Marka Kimliği Sistemi

MARKA KİMLİĞİ SİSTEMİ

Marka kimliği kavramı da literatüre yeni girmiş kavramlardan olup, ilk defa Kapferer (1986) tarafından Avrupa’da ortaya atılmıştır.[1] Keller (2008), marka kimliğini , firma tarafından ortaya atılan marka anlamı olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre; firma markasını isteği şekilde hedef kitlesine gösterebilir. Diğer yandan marka imajı ise tüketicilerin marka kimliğinin algılanması  ve yorumlanması olarak ele alınmaktadır. Akademisyenler de marka kimliğini ve imajını çok boyutlu marka kişiliğinin bir yapısı olarak incelemektedirler. Keller (2008) örneğin, marka imajını 1) Kullanıcı Profili 2) Satın Alma Ve Kullanma Durumu, 3) Kişilik Ve Değer, 4) Tarih,Miras, Deneyimler   başlıkları ile tanımlamaktadır. Aaker ve Joanchimsthaler (2000) marka kimliği unsurlarını 4 bakış açısı ile ele almaktadır: 1) Ürün Olarak Marka, 2) Kurum Olarak Marka, 3) Kişi Olarak Marka, 4) Sembol Olarak Marka.[2]

Marka kimliği nedir?

Kimlik her birey, her kurum için vardır. Kimliğin tanımlanması başlı başına bir çalışma gerektirir. Zaman içinde çeşitli nedenlerle çalışılan, araştırmalara konu olan kimlik kavramı, bugün tüm modern toplumlarda önemli bir yer edinmiştir. Artık bireyler ve kurumlar, kendilerini farklı kılmak ve diğerleriyle etkin bir iletişim kurabilmek adına, kendi kimliklerini yaratmaya çalışmaktadırlar.[3]

Marka kimliği bir insanın kimliğine benzer. Önce esas bir özden, fiziksel özelliklerden, kişilik özelliklerinden, bir isimden ve kelime haznesinden oluşur. Kimlik bir şirketin ürünün veya hizmetin esas bir özü konumlandırması, marka adı, logosu, mesajı ve deneyimi gibi kontrol edilebilir unsurlardan oluşur. Dolayısıyla zaman içinde değiştirilebilir.[4] 

Müşterilerini, rakiplerini ve kendisini analiz eden işletme, marka oluştururken öncelikle marka kimliğini net bir şekilde belirlemelidir. Marka kimliği, işletmelerin müşterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, işletmelerin müşteriler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür.[5]

Marka kimliği, markanın bütüncül yapılandırılmasında/yönetilmesinde temel bir kavram olarak değerlendirilebilir. Buna göre marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir.[6]

David A. Aaker (2009) marka kimliği kavramını şöyle açıklamaktadır:[7]

-          Marka kimliği, marka stratejilerinin yaratmak ve korumak için can attığı marka çağrışımları kümesidir. Bu çağrışımlar, markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum üyelerinden müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelir.

-          Marka kimliği, fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydaları içeren değer önermesi yaratarak marka ile müşteri arasında bir ilişki kurmaya yardımcı olmalıdır.

-          Marka kimliği, dört bakış açısı etrafında toplanmış on iki boyuttan oluşmaktadır- ürün olarak marka(marka kapsamı, ürün özellikleri, kalite/değer, kullanım alanları, kullanıcılar, menşei), kurum olarak marka (kurum özellikleri, yerel/küresel), kişi olarak marka(marka kişiliği, marka-müşteri ilişkileri) ve sembol olarak marka(görsel imgeler/metaforlar ve marka geçmişi)

-          Marka kimliği yapısı, temel ve genişletilmiş kimliği içerir. Öz kimliğin,(markanın zamandan bağımsız özü) marka yeni pazarlar ve ürünlere doğru ilerlerken sabit kalması muhtemeldir. Genişletilmiş kimlik birbirine bağlı ve anlamlı gruplar şeklinde organize edilmiş marka kimliği unsurlarını içerir.

Marka kimliği; kuruluşun birbirleriyle veya kuruluşla ilgisi olmayan bir dizi markaya sahip olmasıdır. Markalı ürün üreten bazı kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade, sahip oldukları markanın kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Markaların birbirleriyle ve ana kuruluşla arasında bir bağlantı yokmuş gibi görünür. Tüketici çok ayrıntılı olarak ilgilenmediği sürece bu markaların ardındaki kuruluşları tanımamaktadır. Mesela, Unilever grubuna bağlı farklı markalar olan Sana, Lipton IceTea, Calve Hazır Çorba’nın bu gruba ait markalar olduğu açıkca görülmez.[8]

Şekil 1. Marka Kimliği Sistemi(A. Aaker David, Güçlü Markalar Yaratmak, Çev. Demir Erdem, MediaCat, 2009, s. 95)

Kimlik Yapısı

Marka kimliği Şekil 2’de gösterildiği gibi, bir öz kimlik ve bir genişletilmiş kimlikten oluşmaktadır.

Buna ek olarak kimlik unsurları, anlam içeren sürekli bir model şeklinde çoğunlukla öz kimlik unsurları etrafında düzenlemiştir. 

-          Öz Kimlik:  Öz kimlik,  markanın zamandan bağımsız özünü temsil eder. Öz kimlik cevaplardan iç gözlemsel olarak sorulara doğru ilerler:[9]   

-          Markanın ruhu nedir?

-          Markayı yönlendiren temel inançlar ve değerler nelerdir?

-          Markanın arkasındaki kurumun yetenekleri nelerdir?

-          Markanın arkasındaki kurum neyi temsil etmektedir?

Keller(2008), güçlü bir marka yaratmada ilk adım olarak, tüketicinin zihninde o markayı oturtacağı yere göre , ürünün kullanımı ile uygun ve çağrışımları da içine alan bir marka tanımı yapılmasıdır. Bu adımda yanıtlanması gereken soru da ;

“Sen kimsin?(Who are you?)

Marka kimliği ile birlikte aynı zamanda marka konumlandırması ve değeri için de bir tanımlama oluşturulmalıdır. David A. Aaker(2009)’un oluşturduğu marka sistemi içinde marka kimliğinin uygulanması “marka konumlandırması” şeklinde ele alınmaktadır.  

Genişletilmiş Kimlik: Doku ve bütünlük sağlayan unsurları barındırır. Markayı neyi temsil ettiğinin portresine detaylar ekleyerek, resmi tamamlar. Markanın görsel çağrışımlar haline gelen veya gelmesi gereken pazarlama programının önemli unsurları ilave edilebilir.[10]

             Marka kimliğinin özü ya da marka ekseni, markanın tüketicilerle kuracağı iletişimi , mesajları etkiler. Genişletilmiş kimlik, tüketicilerle kurulacak iletişimde kullanılacak marka çağrışımlarını içerir. [11]

Marka kimliği kavramı, markayı anlamlı ve benzersiz yapan her şeyi kapsar. Kimlik de, imajı, amacı ve markayı farklılaştıran bireysel değerleri kapsayan bir kavramdır. [12] Kimlik, bir şirketin , ürünün veya hizmetin esas bir özü, konumlandırması, marka adı, logosu, mesajı ve deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlardan oluşur. Dolayısıyla zaman içinde değişebilir.[13] Marka kimliği, hem uygulamacılar hem de akademikler tarafından marka oluşturma ve yönetiminde stratejik bir araç olarak görülür. Güçlü bir marka yaratma, doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile ilgilidir.[14]

Marka kimliği, markanın bütüncül yapılandırmasında/yönetilmesinde temel bir kavram olarak değerlendirilmelidir. Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir.[15]

-          Ürün olarak marka :

1.      Ürünle ilgili Çağrışımlar

Bir marka, ürüne yönelik olarak tüketicilere çeşitli anlamlar iletir. Bir markanın iletebileceği dört anlam düzeyinden bahsedilir. Bu anlamlar; nitelikler, yararlar, değerler ve kişilik olarak ele alınabilir. Bir marka öncelikle belirli ürün niteliklerini akla getirir. Ancak tüketiciler nitelikler değil, yararlar satın alır. Bu nedenle nitelikler işlevsel ve duygusal yararlara dönüştürülmelidir.[16]

Marka kimliğinin çekirdek unsurlarından biri, arzu edilebilir ve uygulanabilir çağrışımları etkileyecek olan ürün baskısıdır. Marka hangi ürün veya ürünlerle bağdaştırılıyor? Bu , Haagen-Dazs için dondurma, Visa için kredi kartları, Buick için otomobil ve Compaq için bilgisayardır. Ürün sınıfına olan güçlü bir bağlantı, ürün grubu akla geldiğinde markanın hatırlanması anlamına gelir.[17]

-          Kurum olarak marka:

Kurum olarak marka persfektifi, ürün veya hizmetlerin özellikleri yerine kurumun özelliklerine odaklanır. Yenilikçilik, kaliteye olan ilgi ve çevre duyarlılığı gibi kurum özellikleri, insanlar, kültür, değerler ve şirketin programları ile yaratılır. [18]

-          Kişi olarak marka:

Kişi olarak marka perspektifi, marka kimliğinin ürün özelliklerini temel alan perspektifinden daha zengin ve ilgi çekici olduğunu ileri sürer. Bir insan gibi marka da üst sınıftan, rekabetçi, etkileyici, güvenilir, eğlenceli, hareketli, esprili, rahat, resmi, genç veya entelektüel olarak algılanabilir. [19]

-          Sembol olarak marka:

Güçlü bir sembol, bir kimliğe uyuşma ve yapı sağlayarak tanınma ve hatırlanma özelliği kazanmayı kolaylaştırır. Varlığı, marka gelişiminde önemli bir unsur ve yokluğu, büyük bir eksikliktir. Sembolleri markanın bir parçası olma statüsüne yükseltmek, potansiyel güçleri yansıtır. Markayı temsil eden her şey bir sembol olabilir.[20]

Hem Daivd A. Aaker’in marka kimliği sistemi modeli ile  J. Kapferer’in marka kimliği tanımı için ele aldığı sorular birbirine benzer olup, marka kimliğinin marka ile ilgili bütün kavramları içeren geniş bir boyutta ele alınması gerektiği görülmektedir. David A. Aaker da marka kimliği için markayı 4 şekilde ele almış, ve markanın değer yaratma fonksiyonu ile konumlandırılmasını da marka kimliği içersinde değerlendirmiştir. J. Kapferer ise marka kimliği için şu soruları yöneltmiştir:[21]

-          Marka vizyonu ve amacı nedir? (What is the aim and individual vision of a brand? )

-          Markayı farklı kılan nedir? (What makes a brand distinguished?)

-          Memnuniyet nasıl sağlanacak? (How satisfaction could be achieved?)

-          Marka denkliği nedir? (What is brands equity?)

-          Marka yeterliliği, geçerliliği ve yasal durumu nedir? (What are brand competence, validity and legitimacy?)

-          Marka tanınmasındaki elemanlar nelerdir? (What are the features of its recognition)

---

[1] Janonis Vytautas Et Al., Relationship Of Brand Identity And İmage, Engineering Economics, 2007, No 1 (51), P. 70

[2] Geuens Maggie, Weijters Bert, De Wulf Kristof, A New Measure Of Brand Personality, İntern J. Of Research İn Marketing, 26(2009), Pp. 97-107

[3] Köktürk vd. Kurum İmajı Oluşumu ve Ölçümü, Beta , 1. Baskı, Ocak , 2008, s. 36

[4] Erdil T. Sabri, Uzun Yeşim ,Marka Olmak,Beta,1. Baskı, İstanbul, 2009, s. 109

[5] Cop Ruziye, Çifci Sertaç, Marka ve Marka Yönetim Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Tercihlerine Yönelik  Bir Araştırma, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007, Cilt : 44, Sayı: 512, s. 72

[6] Uztuğ, a.g.e., s. 43

[7] Aaker A. David, Çev. Demir Erdem, Güçlü Markalar, Mediacat, İstanbul, 2009, S. 84

[8] Köktürk vd., a.g.e., s. 41

[9] Aaker, a.g.e., s. 102

[10] Aaker,a.g.e., s. 103

[11] Uztuğ, a.g.e., s. 62

[12] Janonis Vytautas Et Al.,s. 70

[13] Erdil ve uzun, a.g.e., s. 109

[14] Uztuğ Ferruh, Markan Kadar Konuş, MediaCat, 4. Baskı, 2003, İstanbul, s. 43

[15] Can Emel, Marka ve Marka Yapılandırma, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Yıl 2007, cilt XXII, Sayı 1, s. 231

[16] Can emel, a.g.e., s. 228

[17] Aaker, a.g.e., s. 94

[18] Aaker, a.g.e., s. 98

[19] Aaker, a.g.e., s. 99

[20] Aaker, a.g.e., s. 100

[21] Janonis Vytautas Et Al.,s. 70