marka nedir?

BİRİNCİ BÖLÜM : MARKA NEDİR?

Marka kavramı, yüzyıllardır literatürde var olan bir üreticiye ait malı diğerinden ayırmaya yarayan bir araçtır. AMA’ya göre yapılan bir marka tanımı şu şekildedir: “ marka , bir satıcı ya da satıcı grubunun mal ya da hizmetlerini diğerlerinden farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret, tasarım ya da bunların hepsinin bir bileşimidir.” Gerçekten de bir çok pazarlamacı markayı farkındalık yaratma ve  dikkat çekme amaçlı olarak kullanmaktadır. AMA tanımına göre ele alınan marka kavramı ile endüstride ele alınan marka kavramları arasında ise bir fark vardır. Çünkü her iki marka kavramının marka oluşturma süreçleri ilkeleri birbirinden farklıdır.  Esas marka oluşturma sürecinde ele alınan tanım AMA’nın oluşturduğu tanımı takip eder. Yani marka, bir ürünü diğerlerinden ayırt etmeye yarayan isim, logo, işaret, ambalaj tasarımı ya da diğer karakteristik özellikler olarak ele alınmaktadır. Bütün bu farklı parçaların her biri markanın farklılık yaratmasını sağlar. Çok çeşitli markalandırma stratejileri izlenebilir. Örneğin, General Elektrik ve Samsung bütün ürünlerinde esas marka adlarını kullanmaktadırlar. Diğer üreticiler ise her yeni ürünü için farklı bir marka adı seçebilmekteler. Örneğin, Procter&Gamble Tide, Pampers, Iams ve Pantene .. gibi. Perakendeciler de kendi markalarını, mağaza adlarına ya da başka bir anlama dayandırarak yaratmaktadırlar. Örneğin, Macy kendi Alfani, INC, Charter Club ve Club Room markalarına sahip bir perakendecidir.

Marka adları farklı formlarda olabilir. Bir kişi adı ya da yer adı olabilir. Örneğin, bir kozmetik markası olan Estee Lauder ya da otomobil markası Porsche, havayolları şirketi British Airways gibi…

Bazı marka adları ise ürünün doğasına uygun olarak verilebilir. Örneğin;  Lean Cuisine, JustJuice ve Ticketron , DieHard auto batteries gibi..

Sadece marka adları değil, logolar, semboller de yine kişilere, yerlere, anlamlı imajlara dayandırılarak oluşturulabilir.

Ürün ile marka arasındaki fark

Ürün ile markayı nasıl karşılaştırırız? Ürün pazarın , istek ve ihtiyaçlarımızı tatmin etmek üzere sunabileceği her türlü şey olabilir. Ürün fiziksel varlığı olan bir mal olabileceği gibi(kahvaltılık gevrek, tenis raketi ya da araba vb..), havayolları, banka, sigorta gibi bir hizmet  ya da politik bir figür , profesyonel bir sporcu gibi bir kişi, şehir, ülke, fikir de olabilir. Görüldüğü gibi ürün denilince çok geniş bir tanımlar yelpazesi akla gelmelidir.

Burada ürün için 5 aşamalı bir tanım ele alınmaktadır:

-          Öz fayda aşaması: temel istek ve ihtiyacı karşılamak üzere mal ya da hizmetin tüketilmesi

-          Genel ürün aşaması: Ürünün temel gereklilikleri yerine getirebilmesi için taşıması gerekli olan özellikler

-          Beklenen ürün aşaması: Normalde tüketicinin üründen beklediği özellikler

-          Zenginleştirilmiş ürün aşaması: ürüne katılan ek değerler, özellikler ilgili hizmetler vb.

-          Potansiyel ürün aşaması: Zenginleştirilmiş değerleri ve geleceğe yönelik değişimleri içerir.

Bütün ürünlerin beklenen ürün aşamasına kadar yeterlilikleri sağlanır, asıl rekabet ise bundan sonra başlamaktadır. Ürünlerine ne kadar değer katabilmektedirler?

Marka bu durumda , üründen daha fazlasını ifade etmektedir.  Çünkü marka, aynı ihtiyaca cevap veren ürünlerin farklılaşmasını sağlamaktadır. Bu farklılaşma, fiziksel, akılsal, duygusal, yada soyut olabilir.

Markalandırılmış ürünler, fiziksel bir mal, hizmet, mağaza, yer ya da kişi olabilmektedir. (Kellogg’s Corn Flakes, American Express, David Beckham, City of London vb..)

Bazı markalar ürün performansı ile  rekabetçi bir avantaj yaratırlar. Örneğin, Gillette gibi. Diğer yandan marka adı ürün fonksiyonu ile ilgili olmayabilir. Coca-cola, Chanel No. 5 gibi.

Markalar özellikler güçlü olanları, kurumu taşımaktadır. İşletmelerin marka değerinin önemini bilmesi bu nedenle önemlidir. Ne yazıkki bazı işletmeler bunu kötü deneyimlerle öğrenmektedir. Örneğin, Coca-Cola firması 1985 Nisanında en büyük pazarlama hatasını yapmıştır. Pepsi ile rekabeti sırasında, yaptığı Pazar testine göre pepsinin tadının coca-cola ye göre daha sevilir çıkması sonucunda formülünü değiştirme kararı alır. Ama formülle birlikte marka adını da değiştirmeye karar verir ve “yeni cola” adını verir. Yalnız bu marka adı ile satışlar çok düşük düzeyde kalır ve tüketiciler hiçbir şekilde bu marka adına değer vermez. Coca-cola firması aslıdan marka adının ne kadar önemli olduğunu ve tüketicilerinde marka bağlılığı olduğunu böylece anlar.

Markaların fonksiyonları nelerdir?

Markaların hem tüketicilere hem de işletmelere çeşitli faydaları vardır.

Müşteriler için:

-          Ürünün kaynağı hakkında bilgi sağlar: eğer tüketiciler marka hakkında biraz bilgiye sahip olurlarsa , satın alma karar sürecinde çok fazla bilgiye ihtiyaç duymazlar.

-          Üreticiye sorumluluk verir: üreticiye sorumluluk vermesi demek, tüketici marka sahibine güvenir ve o markaya karşı bağlılık oluşturur.

-          Risk azaltır: satın alma sırasında tüketici bazı risklere sahiptir marka ile bu riskler azaltılabilir.

Fonksiyonel risk: Ürün beklenen performansı göstermemiş olabilir.

Fiziksel risk: Fiziksel sağlığı vbyi etkileyebilir.

Finansal risk: Verilen fiyata ürün değmeyebilir.

Sosyal risk: Ürün toplum içinde utanca neden olabilir.

Psikolojik risk: Zihinsel olarak kullanıcıyı etkileyebilir

Mahrum kalma riski: Başka bir ürünü satın alma fırsatını kaçırma .

-          Araştırma maliyeti: satın alma karar sürecinde tüketicilerin ürün için yapacakları araştırma için harcayacakları para azalır.

-          Üretici ile bir sözleşme niteliği söz taşıma: Güven ve bağlılığın getirdiği bir değer ile tüketici üreticinin markasını satın alır.

-          Sembolik değer: Markadan beklenen bütün yararların fiziksel olmasına gerek yoktur. Bazen marka sembolik bir değer taşır ve tüketici bundan yarar sağlar.

-          Kalite sembolü: Markaya olan güven ile tüketici beklediği kaliteyi markadan almak ister.

Markalar ayrıca, ürün özelliklerini tüketicilere iletmede de belirli bir rol oynar. Araştırmacılar ürünleri, fayda ve özelliklerine göre 3 kategoride sınıflandırmaktadırlar. Bunlar, kolayda mallar, deneyimsel mallar ve özellik mallar şeklindedir. Kolayda mallar, market ürünleri gibi tüketicilerin çok kolay malı değerlendirebildikleri ve istedikleri boyutta, fiyatta, renkte satın alabildikleri mallardır. Deneyimsel mallar ise, hizmet kalitesi, kalitesi, güvenliği, kullanılabilirliği, zamanla anlaşılan ve değerlendirmesi daha zor olan otomobil gibi mallardır. Özellikli mallar ise, tüketicilerin değerlendirme yapması bu mallar için çok zordur.  Burada marka , tüketicinin ürün için bir değerlendirme yapmasında yardımcı olabilir.

Üreticiler için:

-          Ele alma ve takip etmede kolaylık sağlaması kimlik olarak

-          Yasal olarak, benzersiz özelliklerin korunması

-          Tüketicilere kaliteyi göstermesi

-          Rekabette avantaj sağlama

-          Finansal geri dönüşler:

Markalar, üreticilere de birçok fonksiyonel değer sunar. Fonksiyonel olarak, bir marka firmayı tanıtır ve diğer firmalar da markaya göre daha kolay şekilde bu ürünü takip edebilirler.  Ayrıca firmanın markası, yasal olarak firmanın somut olmayan hakları içersinde korunabilir. Marka bağlılığı, bir pazara diğer firmaların girişini değiştirecektir.

Marka, firmanın sahip olduğu değerlerden biridir ve fiziksel varlıklarından daha önde gelmektedir.

Üretim süreçleri ve ürün tasarımları kolayca kopyalanabilmektedir. Diğer yandan bireylerin ya da örgütlerin uzun yıllar sonra oluşturdukları izlenimler, bir başka ürün ile hemen yer değiştiremez. Örneğin, Crest diş macunu, Cheerios mısır gevreği ve Levi’s jeans uzun yıllardır pazarda bulunduklarından tüketicilerin zihinlerinde iyi bir yere sahiptirler ve bu da rekabette avantaj sağlamaktadır.

Her şeyi markalandırmak mümkün mü?

Fiziksel mallar, hizmetler, perakendeciler ve diğer aracı şirketler, online mal ve hizmetler, kişi ve örgütler, spor, eğlence vb sektörden kişiler ya da fikirler için marka oluşturmak mümkündür.

Fiziksel mallarda: Markalarla en çok ilişkilendirilen ve en iyi bilinen ürün gruplarıdır. Coca-cola , Mercedes-Benz, Nescafe ve Sony fiziksel ürünlerde bilinen en iyi markalardandır.

Eczane-İlaç sektörü

Amerikada , reçeteli ilaçların markalandırılarak satışı artan bir trend olmuş olup, reklam ve promosyon gibi geleneksel pazarlama taktikleri ile bu uygulama desteklenmektedir.

Endüstriyel ürünlerin ya da uzun ömürlü malların satıcısı olan endüstriyel kurumlar, güçlü marka geliştirmenin önemini anlamaya başlamışlardır. Markalar sayesinde fiziksel ürünler bir değer kazanmışlardır. Ayrıca endüstriyel ürünler ve yüksek teknolojik ürünler için de markalandırma da ayrı olarak ele alınmalıdır.

İşletmeden işletmeye ürünler: işletmeden işletmeye markalandırma pozitif imaj ve bir ün kazandırmaktadır. İşletme müşterileri ile kurulan iyi bir ticari itibar yaratma sayesinde  daha iyi satış fırsatları ve daha karlı ilişkiler yaratılabilir. Güçlü bir marka, ticari müşteriler ile değerli bir güvencenin oluşturulmasını sağlayabilir. Güçlü bir ticari marka da rekabette iyi bir avantaj sağlar. Endüstriyel işletmelerin oluşturdukları markalar ticari marka olarak ele alınır ve bu markalar daha karmaşık bir yapıya sahiptir. Çünkü bu süreçte hem işletme içinden hem de farklı pazar bölümlerinden çok fazla kişi yer almaktadır. Bu karmaşık sürece göre, pazarlama programları ve iletişimi ayarlanmalıdır.

Yüksek teknolojik ürünler:

Çoğu teknolojik ürün işletmesi, markalandırmada sorunlar yaşamaktadırlar. Teknolojistler tarafından yönetilme olduğu için çoğu zaman marka stratejisinde başarısız sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Finansal başarı, tek başına ürün yenilemesi ile sağlanamaz, pazarlama becerilerinin esas olarak ürünün başarısını arttırdığı unutulmamalıdır.

Her ne kadar Amerikan Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch ve Federal Express gibi hizmet markaları yıllardır var olsalar da, yayılmaları son on yılda hareket kazanmıştır. Hizmet pazarlamasındaki zorluklardan biri, hizmetlerin daha az somut unsurlar içermesi ve kalitedeki değişimlere daha fazla bağlı olmasıdır. Bu nedenle, markalandırma hizmetlerde, soyut olma ve değişken olma sorununu çözmede önemli bir yere sahiptir. Marka , ayrıca firma tarafından temin edilen farklı hizmetlere bir kimlik ve anlam kazandırır. Firmanın, tüketicilerine özel ve hak edilmiş bir isim sunduğunu da yine marka gösterir. Örneğin, British Airways sadece Premium işletme sınıfı ile değil, ayrıca düzenli yolculuk hizmeti de sunmaktadır. Hizmetler için de marka bir rekabet aracıdır.

Perakendeciler ve aracı işletmeler:

Markalar, tüketici ilgi, bağlılık ve sürekliliklerini oluştururlar. “Sattığın şeysin” kapsamında markalar, perakendecilerin bir imaj ve konumlandırma yaratmalarını sağlar. Perakendeciler kendi markalarını  da geliştirebilirler. Böylece daha yüksek kar marjları ve yüksek satış hacimleri artmaktadır.

Perakendeciler kendi markalarını mağaza isimlerine dayanarak ya da tamamen yeni ada göre yaratabilirler. Çoğu aracı firma özellikle Avrupa’da kendi markalarını öne çıkarmaktadır. Perakende marka olarak adlandırılan bu markalar, perakendecilerin müşteri bağlılığını arttırmada kullandıkları önemli bir araçtır. Britanya’da beş ya da altı süper market zincirinin kendi markası ülke nin yiyecek ve paket gıdalarının yarısını elinde tutmaktadır.

Online ürünler:

USA’de 2004 yılında nüfusun %75inin evlerinden internete girdikleri ve diğer ülkelerde de buna benzer bir eğilim olduğu görülmüştür. Ayrıca 20yyın sonunda  yeni ve mevcut işletmelerin hızlı bir şekilde online marka yarattıkları görülmüştür. hızlı bir şekilde işletmeler bu yapının karmaşıklığını ve sorunlarını öğrenmişlerdir. Yalnız bir çok işletme bu süreçte ölümcül hatalar yapmıştır. Marka yaratmada yapılan bu hatalar gerçekte nedir? İlk olarak, bir markaya benzersiz bir bakış açısı kazandırmak oldukça zordur. Fiyat, uygunluk ve çeşitlilik gibi faktörlerin yanında müşteri hizmetleri, kredibilite ve kişilik de marka için önemli faktörlerdir. Tüketiciler web sitelerinde her geçen gün daha fazla şey beklemektedirler. Ve bazı online işletmeler de rekabette öne geçebilmek için tüketicilerin beklentilerini karşılayacak şekilde müşteri hizmetlerini geliştirmektedirler. Zamanında ürün teslimi, kargo-teslim hizmetleri, yasal liberal düzenlemeler vb. ile online hizmet kalitesi geliştirilmektedir. Başarılı online markalar ancak iyi bir konumlandırmaya sahip olabilmektedirler.

Kişi ve örgütler:

Mal ve hizmetlerde olduğu gibi kişi ve örgütlerde de markalandırma süreci aynı şekildedir. İyi tanımlanmış fikirler başkaları tarafından kolayca anlaşılabilir. Politikacılarda , eğlence sektöründen ya da spor dünyasından kişiler ya da örgütler için bu böyledir. Halkın tanımasını sağlamak ve güçlü bir imaj oluşturmak esastır.

Yalnız ünlü olan herkesin bir marka olduğu anlamına gelmez. Bir alanda başarılı olma durumu anahtar noktadır. Doğru bir farkındalık ve imaj insanların değersiz davranışlarını iyileştirebilir.

Spor, sanat ve eğlence:

Özel bir uygulama alanı olarak spor, eğlence ve sanat dünyasından kişi ve kurumların pazarlanması da mümkündür. Son yıllarda spor pazarlaması gelişmiştir. Çoğu spor takımı kendisini yaratıcı bir reklam, promosyon , sponsorluk ve doğrudan mektup ile pazarlamaktadır. Marka sembol ve logoları finansal bağışçılar açısından lisans sözleşmelerinde profesyonel takımlar için çok önemlidirler. Sanat ve eğlence sektöründe de markanın yeri ayrıdır. Çünkü buradaki ürünler deneyimsel ürünlerdir ve önceden bir kestirim yapmak zordur. Yine film adları da kendilerini pazarlamaları ve dikkat çekici olmaları bakımından önemlidirler. Austin Power, Batman ve Harry Potter gibi filmler güçlü birer marka oluşturarak tüketicilerle iletişime geçmişlerdir.

Yer , Şehir, Ülke :

Kişilerdeki ve işletmelerdeki artan mobilite ve turizm sektöründeki büyüme ile birlikte yer pazarlaması da önem kazanmıştır. Şehirler, devletler, bölgeler ve ülkeler artık aktif bir şekilde reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerinin konusu olmuşlardır. Burada kullanılan marka adları da önceden beğenilmiş ve kabul görmüş yer isimlerinden seçilir.

Fikirler:

  Son olarak, sayısız fikir ve amaçlar markalaşmaktadır. Özellikle kar amacı gütmeyen örgütlerde çeşitli sembol ve logolar kullanılarak farkındalık yaratılmaktadır. Fikirlerin ve amaçların görülebilir ve somut hale getirilmesinde markanın önemi büyüktür.

 En güçlü markalar nelerdir?

Pazar araştırma şirketi Millward Brown, dünyanın en güçlü 100 markasını belirledi. Geçen yıl 100 yıllık General Elektrik`i tahtından indiren Google, farkı açtı. (2008)

Millward Brown dünyanın en güçlü 100 markasını belirlediği geleneksel araştırmasının sonuncusunu açıkladı. ABD"li internet arama motoru devi Google, geçen yıl olduğu gibi 2007 yılında da 86 milyar dolarlık değeri ile en değerli marka oldu. Google"ı, değerini yüzde 15 artırarak 71.3 milyar dolarlık marka değerine ulaşan General Electric izledi. MARKA değerini yüzde 30 artıran Google, 86 milyar dolarlık değeri ile 2007 yılında dünyanın en güçlü markası oldu. Google"ı, değerini yüzde 15 artırarak 71.3 milyar dolarlık marka değerine ulaşan General Electric izledi. Üçüncü sırada ise yüzde 29 değer kazanarak marka değerini 70.9 milyar dolar çıkaran Microsoft yer aldı. Google, önceki yıl General Electric"i tahtından indirerek birinci olmuştu. Dünyanın en büyük arama motorunun ikinci kez birinci olarak, dünyanın en güçlü markası olma özelliğini pekiştirdi. 50 BİN MARKA: Danışmanlık şirketi Millward Brown"un dünyanın en güçlü 100 markasını sıraladığı 2008 Brandz araştırması sonuçlandı. Araştırma kapsamında Millward Brown, tüm dünyaya yayılmış 50 bin marka hakkında 1 milyon tüketiciyle görüştü. Araştırma kapsamında hazır giyim, bira, otomobil, fast-food, finansal hizmetler, lüks tüketim, mobil iletişim, motor yakıtları, kişisel bakım, perakende, meşrubat ve teknoloji markaları incelendi. 1.9 TRİLYON DOLAR Dünyanın en güçlü 100 markasının toplam değeri 1.94 trilyon gibi rekor bir büyüklüğe ulaştı. Geçen yılki listede dünyanın en güçlü 100 markasının değeri 1.6 trilyon dolar seviyesinde bulunuyordu. Bu, 2007 yılında dünyanın en güçlü 100 markasının değerlerini yüzde 21 oranında artırdığı anlamına geliyor. İLK 10 MARKANIN DEĞERİ Listenin ilk 10"unda yer alan markaların toplam değeri ise 585 milyar dolara ulaştı. Geçen yılki listede ilk 10"da yer alan markaların değerinin toplamı ise 445 milyar dolardı. İlk 10"daki şirketlerin 9"unun merkezi ABD"de bulunuyor. 57.2 milyar dolar değer ile China Mobile 5"inci sıradan ilk 10"a giren ABD dışından tek şirket oldu. EN ÇOK DEĞERLENENLER - Listede en yüksek değer artışını yüzde 390 ile BlackBerry gerçekleştirdi. Şirketin değeri 13.7 milyar dolara çıktı. - Marka değerini en çok artıran ikinci şirket yüzde 123 artışla Apple oldu. Apple"ın değeri 55.2 milyar dolara ulaştı. - Yüzde 82 marka değerini artıran China Construction Bank, 19.6 milyar dolar marka değerine sahip. - Vodafone"un değeri yüzde 75 artarak 36.9 milyar dolar oldu. - Listenin son sırasında yer alan Standard Chartered Bank yüzde 73 artışla marka değerini 6.8 milyar dolara taşıdı. - ICBC değerini yüzde 70 artırarak 28 milyar dolarlık marka değerine ulaştı. - IBM değerini yüzde 65 artırarak 55.3 milyar dolara yükseltti. - Değeri 21.7 milyar dolara çıkan Porsche ise yüzde 62"lik bir artış gördü.

Süpermarkette yürürken de aslında en iyi bilinen markaları görmek mümkündür. Yıllardır çeşitli kategorilerde liderliklerini sürdüren markalar mevcuttur. Ve Jack Trout tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise 1923 yılında ortaya çıkan markalar hala liderliklerini sürdürmektedirler.  25 ürün kategorisindeki bu lider markalardan sadece 5 tanesi Pazar pozisyonunu kaybetmiş bulunmaktadır. Bazı başarısızlıkların firma kontrolündeki faktörlerden kaynaklandığı savunulabilir. Teknolojik gelişmelere ve müşteri beklentilerine göre kendilerini uyarlayamayan ve geliştiremeyen markalar tabi ki başarısız olacaklardır.

Markalar Arası Rekabet

Günümüz şartlarında markalar yaratmak kolay değildir. Çünkü çok yoğun bir rekabet dünyasında işletmeler birbirleriyle yarışmaktadırlar. Marka yöneticilerinin uygulayabileceği bazı yöntemler ise şu şekilde açıklanabilir:

-          Tüketicileri bilmek: Tüketiciler ve işletmeler pazarlama uygulamaları ile daha çok karşılaşırken, bunun işleyişi hakkında da bilgi sahibi olmaya başlamışlardır. İyi  geliştirilmiş bir medya pazarı tüketici hareket ve motivasyonu için dikkati arttırıcı etki yaratır. Tüketici bilgileri ve destekleyici hizmetler ile tüketicilerin daha çok bilgi sahibi olması mümkündür. Brand Keys danışmanlığında yapılan bir araştırmaya göre ise; tüketicilerin beklentileri, geliştirilen ürünlerden daha yüksek olmakta ve bu aradaki boşluk gittikçe artmaktadır. Çoğu pazarlamacı artık tüketicilerin istek ve beklentilerinin değiştiğine inanmaktadır. Ve markaların güven unsuru üzerine durmaları gerektiğini savunmaktadırlar.

-          Marka yaygınlaştırma: Önemli bir değişim de marka çevresinde meydana gelmiştir. Çünkü çok sayıda marka ve ürün pazarda dolaşmaktadır. Aynı marka adı altında birbirinden farklı ürünler toplanabilmektedir. Coke, Nivea, Dove ve Virgin yıllardır çok geniş bir ürün yelpazesinde faaliyet gösteren markalardır.

-          Medyada bir çok tip reklam aracının kullanılması: Medya araçları da gelenek pazarlama uygulamalarının dışına çıkılarak daha farklı bir bakış açısı ile ele alınmalıdır. Birçok nedenden dolayı eski medya uygulamaları yetersiz kalmaktadır:

Maliyet; Tv reklamlarının fiyatları son yıllarda artış göstermiştir. Enflasyon vb. ekonomik nedenlerden dolayı artan fiyatlara göre de firmalar kendilerini uyarlamalıdırlar.

Karışıklık; Reklamlar Tv ağında giderek çoğalmakta ve daha karmaşık hale gelmektedir. Bu nedenle daha kısa süreli reklamlara yönelmeli, 10-15 saniyelik gibi reklamlar örneğin.

Çok araç kullanma: Kablolu kanallar ve bağımsız Tv kanallarının çoğalması yine medya araç dağılımını da etkilemiştir.

Teknoloji: Uzaktan kumanda kullanımının artması ile VCR ve PVR Tivo gibi zaping yapma ve ziping yapma durumunu arttırmıştır. Tv reklamlarına yine dikkat edilmelidir.

Bütün bu nedenlerden dolayı bütçe kontrollerine dikkat edilmelidir. Pazarlamacılar her türlü medya iletişim aracını, bill-board, sponsorluk, araç giydirme, sinema vb. her şeyi kullanmalıdırlar.

-          Artan rekabet: Finansal teşvik ve fiyat indirimleri gibi koşulların varlığı rekabeti daha şiddetli hale getirmiştir. Hem talep hem de arz faktörleri bu yoğun rekabete katılmıştır. Talep tarafında, birçok ürün doygunluk aşamasını yaşamakta ve ürün yaşam eğrisinde düşüş aşamasına gelmiş bulunmakta. Sonuç olarak, pazarlamacılar Pazar payını paylaşan diğer rakipleri pazardan çıkartarak ancak iyi bir satış hacmi yakalayabilirler. Yeni rakiplerin pazara girişlerinin çoğalması şu nedenlere bağlanabilir:

Küreselleşme; küreselleşme ile birlikte yeni pazarlara girişler çoğalmış ve yerel pazarlardaki rakip sayısı artmıştır.

Düşük fiyat rekabeti; perakende marka, ve düşük fiyatlı sahte markalar ile birlikte pazara girişler olmaktadır. Perakendeciler, fiyat avantajı ile daha güçlü konuma gelmişlerdir.

Marka artışı; Birçok ürün kategorisi içinde sayısız marka mevcut ve yeni markalar da gün geçtikçe buna eklenmektedir. Aynı marka adının yeni ürünlere de verilmesi ile birlikte çeşitlilik artmaktadır.

Serbest fiyat; Telekomünikasyon , finansal hizmetler, sağlık koruma ve ulaşım-taşıma daha serbest fiyatın uygulanabilir olduğu alanlar haline gelmişlerdir. Bu da rekabeti arttırmıştır.

-          Artan maliyetler; Rekabet artarken, yeni ürün geliştirme ya da ürüne ek değerler vb. katma gibi durumlar da maliyetleri arttırmaktadır. Yeni ürün geliştirme ve AR-Ge için ayrılan kaynakların iyi bir şekilde kullanılması ve bu maliyetlerin satış şeklinde geri dönüşü sağlanmalıdır.

-          Güçlü mali yapı; Firmalar bu yoğun rekabet ortamında kendilerini kısa dönemli karın peşine kaptırmış bulmaktadırlar. Stok kontrolleri ve sabit –tutarlı bir kazanç kontrolü uzun dönemli firmanın kar sağlaması için gereklidir. Yöneticiler ise uzun dönem ile kısa dönem uygulamaları arasında ikileme düşmektedirler. Hangisine yönelik olarak pazarlama uygulamalarına ağırlık vereceklerini karar vermeleri, işletmenin devamlılığı için önemlidir. çünkü çoğu firma, alan değişikliği ya da yanlış tutundurma uygulamaları nedeniyle başarısızlıkla yüzleşmiştir.