İÇİNDEKİLER
MAĞAZA PLANLAMASI, TASARIMI,
YERLEŞİMİ(LAYOUT) VE ÜRÜNLERİN GÖRSEL SUNUMU
1.
Mağaza
Planlaması
1.1.Mağazanın
Dış Tasarımı
1.1.1.
Mağaza
Dış Cephesi
1.1.2.
Mağazanın
İsim Tabelası
1.1.3.
Mağaza
Vitrin Düzeni
1.1.4.
Mağaza
Giriş ve Çıkışları
1.1.5.
Otopark
Alanları
1.2.Mağaza
İç Tasarımı
1.2.1.
Mağaza
Tasarım Esnekliği
1.2.2.
Mağaza
Yerleşimi(Layout)
1.2.2.1.Mağaza Yerleşim Modelleri
1.2.2.1.1.
Izgara
Modeli
1.2.2.1.2.
Serbest
Model
1.2.2.1.3.
Butik
Model
1.3.Alan
Planlaması ve Departman Yerleşimi
1.4.Ürünün
Departmanlara Yerleştirilmesi
1.5.Alan
Verimliliğinin Değerlendirilmesi
1.6.Ürün
Sunum Teknikleri
1.6.1.
Fikir
Odaklı Sunum
1.6.2.
Stil/Çeşit
Odaklı Sunum
1.6.3.
Renge
göre Sunum
1.6.4.
Fiyat
Hattı
1.6.5.
Dikey
Sunum
1.6.6.
Ağırlığa
göre Sunum
1.6.7.
Dış
Cephede Sunum
1.6.8.
Donatılar
2.
Mağaza
Atmosferi
2.1.Görsel
İletişim
2.2.Işıklandırma
2.3.Renk
2.4.Müzik
2.5.Koku
MAĞAZA PLANLAMASI, TASARIMI,
YERLEŞİMİ(LAYOUT) VE ÜRÜNLERİN GÖRSEL SUNUMU
- Mağaza Planlaması
Mağazacılıkta,
ürünün sunulmasında, fiyatlandırılmasında ve yerleştirilmesinde farklılık
yaratmanın zor olduğunun perakendeciler tarafından fark edilmesinden bu yana ,
bu durum bir avantaj sağlama yolu olarak kullanılmaktadır. Gerçekten de
günümüz tüketicisi dışarıda mağazalardan alışveriş yapmada çok fazla
seçeneğe sahiptir. İnternetten de aynı ürünü satın alabilme imkanı olmasına
rağmen, dışarıdan mağazalardan alışveriş yapmanın birçok nedeni vardır. Bu
nedenle, geçmişe göre daha fazla yenilikler yapmak perakendeciler için önemli
hale gelmiştir.[1]
Mağaza
planlaması çok karmaşık bir süreçtir. Tüketicilerin bakış açısından, mağaza
ürünlerin gösterildiği ve satıldığı alan olarak tanımlanabilir. Fakat
perakendeci satış olmayan alanları ya da satışla ilgili alanları da en az
gösterim ve satış alanları kadar dikkatli bir şekilde planlaması gerektiğini
bilir. Yüzlerce tedarikçiden ürün satın alan ve çok sayıda müşteri hizmeti(kredi,
teslim vb..) sunan büyük mağazalarda %50’lik bir alan satış destek
faaliyetlerine ayrılabilir.[2]
Mağazanın görünüşü ve hem iç hem de dış alanların kullanımını
planlamalıdır. Müşteriler kapıya doğru yürümeden önce mağaza imajı ve kolaylık
sağlayan unsurlar tasarlanmalı.[3]
Mağaza
planlamasını iki yönden ele almak gerekmektedir. Çünkü mağaza iç ve dış
planlaması farklı unsurları içermektedir. Mağazanın dış tasarımı içinde mağaza
binasının dış cephesi, isim tabelası, vitrin düzeni, giriş çıkışları ve otopark
alanları ele alınabilir. İç tasarım ise mağazanı iç düzeni olarak literatürde
yer almaktadır. iç düzen içersinde
1.1. Mağazanın Dış Tasarımı
Tüketicinin
ilk dikkatini çeken yer mağazanın dış görünümüdür ve ilgisini uyandırması
durumunda onu mağazanın içine çeker.[4]
Mağaza tasarımcıları, birçok perakendecinin sadece mağaza içi ile
ilgilendiklerini ve mağazanın dış tasarımına yeterli önemi vermede başarısız
olduklarını belirtmektedir. Aslında mağazanın dış tasarımı da mağaza imajı
açısından en önemli faktörlerden biridir. [5]
Perakendeciler mağazanın dış tasarımı, imajları ile çarşı arasında iletişim
sağlayıcı bir araç olarak kullandıklarında , rekabette avantaj
sağlamaktadırlar. Dış mağaza tasarımı bir proje olarak düşünülürse, tüccar ile
tasarımcını şu sorulara cevap bulması gerekmektedir:[6]
-
Mağaza perakende dağıtımının temel
noktası mı yoksa en çok satan yeri mi olacak?
-
Bina, lüks markaların gösterimine göre
mi yoksa kitlesel-pazar için kutulara göre mi düzenlenecek?
-
Bina sadece hoş mu görünecek yoksa
fonksiyonel de mi olacak, ya da sadece simgesel ve marka ve perakendeci için
sembol mü olacak?
Bütün
bu soruların cevabı ise tasarım amacında yatmaktadır. Perakendeci tasarım
amacının başarıya ulaşması yönünde iyi bir
proje bütçesi oluşturur ve bu
bütçe, stratejik değerlerle mağaza dış cephesi imajının önemi arasındaki
bütünlüğü sağlayacak şekilde proje amaçları içinde tanımlanmalıdır.[7]
Binanın
yapısı, dış cephesi, giriş-çıkışları, isim tabelası , vitrinler, müşteriler
mağazaya ilk vardıklarında onları etkileyen unsurlardır.[8]
Bu unsurları daha ayrıntılı olarak incelersek;
1.1.1.
Mağaza Dış
Cephesi
Mağaza
dış cephesinin rengi ve kullanılan malzeme tüketiciler üzerinde farklı etkiler
bırakır. Çoğunlukla mağazanın dış cephesi tüketicinin mağaza ile ilgili
göreceği ilk ve hatta tek ipucu olabilir. Mağazanın dış görünümünün müşteriye
doğru gelmesi, ona uygun olması önemlidir. Mağaza cephesinde kullanılan renkler
ve malzemeler mağaza imajını vurgulamalıdır.[9]
Perakendecinin
stratejisi mağaza dış cephe tasarımında kritik öneme sahiptir. Tasarımcı,
mağazanın modern sanat, bereket, değer, gelenek ya da diğer konseptlerden
hangisini imaj olarak tasarladığını anlamalıdır. Dış cephe tasarımında
tasarımcı şu faktörlere göre karar vermelidir:[10]
-
Perakendecinin pozisyonuna en uygun
meydan yürüyüş yolu ya da kaldırım ile ayrılık yada birleştirme derecesi:
Mağazanın dış cephesi mat mı, engelli mi, geçirici mi ya da önsüz mü olacak?
-
Binanın cephe yüzünün kaldırma gücü:
Akıllı perakendeciler, dış çevreyi bir medya aracı olarak kullanırlar.
Diğerleri ise bu fırsatı kaçırırlar fakat aynı milyon dolarları yine medya ve
reklam için harcarlar. Bu anlamda bir mağazanın en önemli değerleri dış cephesi
ve vitrinleridir çünkü temelde aynı kalırlar.
-
Görüş hattı: Mağazanın önü , otoyoldaki araçların ya da
kaldırımdaki insanların dikkatlerini çekecek şekilde hazırlanmış billboard
görevi görür. Otoyoldan ya da caddeden park alanına gelen ya da alışveriş
merkezine yürüyen müşteriler, bir görüş/bakış açısı ile içeri girerler.
-
İçerinin başarılı bir şekilde görünmesi:
Bazı perakendeciler, mağaza önünü, mağazanın içerisini görmeye izin veren bir
çerçeve olarak değerlendirirler. Perakendeciler, mağazalarının pozisyonlarına
uygun olan imajlarını yansıtmada bunu bir fırsat olarak görmelidirler.
-
İç ve dış kapı entegrasyonu: Yeni trend,
mağaza tasarımı içinde duvarların, vitrinlerin , kapıların ve girişlerin en iyi
şekilde ele alınmasıdır. perakende faaliyeti ve moda içerden dışarıya doğru
gösterilir.
Mağaza
dış cephesi seçiminde maliyet, görünüş ve elverişlilik 3 temel materyaldir.
Eğer tasarımcı yaratıcılıkta ve bütçede özgür ise, her hangi bir materyal
kullanılabilir. Bu değişmez unsurlar(materyaller) ise yerel düzenlemelere göre
yada alışveriş merkezinin standartlarına göre oluşturulmuş bir tasarıma göre
ele alınmaktadır. Örneğin paslanmaz çelik çöle benzer yerleşim yerlerindeki
gibi sıcak iklimin hakim olduğu yerlerde kullanılması uygun olmayan bir
materyaldir. Diğer kararlaştırılması gereken durumlar ise şöyle
sıralandırılabilir:[11]
-
Bölgesel iklim: Doğal sıva ve boyalı
ahşap Pasifik kıyılarında, güney batı ve güney taraflarda bulunan ülkeler için
uygun olup, don yada buzlanma gibi durumlarda uzun süre dayanamamaktadır.
-
Mahalle ile uyumluluk: Eğer planlanmış
dış tasarım mahalle çevresi ile uyumlu değilse, mağaza sahibi yada tasarımcı
bunu sağlam nedenlere dayandırmak zorundadır. Eğer amaç şok etkisi yaratmak
ise, çevrenin geri tepmesine de hazırlıklı olmalıdır.
-
Zaman ve maliyet: Pensilvanya’dan gemi
ile Luizana’ya tuğla ya da İtalya’dan Ohayo’ya mermer getirilmesi gibi yerli ve
bölgesel olmayan materyaller kullanılacak ise, yeterli zaman ve kaynak
gereklidir.
-
Bakım: Ahşap güzel ve özgün olmakla
birlikte düzenli olarak bakıma ihtiyaç duyar. Pirinç ya da bronz materyalleri
de zarif görünümlü fakat parlaklıklarını koruyabilmeleri için düzenli olarak
parlatılmaya ihtiyaç duyarlar.
1.1.2.
Mağazanın İsim
Tabelası
Tüketici
ilk izlenimini mağaza dışından alır. Devasa ve özgürce karşımızda dikilen bir
departmanlı mağaza, gözümüze çarpan büyük harfli ismiyle, karşı caddede duran
küçük bir kitapçı dükkanına göre çok daha farkı bir izlenim yaratacaktır.[12]
Mağazanın
isim tabelası (marquee) müşterinin perakendeciye ait karşılaştığı ilk afiştir.
İsim tabelasının amacı tüketicinin mağazayı tanımasına olanak yaratmak ve
müşterinin ilgisini çekmektir. Mağazanın isim tabelasında perakendecinin kim
olduğu ve ne sattığı ile ilgili bilgiler bulunur. Perakendeciyi tanımlayan
afişler isim, logo veya başka bir sembol olabilir. Örneğin, Migros’un turuncu
renkli “M” harfini ve yanında yeşil kanguru sembolünü görenler mağazayı hemen
tanır.[13]
1.1.3.
Mağaza Vitrin
Düzeni
Vitrinler,
1970ler sırasında ve 1980lerin başında önemsiz olarak görülmekteydi çünkü artan
maliyetlerin kesilmesi ve enerji tasarrufu perakendeci için daha önemli
konulardı. Ayrıca bu dönemlerde mağaza içerisindeki yapı daha ön plandaydı ve
vitrinlerden çok içerde ürün sunumu üzerine yoğunlaşılmaktaydı. Bugün ise yeni
ilgi vitrinler üzerinedir, özellikle şehirlerde departmanlı mağazalarda ve
yüksek fiyatlı perakendecilerde vitrin çok önemlidir. [14]
Birçok
perakendecinin iletişim stratejisinde anahtar araç mağaza vitrin gösterimidir.
Son çalışmalar, tüketicilerin vitrinlerden bilgi elde etmeye çok fazla eğimli
olduklarını göstermiştir. Benzer şekilde perakendecilerin vitrin gösterimleri
ile tüketicileri kazanmaları da yeni amaçları olmuş olup, uzun yıllar ihmal
edilmiş olsa da bu yeni aracın iletişimdeki önemi ortaya çıkmıştır.[15]
Özellikle
giyim mağazalarında bu anlamda önemli çalışmalar yapılıyor ve bu sektör vitrin
düzenleme ile ilgili trendlerin ortaya çıkış noktasını oluşturuyor. Moda gibi
evrensel geçerliliği olan bir kavrama sahip olan sektördeki vitrin düzenlemeleri,
genellikle uluslararası zincir mağazaların birbirleri ile rekabeti sırasında
şekilleniyor. Dünyaca tanınmış markaların satışlarının yapıldığı giyim
mağazaları genelde tek tip vitrin düzenlemelerine gidiyor. Yılda en fazla 2 ila
10 arasında farklı düzenlemeler yapan mağazalar, çabuk değişen akımlara uygun
ürünlerini sergilemek için genellikle iç mimar ve dekorasyon konusunda
uzmanlaşmış kişilerin tasarımlarını vitrinlerine taşıyorlar. [16]
Çoğu vitrin
şu iki tipte olmaktadır:[17]
-
Arkası kapalı, kendi ortamını yaratan
-
Arkası açık, mağazanın kendisi arka perdeyi sağlar.
1.1.4.
Mağaza Giriş ve
Çıkışları
Alışveriş
merkezleri içinde yer alan perakende mağazalarında istenen şekilde gerçek bir
mağaza önü olmayabilir ama açılma zamanı geldiğinde kapısını mağazanın dışına doğru
kaydırabilir. Bu durumda mağaza, ürünlerini mağaza önü yaratmak için
kullanabilir. Örneğin, oyuncak mağazalarında büyük içi doldurulmuş hayvanlar
mağazanın girişinde içeriye doğru yerleştirilir. Giriş ve çıkışlar da güvenlik
önlemleri dikkate alınarak ve mağazanın konseptine zarar vermeyecek şekilde
tasarlanır.[18]
Girişler,
mağazanın içine girmeyi kolaylaştırıcı yönde olmalı. Ayrıca bazı tasarımcılar
giriş yerlerini “geçiş noktası” olarak görmekteler. Bu fikir Austin-Teksas’daki
süpermarket zincirlerinde açıkca görülebilir. 24 ayaklık yükseklikte kıvrık
duvarlarla inişli çıkışlı bir giriş yaratılmış. Duvar “10 ayaklık” 6 tane kapıya sahip ve
tüketicilerin içeri meydana girmesini sağlamakta. Meydan ise geçiş noktası
olarak görev üstlenmekte. Bunun etkisi ise tüketiciyi park yeri ve yürüme
alanlarının acele ve telaşlı havasından hemen geçirmesidir. Ayrıca giriş ve
çıkışlar birbiri ile uyumlu da olmalıdırlar. Florida’da Boca Raton’daki Bloomingdale
mağaza tasarımı 227 bin kare ayaklık bir mağazadır. Tasarımcı mimar ile sıkı
bir çalışma sonucunda giriş ile çıkışın birbiri ile uyumlu olmasını
sağlamıştır. Dekorasyon adım adım dışarıdan içeriye doğru kopyalanmış olup,
aynı krem şeftali bej rengi hem içerde hem dışarıda kullanılmıştır.[19]
1.1.5.
Otopark Alanları
Mağaza
sahiplerinin büyük bir çoğunluğu tüketicilerin otopark alanı ihtiyacını göz
ardı eder. Halbuki sırf bu yüzden
kaybettikleri müşteriler vardır. Potansiyel bir müşteri ihtiyacı
bulunduğu için mağazanın önüne gelir, yakın civarlarda park yeri arar, bulamayınca
satınalmaktan vazgeçer veya park olanağı bulunan başka mağazalara yönelir.
Özellikle tüketicilerin yüksek miktarlarda ve ağır poşetler taşımalarını
gerektiren mağazaların, otomobiller için bir park alanı tahsis etmeleri ve
poşetlerin otomobile kadar taşınabileceği imkanlar yaratmaları gerekir.
Örneğin, yapı malzemeleri satan Pratiker marketlerinin çevresinde geniş otopark
alanları bulunur ve tüm alışveriş arabaları otomobillerin yanına kadar
getirilebilir. Fakat bazı mağazalar alışveriş arabalarının mağaza dışına
çıkarılmasını müsaade etmeyerek müşterilere sıkıntı yaşatırlar. Söz konusu
mağazaların en azından poşetleri taşımaya yardım edecek personel bulundurmaları
bu sıkıntıyı önemli ölçüde azaltır.[20]
İster
zemin isterse çok katlı yapılar olsun, park alanlarına olabildiğince yer vermek
gereklidir. Mağazanın ya da alışveriş merkezinin büyüklüğüne ve yerel olarak
ayrılmış bölgeye bağlı olarak yapının
toplam metrekare alanı park alanına oranlanır. Tasarımcılar park alanlarının
manzarayı bozmasından dolayı şikayetçi olurken, gerçekte ise Amerika’nın araçla
gezdiği ve bu araçların da çoğu
perakendeci için müşteri anlamına geldiğini şeklindedir. Ağaç ve bitki
düzenlemeleri ya da set kurma gibi bahçe düzenleme teknikleri, taş döşemeli
park alanlarının genişlemesini sağlamaktadır. [21]
1.2. Mağaza İç Tasarımı
Mağaza
tasarımı, imaj yaratmada önemli bir eleman olup, mağazanın hedef kitlesinin
önceliklerinin, isteklerinin ve beklentilerinin anlaşılması ile başlamalıdır.[22]
Mağazanın
içi, mağazanın dışında sergilenen imajla uyum içinde olmalıdır. İçeri giren
müşteri sürprizle karşılaşmamalı ama farklı bir ortama geldiğini de
hissetmelidir. Sunulan mağaza atmosferi tüketiciye cazip gelmelidir.[23]
Mimari
karakter ve dekoratif stil hem dışarıda hem içerde kullanılmaktadır. Stil, tüketiciler
için görsel bir izlenim yaratır. Bu izlenim “lüks”, “geleneksel ve güvenilir”,
“sudan ucuz” ya da “genç” imajı şeklinde olabilir. Tasarım aynı zamanda
perakendeciye ürünlerini sunabilme olanağı da vermeli. Tasarım önemli bir
konudur çünkü mağazaya karakter verir. Fakat başarılı olabilmek için
tasarımının uyumlu olması gerekmektedir. Ürünler, donatılar, mobilyalar,
aydınlanma, duvar ve zemin kaplamalar, vitrinler ve içsel gösterimlerin her
biri rahat bir satış atmosferi yaratacak şekilde kombine edilmeli ve mağazanın
imajını ifade edebilmelidir.[24]
1.2.1.
Mağaza Tasarım
Esnekliği
Ürün
değişince, mağazanın düzeni de değişir. Bu nedenle planlamacılar bunu göz önüne
alarak esnek yapıda bir dizayn oluşturmalılar. Esneklik iki şekilde
olabilir: ürünlerin rahat hareketinin
sağlanması ve uyarlanabilir parçalar araçlar kullanma. Günümüz düşüncesiyle
artık mağazalar esnek yapıda düzenlenmektedirler. Örneğin, İKEA , İskandinav
mobilyası ve ev eşyası aksesuarı satan büyük perakende mağazası, Manhattan da
küçük bir mağaza ile işe başladı, 2 ya
da 3 ayda bir tamamen yeniden düzenleniyordu. Şehir dışı kurulumu tercih
ediyordu. Ve bu yerleşim şekli başarılı olmuştur. Çünkü İKEA’ nın büyük bir
alanı kaplaması gerekiyordu. İç yerleşim düzeni de tamamen esnek yapıdadır. Duvarlar,
videolar, gösterimler, ürünler vb. rahatlıkla yeniden düzenlenebilir. İKEA’nın
yemek teması, mutfak dolapları, tencere, mutfak aksesuarları vb. üzerine
yoğunlaşmıştı, ilk açıldığında. İki ay sonra, İKEA üç günlüğüne kapandı ve İKEA
plays teması ile çocuk dolap oyuncak vb. ile açıldı.[25]
1.2.2.
Mağaza
Yerleşimi(Layout)
Uzun
dönemli faaliyetlerin karar alma süreci içerisinde “yerleşim(layout)” kararı da
anahtar kararlardan biridir. Yerleşim kararı çok sayıda stratejik uygulamayı
içerir çünkü örgütün kapasitesine, uygulamalarına, esnekliğine ve maliyetlerine
dayalı rekabetçi strateji oluşturmada en
az iş hayatı kalitesi, müşteri ilişkileri ve imaj kadar önemli bir yere
sahiptir. Etkili bir yerleşim de örgütün farklılaştırma ya da düşük maliyet
gibi stratejilerini gerçekleştirmesinde yardımcı olur. Örneğin, Benetton
“farklılaştırma” stratejisini depo yerleşimine verdiği iyi bir yatırım kararı
ile desteklemektedir. Böylece 5000 adet outlet mağazasına hızlı ve doğru bir
şekilde ürünlerini ayırıp, gemiyle ulaştırabilmektedir. Wal-Mart mağazası yerleşimi de “düşük maliyet” stratejisini
desteklemekte ve aynı şekilde depolama teknik ve depo yerleşimi için de bunu
kullanmaktadır. [26]
Mağaza
imajı, tüketici davranışlarını etkilemede önemli bir faktör olup , mağaza
yerleşimi de mağaza imajı için kritik bir faktördür.[27]
İyi planlanmış bir perakende mağaza yerleşimi , perakendeciye satım için ayrılmış alanlardaki satışlarını
metrekare başına maksimize etme fırsatı verir. Her bir yer planı ve mağaza
yerleşimi , ürün tipine, bina yerleşime ve müşteri trafiğine göre ayarlanmalı. [28]
Yerleşim
stratejisinin amacı; ekonomik bir yerleşim oluşturup bunu şirketin rekabet
avantajı olarak kullanmaktır. Yerleşim tasarım kararı aşağıda sıralanan
unsurları gerçekleştirmek üzere verilir:[29]
-
Daha yüksek oranda alandan,
donanımlardan ve insanlardan yararlanma,
-
Geliştirilmiş Bilginin, materyallerin ya
da insan akışı,
-
Geliştirilmiş çalışma koşulları ve
çalışan morali,
-
Geliştirilmiş tüketici/müşteri
etkileşimi
-
Esneklik (Şimdiki yerleşim düzeni ne
olursa olsun, ilerde değişmek zorunda)
Yerleşim
düzeninin fonksiyonları şu şekilde sıralandırılabilir:[30]
-
Başarılı bir sunum ve denetleme alanı
önermek: Yerleşim düzeni her departmandaki satış ihtiyaçlarına uygun olarak
kullanılmalıdır. Etkili bir ürün yeri düzenlemesi de daha çok ya da az otomatik
teşhir ve denetim için yeterli bir alan sağlama ve satış alanına doğru akan
tüketici trafiğine yardımcı olacak hizmet donanımını sağlamak yerleşimin fonksiyonlarındandır.
-
Yüksek
kalitede olan ürünlerin tavsiye edilmesi: Bu ürünler göze çarpan yerlerde,
giriş yanı, ya da uzun ana koridorlarda yer almalı. Bu departmanlar kaliteyi
gösterdikleri için göze çarpan yerlerde mağaza içinde yerleştirilmelidir.
-
Pozitif reklam sağlanmasında yardımcı
olma: İdeal yerleşim, aynı isteklilik derecesine göre mağaza içinde bütün
yerlere getirilmeli. Bu imkansız ama yöneticiler bu amacı başarmada çaba
gösterebilirler.
1.2.2.1.Mağaza Yerleşim Modelleri
Mağaza
planlamasının en önemli faktörü mağaza düzenidir. Mağaza düzeni sadece müşterilerin
mağaza içindeki hareketlerini değil aynı zamanda ürünün gösterilme şeklini de
etkilemektedir. Mağaza düzenlemesi yaparken dikkate alınan unsurlar ise şu
şekilde sıralandırılabilir:[31]
-
Mağazanın baştan başa düzenlenmesi,
-
Satış departmanlarına ve satış destek
faaliyetlerine göre alanın tahsis edilmesi,
-
Alan verimliliğinin değerlendirilmesi,
-
Satış departmanlarının ve satış destek
faaliyetlerinin mağaza içine yerleştirilmesidir.
Yerleşim
kararları makinelerin(üretim ekipmanları), ofis ve ofis masası vb. araçların ya
da hizmet merkezlerinin(hastane ya da departmanlı mağazalarda olduğu gibi) en
iyi şekilde yerleştirilmesini içerir. İyi bir yerleşim düzeni için yapılması
gerekli unsurlar:[32]
-
El ile çalıştırılan materyal
araç-gereçleri: Yöneticiler konveyor, vinç, otomatik depolama ve bilgi çıkarma
sistemleri ve otomatik yük arabası gibi ekipmanların yerine karar verilir.
-
Kapasite ve alan ihtiyaçları:
Personelin, makinaların ve gerekli ekipmanların her biri için yöneticiler
yerleşim kararı verirler. Ofislerde operasyon yöneticileri her bir çalışanı
için alan ihtiyaçlarına göre karar alırlar. 6 x 6 ayak(feet) bölme kararı, koridorlar,
giriş holü, dinlenme odaları, kafetaryalar, merdiven boşlukları, asansörler
için alınabilir ve yönetici ofislerinde ve konferans salonları için daha özel
uygulamalar olabilir. Ayrıca yöneticiler gürültü, çöp,pis koku, sıcaklık ve
ekipman ve makine etrafına göre güvenlik ihtiyaçları için de karar alırlar.
-
Çevre ve estetik unsurlar: Yerleşim
kararı genellikle pencereleri, kaplamaları ve hava akışını , gürültüyü azaltmak
ve mahremiyet sağlamak üzere bölmelerin yüksekliklerine karar verilir.
-
Bilgi akışı: Hangi Organizasyon olursa
olsun, iletişim önemlidir ve bunun yerleşim düzeni ile kolaylaştırılması
gerekir. Bu durum açık alanların özel ofislere göre yarım yükseklikte olduğu
durumlara göre ayarlamayı gerektirir.
-
Farklı çalışma alanları arasındaki
hareketliliğin maliyeti: Her bir alanın taşıdığı öneme göre materyallerin
hareketlerine karar verilir. Örneğin, dökme çeliğin taşınması, soğuk çeliğe
göre daha zordur.
-
Geleneksel perakendeci mağaza yerleşim
teorilerine göre 3 temel mağaza yerleşim modeli vardır. Bunlar:[33]
1.2.2.1.1. Izgara Modeli:
Uzun ve birbirine paralel bir dizi donatıdan oluşan, koridorun sonuna kadar
gitmeden aralarında geçmesi çok zor olan düz koridorlar şeklindedir. Genellikle
süpermarketlerde ve bazı yiyecek içerikli olmayan mağazalarda ucuz bir model
olduğu için kullanılmaktadır.[34]
Çok estetik bir görünüşe sahip olmamakla
birlikte müşteriler giriş ve çıkışı planlayabilmekteler. Müşterilerin her gün
aynı ürünü satın alması, uzun kuyruklardan kaçınabilmesi için bu sistem
idealdir. Her şeyin nerde olduğu bilinince zamanlarını da daha tasarruflu
kullanabilmektedirler. Bütün koridorlar eşit uzunlukta ve genişliktedir. Burada çok katlı raflar ve uzun raf sistemi
vardır böylece alandan da en verimli şekilde yararlanma imkanı sağlanmış olur.
Ürünlerin dizilimi standart olmakla beraber, maliyetler de azaltılmıştır.[35]
1.2.2.1.2. Serbest Yerleşim Modeli :
Asimetrik olarak düzenlenen mağazalardır. Büyük mağazaların içinde yer alan
küçük butik mağazaların içindeki düzen şeklidir. Bu rahat düzen ile müşteriler
birinin evindeymiş gibi rahat etmektedirler. Çok pahalı bir model olmamasına
rağmen her isteğe göre uyarlanan mağaza bir maliyet oluşturabilir. Izgara tarzı
düzenlemelerde, hırsızlık olayları daha fazladır ve bütün koridorlar satışçılar
tarafından izlenememektedir. Son olarak, mağaza, bazı alanlarından fedakarlık
yapar ve daha fazla özel alana yer açar. Eğer serbest stil çok dikkatli bir
şekilde planlanır ise, artan maliyetler, geri dönen satış ve karlarla
kapatılabilir. Giysilerle dolu bir alan ise butiğin görünüş uzunluğuna bağlı
olarak oluşturulur. Zemin ve ışıklandırma açıkca yürüyüş yolu için tanımlanır.[36]
Tablo 1. Izgara ve Serbest Form Modellerinin
Avantaj ve Dezavantajları
AVANTAJLAR
|
DEZAVANTAJLAR
|
|
IZGARA
YERLEŞİM
|
-
Düşük Maliyet
-
Tüketicinin
kolay öğrenmesi
-
Ürün Teşhiri
-
Temizleme
Kolaylığı
-
Basitleştirilmiş
Güvenlik
-
Self-servis
İmkanı
|
-
Düz, sade
olması ve ilginç olmaması
-
Sınırlı Görüş
-
Acele
Alış-veriş Davranışına göre uyarlama zor
-
Sınırlı
dekorasyon
|
SERBEST YERLEŞİM
|
-
Rahat görüş
imkanı ve özgürce dolaşma
-
Satın alma
dürtüsünü arttırması
-
Görsel
çekicilik
-
Esneklik
|
-
Aylak
dolaşmaya neden olması
-
Karmaşa
yaratması
-
Alanı iyi
kullanmaması
-
Maliyet
-
Temizleme
zorluğu
|
Kaynak
: Dunne vd., Retailing ,s. 325
1.2.2.1.3. Butik Model:
Izgara modeldeki bir problem, tüketicileri doğal olarak çekememesidir. Tabi bu
süpermarket gibi mağazalarda bir sorun
değil, çünkü tüketici mağazaya girmeden önce ne alacağını bilerek girer. Ama
daha büyük departmanlı mağazalarda bu bir problem yaratır. Serbest form
yerleşim düzeninin bir tipidir fakat departmanlar ya da bölümler özel pazar
bölümüne göre hedeflenmiş bireysel özellikteki mağazalar için düzenleme
yapılır. [37]Tüketicilerin mağazayı daha fazla gezmelerini sağlama amacı
bu tasarımda esastır. Tüketicilerin olabildiğince çok koridoru dolaşması ve
bütün girişleri kullanması burada amaçlanır. Koridorlar ilmik gibi döşenir yani
tüketici her yeri ziyaret ederek yoluna devam eder.
Böylece
büyük mağazalardaki butik dükkanlar da görülmüş olur. Ve tüketiciler burada
birçok koridoru aynı anda görebilirler. Mağazaların birçok girişe sahip
olmasından itibaren, temel düzen, burada müşterilerin temel ve daha az önemdeki
koridorları dolaşmaları sağlanmaktadır. Bu stil, müşterileri satın alma
doğrultusunda motive eder.[38]
1.3. Alan Planlaması ve Departmanların Yerleşimi
Bugünün
başarılı perakendecileri mağaza içindeki her bir alanı en karlı olacak şekilde
kullanmaktadırlar. Çünkü alan maliyetli ve bunu kullanmak için iyi bir
stratejiye ihtiyaç vardır.[39]
Toplam
alanı satış ve satış destek alanlarına göre ayırmak, alan tahsisinde yapılacak
ilk adımdır. Genel kural ise, perakendecilerin, diğer özel ve moda outlet
mağazalarına göre mümkün olduğunca çok alanı satışa ayırmalarıdır. Satış
alanının büyüklüğü mağaza alanının büyüklüğüne bağlı olsa da genel kural
geçerlidir. Çok büyük bir departmanlı mağazada
satış alanı toplam alanın %65’i şeklinde alan kaplayabilir. Genellikle
ne kadar büyük bir mağaza ise, satış destek alanı ile satış alanı arasındaki
oran da o kadar yüksek olur.[40]
Departman
ve kategori için alanı tahsis etme
planlamacıların zor karar verdikleri bir durumdur. Şu 4 soruya cevap aranır:[41]
- Hangi
mallar, kategoriler, satış makineleri ve departmanlar taşınmalı? Marjinal
analiz doğrultusunda yapılan planlarda tutundurma maliyetlerine göre
ürünler ayrılırken, alan da ayrılır. Bu durumda perakendeci, alanı
ürünlere göre tahsis ederken ürün kategorisinde verimliliği maksimize
edecek şekilde yaparlar. Örneğin, bira için yer bulmak markette. İlk
başta, Bud Light bira , en kar getiren marka, daha çok alanı alacaktır.
Eğer mağaza bu yaklaşımı alırsa, diğer markaların satışları düşecektir. Ve
o markalara bağlı müşterileri market kaybedecektir. Böylece, mağaza
karlarını maksimum yapana kadar en
uygun kategori ayırma işlemini yapar.
- Envanter
dönüşümü nasıl planlanacak, stok-satış oranı ne olacak? Aylık envanter
değişimi, sezonsal, tatil zamanları ve talebe göre stok bulundurma durumu
değişmektedir. Ayrıca arkada depolama ile önde sergilenecek ürün miktarına
da karar verilmeli.
- Ürün
nasıl gösterilecek: mağaza planlamacıları, ürünleri satılacak şekilde yerleştirirler.
Ürünlerin fiziksel limitlerine
karar vererek ne kadar yer kaplayacağını hesaplamalı. Örneğin, t-shirtler
askıda mı yoksa rafta mı duracak? Müşteriler genellikle askıda ürüne karar
verir ama bu daha çok alır.
- Perakendecinin
üzerinde durduğu ürünler nelerdir?: Kategori yöneticileri , örneğin o
sezon triko mu yoksa dokuma mı daha
çok bulunduracak buna karar verebilir. Ayrıca nasıl bu ürünleri
tutunduracak buna da karar verecek.
- Müşterilerin
mağazaya doğrultusunda gezmelerini ve satın almalarını sağlamak: ürünlerin
hangi aralıkta ve ne kadar mesafede duracağına karar verilir.
Yönetim,
alan tahsisinde şu üç yöntemi kullanabilir:[42]
-
Ürün Tipine göre endüstri ortalaması : Yönetim,
mevcut mağaza tipine göre belirli ürün hattına göre ele alınmış ulusal satış
alanı ortalama yüzdesini kullanabilir. Örneğin, sağlık ve güzellik ürünleri
satan bir departmanda %4’lük bir satış alanı, ortalama olarak kullanılabilir.
Buna göre, bütün mağazanın büyüklüğü 36 000 kare ayak(feet) ise yönetim
“36000x0.4= 1.440” olarak sağlık ve güzellik bölümü için satış alanı
ayıracaktır.
-
Ürün hattındaki satış verimliliğine
göre: .Metre kare başına satış oranına göre satış verimliliği hesaplanır.
-
Stok modeli yöntemi:Bu yöntem
uygulanmasında şu sorulara cevap aranır:
a. Beklenen
satış oranı için ideal stok dengesi nedir?
b. Ürünlerin
ne kadarlık miktarı sunumda, ne kadarlık bir miktarı stokta olmalı?
c. Ürünlerin
en iyi gösterim şekli nedir?
d. Ürünlerin
gösterimi ne kadar raf, kasa vb.ye ihtiyaç vardır?
e. Stok
biriktirmenin en iyi yolu nedir?
f. Departman
için hangi hizmetler gerekli?
g. Toplam
alan ihtiyaçları nelerdir?
Mağaza içindeki farklı yerleşim
alanlarının satış değerleri de birbirinden farklıdır çünkü her yerleşimin
farklı bir tüketici trafiği vardır. Çok departmanlı bir mağazada en değerli alanı
zemin kat oluşturmakta olup, en değerli yerleşim alanı da zemin kattaki asansör
ile yürüyen merdiven arasındaki alandır. Tüketici trafiği buralarda incelir.
Mağazada yukarı çıktıkça alanın değeri azalır. Tüketiciler ana katta genellikle
kozmetik, parfüm, gömlek, kolye, çanta, ve şemsiye gibi ürünleri bulacaklarını
bilirler. Mobilya ve zemin kaplamaları, restoranlar ve güzellik salonları ise
muhtemelen departmanlı mağazada daha yukarılarda olacaktır. Çeşitli giyim
mağazaları ve diğer mağazalar ise genellikle aralarda kalır. Satış olmayan
alanlar ofis, kredi alanları gibi yerler
de en az değerli alana yerleştirilir. [43]
Her mağaza , zemin alanı üzerinde müsait
bir yürüyüş meydanına sahip olup, bunu
satış alanı, ürün alanı, personel alanı
ve tüketicilere ait alan olarak tahsis etmek zorundadır.[44]
Satış alanı, söz konusu
ürünün gösterimine, satış personeli ile tüketici arasındaki etkileşimine,
gösterilere ve buna yönelik şeylere ayrılmış bir alandır. Süpermarket yada
diğer self-servis iletmelerindeki perakendeciler genellikle satış alanlarını,
toplam alanda olabildiğince büyük tutarlar. Ürün alanı, gösterime
çıkmayan elemanlar için ayrılmış, stok ve envanterlere ait alandır. Toplam alan
içersinde büyük bir kısmı ürün alanına ayıran ayakkabı mağazası da bu anlamda
iyi bir perakende örneği oluşturmaktadır. Mağaza personeli sık sık üst
değiştirme, öğle yemeği yeme ve kahve arası verme ve dinlenme odası gibi
olanaklara ihtiyaç duyarlar. Perakendeci ise personel alanını üst
değiştirmeyi kaldırma ve başka taktiklerle minimize etmeye çalışır. Çünkü zemin
alanı o kadar değerli ki personele ayrılacak alan çok sıkı bir şekilde kontrol
edilir. Yine de personel alanı planlanırken, personelin moral ve dış görünüm
durumlarına göre karar verilmelidir. Tüketiciler de mağazanın bir parçası olara
alana ihtiyaç duyarlar. Tüketici alanı , salonu,
bankları/sandalyeleri, giyinme odalarını, dinlenme odalarını, restoranı, dikey
ulaşımı, sigara içme alanını, kreşi , park alanını ve geniş koridorları
içermektedir. Düşük imajlı perakendeciler genellikle bu alanların çoğuna yer
vermez ya da yetersiz şekilde yer verir. Tüketici odaklı imaj sergileyen
perakendeciler ise tüketicilerine bütün bu olanakları sağlayacak düzeyde
yeterli bir alanı tahsis etmeye çalışırlar.[45]
1.4. Ürünün
Departmanlara Yerleştirilmesi : Planogram Kullanımı
Türkiye Perakendeciler Federasyonu tanımına göre
planogramlar, bir sergileme planı ve raflar
ve ideal sergileme teknikleridir. Karalama ile başlayan ama günümüzde
bilgisayar destekli bir sistem olup küçük detaylar yumağı şeklinde ama bir gemi
rotası gibi planlanması gerekmektedir. İki sistem içererek planlanabilir:[46]
- Eldeki ürünler ve raftaki yerleri.
- Kategori Yönetimi gerekliliklerine göre raf
yerleşimi.
Perakendeciler
planogram olarak bilinen haritalarla, ürün yerleşimine karar verirler. Bu
planogram bilgisayar çıktılarından, fotolardan elde edilmiş diyagramdır. Stock
Keep Unit – SKU ‘nin en uygun nasıl olacağına karar vermede kullanılan bir
bilgisayarlı diyagramdır. Her planogram, şunları takibinde oluşturulur: SKU
temelli verimlilik raporları-satışlara dayanan, ABC analizi, alan
kullanılabilirliği ve iki perakende alanı, mevcut ve olması gereken alan arası
verimlilik esas alınır. Elektronik planogram, girdi model numaralarını ya da
UPC kodlarını girer, ürün marjinini, devir daimini, boyutunu vb. programa
yükler. Eğer perakendeci en yüksek satışa sahip ürün için en gözde raf alanını
isterse, bilgisayar en iyi yerleşimi çıkarır. Eğer kar marjı önemli ise, o
zaman SKU’su en yüksek ürüne rafta iyi yer belirlenir öncelikli olarak.
Planogram uyarlamaları ile nasıl ek alan yaratılabilir ve atmosfer elemanları
da nasıl kullanılabilir şeklinde ayarlamalar yapar.[47]
Planogramlar, ayrıca süpermarketlerde ve
indirim mağazalarında iyi görünmeyen uzun koridor ve rafların düzenlenmesinde de kullanılmaktadır. The Gap
ve Banana Republic , çeşitli fotoğraf ve diyagramlarla nasıl gösterim
yapacaklarını tasarlamaktadırlar. Son yapılan çalışmalarla, bilgisayarda
düzenlenen grafikler ve 3 boyutlu modeller ile birlikte bu planogram işi
ilerlemiştir. Tüketici, ekrana bakarak
gerçekmiş gibi mağaza ortamını görebilmektedirler. Alış veriş yapan
kişi, monitora dokunarak sayfayı ziyaret edebilmekte, ve isterse ürünü satın
alabilmekte. Bu yolla perakendeci farklı planogramların etkinliğini
ölçebilmektedir. [48]
1.5. Alan Verimliliğinin Değerlendirilmesi
Alanın
iyi kullanımı, estetik bir ortam yaratmaktan daha çok şeyi kapsamaktadır.
Etkili bir alan kullanımı ayrıca ek kara dönüşmektedir. Bu nedenle
perakendeciler, mağaza alanının en etkili şekilde kullanılıp kullanılmadığını
denetlemelidirler. Yönetim de alan verimliliği hesabında bir çok yöntem
kullanabilmektedir.[49]
Çoğu
perakendeci, alanların kira ve satın alma maliyetlerinin metrekare başına
hesaplanmasından beri alan verimliliğini ölçmek için, metrekare başına
hesaplama yöntemini kullanmaktadır. Çünkü amaç, sadece bir bölümün değil bütün
mağazanın karlılığını maksimuma çıkarmaktır. Bazen süpermarketlerde
görüldüğü gibi düz ayak hesabı ile
de verimlilik ölçülebilmektedir. Böylece
çok çeşitli rafların yer aldığı koridorların uzunluğu bu düz ayak hesabı ile ölçülebilmektedir. Ürüne ya da bölüme göre yer tahsis edilirken
de bütün mağaza açısından karlılık
dikkate alınır. Kozmetik ve ilaç gibi ürünlerde marjinal kar metrekare başına
hesaplanırken, yönetim ne kadar yer vermeli nasıl hesaplayacak? İşte burada,
karın artma oranına bakılır. Tahsis edilen alana karşılık gelen kar oranı
incelenir. Doğal olarak, daha az alanla da aynı karı elde etmek mümkünse, çok
büyük yer ayırmaya gerek yoktur. Eğer, genellikle küçük miktarlarda alım
oluyorsa, yine buna uygun küçük alanlara yerleşim yapılmalıdır. Alan
kullanımında değerlendirme için kullanılabilecek bir diğer yol ise; mevcut alan
ile amaçlanan alan karşılaştırması yapmaktır.[50]
Tablo 2. Metrekare Başına Kar Hesabı Yöntemi için
Örnek Gösterim
Metrekare başına kar hesabı için:
|
|
ÖRNEK:
|
|
Departman A
|
Departman B
|
Satışlar: 50 000
TL
Satılan ürün
maliyeti: 30 000TL
Toplam
alan: 500
m2
Metrekare
başına satış: 100TL
-Metrekare
başına satılan
ürün
maliyeti:
-60
= Metrekare
başına kar: 40TL
|
Satışlar: 70 000TL
Satılan ürün
maliyeti: 35 000TL
Toplam
alan:
700 m2
Metrekare
başına satış: 100TL
-Metrekare
başına satılan
ürün maliyeti: -50
= Metrekare
başına kar: 50 TL
|
Kaynak:
Barmen ve Evans, a.g.e., s. 466
1.6. Ürün Sunum Teknikleri
Ürün gösterimleri/sunumları , iletişimdeki
sessiz dilin bir parçasıdır. Tüketicileri heyecanlandırmak, eğlendirmek ve
eğitmek için kullanılabilir. Eğer etkili bir şekilde kullanılırlarsa, tüketici
davranışları üzerinde yoğun bir etki yaratabilirler.[51]
Temelde
artistik ve yaratıcı bir yetenek ürün sunumunda gerekli olsa da, bazı kurallar
vardır. Ürün sunumunda dikkat edilmesi gereken bu kurallar şu şekilde
sıralandırılabilirler:[52]
-
Sunumlar, hızlı hareket etrafında
“sıcak” ürünler için yapılanmalı.
-
Büyük oranda satın alınan mallara, sunum
alanında daha fazla yer verilmeli.
-
Sunumlar basitliklerini korumalıdırlar.
Yönetim, ürünleri çok fazla alıp tıka basa doldurmamalıdır.
-
Sunumlar dönemsel ve sezonsal mallara
göre ayarlanmalı.
-
Renk dikkati etkiler, doğru renk tonunu
seçmeli ve sunumdaki algıların çoğunu etkilemeli.
-
Hareket kullanmak-dikkati çekmek için.
-
Çoğu malların gösterimi bir hikaye
anlatır.
-
Kullanımdaki mallar gösterilmeli.
-
Uygun aydınlanma sistemi seçilmeli ve
etkili bir sunum yaratılmalı.
-
Alışverişçinin gözünü nereye gitmesini
istiyorsan ona göre yönlendir.
1.6.1.
Fikir Odaklı
Sunum
Bazı
perakendeciler, başarılı bir şekilde fikir-odaklı sunumu, mağaza içeriği ile
ürünü bütünleştirerek kullanmaktadırlar. Bayan modası ya da mobilya gibi
ürünlerde bu yöntem kullanılır. Mobilyalar bir odada gösterilir ve tüketicinin
zihninde gerçekmiş gibi yer almasını sağlar. Bireysel ürünler de bir arada
gösterilir ve kombine edilir. Bu yaklaşım, tüketiciyi çok çeşitli ve birbirini
tamamlayan ürünleri satın almasını sağlar. Üreticiler de butik düzenlemeli
mağazalar ile tüketicilerin talebini arttırmaya çalışırlar. Bu da fikir-odaklı
yönteme benzer bir yaklaşımdır.[53]
1.6.2.
Stil/Çeşit Sunum
Bu
yöntem de çok sık kullanılan bir metot olmakla beraber, indirim mağazalarında,
süpermarketlerde, eczanelerde ve büyük mağazalarda sıkça görülmektedir.
Tüketiciler belirli bir ürün aradıklarında, ürünle ilgili bütün diğer malları
da aynı yerde görmek isterler. Ürünlerin boyutlarına göre düzenlenmesi de
müşterinin isteği boyutu bilip buna göre ürünü bulabilmesi kolaylığı olduğu
için yaygındır.[54]
1.6.3.
Renge
Göre Sunum
Diğer
bir yöntem de renge göre dizayndır. Örneğin, kış mevsimsinde bayanların giyim
kuşam mağazalarında bütün beyaz renklerin hakim olması ve kış mevsimi için
alınacak giyim ürün miktarını arttırmak mümkündür.[55]
1.6.4.
Fiyat
Hattı
Ürünlerin
fiyat kategorisine göre düzenlenmesi de
kullanılabilir. Böylece müşteri kolayca istediği fiyattan ürünü satın
alabilir.[56]
1.6.5.
Dikey Sunum
Diğer
yaygın bir sunum yöntemi de dikey sunumdur. Ürünler duvar ve karşılıklı raflar
ile birlikte dikey olarak sergilenirler. Ve ürünlerin göz hizasında yerleşmesi
istenir. Birçok perakendeci ulusal markaları göz hizasına göre yerleştirir,
kendi markasındaki ürünleri ise aşağıya koyar. [57]
1.6.6.
Ağırlığa Göre
Sunum
Büyük
oranlarda-miktarlarda ürünlerin sergilenmesi bu yöntemdir. Düşük fiyattan
yüksek tonda ürün satın almak isteyen tüketiciler , çok stokla ve gitmesine
izin ver mantığına göre hareket ederler. Perakendeci ,tüketicinin hangi ürünü
aldığına dikkate deceğini umut eder. Örneğin, birçok tatil vb. durumlarda büyük
miktarlar alım söz konusudur. Pepsi kolanın 6’lı kolisi gibi…[58]
1.6.7.
Donatılar
Donatıların
öncelikli amacı, ürünü tutmak ve sergilemektir. Aynı zamanda mağazanın alanını
tanımlama ve tüketici trafiğini kontrol etmeyi de sağlarlar. Donatılar, mağaza
içindeki diğer fiziksel araçlarla da uyumlu olmalıdır. Örneğin, geleneksel ya
da tarihi konseptli bir mağazada metal ve plastik parça yerine daha çok ahşap
malzeme görülecektir. Ahşapla karışık, metal, akrilik ya da taş karışımı yer
alabilir.[59] Donatılar, çok sayıda rengi ,stili, bedeni ve
deseni, sunabilir ama sadece birkaç temel çeşidi vardır. Bunlar:[60]
-
Düz
askı: Duvara sabit uzun bir borudan oluşan bir donatıdır.
Birçok giysiyi taşımasına rağmen belirli renk yada stili kapsar. Genellikle
indirim mağazalarında düşük fiyatlı giyim ürünleri için kullanılır.
Şekil. Düz Askı Modelleri
-
Yuvarlak
(= aynı zamanda toplu donatı) : Bir destek üzerine
sabitlenmiştir. Maksimum ürün taşıyabilecek şekilde dizayn edilmiştir. En sık
kullanılan araçlardan biridir giyim için. Fakat müşteriler sadece cepheden
ürünü görebilirler.
Şekil Yuvarlak Donatı Modeli
-
Dört yollu donatı:
Bu da bir destek üzerinde karşılık yatay çubuklardan oluşur. Hem çok ürün
sergileyebilmekte hem de müşterinin ürünü görebilmesini sağlamakta. Yalnız bu
donatının kullanımı diğerlerine göre daha zordur. Çünkü bütün ürünler benzer
renk ya da stilde olmalı yoksa müşterinin
kafası karışabilir.
Şekil Yuvarlak Donatı Modeli
-
Karşılıklı
raf sistemi ise; self servis tarzındadır. Her şeyi bir
sepet içinde sunar. Havlu, yatak çarşafı vb. giyim aynı zamanda katlamış olarak
burada sunulur. Fakat katlı olan bu ürünler arasından beden bulmak tüketiciler
için zor olabilir.
Şekil
Karşılıklı Raf Sistemi Modeli
3.
Mağaza Atmosferi
Geleneksel ve e-ticaret ortamındaki perakende kaynakları,
lojistik, bilgi akışı, fiyat ve atmosferdir. Geleneksel pazarlama, lojistik ve
atmosfer açısından güçlüdür, ancak lojistik için yatırım ve deneyim
gerekmektedir. E-ticaret bunu ortadan kaldırmakta ürün ve fiyatta avantajlar sağlamaktadır.
Atmosfer açısından bakıldığında, mekan kullanımına bağlı olarak ilgisiz
ürünlerin bir arada sunulması, alışveriş merkezlerinde ortaya çıkan ilginç
tablolar yaşatmaktadır. Simbiyotik pazarlama kavramı ile, aynı mekanı,
zamanı ve hedef kitleyi paylaşan bir ortak yaşarlık durumunu açıklamaktadır. Örneğin;
Mc Donald’s restoranlarıyla lahmacun salonlarını, resim sergilerini, sinema ve
eğlence salonlarını, mobilyadan anahtara bir çok ihtiyacın bir arada
karşılanabileceği bir zincir, ihtiyaç giderme döngüsünü sağlamakta ve
tüketiciler saatler boyu meşgul olabilecek bir atmosferde içinde kendilerini
bulmaktadır.[61]
Perakendeciler, artan rekabeti ve
değişen tüketici tercihlerini devamlı olarak karşılamak zorundadırlar. Kotler’a
göre(1973), tüketiciler “toplam ürün” e göre tepki verirler. Toplam ürüne
anlamlı bir bakış ise bu ürünün satın alındığı ve tüketildiği yerdir. Yerin
atmosferi de satın alma kararında üründen daha etkili olabilmektedir. Mağaza
atmosferi araçları perakende alanlarının özel duygusal niteliğini gösterir ve
bu genellikle belirli tüketicilerin tepkilerine göre oluşturulur. [62]
Atmosfer araçları genellikle satın alma çevresi
yaratmada kullanılır ve özel duygusal etkiler ortaya çıkartarak tüketicilerin
satın alma olasılığını arttırır. Hem mağazadaki fonksiyonel özellikler(ürün
tipi gibi) hem de duygusal özellikler(memnuniyet gibi)şeklinde bu atmosfer araçları
tüketicinin kafasında bir mağaza kişiliği oluşturmasını sağlar.[63]
Mevcut literatür incelendiğinde atmosferin yapısı
içinde müzik, ışıklandırma, yerleşim ve personel gibi elemanlar üzerine sayısız
araştırma yapıldığı görülmektedir. Atmosfer elemanları için yapılan çalışmalar,
genellikle tek değişkenlerin etkisini açıklama yönündedir ve perakende
sektöründe ele alınmaktadır. Çünkü perakende sektörü mal ya da hizmetlerin
tüketilmesinde öncelikli amacın güdüldüğü yerlerdir. [64]
3.1.
Görsel İletişim
Görsel
iletişim, grafik, işaret ve tiyatrosal efektlerin mağazada ve pencerelerde
kullanılmasıdır. Satın almayı arttıracak şekilde düzenlenir. İşaretler ve
grafikler müşterilerin departmanı ya da ürünü bulmasına yardımcı olur.
Grafikler (foto panelleri gibi) kişilik, güzellik ya da romantik bir hava
mağaza içeriğine ekleyebilir. Perakendeciler ayrıca görsel iletişimde şu 7
maddeye de dikkat etmeli:[65]
-
Mağaza içeriğine uygun grafik ve
işaretlerin belirlenmesi; işaret ve grafikler ürün ile hedef grup arasında
köprü görevindedir. Renkler ve işaretlerin tonu ve grafikler mağaza ve ürün içeriğine uygun olmalı. Renkler
uyuşmaz olduğu zamanlarda, bu ürün sunumun da mahvedecektir. Örneğin, pembe
işaretli bir satış desteği, kırmızı, beyaz ve mavi kadar başarılı olmayacaktır.
Ayrıca siyah beyaz düzenlemeler de kırmızı-sarı kadar çocuklarda etkili
olamayacaktır. Renk kombinasyonu belirli hedef grupla ve ürünle uygun
olmalıdır. Öncelikli renkler çocuklar için, teenage grubu için sıcak renkler ve
spor giyim için açık renler vb. gibi .. duvar posterleri de ürünü iyi temsil
etmeli. Örneğin, teenage için hazırlanan poster genç erkek bölümünde olabilir.
-
Müşteriyi bilgilendirme: Bilgilendirici
işaret ve grafikler ürünü daha arzulanır kılar. Örneğin, Cratel
&Barrel ev mobilya perakendecisi
siyah tamamlayıcı kopya üzerine beyaz posterlerle her sunumuna bilgi vermekte
ve böylece müşteriler istek ve ihtiyaçlarına uygun bilgileri bunlardan
görebilmektedir. Örneğin, bir işaret yemek yapma gereçlerini gösterirken diğeri
çatal-bıçak takımına dikkati çekmekte. Büyük foto panelleri ürün kullanımını
tarif etmektedir. Perakendeciler, tüketicilerin ürün satın alırken değil, ürün
sunan gösterimlerle ilgili sorunlar yaşadıklarını bilmektedir.
-
Destek amaçlı grafik vb. kullanma: Bütün
sunumu gösterebilmek amaçlı olarak da grafikler destekleyici eleman olarak
kullanılabilir. Örneğin, mağazadaki işaretleri karpuz, limon, portakal kivi vb.
bütün renkleri benzer yaz konseptine göre bağlamak bir yöntem olabilir.
Perakendeci, bütün mağaza içeriğini bu yaz konseptine göre dizayn edebilir.
-
İşaret ve grafiklerin canlı tutulması:
İşaretler ve grafikler ürün gösterimi ile ilgili olmalı ve sunum kaldırılınca
da mağaza yer almamalı. Yeni ürünler için yeni işaret vb. olmalıdır.
-
İşaretlerin kopya sayısı limiti: Dikkati
yakalamak bizim temel amacımız ise, kopya sayısı da önemli olacaktır. Genel
kural ise okunmayacak sayıda kopya yapma. Müşterilerin hemen yazıyı
yakalayabilecekleri sayıda mağazada
kopya olmalı.
-
İşaretlerdeki başarılı stil: İşaretin
başarısı için kullanılan yazım stili de önemli. Örneğin, genellikle eski
İngilizce kullanılması pek uygun değildir. Çünkü yazının çabuk anlaşılabilir
olması amaçlanmıştır.
-
Tiyatrosal efektlerin yaratılması: Diğer
elemanlarla birlikte bu aracında kullanılması yaralı olacaktır. Mağazadaki
heyecanı yükseltmek ve mağaza içeriğine girebilmek için perakendeciler
genellikle bazı tiyatrosal efektler kullanırlar. Örneğin, duvarlara üreticinin
posterleri , resimleri asılabilir, bölümü tanımlayıcı işaretler kullanılabilir.
3.2.
Işıklandırma
Işıklandırma, mağaza atmosferinin önemli
bir elemanıdır. Daha iyi bir şekilde aydınlatılmış görsel ortam ile tüketicileri mağazaya çekme, mağazada
kalmaları ve daha çok satın almaları yönünde mağaza daha çekici hale
getirilebilir.[66]
İyi bir aydınlanma, mağaza alanını daha
iyi gösterir. Aydınlanma, üründe öneli noktaları ortaya çıkarmak , alana şekil
vermek ve heyecan yakalamak için kullanılır. Az çekici ürünlerdeki durumu
değiştirmek içinde kullanılabilir.[67]
Yaratıcı bir unsur olarak ışıklandırma, standart
bir gösterimi olağanüstü hale çevirebilir ya da belirli bir ürün grubu ya da
mağazanın önemli bir alanını etkili şekilde öne çıkarabilir. Işıklandırmanın
kapsamı ürün çeşidine ve mağazanın taşıdığı konsepte göre değişmektedir.
Bilgisayar donanımı mağazası, dramatik bir ışıklandırma efektine ihtiyaç duymaz
çünkü tüketicilerin çoğu burada planlı satın alma yapmaktadırlar. Diğer yandan
özel elbise mağazasında ise romantik bir ışıklandırma efekti pahalı bir gece
elbisesi taşıyan manken üzerine yansıtılarak tüketicileri duygusal olarak
etkilemek mümkündür. Çoğu departmanlı mağazada genç tüketicilere yönelik olarak
elektronik flaş ya da renkli disko ışıklandırma kullanılmaktadır.[68]
Mağaza ışıklandırması, tüketicilerin
ürünleri değerlendirmelerine izin veren
rahat bir ortam yaratmada yüksek ambiyanslı ışıklandırmaya başvurur. En
popüler ışıklandırma yöntemlerinden biri mağaza düzenine yol ışıklandırması
ekleyerek, mankenler ve ürünler üzerine ekstra ışık kazandırmaktır. The
Illuminating Society of North America(IESNA) vurgulu ışıklandırmanın
ambiyanstaki ışıklandırmadan en az 3 kat daha parlak olması gerektiğini ortaya
koymuş ve ürünlerin renklerine dayanarak, daha koyu renklerin açık renklilere
göre daha fazla ışığa ihtiyacı olduğunu hatırlatmıştır.[69]
Bütün mağaza aydınlatma sistemleri zaman ayarlı sistemlerle kontrol
edilebilmektedir. Mağazaların bütün departmanlarında zaman ayarlı sistemlerle
günün saatlerine göre aydınlatmayı değiştirme imkanı var. Mağazalarda karartma
kontrolüne, dinamik aydınlatma elemanları da katkıda bulunmaktadır. Yeni inşa edilen ya da yenileme yapılan büyük
mağaza mekanlarında gün ışığından da yararlanmak mümkün. Böylece enerji
tüketimi azalıyor. Ayrıca müşterilerin alışveriş yaparken mağazanın doğal gün
ışığı alan mekanlarına daha çok ilgi gösterdiği gözlemlenmiş. Wal-Mart’ın
Eco-Mart mağazasında, gün ışığı alan yarısında elektrikle aydınlatılan diğer
yarısına göre satışlarda önemli ölçüde fazlalık olduğu görülmüştür.[70]
Kuzey
Amerika Aydınlatma Mühendisliği Birliği, mağazaları, aktivitelerine, her
birinin ihtiyacı olan aydınlatma seviyesine ve tavsiye edilen en iyi uygulamalara
göre üçe ayırıyor:[71]
- Yüksek Sirkülasyonlu Mekanlar Örnekler İndirimli mağazalar, süpermarketler, büyük ölçekli ürünlerin satıldığı mağazalar. Satış Yardımı En az. Ürün Karakteri Kolay tanınabilir, görülebilir, değerlendirilebilir ve üzerinde karar verilebilir.
Amaçlar
Mağazanın içine çekme, kolay görüş, müşterilerin ürünleri bulup satın alması. Tavsiye Edilen Aydınlatma Seviyesi Sirkülasyon mekanları: 322 lux Ürün bölümü: 1.076 lux Teşhir alanı: 5.381 lux Biçim Genel aydınlatma sistemi oldukça tekdüze bir aydınlatma oranı ve seviyesi sağlamalı. Renk Lambaların renksel geriverim endeksi (CIE) 70’den fazla olmalı. Aydınlatma Sistemi Montaj yüksekliği yüksek olan mekanlarda (5,5 metre ve daha yüksek), genel aydınlatma için kullanılan tipik florasan lambalar tavan düzleminde yer alırlar. İndirim depoları gibi mekanlar metal halide lambalarla aydınlatılabilir. Kat yüksekliği az olan mekanlarda, gömme florasan lensler ya da genellikle parlamayı azaltmak için kullanılan parabolik - panjurlu gömülü ışıklıklar kullanılır. Bu tür mekanlarda gün ışığı, T5 lambalar, seramik metal halide lambalar ve karartma kontrolü önemsenerek enerji tasarrufu ve performansına uygun olacak şekilde seçilmeli. - Ortalama Sirkülasyonlu Mekanlar Örnekler İçinde hemen hemen herşeyin satıldığı büyük mağazalar ve büyük kitap mağazaları. Satış Yardımı Zaman zaman satış temsilcisinin yardımı alınabilir. Ürünler Kolay tanınabilir, görülebilir, değerlendirilebilir ve üzerinde karar verilebilir. Amaçlar Memnuniyet veren konforlu bir mekanda bir ürün hakkında karar verebilecek kadar uzun süre kalabilme olanağı ve bu mekanı insanların sadece aradıkları ürünleri bulup satın alacakları değil alışveriş yapmayı sevecekleri bir mekan haline getirme. Tavsiye Edilen Aydınlatma Seviyesi Sirkülasyon mekanları: 215 lux Ürün bölümü: 807 lux Teşhir alanı: 3.229 lux Biçim Genel aydınlatma sistemi gerekli aydınlatma oranını ve seviyesini sağlamalı. Özel ürünler alanındaki aydınlatma vurgusu yüksek aydınlatma seviyesiyle sağlanmalı. Renk Lambaların renksel geriverim endeksi 80’den fazla olmalı. Florasan aydınlatmalar halojenle karıştırılabilir. Sıcak renk derecesi florasan kaynaklar için daha uygun. Seramik metal halide lambalar vurgulu aydınlatmalar için düşünülmeli. Aydınlatma Sistemi Aydınlatma sistemi genellikle florasan katmanlı olur. Sergi ışığı için de genel aydınlatma için de ampül ve halojen kaynaklar kullanılabilir. Genel Aydınlatma Genel aydınlatma genellikle gömme florasan lambalarla sağlanır. Gömme dolaylı ya da derin gözlü gömülü uzun ışıklıklar bu tip mekanda alışılmış uygulamalardır. Bazı yüzey aydınlatmaları mağazaya aydınlık bir görünüm kazandırmaya yardımcı oluyor. Tasarımcılar küçük delikli parabolik panjurlardan da faydalanmalı, bunlar lambaların parlaklığının azalmasını sağlamak için imal ediliyorlar. Böylece mekan kendini dışarıdan görünmeye kapatmış oluyor. Teşhir Aydınlatması Ortalama sirkülasyona sahip mekanlarda, önemli alışveriş ürünlerinin konumlandığı yerler genellikle önceden belirlenmiş olur. Bakışlar yön değiştirerek doğal olarak görüş alanı içindeki aydınlatılmış objeye yönelir. Teşhir alanları ilgiyi canlandırmak için genel aydınlatmadan 4-5 derece daha aydınlık olmalı. Alışverişe ilgi çekmek için direk dağılım sağlayan aydınlatma elemanları tercih edilmeli ve aynı zamanda genel aydınlatma da en aza indirilmeli. İstenen direk dağılım aydınlatılacak obje veya mekanın boyutuna ve aydınlatma elemanı ile obje veya mekanın arasındaki uzaklığa bağlı. Aydınlatma elemanları dekorun bir parçası olarak dekoratif olabilir ve ürünleri göstermek için dinamik değişimlerle de bağdaştırılabilir. Bunlar hat gerilimi ve ürünlerin gereksinimlerine göre esnek bir akımla ve şekilde monte edilebilir. - Az Sirkülasyonlu Mekanlar Örnekler Kıyafet butikleri ve mücevher mağazaları. Satış Yardımı Genellikle ürünleri incelemek için satış temsilcisinin yardımına ihtiyaç var. Ürünler Yüksek kaliteli ve pahalı ürünler. Amaçlar Müşteriyi en uzun süre mağazada tutmak önemli. Bu yüzden müşteri ile ürün ve satış temsilcisi arasındaki atmosfer çok sıcak olmalı. Aydınlatma bu ürünlerin yüksek kaliteli ve pahalı olduğu ile müşterinin burada özel ilgi göreceği mesajlarını vermeli. Tavsiye Edilen Aydınlatma Seviyesi Sirkülasyon mekanları: 107 lux Ürün bölümü: 322 lux Teşhir alanı: 1.614 lux Biçim Bunların çoğu düzensiz mekanlardır. Ürün aydınlatmasında düşük etkili aydınlatma seviyesi ve parlaklık vurgusu ön planda olmalı. Bu oranlar genellikle 5:1’i geçmez. Renk Tipik uygulamalarda renksel geriverim endeksi 85’den fazla olmalı. Bu mekanlarda sıcak renk dereceleri genellikle tercih ediliyor. Aydınlatma Sistemleri Halojen lambalar genellikle çok sirkülasyonu olmayan alışveriş mekanlarında genel ve teşhir aydınlatmasında tercih edilir (tavan ve raya monte edilen lamba). PAR lambalar ve düşük voltajlı halojen MR lambalar birbirine bağlantılı olabilir. Noktasal kaynaklar ışıldamayı sağlıyor. Fiberoptik aydınlatma genellikle teşhirde kullanılır, ultraviyole ve radrasyona karşı hassas narin objelerin aydınlatılmasına da özellikle dikkat edilir. Seramik metal halide lambalar, iyi renk ve enerji verimliliği sağlıyorlar. Aydınlatma elemanları genellikle mekanın dekoruyla da uyum içinde oluyor. Dekoratif duvar apliklerindeki kompakt florasan lambalar kompakt florasan duvar pullarıyla beraber kullanılabilir. Bu tür mekanlarda florasan lambalarda da kullanılan panjur özelliğiyle yumuşak bir aydınlatma dağılımı sağlanmalı ve aydınlatma elemanı enerji verimliliği ve ayarlanabilme özelliklerine de sahip olmalı. aza Aydınlatması |
3.3.
Renk
Mağaza imajı ve tüketici havasını
yaratmada kullanılan diğer bir araç da renktir. Araştırmalar, sıcak renklerin(
sarı – kırmızı) psikolojik olarak serin
renklerden farklı etkilere sahip olduğunu ortaya çıkarmıştır. Örneğin, kırmızı
ve sıcak renkler kan basıncını ve solunumu arttırmakta. Bu bulgular, perakende
mağazasına göre uyarlanırsa; sıcak renklerin müşterileri daha çok etkilediği
düşünülebilir. Serin renkler ise, endişe yaratıcı bir etkide olabilir, pahalı
ürünlerde olduğu gibi. Heyecan için sıcak renklerin kullanılması başarı için
daha garantili olacaktır.[72]
Müşteriyi mağazaya çekmekten ürüne
yönlendirmeye kadar uzanan bir çizgide yer alan renkler. Zemin renklerinden
reyonda tanzim edilen ürünlerdeki tayfa kadar önemle planlanan renkler, günümüz
mağazacılığında artık mağaza renkleri adıyla dahi anlatılıyor ve örnek
gösteriliyorsa bu konuda yapılan çalışmaların değeri daha iyi anlaşılacaktır.[73]
Dekorasyonda
kullanılan bazı renkler ve anlamları
kısaca şu şekilde sıralandırılabilir:[74]
·
Dekorasyon ve Siyah Renk: Dekorasyon
içinde siyah; yas ve matemi çağrıştırdığı gibi ağırbaşlılık, güç, asalet ve
soyluluğu da temsil eder.
·
Dekorasyon ve Kırmızı Renk: Kırmızı;
dekorasyonda yer aldığı her ortama büyük bir enerji ve dinamizm katar. Yüksek
enerjili bir renk olması dolayısıyla göz alıcı ve vurgulayıcı özelliği vardır.
Tutkulu ve dikkat çekici bir atmosfer yaratır. Bulunduğu ortam yada kişileri
harekete ve dinamizme davet eder. Kırmızı
renk ayrıca iştah açıcı bir renk olması ile gıda sektöründe çok daha fazla
kullanılır. Baskın bir renk olma özelliğiyle kullanımında özgüven gerektiren
bir renktir.
·
Dekorasyon ve Sarı Renk: Sarı renk
dekorasyon içinde sıcak ve neşeli bir renk olarak göze çarpar. Samimi bir ortam
sağlayarak uyumlu bir atmosfer yaratır. Sarı renk ayrıca çalışma verimliliğini
de arttırır.
·
Dekorasyon ve Mavi Renk: Mavi renk genel
olarak huzuru, sonsuzluğu, sakinliği ve en çok da mutluluğu ifade eder. Deniz
mavisi ve gök mavisinin ruhsal olarak mutluluk veren ve sonsuzluğa yaklaştıran
bir yönü vardır.
·
Dekorasyon ve Yeşil Renk: Yeşil renk
doğanın yeniden hayat bulmasına paralel olarak yeniden dirilişi ve üretkenli
ifade eder. Verimlilik ve üretkenlik yönü olduğu gibi barış, sevgi ve
uzlaşmacı bir tarzı da ifade eder. Yeşil renk yorgunlu alırken ve rahatlatıcı
bir etkiye de sahiptir.
·
Dekorasyon ve Mor Renk: Günümüzün moda
renklerinden biri olan mor renk, lüksün ve zarafetin rengidir. Yer aldığı
ortamlarda Konforlu ve lüks bir atmosfer yaratır. Aşırı tonlarda
kullanımı psikolojik olarak negatif bir etkiye sahiptir.
·
Dekorasyon ve Lacivert Renk: Lacivert
kesinlik, ne istediğini bilen bir tarz ve zaman zaman maviye yakın olması
sebebiyle mutluluğu sembolize eden bir renktir.
·
Dekorasyon ve Turuncu Renk: Neşeli bir
renk olması ile göze çarpar. Dinsel çağrışımları olduğu gibi bilgeliği de
sembolize eder.
3.4.
Müzik
Son 30 yıldır istenenden fazla sayıda
müziğin tüketici algılama ve davranışı üzerindeki etkisini araştıran çalışmalar
yapılmıştır. Müziğin algılama, davranış ya da finansal performans üzerine
etkisi için yapılan çalışmalar çok sayıda iken, perakende mağazaların,
otellerin, restoranların, barların vb. yöneticiler müziğin sürekli
müşterilerdeki ve net kar/zarardaki etkisi için çok bilgiye sahip değildirler.
Özetle, akademik çalışmalar açıkça müziğin bir atmosfer aracı olarak tüketici
davranışlarını yönetmede taktiksel bir değişken olduğunu göstermektedir fakat
bu sektördeki yöneticiler henüz bunun öneminin çok iyi kavrayıp uygulamalarına
yansıtamamaktalar.[75]
Perakendeciler mağaza atmosferi yaratmak
için arka planda müzik kullanırlar. Mağaza ve satışçılar doğrultusunda
davranışlar üzerine müziğin etkisi, ve mağazaya ziyaret kavramsal
uygulamalar(fikirlerin sayısı ve bilgi derinliği) ile idare edilir.[76]
Genellikle pozitif etki yaratmak üzere
tüketicileri perakende ortamında etkileyen bir unsur olarak müzik gösterilmekte
ve “ hizmet ortamında çalınan müzik bütün
ürüne artı bir değer katar ve çıktıyı çevreye göre daha pozitif hale
getirir. Bu tartışma da sadece müzik olduğunda, müzik olmayan mağaza ortamına
göre tüketicilerin çevreyi daha olumlu olarak değerlendirdiklerini öne
sürmektedir.[77]
Tablo 2. Müzik ve Zaman Algılaması
Çalışma
|
Müzik Değişkeni
|
Hizmet İçeriği
|
Sonuç
|
MacNay(1996)
|
Varlık-yokluk
|
Kardiyak rehabilitasyon merkezi
|
Atmosferde müziğin varlığı geçirilen
zaman algısını azaltmakta.
|
North ve Harnreaves(1999)
|
Varlık-yokluk
|
Laboratuar deneyi
|
Atmosferde çeşitli müzik seçimleri
algılanan bekleme zamanını azaltmakta.
|
Roper ve Manela (2000)
|
Varlık-yokluk
|
Psikiyatrik tedavi
|
Atmosferde çeşitli zaman periyodları
ile çalınan müzik algılanan bekleme zamanını azaltmakta.
|
Gueguen ve Jacob(2002)
|
Varlık-yokluk
|
Telefonda bekleme
|
Atmosferde müziğin olması algılanan bekleme
zamanını azaltmakta.
|
North (1999)
|
Stil/zaman periyodu
|
Telefonda bekleme
|
Müzik stilinin algılanan zaman
üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
|
Chebat (1998)
|
Tempo
|
Banka
|
Müzik temposunun algılanan zaman
üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
|
North (1998)
|
Tempo
|
Spor salonu
|
Müzik temposunun algılanan zaman
üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
|
Caldwell ve Hilbert(1999)
|
Tempo
|
Restoran
|
Müzik temposunun algılanan zaman
üzerinde yok denecek kadar az bir etkisi var.
|
Oakes(2003)
|
Tempo
|
Üniversite kayıt
|
Soft müziğe göre duyulan müzik daha
şiddetli ise zaman tahminleri daha uzun sürer.
|
Kellaris ve Kent (1992)
|
Ses şiddeti
|
Laboratuar
Deneyi
|
Soft müziğe göre duyulan müzik daha
şiddetli ise zaman tahminleri daha uzun sürer.
|
Kellaris, Mantel ve Altsech(1996)
|
Ses şiddeti
|
Laboratuar
Deneyi
|
Duyulan müzik yüksek sesle olduğunda
zaman tahminleri daha uzun sürmekte.
|
Kelleris ve Kent (1992)
|
Anahtar
|
Laboratuar
Deneyi
|
Müzikte kullanılan notalar major ise,
minöre göre zaman tahmini daha uzun sürmekte.
|
Bueno(2002)
|
Karmaşık
|
Laboratuar
Deneyi
|
Düşük karmaşıklıktaki müziğe göre
yüksek olan müziklerde zaman geçirme süreleri daha uzun sürmekte.
|
Yalch ve Spangenberg(1990)
|
Hoş
|
Departmanlı mağaza
|
25 yaştan küçük tüketiciler fon müziği
duyduklarında daha çok zaman geçirirler. 25 yaş üstü tüketiciler ise top40
müzik duyunca daha çok zaman geçirmekteler.
|
Lopez ve Malhotra(1992)
|
Hoş
|
Laboratuar deneyi
|
Ne kadar çok müzikten hoşlanılırsa o
kadar zaman tahmin etme hızı azalır.
|
Hui (1997)
|
Hoş
|
Laboratuar deneyi
|
Hoşlanılan müzik duyulduğunda
hoşlanılmayana göre zaman
değerlendirme daha uzun sürer.
|
Cameron(2003)
|
Hoş
|
Laboratuar deneyi
|
Ne kadar çok müzikten hoşlanılırsa o
kadar zaman tahmin etme hızı azalır.
|
Yalch ve Spangenberg(1993)
|
Benzerlik
|
Departmanlı mağaza
|
Zaman tahmin etme süresi benzer
müzikler duyduklarında daha uzun olur.
|
Gulas ve Schewe(1994)
|
Benzerlik
|
Süpermarket
|
Benzer müzikler duyulduğunda uyumsuz
olanlara göre alışverişçilerin zaman geçirme süreleri uzamakta.
|
Yalch ve Spangenberg(2000)
|
Benzerlik
|
Laboratuar deneyi
|
Benzer müzikler duyulduğunda uyumsuz
olanlara göre alışverişçilerin zaman geçirme süreleri uzamakta.
|
Kellaris ve Mantel(1996)
|
a.ahenkli
b.canlandırıcı
|
Laboratuar deneyi
|
Müzik çok canlandırıcı ise
ahenk-uyumun zaman üzerine etkisi yok denecek kadar azdır. Müzik canlandırıcı
olduğunda radyo reklamları gibi
durumlar ahenkli görünüp zaman geçirme süresi uzar.
|
Mantel ve Kellaris(2003)
|
a.ahenkli
b.kavramsal kaynaklar
|
Laboratuar deneyi
|
Adayların sınırlı bir kavramsal
kaynakları olduğunda radyo reklamları ile zaman uzamakta. Sınırsız kaynak
olduğunda ise uyumsuz müzik aynı şekilde işlev görmekte.
|
Jones ve Boltz(1989)
|
Şarkı uzunluğu beklentisi
|
Laboratuar deneyi
|
Çok uzun şarkılarda adaylar olduğundan
fazla değer vermekte.
|
Boltz(1991)
|
a.Seste perde değiştirme sayısı
b. şarkı uzunluğu beklentisi
|
Laboratuar deneyi
|
Algılanan süre , müzikte değişen perde
sayısı az olunca daha kısadır. Adaylar çok uzun şarkılarda olduğundan fazla
değer vermekte.
|
Boltz(1998)
|
a.uyumlu-uyumsuz şarkı yapısı
b.kavramsal taslak
|
Laboratuar deneyi
|
Süre tahmininde zaman algılamasında
uyumluluğun etkisi takip eden perde
sayısına dayanır.
|
Brown ve Boltz(2002)
|
Uyumlu- uyumsuz şarkı yapısı
|
Laboratuar deneyi
|
Kaynak: Bailey Nicole, Areni Charles S.,
when a few minutes sound like a lifetime: Does atmospheric music expand or
contact perceived time?, Journal of retailing 82(2006), 189-202, s. 191
3.5.
Koku
Psikolojik
araştırmalar gösteriyor ki, satın alma güdüsünü harekete geçiren 7 temel dürtü
var. Bunların tamamı tatmin, yani doyum süreciyle ilgili. Fizyolojik ve
psikolojik ihtiyaç ilk sırada yer alıyor. Sonra bellekte yer etmiş önermeler
giriyor devreye. Geriye kalan şey ise 5 duyunun görevini yerine getirmesinden
ibaret. Sanılanın aksine satın alma
kararında görme duyusunun önceliği yok. Süreci tetikleyen duyumsamalar ilginç
şekilde kokuyla ilgili. Görme hafızası ise daha gelip geçici bir yapıya sahip.
Koku ise öyle değil, hem geçmiş zamanla ilgili olarak belleği harekete
geçiriyor hem de duyumsama yoluyla hayal dünyasını. Kokunun satın alma güdüsünü
tahrik ettiğini bulan kişi bir
Parislidir. Dünyanın ilk alışveriş merkezi sayılan "Galeries Lafayette"in
kurucusu Theophile Bader, 1900'lerin başında yeni açılan Paris Metrosu'nda
ilginç bir uygulamaya şahit olmuş: Vagonlar hat üzerindeki "Concorde"
istasyonuna gelince, içerideki iklim değişiyor ve bir ferahlama duygusu
oluşuyormuş. Biraz araştırınca işin sırrını bulmuş. Bu istasyonda
hissettirmeden içeriye hafif bir koku verilmekteymiş. O kadar belirsizmiş ki
koku, insanda hemen bir dinginlik ve neşe hali yaratmasa anlaşılmayacakmış. Bu
gerçeği gören Bader, kubbeli mağazanın tepesine yerleştirilen bir düzenekle
Lafayette’in içinde koku emisyonuna başlamış hemen. O tarihlerde pek meşhur
olan "chypre" kokusu ziyaretçilerde öyle derin izler bırakmış ki,
yıllar sonra Amerikalı müşteriler bile onun Galeries Lafayette kokusu olduğunu
derhal anımsamışlar. Benzer uygulamaları yine Paris'in ünlü zincirlerinden
"Auchan"da da görüyoruz. Auchan kurulduğu 1961'den itibaren tamamen
gizli tuttuğu doğal koku karışımlarıyla, mağaza içinde "fresh" bir
iklimlendirme yapmış. Sonra benzer uygulamaları ABD’de "Winn-Dixie" süpermarket
zinciri gerçekleştirmiş. Son yıllarda ise "kokuyla kimlik yaratma"
uygulaması hemen her yere yayılmış durumda.[78]
Mağaza
içi koku üzerine yapılan çalışmalar, mağaza çevresi için yaklaşım ortaya
koyarak katkıda bulunmuşlardır. İlk yaklaşım, kokunun mağaza içinde satılan
ürünlerle uygunluğu üzerinedir. Çünkü
koku çiçekçiden, pastaneden ya da tütüncüden gelen ürünlerden çıkartılabilir.
İkinci yaklaşım, kokunun varlığı, basit şekilde koku etkili ya da davranışsal
bir tepkiye neden olabilir. Üçüncü yaklaşım ise kokunun hoşluğudur çünkü bu hoş
koku da pozitif bir etki yaratabilir ya da hoş olmadığında negatif bir etki
yaratabilir. [79]
Alım
kararlarının birçoğu, duygu temellidir. Bütün duyulardan, koku duygularımızı en
çok etkileyendir. Doğrudan mutluluğa, açlığa vb.ye koku duyusu yön verir. Her
ne kadar bazı belirli kokular müşterilerin daha iyi bir havaya girmesini
sağlasa, araştırmalarda karışık bilgiler elde edilmiştir. Federal Departmanlı
Mağazalardaki perakendecilerden The Limited mağazasında koku deneyi yapılmış
ve çoğu kanıt örnek oluşturmuştur.
Örneğin, Aventura ayakkabı mağazası deri, bebek pudrası ve turunçgil karışık
bir aroma kokusu kullanmış ve satışları 3 katına çıkmış.Perakendeciler, koku
unsurunu da dikkatli planlamalı ve kullanmalı. Hedef pazarına göre planlamalı,
örneğin, cinsiyet mağazada kullanılacak koku unsurunu değiştirecektir.
Araştırmalar, kadınların erkeklere göre daha iyi koku alma duyusuna sahip
olduklarını göstermiştir. Ayrıca yaş ve etnik köken de etkili faktörlerdir.
Daha yaşlı insanların koku duyuları da azalmakta. Kore – Amerikanların en iyi
koku duyusuna sahip oldukları daha sonra, siyah ve beyazların geldiği, diğer
yandan Japonların koku almada çok zayıf oldukları araştırmalarla elde edilen
bilgilerdendir.[80]
[1] Levy
Michael ,Weitz Barton A. , Retailing Management, McGraw-Hill Company, Fourth
Edition, 2001,s. 555
[2]
Gilelespie Karen R., Hecht Joseph C., Lebowitz Carl L.,Retail Business
Management,3. Edition, McGraw-Hill, NewYork, 1983, s. 138
[3]
Gillespie vd. ,a.g.e., s. 138
[4]
Arslan F. Müge, Mağazacılıkta Atmosfer, Derin Yayınları:56, İstanbul, 2004, s.
74
[5] Mason
J. Barry, Mayer Morris L., Ezell Hazel F., Retailing, 4. Edition, Irwın,
Homewood, IL, 1991, s. 455
[6]
Kliment Stephen A., Wang Eddie S., Building Type Basics for Retail and
Mixed-Use Facilities, Jerde Partnership International, NewYork, Wiley, 2003, s.
58
[7]
Kliment ve Wang, a.g.e., s. 58
[8]
Gillespie vd., a.g.e., s. 138
[9]
Arslan, a.g.e., s. 76
[10]
Kliment ve Wang, a.g.e., s. 59
[11] Barr
Vilma, Broudy Charles E., Designing to Sell: A Complete Guide to Retail Store,
Planing and Design, 2. Edition, McGraw-Hill, New York, 1990, s. 42
[12]
Gillespie vd. , a.g.e., s. 145
[13] Arslan,
a.g.e., s. 77
[14]
Mason vd., a.g.e., s. 456
[15] Sen
Sankar, Block Lauren G., Chandran Sucharita, Window displays and consumer
shopping decisions, Journal of Retailing and Consumer Services 9 (2002),
277-290, s. 277
[16] http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011204/17222
[17] Barr
ve Broudy, a.g.e., s. 44
[18]
Gillespie vd., a.g.e., s. 146
[19]
Mason vd., a.g.e., s. 455
[20]
Arslan, a.g.e., s. 87
[21] Barr
ve Broudy, a.g.e., s. 40
[22]
Mason vd., a.g.e., s. 453
[23]
Arslan, a.g.e., s. 89
[24]
Gillespie, a.g.e., s. 139
[25]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 565
[26]
Heizer Jay, Render Barry, Operations Management,Flexible Version,8. Edition,
Upper Saddle Rivery, New Jersey, 2006, s. 342
[27]
Vrechopoulos Adam P., O’Keefe Robert M., Doukidis Georgios I., Siomkos George
J., Virtual Store Layout: An Experimental Comparison In the Context Of Grocery
Retail, Journal Of Retailing 80(2004) 13-24, s. 14
[29]
Heizer ve Render, a.g.e., s. 342
[30]
Aghazadeh Seyed-Mahmoud, Layout Strategies for Retail Operations: A Case Study,
Management Research News, Volume 28 , Number 10, 2005, 31-46, s. 32
[31]
Mason vd., a.g.e., s. 460
[32]
Heizer ve Barry, a.g.e., s. 342
[33]
Levy, Weitz,a.g.e., s. 558
[34]
McGoldrick Peter J., Retail Marketing, McGraw-Hill, 1990, s. 301
[35]
Levy&Wietz a.g.e. , s. 558
[36]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 560
[37]
Mcgoldrick, a.g.e., s. 301
[38]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 561
[39] http://www.cfquesnel.com/UserFiles/File/Store%20Layout%20and%20Design%20-%2008.pdf-27/12/09
[40]
Mason vd., a.g.e., s. 463
[41]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 566
[42]
Mason vd., a.g.e., s. 464
[43]
Gillespie vd., a.g.e., s. 140
[44] Berman
Barry, Evans Joel R., Retail Management: A Strategic Approach, Macmillan, 4.
Edition, Newyork, 1989, s. 466
[45]
Barmen ve Evans, a.g.e., s. 466
[46] http://www.tpdf.org/haberler.php?haber_id=RAFLARDAKi-DERiNLiK-
[47]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 569
[48]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 570
[49]
Barmen ve Evans, a.g.e., 465
[50]
Levy&Weitz, a,g,e,, s. 571
[51]
Barmen ve Evans, a.g.e., s. 469
[52]
Barmen ve Evans, a.g.e., s. 469
[53]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[54]
Levy&Weitz,a.g.e., s. 573
[55]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[56]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[57]
Levy&Weitz, a.g.e., s.573
[58]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 573
[59]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 574
[60]
Levy&Weitz, a.g.e., s.574
[61] http://eab.ege.edu.tr/pdf/2_1/C2-S1-M2.pdf-27/12/09
[62]
Summers Teresa A., Hebert Paulette R., Shedding some light on store
atmospherics influence of illumination on consumer behavior, Journal of
Business Research 54 (2001), 145-150, s. 145
[63]
Kumar V., Karande Kiran, The Effect of Retail Store Environment on Retailer
Performance, Journal of Business Research 49, (2000), 167-181, s. 169
[64]
Grayson Rollo A. S. , McNeill Lisa S. , Using Atmospheric elements in service
retailing understanding the bar environment, Journal of Services Marketing,
23/7 (2009) , 517-527, s. 517
[65]
Levy&Weitz, a.g.e.,s. 577
[66]
Summers ve Hebert, a.g.e., s. 145
[67]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 579
[68]
Gillespie, a.g.e., s. 146
[69]
Tlapana Tshepo Peter, Store Layout and Its Impact on consumer purchasing
behaviour at convenience in kwa mashu, Masters Degree ın Technology
(Marketing),Durban University of Technology, august, 2009, s.42
[70] http://www.aydinlatma.com.tr/file.php?action=displayFile&ID=138&year=&aID=2583
[71] http://www.aydinlatma.com.tr/file.php?action=displayFile&ID=138&year=&aID=2583
[72]
Levy&Weitz, a.g.e., s. 579
[73] http://perakende.org/haber.php?hid=1203593791
[75]
Areni Charles S., Examining managers’ theories of how atmospheric music affect
perception, behaviour and financial performance, journal of retailing and
consumer services 10 (2003), 263-274, s. 263
[76]
Tlapana, a.g.e., s.42
[77]
Grewal Dhruv, Baker Julie, Levy Michael, Voss B. Glenn, The effects of wait
expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in
service-intensive retail stores, Journal of retailing, (2003), 259-268 s. 262
[78] Referans
Gazetesihttp://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011204/23105-27/12/09
[79]
Parsons Andrew G., Use of Scent In A Naturally Odourless Store, Internatıonal
Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37, No: 5, 2009,
440-452, s. 441
[80]
Levy&Weitz, a.g.e., s.
tesekkur ederim çok güzel bir çalışma.
YanıtlaSil