marka imajı

MARKA İMAJI

İmaj Kavramı:

Johanssen, imajı “belli bir görüş objesi ile bağlantılı olan tüm tutum, bilgi, tecrübe, istek, duygu vs.’lerin bütünlüğü olarak tanımlarken, C.C. Jung “imaj bir objeye yönelik düşüncedir, bunun bir kısmı gerçek ile örtüşmekte, diğer kısmı ise subjenin kendisinden gelmiş olan malzeme ile örtüşmektedir” şeklinde bir tanımlama yapmaktadır(Oktay,2005;242).

İmaj Çeşitleri:

Kurt Huber değişik imaj çeşitlerini, imaj kavramlarını ortaya koymuştur. Aşağıda kısaca bunlar tanımlanmıştır(Oktay,2005;243):

-          Şemsiye imajı: Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Bu imaj kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir. Yani şemsiye imajı tüm alanları kapsayan bir üst imajdır.

-          Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir.

-          Marka imajı: En tanınmış imaj türüdür. Gündelik ihtiyacın ürün ve markaları kadar, otomobil ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma ulaşmış olan pazarlarda,  diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin oryantasyonu ve bir farklılık için mutlaka gereklidirler.

-          Kendi imajı: Bir işverenin, patronun kendi kurumunu görme ve değerlendirme tarzıdır, bu tıpkı bir mühendisin kendisinin gerçekleştirmiş olduğu yenilikleri değerlendirme tarzı gibidir. Yani objektif olması her zaman için mümkün değildir.

-          Yabancı imajı: Kendi imajının tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olamayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imajdır. Güçlü markalarda kendi ve yabancı imajı genellikle örtüşmektedir.

-          Transfer imajı: En tanınmış türü, uluslar arası alanda yaygın, genellikle lüks mallar arasında yer alan bir markanın genellikle o türde olmayan bir ürüne transferidir. Huber bunlara örnek olarak Cartier sigaraları, Porsche güneş gözlükleri ve Davidoff saatlerini vermiştir. Burada transfer edilen yalnızca marka imajıdır.

-          Mevcut imaj: Kuruluşun şu anda sahip olduğu imajdır. İmajlar dinamik yapılardır, değişiklik gösterirler ve zamana uymak durumundadırlar. Sürekli genç bir görünümü korumak zorunda olduklarından dolayı, mevcut durumun saptanması için bilimsel analizleri gerekli kılar.

-          İstenilen imaj: Kurumun sahip olmasını istediği imajdır. Yapılmış olan mevcut durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. İstenilen imaj, kurumun gelecekteki imajıdır, yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta , önemli olan imaj unsurlarının değiştirilmemesidir, çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedirler.

-          Olumlu imaj: İyi ve güçlü profillere sahip marka ve isimlerdir. Bu tür imajlar insanlarda sempati uyandırırlar. Kişisel olarak pozitif bağlantımızın olduğu ürünlerdir ve pozitif imajlar elde edilen tecrübeler ile yakından ilgilidirler.

-          Olumsuz imaj: Burada ilk akla gelen, bir yerlerde takılıp kalmış olan “tarihi” marka ve isimlerdir.

Marka İmajı Kavramı

Keller(2008)’e göre marka bir üreticiye ait malı diğerinden ayırmaya yarayan bir araçtır. Gerçekten de bir çok pazarlamacı markayı farkındalık yaratma ve  dikkat çekme amaçlı olarak kullanmaktadır. AMA’ya göre yapılan bir marka tanımı şu şekildedir: “ marka , bir satıcı ya da satıcı grubunun mal ya da hizmetlerini diğerlerinden farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret, tasarım ya da bunların hepsinin bir bileşimidir.”

Markanın  firmanın mal ve hizmetlerini farklılaştırma gibi esas faydasının yanında hem firmaya hem de tüketiciye başka faydaları da mevcuttur.  Popüler kültürdeki sembollerde olduğu gibi, aynı şekilde, markalar etkili bir şekilde ürüne benzersiz fonksiyonel faydalar kazandırır. Markalandırmadaki bu fonksiyonel beklenti ürünün daha anlamlı olması için gereklidir(Schembri,2009;1300).

Günümüzde markaların çoğu, marka olmanın gereği olarak temel fonksiyonları getirmektedir. Dolayısıyla markaların rekabet edebilmesi için temel fonksiyonları vurgulamak pek anlamlı görünmemektedir. Bu nedenle şirketlerin markaları için rakip markalardan farklı olduğuna dair tüketicileri ikna edeceği başka mesajlara ihtiyacı vardır. Tüketiciler markalarda fonksiyon, nitelik, fayda gibi temel özelliklerin olmasını beklerler. Ancak bunlar markayı seçmek için de yeterli değildir. Bu temel özellikler yanında, markanın soyut birtakım özellikleri de taşımasını beklerler. Yani kendilerine psikolojik fayda ve statü sağlayan, toplumda yer edinmesine aracı olan, zenginlik, farklılık, üstünlük gibi pek çok göstergesi olan markalara sahip olmak isterler. Bütün bunlar marka imajını sağlayarak yaratılır(Erdil ve Uzun, 2009;106). Tüketicinin marka farkındalığı, marka imajı ile arttırılır ve tüketicileri markaya yakınlaştırarak, firma için marka denkliği yaratır (Schembri,2009;1300)..

Marka imajı, geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan biridir. David Ogilvy, 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak nitelendirirken marka imajını tanımlıyordu. Marka imajını oluşturan öğeler ve kavramların çok boyutlu bir tanımlama çerçevesine sahip olduğu görülmektedir. Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir(Uztuğ,2008;40).

Pazarlama literatüründe, firmanın ve tüketicinin bakış açılarından olmak üzere marka imajı üzerine yoğunlaşma vardır. Firma yaklaşımına göre pazarlama faaliyetlerinin uygulanması doğrultusunda  pozitif bir marka imajı oluşturacak şekilde konumlandırma stratejilerinin oluşturulmasıdır. Tüketici yaklaşımına göre marka imajı, marka imajı ve marka denkliği  arasındaki ilişkiye göre tüketicinin gösterdiği tutum olarak ele alınmaktadır. Markanın önemi, firmanın marka imajını tüketicilerin nasıl yorumladığını  değerlendirdiğinde ortaya çıkar(Janonis et. al.,2007;73).

Marka imajı kavramı

Kaynak	Temel anlamı	Marka imajı kavramı
Park (1986)	Fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel imaj	Marka imajı, anlaşılması kolay bir fenomen değildir, çünkü firmanın iletişim faaliyetlerinden etkilenir. Bu da tüketicinin marka setinden tam olarak anladıklarını ifade eder.
Keller(1988)	İçerik	Marka içeriği, tüketicinin zihnindeki çağrışımlara tepkidir.
Aaker(2002)	Çağrışımlar	Tüketici markayı nasıl algılamakta

 Şekil 1. Marka imajı kavramı(Janonis et. al.,2007;74).

Marka imajının tanımında en önemli nokta, hedef pazara yönelik ,oldukça açık ve zengin bir kimliğin ortaya konmasıdır. İmaj, marka içeriği ile gerçek deneyimi bir araya getirmeli. Son zamanlarda yapılan çalışmalar da gösteriyor ki, tüketicilerin marka ile  olağan dışı ve benzersiz bir deneyim istedikleridir. Eğer bir firma marka imajı ile tüketici beklentilerini karşılayamaz ise rakiplerine fırsat vermiş olur(Janonis et. al.,2007;74).

Marka İmajı Tanımı

Marka imajı, pazarlamada önemli bir kavram olarak ele alınmasından bu yana, marka imajı için henüz başarılı bir tanım birliğine ulaşılamamıştır. Herzog(1963) ve Newman(1957) tarafından yapılan tanımda, marka bilinirliliği ile bağlantılı bir çağrışımlar ağı hafıza modeli esas alınır. Buna göre marka imajı, tüketici hafızasında yer eden marka çağrışımları olarak ele alınmaktadır(Keller, 1993;3).

Marka imajı, tüketicilerin algısıdır. Markayla ilgili olan marka imajına bağlı olan nitelikler tüketiciler arasında farklı şekilde algılanabilir. Marka imajı, markanın önceki performansına göre tüketicilerin zihninde oluşur. yani, önceki tüketim deneyimi ve markanın tüketici ihtiyaçlarını karşılama becerisi, bu imajın oluşmasında rol oynar(Erdil ve Uzun,2009;107).

Park(1986), pazardaki marka başarısının marka kimliği tercihine bağlı olduğunu ileri sürmektedir. Marka kimliğinin kullanımı da marka imajı gelişimi şeklinde olduğunu ve marka imajı ile marka kimliğinin garanti altına alınıp, rakiplerden farklılaştırmaya yaradığını öne sürmüşlerdir. Kapferer (2003) de marka imajının, tüketicilerle iletişim kurmada en etkili yol olduğunu ileri sürmektedir. Ve aynı şekilde marka kimliğinin önemini arttırdığını vurgulamaktadır(Janonis et. al., 2007;74).

Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle, ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünlüğüdür(Oktay, 2005;246).

Marka İmajı Yaratma Süreci 

Marka imajı, markaya çeşitli duygu ve semboller kazandırarak markanın popüleritesini arttırır. Tüketiciler sadece ürün satın almazlar, aynı zamanda  ürünün çağrıştırdığı güç, zenginlik, klaslık gibi imajı da satın alırlar. Sigmund Freud’a göre, ego ve süper ego , insanların sahip olmak istedikleri kişilik ile imaj arasındaki büyük mesafeyi kontrol eder. Marka imajı, ambalaj, reklam, promosyon, müşteri hizmetleri, ağızdan ağza reklam vb. diğer marka iletişimi araçları ile güçlenir ( http://www.asiamarketresearch.com/glossary/brand-image.htm).

Günümüzde firmalar, iyi bir imaj oluşturmak üzere isim geliştirmek için önemli yatırımlarda bulunurlar. Diğer avantajlarının da yanında, pozitif bir imaj, marka yayılmasında da yararlıdır. Coğrafik bir isim, kişi ya da başka bir isim türü, ürün için oluşturulan markanın imajındaki çağrışımları etkiler. Bu etki de pozitif olabilir ve böylece çağrışımların gücünü ve hatırlanma durumunu arttırır(Salinas and Perez, 2009;50).

Marka imajı yaratma sürecini açıklamak için marka konumlandırma kavramına da değinmek gerekmektedir. Çünkü marka imajı oluşumundaki önemli aşamalardan biri marka konumlandırmasıdır(Janonis et. al.,2007;75).

Marka kimliği, marka konumlandırması ve marka imajı, marka yaratma sürecinin 3 temel yapı taşıdır. Buna yönelik model aşağıda verilmiştir:

Şekil 2. Marka kimliği ve imajı ilişkisinde teorik model(Janonis et. al. ,2007; 75)

Bu modelden yola çıkılırsa marka kimliği ile marka imajı arasında yakın ilişki olduğu görülmektedir. Yalnız marka kimliği ile marka imajı birbirine karıştırılmamalıdır.

Marka imajı bilgisi(müşterilerin ve diğerlerinin markayı nasıl algıladığı), marka kimliği yaratırken faydalı ve hatta gerekli bilgiyi sağlar. Ancak marka imajı tuzağında, sabır, kaynaklar veya marka imajının ötesine geçme uzmanlığı eksiktir ve marka imajı hesaba katılması gereken bir girdiyken, marka kimliğinin kendisi haline gelir(Aaker,2009;85).

Marka imajı genellikle pasif ve geçmişe yönelikken, marka kimliği aktif olmalı ve geleceğe yönelmeli, marka için arzulanan çağrışımları da yansıtmalıdır. Marka imajı taktiksel olmaya eğilimli iken , marka kimliği stratejik olmalı, sürdürülebilir bir avantaja yöneltecek bir iş stratejisini yansıtmalıdır(Aaker, 2009; 86).

Marka kimliği ile marka konumu ve marka imajı arasındaki farkı belirtmek üzere Şekil 3’e bakılabilir:

MARKA İMAJI	MARKA KİMLİĞİ	MARKA KONUMU
Markanın, şu anda nasıl algılandığı	Stratejistlerin markanın nasıl algılanmasını istediği	Marka kimliğinin ve değer önermesinin, hedef kitleye aktif olarak iletilecek kısmı

Şekil 3. Marka kimliği tuzakları

Marka imajı, marka ile mevcut algıları yansıtır. Marka kimliği gibi marka konumu da arzu içermektedir. Stratejistlerin marka ile bağdaştırılmasını istediği algıları yansıtır. Bir marka konumu yaratırken önemli bir aşama, farklı imaj boyutlarında marka kimliği ile marka imajını karşılaştırmaktır:

BOYUT	MARKA KİMLİĞİ (AMAÇ)	MARKA İMAJI (MEVCUT GERÇEKLİK)
Ürün: Kullanıcı: Kişilik: İşlevsel fayda: Duygusal fayda:	Kaliteli bira Genç Eğlenceli, esprili Daha iyi tat Sosyal gruplarca kabulü	Kaliteli bira Orta yaşlı Eğlenceli, esprili Daha iyi tat (yok)

Şekil 4. Marka kimliği-imajı karşılaştırması(Aaker,2009;200)

Kimliğin imaj ile karşılaştırılması, marka konumu ifadesi ile yansıtılan 3 çok farklı iletişim görevinden biriyle sonuçlanır. Herhangi bir marka imajı aşağıdaki şekillerde olabilir(Aaker,2007;200):

-          Büyütülmüş (herhangi bir boyutun ilave edilmesi veya kuvvetlendirilmesi gerekiyorsa)-örn: sosyal grup kabulünü ilave et

-          Desteklenmiş ve faydanılmış (imaj çağrışımları kimlik ile tutarlı ve güçlüyse)-örn: eğlenceli ve esprili kişiliği destekle

-          Karışmış, yumuşatılmış veya silinmiş(eğer imaj marka kimliği ile tutarsızsa)-örn: orta yaş kullanıcı betimlemesini yumuşatmak.

Özetle, Marka kimliği, marka konumu ve marka imajı birbirlerinden farklı kavramlar olmakla beraber aralarında yakın bir ilişki bulunan kavramlardır. Marka imajı marka kimliğinin çeşitli unsurlarından birisidir. İmaj yaratma sürecinde, tüketicilerin zihninde markanın konumlandırılmasında reklam önemli bir rol oynar. Reklamın rolü, ürünle ilgili sembolik ve hayal gücüne yönelik bir imaj yaratmaktır. Marka seçimi duygusal esaslıdır. İmaj stratejisi, ürün için bir kişilik oluşturmayı veya ürün kullanıcıları için bir imaj yaratmayı içerir(Erdil ve Uzun, 2009;112).

Tablo 1.Marka Kimliği ve Marka İmajı

MARKA KİMLİĞİ	MARKA İMAJI
Şirket oluşturur. Ancak tüketicilerin algıladığı imaj, bu marka kimliğinden farklı olabilir.	Tüketicinin marka ile ilgili algısıdır. Marka kimliğinden farklı olabilir.

(Erdil ve Uzun, 2009; 113)

İmajı, mesajı alan kişi belirler. İmaj, tüketicilerin ürünü, markayı, şirketi veya ülke gibi faktörleri zihninde tasarlaması sonucu oluşur. Diğer bir ifade ile, ürün, hizmet ve iletişim programları yoluyla marka tarafından oluşturulan bütün işaretlerle ilgili şifreleri tüketicilerin çözme biçimidir. Yani alıcı ile ilgilidir. Kimlik ise gönderici ile yani şirket ile ilgilidir. Şirketin görevi, markanın anlamını, becerisini ve niyetini ortaya koymaktır. İmaj ise bunun deşifre edilmiş biçimidir(Erdil ve Uzun, 2009; 113).