keep Unit – SKU ‘nin en uygun nasıl olacağına karar vermede kullanılan bir bilgisayarlı diyagramdır. Her planogram, şunları takibinde oluşturulur: SKU temelli verimlilik raporları-satışlara dayanan, ABC analizi, alan kullanılabilirliği ve iki perakende alanı, mevcut ve olması gereken alan arası verimlilik esas alınır.
Elektronik planogram, girdi model numaralarını ya da UPC kodlarını girer, ürün marjinini, devir daimini, boyutunu vb. programa yükler. Eğer perakendeci en yüksek satışa sahip ürün için en gözde raf alanını isterse, bilgisayar en iyi yerleşimi çıkarır. Eğer kar marjı önemli ise, o zaman SKU’su en yüksek ürüne rafta iyi yer belirlenir öncelikli olarak. Planogram uyarlamaları ile nasıl ek alan yaratılabilir ve atmosfer elemanları da nasıl kullanılabilir , buna göre ayarlamalar yapılabilir.
Planogramlar, ayrıca süpermarketlerde ve indirim mağazalarında iyi görünmeyen uzun koridor ve rafların  düzenlenmesinde de kullanılmaktadır. The Gap ve Banana Republic , çeşitli fotoğraf ve diyagramlarla nasıl gösterim yapacaklarını tasarlamaktadırlar. Son yapılan çalışmalarla, bilgisayarda düzenlenen grafikler ve 3 boyutlu modeller ile birlikte bu planogram işi ilerlemiştir. Tüketici, ekrana bakarak  gerçekmiş gibi mağaza ortamını görebilmektedirler. Alış veriş yapan kişi, monitora dokunarak sayfayı ziyaret edebilmekte, ve isterse ürünü satın alabilmekte. Bu yolla perakendeci farklı planogramların etkinliğini ölçebilmekte.


Alan verimliliğinin değerlendirilmesi
Çoğu perakendeci , alan verimliliğini ölçmek için, metrekare başına temelli yöntemi kullanmakta, artık alanların kira ve satın alma maliyetlerinin de metrekare başına hesaplanmasından beri. Çünkü amaç, mağazanın karlılığını maksimuma çıkarmak, sadece bir bölümün değil. Fakat bazen örneğin süpermarketlerde olduğu gibi düz ayak olarak da verimlilik ölçülebilmekte. Böylece çok çeşitli rafların olduğu uzun raflı koridorların uzunluğu bu düz ayak yolu ile ölçülebilmekte.
Ürüne ya da bölüme göre yer tahsis edilirken bütün mağaza açısından karlılık dikkate alınır. Kozmetik ve ilaç gibi ürünlerde marjinal kar metrekare başına hesaplanırken, yönetim ne kadar yer vermeli nasıl hesaplayacak? İşte burada, karın artmasına bakılır, ne kadar alan tahsis edildiğinde , ona göre kar oranı oluşuyor, dikkate alınır.  Doğal olarak, daha az alanla da aynı karı elde etmek mümkünse, çok büyük yer ayırmaya gerek yoktur. Eğer, genellikle küçük miktarlarda alım oluyorsa, yine buna uygun küçük alanlara yerleşim yapılmalıdır. Eğer kozmetik ve ilaç için alanlar küçülürse, başka ürünlere yer açılır ve bütün bölümlerin verimliliği artabilir.
         Alan kullanımında değerlendirme için kullanılabilecek bir diğer yol ise; mevcut alan ile amaçlanan alan karşılaştırması yapmaktır.  Örneğin, iki Dunne  eklenmiş ve iki Kraft  çıkarılmış bir salata sos planaogram örneğine bakarsak, bu yöntemini görebiliriz. Hafta başına, satış başına ve bölüm başına satışlarla ilgili bilgiler sağlanabilmekte ve böylece karşılıklı rafların nasıl olması gerektiğine karar verilebilmekte.
Karın 5.54 doları en az sağlaması ve satışların 36.75 doları tutturup, satış ünitesinin de 35.00 doları en az sağlaması gerekmekte, envanter devir daimi ise 66.00 dolar olmalı. Kategori yöneticisi, çeşitli yollarla salata sosu için uygun raf düzenini, planogramlarla bulabilir.


Ürün sunum teknikleri
 Müşteriye, ürünlerin sunumunda birçok yöntem mevcuttur. Perakendeci hangi tekniği kullanacağına karar verirken, şu 4 önemli maddeyi dikkate almalıdır.
İlk olarak, ve en önemlisi, ürün, mağazanın içeriği ile uygun olarak gösterilmeli. Örneğin, bazı geleneksel mağazalarda, gömlekler bedenlerine göre dizilir ve bir arada bulunur. Tüketici, kendisine uygun olan gömleği seçebilir. Diğer mağazalar ise, renk, stil gibi özelliklere göre kombinasyon yapabilir. Ürün modaya uygun içerike sahip ve buna göre gösterilebilir ama bu sefer de tüketici beden arayışına girer.
İkinci olarak, mağaza planlamacısı, ürünün doğasını iyi bilmeli. Örneğin, jean kotlar raflarda sergilenebilir ama eteklerin asılı olarak sergilenmesi daha doğru olacaktır.
Üçüncüsü, ürünün ambalajı ve paketlenmesi durumu sergiyi etkiler. İndirim mağazaları küçük miktarlarda sunum yaparken, büyük mağazalar, büyük miktarlarda ürünü sunabilmektedirler. Bölüm başına fiyat belirgin şekilde yüksekken, self servis faaliyeti de ürünün taşınmasına uygun personele sahip olmayabilir.
Son olarak, ürünün kar potensiyeli, gösterim kararlarını etkiler. Örneğin, düşük karlı, yüksek karlı ürünler, okul araç gereçleri gibi ürünlerde çok özel yer ayırmaya gerek yoktur ama PArker Pen gibi özel markalı okul ürünlerinde özel yer ayrılır.
Bazı gösterim- sunum teknikleri aşağıda verilmiştir:
Fikir-odaklı sunum:
Bazı perakendeciler, başarılı bir şekilde fikir-odaklı sunumu, mağaza içeriği ile ürünü bütünleştirerek kullanmaktadırlar. Bayan modası ya da mobilya gibi ürünlerde bu yöntem kullanılır. Mobilyalar bir odada gösterilir ve tüketicinin zihninde gerçekmiş gibi yer almasını sağlar. Bireysel ürünler de bir arada gösterilir ve kombine edilir. Bu yaklaşım, tüketiciyi çok çeşitli ve birbirini tamamlayan ürünleri satın almasını sağlar.
Üreticiler de butik düzenlemeli mağazalar ile tüketicilerin talebini arttırmaya çalışırlar. Bu da fikir-odaklı yönteme benzer bir yaklaşımdır.
Stil sunumu:
Bu yöntem de çok sık kullanılan bir metot olmakla beraber, indirim mağazalarında, süpermarketlerde, eczanelerde ve büyük mağazalarda sıkça görülmektedir. Tüketiciler belirli bir ürün aradıklarında, ürünle ilgili bütün diğer malları da aynı yerde görmek isterler.
Ürünlerin boyutlarına göre düzenlenmesi de müşterinin isteği boyutu bilip buna göre ürünü bulabilmesi kolaylığı olduğu için yaygındır.
Renk sunumu:
Diğer bir yöntem de renge göre dizayndır. Örneğin, kış mevsimsinde bayanların giyim kuşam mağazalarında bütün beyaz renklerin hakim olması ve kış mevsimi için alınacak giyim ürün miktarını arttırmak mümkündür.
Fiyata göre düzenleme:
Ürünlerin fiyat kategorisine göre düzenlenmesi de  kullanılabilir. Böylece müşteri kolayca istediği fiyattan ürünü satın alabilir.
Dikey sunum:
Diğer yaygın bir sunum yöntemi de dikey sunumdur. Ürünler duvar ve karşılıklı raflar ile birlikte dikey olarak sergilenirler. Ve ürünlerin göz hizasında yerleşmesi istenir. Birçok perakendeci ulusal markaları göz hizasına göre yerleştirir, kendi markasındaki ürünleri ise aşağıya koyar.


Tona göre sunum:
Büyük oranlarda-miktarlarda ürünlerin sergilenmesi bu yöntemdir. Düşük fiyattan yüksek tonda ürün satın almak isteyen tüketiciler , çok stokla ve gitmesine izin ver mantığına göre hareket ederler. Perakendeci ,tüketicinin hangi ürünü aldığına dikkate deceğini umut eder. Örneğin, birçok tatil vb. durumlarda büyük miktarlar alım söz konusudur. Pepsi kolanın 6’lı kolisi gibi…


Donatılar:
Donatıların öncelikli amacı, ürünü tutmak ve sergilemektir. Aynı zamanda mağazanın alanını tanımlama ve tüketici trafiğini kontrol etmeyi de sağlarlar. Donatılar, mağaza içindeki diğer fiziksel araçlarla da uyumlu olmalı. Örneğin, geleneksel ya da tarihi konseptli bir mağazada metal ve plastik parça yerine daha çok ahşap malzeme görülecektir. Ahşapla karışık, metal, akrilik ya da taş karışımı yer alabilir.
Donatılar, çok sayıda rengi ,stili, bedeni ve deseni, sunabilir ama sadece birkaç temel çeşidi vardır. Bunlar: düz askı, yuvarlak, dört yollu ve raf şeklinde.
Düz askı: duvara sabit uzun bir borudan oluşan bir donatıdır. Birçok giysiyi taşımasına rağmen belirli renk yada stili kapsar. Genellike indirim mağazalarında düşük fiyatlı giyim ürünleri için kullanılır.
Yuvarlak (= aynı zamanda toplu donatı) : Bir destek üzerine sabitlenmiştir. Maksimum ürün taşıyabilecek şekilde dizayn edilmiştir. En sık kullanılan araçlardan biridir giyim için. Fakat müşteriler sadece cepheden ürünü görebilirler.
Dört yollu donatı: bu da bir destek üzerinde karşılık yatay çubuklardan oluşur. Hem çok ürün sergileyebilmekte hem de müşterinin ürünü görebilmesini sağlamakta. Yalnız bu donatının kullanımı diğerlerine göre daha zordur. Çünkü bütün ürünler benzer renk ya da  stilde olmalı yoksa müşterinin kafası karışabilir.
Karşılıklı raf sistemi ise; self servis tarzındadır. Her şeyi bir sepet içinde sunar. Havlu, yatak çarşafı vb. giyim aynı zamanda katlamış olarak burada sunulur. Fakat katlı olan bu ürünler arasından beden bulmak tüketiciler için zor olabilir.


Mağaza Atmosferi 
Görsel iletişim, aydınlama, renk, müzik ve koku gibi elemanların dizaynı, mağaza atmosferini oluşturur. Birçok perakendeci, bu mağaza atmosferi geliştirmenin yararlarını keşfetmiş olup, mağaza dizaynı ve ürün sunumunda tamamlayıcı eleman olarak kullanmaktadır. Bazı atmosfer araçları :


Görsel iletişim:
Görsel iletişim, grafik, işaret ve tiyatrosal efektlerin mağazada ve pencerelerde kullanılmasıdır. Satın almayı arttıracak şekilde düzenlenir. İşaretler ve grafikler müşterilerin departmanı ya da ürünü bulmasına yardımcı olur. Grafikler (foto panelleri gibi) kişilik, güzellik ya da romantik bir hava mağaza içeriğine ekleyebilir. Perakendeciler ayrıca görsel iletişimde şu 7 maddeye de dikkat etmeli:
-          Mağaza içeriğine uygun grafik ve işaretlerin belirlenmesi; işaret ve grafikler ürün ile hedef grup arasında köprü görevindedir. Renkler ve işaretlerin tonu ve grafikler mağaza  ve ürün içeriğine uygun olmalı. Renkler uyuşmaz olduğu zamanlarda, bu ürün sunumun da mahvedecektir. Örneğin, pembe işaretli bir satış desteği, kırmızı, beyaz ve mavi kadar başarılı olmayacaktır. Ayrıca siyah beyaz düzenlemeler de kırmızı-sarı kadar çocuklarda etkili olamayacaktır. Renk kombinasyonu belirli hedef grupla ve ürünle uygun olmalıdır. Öncelikli renkler çocuklar için, teenage grubu için sıcak renkler ve spor giyim için açık renler vb. gibi .. duvar posterleri de ürünü iyi temsil etmeli. Örneğin, teenage için hazırlanan poster genç erkek bölümünde olabilir.
-          Müşteriyi bilgilendir: Bilgilendirici işaret ve grafikler ürünü daha arzulanır kılar. Örneğin, Cratel &Barrel  ev mobilya perakendecisi siyah tamamlayıcı kopya üzerine beyaz posterlerle her sunumuna bilgi vermekte. Böylece müşteriler istek ve ihtiyaçlarına uygun bilgileri bunlardan görebilmekte. Örneğin, bir işaret yemek yapma gereçlerini gösterirken diğeri çatal-bıçak takımına dikkati çekmekte. Büyük foto panelleri ürün kullanımını tarif etmekte. Perakendeciler, tüketicilerin ürün satın alırken değil, ürün sunan gösterimlerle ilgili sorunlar yaşadıklarını bilmekte.
-          Destek amaçlı grafik vb. kullanma: Bütün sunumu gösterebilmek amaçlı olarak da grafikler destekleyici eleman olarak kullanılabilir. Örneğin, mağazadaki işaretleri karpuz, limon, portakal kivi vb. bütün renkleri benzer yaz konseptine göre bağlamak bir yöntem olabilir. Perakendeci, bütün mağaza içeriğini bu yaz konseptine göre dizayn edebilir.
-          İşaret ve grafiklerin canlı tutulması: İşaretler ve grafikler ürün gösterimi ile ilgili olmalı ve sunum kaldırılınca da mağaza yer almamalı. Yeni ürünler için yeni işaret vb. olmalı.
-          İşaretlerin kopya sayısı limiti: Dikkati yakalamak bizim temel amacımız ise, kopya sayısı da önemli olacaktır. Genel kural ise okunmayacak sayıda kopya yapma. Müşterilerin hemen yazıyı yakalayabilecekleri  sayıda mağazada kopya olmalı.
-          İşaretlerdeki başarılı stil: İşaretin başarısı için kullanılan yazım stili de önemli. Örneğin, genellikle eski İngilizce kullanılması pek uygun değildir. Çünkü yazının çabuk anlaşılabilir olması amaçlanmıştır.
-          Tiyatrosal efektlerin yaratılması: Diğer elemanlarla birlikte bu aracında kullanılması yaralı olacaktır. Mağazadaki heyecanı yükseltmek ve mağaza içeriğine girebilmek için perakendeciler genellikle bazı tiyatrosal efektler kullanırlar. Örneğin, duvarlara üreticinin posterleri , resimleri asılabilir, bölümü tanımlayıcı işaretler kullanılabilir.


Aydınlanma
 İyi bir aydınlanma, mağaza alanını daha iyi gösterir. Aydınlanma, üründe öneli noktaları ortaya çıkarmak , alana şekil vermek ve heyecan yakalamak için kullanılır. Az çekici ürünlerdeki durumu değiştirmek içinde kullanılabilir. Avrupalılar , aydınlanma yöntemlerini Amerikalılara göre değiştirmekte.
Ürüne dikkati çekme:
Aydınlanma sistemi, mağazadaki heyecanı yaratmada yardımcı olur. Aynı zamanda ürün için doğru renk desteği de sağlar. Yeşil ipek kravat , mağazadaki renklerle uyumlu görünmeli. Benzer şekilde müşteriyi de övmelidir. Örneğin, mağazadaki kozmetik bölümünde daha çok ışığa ihtiyaç vardır.  Diğer bir yararı ise, üründe patlama yaratmak; ışığın ürün üzerine odaklanması, onun özelliğini ortaya çıkarır. Böylece müşterilerin gözleri de ürün üzerine kitlenir.
Yer yapısı ve modu yakalama: Greg Feffer, the Broadway mağazasında iken kuyruktan kuyruğa geçerken modunun değiştiğini fark etmiş, perakendeciler, ışık sistemini bu mod durumunu hep canlı tutmak için kullanabilirler.
Üründen dikkati uzaklaştırma: Mağaza dizaynındaki hata ve yanlışlıkları saklamak amacı ile de ışıklandırma kullanılabilir. Örneğin, Cavanaug’s ayakkabı mağazasında depo yerini genişletmek için yapılan yanlış ahşap alanlar dikkatili bir ışıklandırma ile gözlerden saklanabilmiştir.
Atlantike karşı Avrupa Işıklanması: Geleneksel olarak, Amerika , sıcak ve hoş ortamı korumak amacı ile ışıklandırmaya çok fazla kaynak ayırmaktadır. Bütün Aydınlanma kaynakları azaltılmış ve ürüne olan ilgiye dikkat çekmiş. Bu durum evdeymiş hissi yaratmak için kullanılmış. Avrupa metodu ise uzun ömürlü ekonomik aydınlanma yoludur. Daha serin renkler küçük kontrastlarla  vurgulanmış aydınlanma. Aydınlanma şekli, Amerikaya göre daha güçlü ve min düzeyde. Aydınlanma felsefesinin Amerikada yükselmesinin bir nedeni de ampül ve diğer elemanların kullanımı ile ilgili olabilir.

Renk
 Mağaza imajı ve tüketici havasını yaratmada kullanılan diğer bir araç da renktir. Araştırmalar, sıcak renklerin( sarı – kırmızı) psikolojik olarak  serin renklerden farklı etkilere sahip olduğunu ortaya çıkarmıştır. Örneğin, kırmızı ve sıcak renkler kan basıncını ve solunumu arttırmakta. Bu bulgular, perakende mağazasına göre uyarlanırsa; sıcak renklerin müşterileri daha çok etkilediği düşünülebilir. Serin renkler ise, endişe yaratıcı bir etkide olabilir, pahalı ürünlerde olduğu gibi. Heyecan için sıcak renklerin kullanılması başarı için daha garantili olacaktır.

Müzik
Renk ve aydınlanmada olduğu gibi müzik de mağazanı atmosferini tamamlayıcı bir unsurdur. Diğer araçların aksine müzik kolayca değiştirilebilir. Seatlle temelli Muzak ve AEI muzik birçok ticari girişimi için arka fon müziği sağlamakta. Farklı müşteri için farklı müzik alternatifleri sunmakta. Örneğin, mağaza sabahları 40 yaş için kullandığı yetişkin müziğini, okul sonrası saati için çocuklara göre değiştirebilir.
Diğer perakendeciler ses ve tempoyu da kalabalık kontrolü için kullanırlar. Örneğin, Dick Clark’ın Amerikan Bandstans Grills hızlı ve sesli müzikler kullanır eğer restoranta daha fazla masa doldurmak istiyorsa. Fakat süpermarketlerde tempo ve müzik sesi belirli olarak müşteriyi etkilemez. Perakendeciler müşteri davranışlarını etkileyebilmek için de müziği kullanabilir. Müzik, mağaza trafiğini kontrol edebilir, mağaza imajı yaratabilir ve diğer müşterilerin dikkatini çekebilir.  Örneğin, Limited Too, 8-14 yaş hedef pazarı için özel bir müzik oluşturmuştur, bu müzik R&B, hip hop ve pop karışımı bir müziktir. The Disney mağazaları ise ünlü Disney filmlerinden alıntı müzikleri kullanmakta.
Aydınlanma ve diğer mağaza elemanlarında olduğu gibi mağazada mod sağlama ya da diğer bölümlerle bağlantı sağlamada da müzik kullanılabilir. Örneğin, :The new Joslins departman mağazası Englewoodda 10 farklı ses noktası ile değişik duygu durumuna göre  müşterileri için çevresel bir ses sistemi oluşturmuştur. Müşteriler bir mağazadan diğerine dolaşırken ses hızlı bir şekilde modern jazzdan hip hop ya da rock a dönüşebilmekte. Örneğin, erkek giyimi için, takım elbisede orkestra müziği, küçüklerde hip hop, gibi.ev eşyası alanlarında ise 1930lu ve 1940lı yılların müziği mutfak ve ev kokan şekilde kullanılabilir. Her alan kendi özel ambiyansını yaratcak şekilde sese sahip davranır.


Koku

 Alım kararlarının birçoğu, duygu temellidir. Bütün duyulardan, koku duygularımızı en çok etkileyendir. Doğrudan mutluluğa, açlığa vbye koku duyusu yön verir. Her ne kadar bazı belirli kokular müşterilerin daha iyi bir havaya girmesini sağlasa, araştırmalarda karışık bilgiler elde edilmiştir. Federal Departmanlı Mağazalardaki perakendecilerden The Limited mağazasında koku deneyi yapılmış ve  çoğu kanıt örnek oluşturmuştur. Örneğin, Aventura ayakkabı mağazası deri, bebek pudrası ve turunçgil karışık bir aroma kokusu kullanmış ve satışları 3 katına çıkmış.Perakendeciler, koku unsurunu da dikkatli planlamalı ve kullanmalı. Hedef pazarına göre planlamalı, örneğin, cinsiyet mağazada kullanılacak koku unsurunu değiştirecektir. Araştırmalar, kadınların erkeklere göre daha iyi koku alma duyusuna sahip olduklarını göstermiştir. Ayrıca yaş ve etnik köken de etkili faktörlerdir. Daha yaşlı insanların koku duyuları da azalmakta. Kore – Amerikanların en iyi koku duyusuna sahip oldukları daha sonra, siyah ve beyazların geldiği, diğer yandan Japonların koku almada çok zayıf oldukları araştırmalarla elde edilen bilgilerdendir.Peki koku mağazayı nasıl tanıtacak? Perakendeciler zaman ayarlı jenaratör destekli sistemler kullanabilir ya da bilgisayarlı bir ısınma sistemi de kullanılabilir. Fakat polimer parçalar güzel koku  ışık sistemi ile birlikte sağlayabilir. Ampül ısı aktivite ederek kokuyu harekete geçirebilir ve ekonomik olarak da aydınlanma ve koku bir arada kullanılmış olur. 

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder